创意撰写规范

1、商业产品部 2011/03 | 商业产品部 2011/02 | 1 创意方法论 商业产品部 2011/03 | 商业产品部 2011/0 | 2 目录 1为什么网民点不点，创意最关键 2 3 怎么做好创意，四要求 怎么做好创意，秀出来 商业产品部 2011/03 | 商业产品部 2011/0 | 关键词锁定潜在客户找对人！ 同样排左侧前4名，为什么点击率有高有低？ 创意决定网民是否点击访问客户网站说对话！ 网民点不点，创意最关键！ 商业产品部 2011/03 | 商业产品部 2011/0 | 4 目录 1 2 3 为什么网民点不点，创意最关键 怎么做好创意，四要求 怎么做好创意，秀出来 商业产

2、品部 2011/03 | 商业产品部 2011/0 | 好创意=有效点击率最高的创意 好创意=点击率最高的创意？ 好创意=有效点击率最高的创意 写好创意， 能最大化地吸引潜在客户的点击 能提高关键词质量度 能排除非潜在客户的误点击 从而降低推广成本，提高推广效果 商业产品部 2011/03 | 商业产品部 2011/0 | 四要求带来好创意 吸引 相关 通顺 飘红 基本要求 稍高要求 有参考依据，用心即可达到 高要求 没有统一的标准，需不断尝试各种方法 基本要求 要看账户结构好不好 标题更醒目，4点要求尽量体现在标题中！ 商业产品部 2011/03 | 商业产品部 2011/0 | 字段飘红

3、创意要求一，飘红 通配符飘红 商业产品部 2011/03 | 商业产品部 2011/0 | 通配符飘红，直接又有效 “适当”上上策“滥用”下下策 创意中适当嵌入通配符，是实现创意 飘红的最直接有效的方法 *IT培训学校，知名IT培训讲师！ 2011IT培训，就找*学校，众多专业权威 师资，1年毕业，马上就业，平均毕业生工资 达5000元。立即点击咨询IT培训老师！ 关键词：IT培训 武汉网站建设武汉网站建设武汉网站建设 *网络是华中专业的武汉网站建设公司，是省公 安厅、武汉植物园指定的武汉网站建设公司，成 立5年来，合作客户已达3000余家，郑重承诺网站 终身免费维护，不满意全额退款！ 关键词

4、：武汉网站建设 部分客户为了多飘红，滥用通配符，如连 续插入多次通配符，导致语句极不通顺 标题连用通配符 3次，不通顺 例子 例子 3个通配符 嵌入适当 商业产品部 2011/03 | 商业产品部 2011/0 | 标题只用了1次通配符， 却实现了多次飘红，且标 题与关键词相关度非常高 字段飘红，可实现多处飘红 创意中，除通配符外， 其他语句与搜索词中的部分词相同，也会形成该相同字段的飘红 武汉网站建设就找*网络，专业为武汉企业建设网站！ *网络是华中专业的武汉网站建设公司，是省公安厅、 武汉植物园指定的武汉网站建设公司，成立5年来，合作 客户已达3000余家，郑重承诺网站终身免费维护，不满

5、意全额退款！ 关键词：武汉网站建设 可以实现多处飘红 避免了滥用通配符 带来较高相关性 好处例子 商业产品部 2011/03 | 商业产品部 2011/0 | 飘红的小技巧 为了保证显红，标题前28个字符以内和描述1一定要插入 通配符，因为在“推广链接”展现时描述2不展示，在右 侧展现时，标题28字符以后及描述2都不展示 默认关键词选择单元内最长关键词, 这样 1) 可以保证创意 展现在任何位置时，能够更有效的显红；2) 同时可避免触 发关键词带入后超长，导致截断不合理 需注意飘红字数不宜过多，以免引起网民反感 通配符飘红+字段飘红相结合灵活应用 商业产品部 2011/03 | 商业产品部 2

6、011/0 | 创意要求二，通顺 造成创意不通顺的2个原因，双管齐下，才能保证创意通顺 滥用通配符账户结构有问题 连续不间断嵌入多个通配符 多个通配符之间无“有连续语义”的语句 解决办法： 注意撰写 不同结构的词在同一单元中，共用创意 时，有可能会造成创意不通顺 单元关键词：aeo-9, aeo-8, aeo-9价格 解决办法：搭好账 户结构，详见结 构方法论 商业产品部 2011/03 | 商业产品部 2011/0 | 业务相关 创意要求三，相关 网页相关 关键词 相关 商业产品部 2011/03 | 商业产品部 2011/0 | 关键词相关，吸引客户点击 围绕关键词来撰写针对性的创意，这样

7、才能保证相关 关键词是A产品，创意要体现A产品特征优势，而不能只介绍企业实力或者描述B、C产品 关键词是A产品价格，创意要体现A价格信息，而不能一直在描述B产品特点和优势 搜“订机票”的网民喜欢点 搜“订机票”的网民不感兴趣 订机票，找*！ 网上订机票优惠送不停！在线立即下单，登机前提 醒，*往返特价机票，订机票让您更优惠安心 *旅行网，最专业的旅游网站 *旅行网的总部设在上海, 在全国各地都有分支机 构,是专业旅游电子商务网站,集宾馆预订、旅游信 息查询及VIP特惠 当关键词是“订机票”时： 创意和关键词不 相关，而是在描 述企业实力 商业产品部 2011/03 | 商业产品部 2011/0

8、 | 根据链接页面的内容撰写创意。即创意中的卖点，要能在访问URL链接的网页中找到 网页相关，才留得住访客 因此，不建议进行虚假的夸大宣传！ 当网民被创意的卖点吸引点进网页，却无法找到相应的内容时，大部分人会离开网站 创意和网页相关， 网民继续浏览 商业产品部 2011/03 | 商业产品部 2011/0 | 业务相关，避免误点击 创意应与自身的业务特征相关，即能宣传自身业务特色，又能避免误点击 会带来大量非自身业务客户的误点击！ 只宣传英语培训的优 势，未提示只提供 “职场”英语服务 注明了“专为职 场精英定制” 有效排除儿童英语、4、6级英语等网民搜 索“英语培训”时带来的误点击！ 商业产

9、品部 2011/03 | 商业产品部 2011/0 | 创意要求四，吸引力 变 创意的吸引力是相对的、不断变化的 别人在进步，你的吸引力就在减弱 保持吸引力，需不断的尝试 试 提高吸引力没有标准方法，但有总结技巧 你可以按技巧来，也可继续自己的独特方法 但请一定要不断尝试 商业产品部 2011/03 | 商业产品部 2011/0 | 四形式三内容，提高创意吸引力 4形式 1 适当运用数字、标点、英文等符号 2 多运用符合网民阅读习惯的短语句 3 灵活尝试设置独特的显示URL 4 注意断句符的应用，精益求精 3内容 1 展示促销、价格等优惠信息 2 展示产品/服务的独特优势 3 运用创新语句：如

10、号召性语句、疑问句 商业产品部 2011/03 | 商业产品部 2011/0 | 符号适当，注意不断 1 适当运用数字、标点、英文等符号 本标题含有数字：5； 英文：VIP，在本搜索 结果页中，较为醒目 本标题含有标点符号： “（）”，在本搜索 结果页中，较为醒目 创意独特的好处 吸引更多眼球 有时甚至可能比排名高的广告更 能获得点击 商业产品部 2011/03 | 商业产品部 2011/0 | 短句多，易阅读 2 多运用符合网民阅读习惯的短语句 短语句的好处 符合网民阅读习惯，便于网民完整阅读 24字长的语句， 晦涩难读 短语句式，每个语句 平均5-7个汉字，符 合网民阅读习惯 商业产品部

11、2011/03 | 商业产品部 2011/0 | 3 灵活尝试设置独特的显示URL 显示URL，彰显品牌实力 显示URL的设置： 尽量使用主域名作为显示URL，这样显得该链接权威可靠 不使用带N多后缀的网址作为显示URL 可不断尝试大小写英文，来显得自己域名与众不同，吸引网民眼球 示例：除显示网址1外，其他显示URL均可尝试 商业产品部 2011/03 | 商业产品部 2011/0 | 断句符，截断/折行由它管 4 注意断句符的应用，精益求精 标题：百度鲜花,为生活添色,为梦想增香 描述1：百度鲜花在手,芬芳大千世界,五环内免 费送花,让快乐升级,百度鲜花,咨询400-000-0000 无断句

12、符 有断句符 断句符用“”来表示 帮您决定标题和描述的截断或折行位置，仅当推广结 果在右侧推广位置展现时有效 商业产品部 2011/03 | 商业产品部 2011/0 | 断句不宜过长，也不宜过短 断句不宜过短 断句过短，可能导致描述1折行后，第二行不能完整展现被截断 断句不宜过长 断句过长，断句符会自动失效，标题超过28字符（14汉字）断句，描述1超过40字符（20汉字）断句 爱无语鲜花速递网站 先送花后付 爱无语鲜花速递网站提供庆典花篮花束, 全国连锁鲜花速递,免费订购热线4006660921. 断句符的应用技巧 一个例子 标题未使用 ，插入 关键词后按28字符截断 描述1使用了，根据两行

13、折行显示， 第一行插入关键词未超长； 第二行插入关键词超长，故使用默认 关键词 商业产品部 2011/03 | 商业产品部 2011/0 | 四形式三内容，提高创意吸引力 4形式 1 适当运用数字、标点、英文等符号 2 多运用符合网民阅读习惯的短语句 3 灵活尝试设置独特的显示URL 4 注意断句符的应用，精益求精 3内容 1 展示促销、价格等优惠信息 2 展示产品/服务的独特优势 3 运用创新语句：如号召性、疑问的语句 商业产品部 2011/03 | 商业产品部 2011/0 | 创意内容第一招，优惠 1 展示促销、价格等优惠信息 在业务有促销活动时、或价格对比同行具有优势时，建议在创意中展

14、示促 销活动、优惠、价格等相关信息 有助于获取更多潜在客户的关注，提升点击率， 进而提升推广效果 第二条含有促销、价格 等信息，较吸引眼球， 点击率高 VS 商业产品部 2011/03 | 商业产品部 2011/0 | 创意内容第二招，独特卖点 2 展示产品/服务的独特优势 与竞争对手都在宣传的“低价、 专业”不同，该创意展示了独特 卖点“免费送机 免费上门服务”， 较为吸引人 商业产品部 2011/03 | 商业产品部 2011/0 | 创意内容第三招，创新语句 3 运用创新语句：如号召性、疑问的语句 号召性语句 疑问性语句 运用号召性语句,能给网民的搜索行为给予心理暗示， 部分网民会不知不

15、觉地按照号召的内容进行行动 从而给商户带来转化 运用了号召性语句 “快来报名”，引导 潜在受众去报名 网民搜一个词是为了解答心中的疑问 运用疑问式语句，网民会认为这个网站就是 在解答自己的疑问，更可能点击该创意 （注意：访问URL链接页面中要含价格信息） 运用了号召性语句“隆鼻价格 贵么？”，引导潜在受众认为 该网站会解答自己的疑问，从 而吸引点击 商业产品部 2011/03 | 商业产品部 2011/02 | 单元创意数，质量是关键！ 一个单元里1条创意就够了？ 一个单元里，多条创意一定比1条创意要好？ 单元创意数，质量是关键！ 11+N 优选情况下，由于点击率最高的创意展现最多，因此一 个

16、单元里，创意并不是越多越好，如果写的足够好，1条 即足够！ 好创意，一条就足够 新加的创意好，点击率提高 优选模式新加的创意不好，点击率不变 多写创意，相当于在不断尝试优化，从 而增大提高点击率的可能性 多尝试是王道！ 商业产品部 2011/03 | 商业产品部 2011/0 | 28 目录 1 2 3 为什么网民点不点，创意最关键 怎么做好创意，四要求 怎么做好创意，秀出来 商业产品部 2011/03 | 商业产品部 2011/0 | 写好创意 展现好创意 点击率升升升 写好创意，还要保证能展现好创意 为创意选择合适的展现模式 保证一个单元内的创意数合适 商业产品部 2011/03 | 商业产品部 2011/02 | 优选/轮替，按需选择