实施有效的顾客忠诚管理.docx

1、实施有效的顾客忠诚管理一、顾客忠诚及其价值一般来讲， 对顾客忠诚的研究属于关系营销的畴， 关系营销本身是一种新兴的用于培养持久的、长期的 （因而也是赢利更多的） 顾客关系的可行框架，这就涉及到什么是顾客忠诚这一最根本的问题。 目前理论界对顾客忠诚进行明确的定义， 主要是尝试去解释和说明顾客忠诚的涵。顾客忠诚通常认为是重复购买同一品牌或产品的行为，而这种行为是有目的性的、经过思考而决定的购买行为。 从而忠诚顾客就是重复购买品牌， 只考虑这种品牌并且很少甚至不再进行相关品牌信息搜索的顾客。顾客忠诚为公司创造了卓越的价值，顾客忠诚为企业利润所作的贡献是通过一系列商业环节逐步实现的（如下图1 所示），

2、较高的顾客忠诚度带来的利益是相当的可观的。如果一个公司始终如一地提供高价值的产品和服务，并能够赢得顾客忠诚就会带来下面的一系列的收益，并因此也会带来长期的竞争优势。下面我们可简单分析一下忠诚顾客所带来的价值。1、 忠诚顾客的频繁业务会使得公司的收入和市场份额增长，同时获得顾客和服务的成本就会降低。相关研究表明， 争取一位新顾客所花费的费用是保住一位老顾客所花成本的 5 6 倍。2、 公司赢得较高的顾客忠诚度，从而建立起重复销售和顾客之间的推荐销售。公司可将额外收益投资一些新颖的活动来提高顾客所得到的价值， 增加对顾客的吸引力， 如降价和增加产品特性。3、 顾客忠诚能够使公司员工的工作自豪感和满

3、意度增加，员工流动减少，这样建立起良性循环， 通过更好的服务又加强了顾客的忠诚。好的经济状况意味着公司能付给员工更高的薪水， 这会引起一系列的变化：提高薪水鼓舞了员工的士气，提高了他们的归属感和总体工作满意度， 这样他们的知识与经验能更好的为顾客服务，于是顾客就更倾向于对该公司保持忠诚。4、 口碑传播在购买服务中起着重要的作用。人们认为口碑传播比其他信息来源更具有信誉，产品 / 服务最佳的推广式来自那些提倡使用这家公司服务的顾客，口碑传播为公司带来新的顾客。公司可以就新顾客带来的收益及其节省的促销成本，来度量这种宣传的财务价值。二、顾客忠诚管理系统市场营销其活动本身并不能够建立持久的顾客忠诚度

4、。顾客忠诚于某一个公司或品牌不是因为其促销或营销项目， 而是因为他们得到的价值。 顾客忠诚的理念和口号并不难于理解， 重要的如有效的管理顾客忠诚，如实施有效的顾客忠诚计划。对于这个问题，我们将专业资料通过开发一个顾客忠诚管理系统来加以解决。 这个顾客忠诚管理系统是由这样几个部分组成的：1. 目标顾客及其价值的界定：这是进行有效的顾客忠诚计划的前提和基础，只有明确了我们应该重点对哪一部分顾客有所行动，我们才能够集中现有资源达到预期的效果；2. 顾客服务力量的检测：进行有效的顾客忠诚计划需要具备一定的条件，顾客为导向的文化，品牌建设，产品管理，员工的激励与开发，健全的消费者咨询系统，完善的售后服务

5、体系；3. 开展顾客忠诚活动的策略：开展有效的顾客忠诚活动主要有四种策略层次，财务联系、社会联系、定制化策略和结构化联系；4. 非忠诚顾客的分析和管理：由于种种原因，忠诚顾客也会出现不忠诚的行为，对非忠诚顾客的分析和了解可以帮助我们完善我们的顾客忠诚计划；5. 顾客忠诚计划的评估：一个有效的顾客忠诚计划应该有一套有效的衡量和检测标准，以便能够达到预期的目标；三、目标顾客及其价值的界定以忠诚度为基础的营销计划的第一项任务就是为公司找到和保持适当的顾客，适当的顾客就是那些公司能够长期向他们提供最佳价值的顾客。如果我们想建立顾客忠诚，就应该调查/测试下面的问题：我们有哪些类型的顾客？每种类型的顾客数

6、量是多少？哪些顾客群对我们具有战略意义？这些顾客群对不同的营销、销售和服务有反应？他们怎样反应？反应有多大？特别是他们在精神上的和行为上忠诚度提高了吗？细分市场的生命时间价值分析表明，每次购买量较小，但经常购买的顾客对公司的利润贡献和生命时间价值的贡献比一次性购买量较大的顾客要多。我们必须明确希望为哪些顾客群提供忠诚利益， 以及这些利益如在顾客群之间进行分配。惯常的做法是根据顾客的购买规模而定，但也有其他办法和标准。（见下表1 ）顾客毫无疑问是以忠诚度为基础的系统的一个重要部分，企业的成功依赖于顾客的忠诚，但顾客不全都是一样的。 公司应找准合适的顾客对象不一定是最容易吸引的或在短期最有利可图的

7、， 而应是那些有可能与公司建立长期业务关系的。由于种种原因， 一些顾客不会永远忠诚于某一个公司， 不管他们能获得种价值。 公司面临的挑战是尽量避免这种顾客， 同时去服务那些有可能培养其忠诚度的顾客。人口统计和以往的购买纪录可以体现出一位顾客固有的忠诚度。通过人员介绍而进行购买的顾客比因广告吸引而购买的顾客更倾向于忠诚，按标准价格购买的顾客比按促销价购买的顾专业资料客更加忠诚， 有家室的人、 中年人和农村人口也较为忠诚， 而高流动性的人口本来就不忠诚，因为他们每次迁移都会中断原有的商业联系。寻找忠诚顾客需要仔细察看公司能给什么样的顾客提供优越价值。如果分析做得好，顾客细分市场就会具有很高的同质性

8、，而这种同质性也将会提高服务该细分顾客群的经济性。知道了哪些顾客是忠诚的，自然也就知道了哪种顾客是不忠诚的，这样， 公司就能将资源从那些可能背叛的顾客调向那些忠诚的顾客。用于赢得新顾客的特殊促销式和其他价格策略的作用往往适得其反，公司总是用定价作为有力工具来不加选择地笼络顾客，而不是像应该的那样，把价格策略用来精确的筛选出不忠诚的顾客。四、顾客服务力量的检测公司一旦明确它应该保留的顾客， 就应该开展相应的活动已达到目的。 公司如果想要更好的为顾客提供高价值的产品和服务， 必须具备一定的实力和条件。 因此，在实施顾客忠诚计划之前，我们应该审视一下我们企业的现状，这一般来讲主要包括以下几个面：顾客

9、为导向的文化建立一种公司文化， 使公司里的每一个人都以使顾客欢悦为目标，这对企业来说是一种极大的挑战。建立一种顾客导向、服务导向的公司文化，鼓励优质服务的存在，给予部顾客和外部最终顾客优质服务， 并把这种文化当作自然而然的生活式和每个人最重要的行为标准。强大而有聚力的文化能够使企业在竞争中处于领先地位，这同时也是进行有效顾客忠诚计划的最根本的前提。品牌建设：品牌在本质上代表着卖者交付给买者的产品特征、利益和服务上的一贯性的承诺。 一般来讲，品牌资产越高， 则品牌忠诚度就会越好。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，而这同时也暗示了购买或使用该产品的消费者类型。作为一项资产的品牌应该小心的加以管

10、理，这就要求持续不断的进行持续不断的进行研究开发投资、技巧性广告， 互利交换和消费者服务等措施。产品管理：以创意超越顾客的期待，让产品超越顾客的期待。产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西（菲利普科特勒，1997亚洲版）。现代企业产品外延的不断拓展缘于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场， 取得竞争优势。 提供高质量的、 能够满足顾客需求的产品是实施顾客忠诚计划的最有效的保障。员工的激励与开发专业资料实施顾客忠诚计划需要较深的员工参与度， 这需要依赖员

11、工的身体力行。 我们应该培养在关键时刻思考、决策及行动的员工，应该建立这样一种风气：在每一个员工看来，积极地回应顾客需正常的， 无需拘泥于工作任务和职能。 在和员工沟通的过程中， 我们需要告知员工有关顾客管理策略的容和目的。 培训应面对全体员工， 持续而又在共同使命、 策略和商业目标这些情境之中进行。 同时，还需要对员工进行有效的授权，授权意味着，在决定什么是恰当而又理性的顾客管理水平时，培育负责的主动性和个人的判断力。健全的消费者咨询系统：这个系统应该包括两个面， 一面顾客可以通过该系统随时进行相关咨询或求助；另一面， 企业通过该系统定期对顾客进行访问和回访。这其实是一个有效的顾客反馈机制，

12、公司要想更好的赢得顾客忠诚， 就必须不断的追踪了解顾客的期望，顾客所设想的公司绩效， 以及满意水平，另外也可需要监测竞争对手这面的情况。完善的售后服务体系售后服务是一个很宽泛的概念，它包括对用户使用产品的指导培训、对产品的跟踪监测、 对故障的排除、对产品的设计和制造质量问题的信息反馈等等，涵盖了商品售后所有的面面。购买商品不仅仅是购买商品本身，而且也包括售出商品前后与此有关的所有的服务，企业有义务和责任对其售出的产品向用户提供优质的服务。完备的客户服务体系包括：售前、售中、售后各个环节的服务实施和衔接；对可能分布在本地、 异地、 多地区的客户的服务请求的及时响应；企业服务规及文档的建立；服务过

13、程记录；服务监督与投诉系统；服务的改进提高机制，等等。五、开展顾客忠诚活动的策略识别其目标顾客和价值,并审视自己的顾客服务力量,这是有效开展顾客忠诚活动的重要前提和基础。下面我们就要考虑如实施特定的策略以实现保留顾客,已达到顾客忠诚的目标。伦纳德贝里和 A帕拉曼开发了一个理解各类顾客保留策略的框架。这个框架表明实施顾客忠诚的营销行为可以在不同的层次发生，并且各个后续层次的策略都会导致进一步拉近顾客与公司的紧密联系。在每个后续层次，可持续竞争的潜能也同样增加了。基于层次化的保留策略的思想，如图3 显示了保留策略的4 种类型。1、 财务联系指的是顾客通过财务刺激与公司联系在一起，即大规模采购量下的

14、低价格或给予与公司有长期生意往来的顾客的低价格。 这种形式有时并不是单纯的降价的形式， 而是通常采用一种间接的降价形式。 尽管作为一种顾客忠诚策略而被广泛的应用但这种类型的计划很容易模仿。2、 社会联系是比财务刺激更能使顾客接近公司，假设价格仍很重要，社会联系是指营销人员通过社会和人际联系以及财务联系建立起长期顾客关系。 尽管社会联系不太可能永久地将顾客与公司相联系，这种联系对于竞争对手来说比价格刺激更难以模仿。专业资料3、 定制化策略包含前两种策略的一些共同点，这种策略常用的术语是大规模定制和顾客亲密，这表明顾客忠诚度可以通过个别顾客情况的熟悉和发展适合每位顾客需要的“一对一”解决案而得到的

15、。4、 结构化联系。这种策略最难模仿，并且包含了顾客与公司之间结构、财务、社会核定制化的联系。 结构联系是通过为顾客提供那些常常直接在服务交付系统中特别设计的服务形成的，结构联系也常常通过提供给顾客定制化的、 以技术为基础并且使顾客具有更大生产能力的服务而产生。下面我们就介绍几种常见的顾客忠诚策略：忠诚回报活动（频繁市场营销计划）了解所谓的忠诚回报活动对现有顾客产生的影响是十分重要的。顾客回报活动是属于频繁市场营销计划， 这是一种通过建立长期的相互作用、 增加价值的关系， 从最好的顾客那里确定、维持并增加市场的努力。 通常，这些忠诚回报活动设计成企业接近顾客购买行为的有效办法，从而为给现有顾客

16、提供个性服务创造机会。 不过，这些活动的费用很高， 很容易成为企业换取短期市场份额提升的应急之举。关于举行顾客忠诚回报活动，在 驾驭顾客资产一书中， 作者认为仅仅当满足了几个重要条件时，这些忠诚回报活动才会有效果。这些条件是：只要顾客积累的点数越多，就能够赢得更多的奖励回报。顾客在意获得的奖励，获得的奖励也值得“珍藏起来”。企业产品或服务的利润要高到足够支付回报活动的成本。奖励活动通常蜕化成价格折扣或返还的一种替代形式。 这些活动向顾客提供奖励或回报， 有时与购买的产品或服务相关， 有的与产品或服务不相关。 然而，企业优秀的顾客往往认为其他形式的里一比金回报更有价值。 例如，特殊赞赏和特殊对待

17、活动给与顾客“铂金”登机待遇（可提前等级，检票时直呼顾客姓名） ，顾客认为这比类似奖励飞行里程券和升级至头等舱等回报形式要有价值的多。联谊活动和情感交流活动联谊活动和情感交流活动很有价值， 能够满足顾客的爱好， 从而加强顾客与企业的联系。 有共趣的顾客是联谊活动的候选对象。 通常，建立顾客与产品、 服务、企业的某种情感依恋的活动效果， 或是联谊活动的效果， 主要取决于企业了解和接近关键顾客的兴趣或情感联系的能力。凯特约翰森（ Kurt Johnson ）在其直接营销一文中指出：“仅当品牌代表着一种有吸引力的生活式时， 联谊活动才比较适宜”。 参加联谊活动的顾客必须对企业产品有强烈的兴趣， 并愿

18、意花时间去了解产品更多的知识。 联谊活动重要的是使企业或企业的产品/ 服务成为顾客整体不可分割的一部分。顾客珍惜企业和他自己之间的关系。换句话说，通过群体联谊或联谊活动， 企业能找到提高顾客转换成本的法， 因为转换成本会招致某种类型的“失去自我”。专业资料联谊活动致力于把企业产品/ 服务融入顾客的某些强烈爱好或情感联系之中。并不是所有产品/ 服务都适合搞联谊活动， 但有些企业正在寻找有创意的法， 把产品 / 服务融入顾客的“情感联系”当中。顾客俱乐部与联谊活动接近的忠诚策略是组建顾客俱乐部。当顾客一旦参与购买或承诺按一定数量购买，或者缴纳一定的费用就可自动的成为俱乐部成员。对一些产品/ 服务来

19、讲，企业有机会以品牌个性为基础来组建顾客团体。企业组建顾客俱乐部的能力大小取决于产品/ 服务的特性，但通常更多取决于企业的“个性”和诱导顾客的因素。当企业能让顾客相信他能从企业其他顾客的交往中获益时， 就能组建起顾客团体。 在顾客团体中， 企业品牌通常成为联系群体关注的中心。 在驾驭顾客资产一书中，作者举了哈利车主俱乐部的例子：假设你某位朋友拥有一辆哈利摩托车，不妨问问他是否愿意购买一辆本田摩托车。要么你会被他痛揍一顿， 要么你就会失去一位朋友。哈利车主非常坚贞地忠诚与哈利品牌，以及哈利车主俱乐部。六、非忠诚顾客的分析和管理一个不忠诚的顾客对于某一个公司来说代价是昂贵的，因为他们对于另一个公司

20、来说却可能是很有价值的， 我们对非忠诚顾客的探讨主要是针对那些流失的顾客。对多公司往往不会再去考虑已经流失的顾客， 这是一个极大的错误。 如果我们重新去和过去的顾客交流，不管是直接的交流还是间接的交流。我们应该当面去询问他们离开的原因，而不是去主观的臆断猜想。我们从以前的顾客那里得到的信息也会比一般的市场研究更加具体，更加具有可行性。分析顾客流失的原因公司应当同停止购买或转向其他供应商的顾客进行接触，了解为什么会发生这种情况。IBM公司每当失去一个顾客时，就会竭尽全力探讨失去的原因，是价格太高，服务有缺陷，还是产品不可靠等等。 顾客流失的原因是很多的， 并不是所有的流失都能够避免。有些流失是由

21、于商业活动的外部力量造成的。如果采取正确的行动或采用新的战略，还有一些流失情况会避免的。一般来讲根据顾客流失的原因，我们可以把顾客流失分为下面一些情况：价格流失型价格流失型主要是指顾客转向提供低廉价格产品/ 服务的竞争对手。比如，价格低廉是人民航空公司的主要吸引力，1981 年唐纳德伯尔（Donald Burr）开优惠航线之先河。乘客可以在波士顿和纽约之间飞来飞去，费用几乎只是东部航线的一半。这样的费用对游客、学生和其他自付旅游的乘客是难以低档的诱惑。产品流失型专业资料产品流失型是指顾客转向提供高质量产品（或者是发现公司提供的产品是假冒伪劣产品）的竞争者。 这种流失是不可逆转的。因为价格原因流

22、失的顾客我们可以再“买”回来，但是如果顾客认为竞争对手的产品质量更好，几乎不可能在把他们争取过来。服务流失型服务流失型是指顾客由于服务恶劣而离开。这其中服务人员的素质和态度起着非常重要的作用。服务人员的失误主要源于服务人员的态度，对顾客漠不关心，不礼貌， 不反应或者缺乏专业的知识和经验技能。 另外售后服务人员对顾客的抱怨和投诉没有及时的处理也会导致顾客流失。技术流失型技术流失型是指顾客转向接受其他行业的公司提供的产品/ 服务。 80 年代， 实验室的顾客大量从文字处理器转向多功能的个人电脑。可以避免这些流失，但是必须接受新技术才能够做到这一点。 最终引进了个人电脑，但是没有认真的开展营销活动，

23、它的电脑太少，而且为时已晚。便利流失型便利流失型是指顾客对现有产品 / 服务购买的不便性而流失。这里面包括顾客对商家的地理位置、 营业时间、等待服务的时间、 等待预约的时间太长等面感到不便的感觉。顾客的自然迁移或者是由于商家经营地点的迁移而导致顾客购买的不便利性也导致顾客放弃原有的产品或服务。如应对顾客流失鼓励投诉和顾客咨询把投诉看做是令人讨厌的事情是很自然的这是商业活动令人头痛的一面。但是，投诉的资料可能是营销者的金矿， 他们能够找出导致顾客流失的问题所在。毕竟，只要有一位顾客投诉，就可能有 10 位顾客没有对相同的问题进行投诉。听取顾客意见并采取适当的行动不仅有助于保留提出投诉的顾客，而且

24、更重要的是，还能够保持没有投诉的顾客。免费投诉的开通极增加了可以用于分析的投诉量。服务资料对了解顾客流失非常有帮助。为了提高顾客投诉的和咨询的积极性，公司应该清楚地告诉顾客如进行投诉和投诉会可能会带来什么结果。在此基础上，还应该增加接受和处理投诉的透明度，建立奖励顾客投诉，督促员工积极接受并积极处理顾客的投诉的机制。识别和建立品牌转换的障碍局限于流失和投诉分析是在亡羊补牢， 主要是着眼于需要纠正的问题。 一个成功的顾客忠诚策略必须超越解决问题的畴。 防止顾客流失最有效的思路就是找出防止顾客转向其他竞争的障碍，这些障碍甚至应该可以防止顾客转向产品更好价格更低的公司。专业资料七、顾客忠诚计划的评估

25、除非建立一个有效的评估系统，不然即使是设计得最好的基于顾客忠诚度的系统也将腐化，因为竞争者、顾客偏好、 技术、 员工的能力都在不断的变化。 评估系统应该形成一个反馈循环（如图 4），它是组织学习的基础，只有通过有效的学习，一个组织才能在这个不断变化的世界里始终如一地为顾客提供有价值的东西。这里涉及到两个问题， 一个是如衡量顾客忠诚度的问题， 另一个就是如衡量顾客忠诚计划的问题。首先我们探讨一下如衡量顾客忠诚度。1、顾客忠诚度的衡量根据顾客忠诚的价值，我们可以从下面几个面来衡量顾客的忠诚度：顾客重复购买次数在一定时期， 顾客对某一品牌产品重复购买的次数越多，说明对这品牌的忠诚度越高，反之则越低。

26、 由于产品的用途、性能、结构等因素也会影响顾客对产品的重复购买次数，因此在确定这指标合理界限时，须根据不同产品的性质区别对待，不可一概而论。顾客购买挑选时间一般来说， 顾客挑选时间越短， 说明对这品牌的忠诚度越高； 反之则说明对这一品牌的忠诚度越低。 如本人长期喝可口可乐， 并形成了偏爱，产生了高度的信任感， 在需要时往往指名要买，从不挑选。 在运用顾客购买挑选时间指标时，也必须排除产品结构、用途等面差异产生的影响，才能得出正确的结论。顾客对价格的敏感程度我们可以衡量顾客对某一品牌的忠诚度。 对于喜爱和信赖的产品， 消费者对其价格变动的承受能力强， 即敏感度低， 而对于不喜爱和不信赖的产品，

27、消费者对其价格变动的承受能力弱，即敏感度高。 运用这一标准时， 要注意产品对于人们的必需程度、 产品供求状况以及产品竞争程度三个因素的影响。顾客对竞争产品的态度根据顾客对竞争产品的态度， 能够从反面判断其对某一品牌的忠诚度。 如果顾客对竞争产品有好感，兴趣浓，那么就说明对某品牌的忠诚度低，购买时很有可能以前者取代后者；如果顾客对竞争产品没有好感， 兴趣不大， 则说明其对某一品牌的忠诚度高， 购买指向比较稳定。顾客对产品质量事故的承受能力专业资料任一种产品都可能因某种原因出现质量事故， 即使是名牌产品也很难避免。 顾客若对某一品牌的忠诚度高，对出现的质量事故会以宽容和同情的态度对待，不会因此而拒

28、绝这一产品。当然， 运用这一标准衡量顾客对某一品牌的忠诚度时， 要注意区别产品质量事故的性质， 即是重事故还是一般性事故，是经常发生的事故还是偶然发生的事故。顾客增加幅度与获取率顾客增加幅度是指新增加的顾客数量与现有基础顾客之比；顾客获取率， 即最后实际成为顾客的人数占所有争取过的总人数之比。这主要是衡量实施顾客忠诚计划后带来的间接效果。顾客流失率流失率的历史纪录能显示出谁是最有希望的顾客群。 企图对那些威胁着要离开的顾客进行挽留也是一种资源的浪费。 对在业务上实际应该舍弃的顾客进行改善服务质量的投资可能是副作用的。2、顾客忠诚计划的衡量实施有效的忠诚计划的应该考虑下面几个关键因素：将忠诚项目溶入企业文化中；使用已有顾客信息和知识，去了解顾客， 以获得更大的顾客份额； 在适当时候， 将具体和适当信息传递给适当的顾客；树立可获得目标；计划衡量所有的结果。具体的顾客忠诚活动的效果取决于产品 / 服务的本质， 取决于顾客购买产品 / 服