五粮液金叶神品牌规划及新品上市年度推广方案课件

1、五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案1 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案2 第一部分、品牌规划与策略第一部分、品牌规划与策略 第二部分、新品上市推广方案第二部分、新品上市推广方案 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案3 第一部分、品牌规划与策略第一部分、品牌规划与策略 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案4 尽可能的剖析环境和自身，寻求尽可能的剖析环境和自身，寻求 市场机会与自身资源的最大化结合。市场机会与自身资源的最大化结合。 知己知彼知己知彼 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案5 一、知己：我们的基本现状一、知己：我们的基本现状 金叶神， 一种

2、由五粮液公司新出产的系列白酒； 分金品、银品两大系列； 价格分别为从280-320 、120-150元不等； 度数有32 。、38。、52。三种； 由广州金叶酒业公司负责总经销。 其中包含4个信息： 一是新品牌新产品，一切从零开始； 二是系出名门，五粮液出品，品质、口味有保障，是金叶神的最大背景； 三是中档/中高档白酒，且在价格上低于五粮液同类产品，是金叶神的基 本属性和根本优势； 四是由于广州金叶的原因，在烟酒销售渠道上可以近水楼台先得月。 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案6 1 10 00 0 1 15 50 0 2 20 00 0 2 25 50 0 3 30 00 0 3

3、35 50 0 4 40 00 0 5 50 00 0 8 80 00 0 1 12 20 00 0 五五粮粮液液茅茅台台金金剑剑南南水水井井坊坊国国窖窖1 15 57 73 3剑剑南南春春酒酒鬼鬼 密密 集集 地地 带带 超超 高高 价价 位位 价价格格 1 10 00 0 1 15 50 0 2 20 00 0 2 25 50 0 3 30 00 0 3 35 50 0 4 40 00 0 5 50 00 0 8 80 00 0 1 12 20 00 0 五五粮粮液液茅茅台台金金剑剑南南水水井井坊坊国国窖窖1 15 57 73 3剑剑南南春春酒酒鬼鬼 密密 集集 地地 带带 超超 高高 价

4、价 位位 价价格格 二、知彼：我们的市场环境二、知彼：我们的市场环境 金叶神进入的中高档白酒市场，是一个产品高度同质化的成熟市场。 以茅台、五粮液、水井坊、国窖1573等为首的大牌，早已耕耘有成，占 据着90%以上的市场份额。高质高档高价，令众多二流品牌仰之迷高，自叹 弗如。单以金叶神的价位而言，可以说占了五粮液、水井坊、国窖1573与第 二阵营之间的空档。 价格占位价格占位 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案7 三、何以支撑起我们的中高价位？三、何以支撑起我们的中高价位？ 金叶神是好酒。 但好酒不一定能卖得好、卖出好价钱。 醉翁之意不在酒，酒的功夫在酒外。 水井坊和酒鬼的价格差距，

5、不只是产品本身的差距，更关键的是产品背 后的差距。 就金叶神而言，同为五粮液出产的系列酒已经很多，市场上与金叶神同 品质同价位的酒也不在少数。 那么，何以支撑金叶神目前的价位？ 消费者又为什么要喝金叶神？ 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案8 这个什么绝不仅是一个空洞的品牌，而是品牌和品牌背后更为独特、深 厚的东西！ 也就是说，金叶神除了卖给消费者好酒，还要卖出这个什么！ 如果这个什么不被认同，卖不出去，那么这个酒也很难卖出去！ 或者说，以当前这样的价位很难卖出去！ 300元的好酒可能只卖到30元！ 除了酒好，到底靠什么来支撑起我们的价位和消费者的忠诚？ 靠什么来让大家觉得买得值，喝

6、得值，喝了再喝？ 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案9 四、这个四、这个什么什么是文化！是文化！ 无文不雅，无文不高。 酒本身就是一种文化。 喝酒也是喝文化，自古就有三等九品，从酒仙、酒圣到酒徒、酒疯。 无论喝的是山水之间，义薄云天，还是老友重逢，成功喜庆，酒早已成 为一种文化的载体，源远流长，并自成一体。 中高档白酒更是如此。 中高档白酒之所以成其高档，除了产品的优良独特品质之外，便是品牌 赋予的高文化品位。 而支撑起这个文化的，一个是品牌自身的历史现代文明（如国窖1573）， 一个是品牌所倡导和渲染的文化主张（如舍得）。 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案10 中高档白

7、酒在产品资源和历史文化方面的挖掘可谓不遗余力，一是由于 产品的同质化，唯有品牌差异化，在文化层面寻求不同，二是作为一种社会 交往的载体，白酒所附加的文化、情感、身份认同已成为消费的核心价值。 产产 品品 文文 化化 抽象化，情感承诺抽象化，情感承诺 具象化，物质承诺具象化，物质承诺 独特酿造工艺（窖池、酒坊）； 原料香型产地； 年代历史； 独有资源（第一、唯一、国酒）； 历史传说、文物名人； 文化主张； 品品 文文 化化 抽象化，情感承诺抽象化，情感承诺 酒质好酒质好 独特酿造工艺（窖池、酒坊）； 原料香型产地； 年代历史； 地位高地位高 独有资源（第一、唯一、国酒）； 历史传说、文物名人；

8、文化主张； 解析中高档白酒解析中高档白酒 - - 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案11 五、如何演绎我们的五、如何演绎我们的文化文化？ 除了文化产业本身，白酒是文化演绎最多最深的产业。 百花齐放之中，文化也要占位。 从历史文明角度着眼的，无论是国窖1573，康熙1695，水井坊，还是道 光廿五，百年老店，无不期望将丰厚的历史底蕴转换为品牌的文化资产，借 以提升品牌高度。然而，金叶神却没有可供直接挖掘、沿用的历史。 金叶神必须依靠自身所倡导和渲染的独特文化主张。金叶神必须依靠自身所倡导和渲染的独特文化主张。 而且，文化也分层次，酒的档次越高，文化的品位内涵就必须越高、越 雅、越深，档

9、次越低，文化的内涵则可以越浅、越凡、越大众。没有品牌文 化的高度，就没有酒的档次的高度。 那么，作为一款中高档白酒，金叶神演绎的文化又该是什么样的文化？ 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案12 茅台，已占位国酒，是政治文化； 水井坊，占位中国第一坊，是雅文化； 剑南春，占位御酒，是贵文化； 酒鬼，占位文化酒的引导者，是异文化； 除此之外，还有号称“中国第一文化酒”的舍得、小糊涂仙的道家文化， 金六福的福文化，诸葛酿的三国文化，百年老店和关公坊的诚信文化，以及 忘年交、老战士、老口子的情文化，乡巴佬、土老冒的土文化，等等。 剩给金叶神的文化空档已经不多，而且，这个文化还必须足够高。 金

10、叶神，该向何处突破？ 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案13 六、有一种六、有一种文化文化正流行！正流行！ 21世纪，有一种文化正流行！ 这就是新儒家文化！ 儒家思想博大精深，从孔孟伦理，朱明理学，近代儒家，到上个世纪五 四时期的批判，儒家学说和儒家思想在沉寂多年后，又重新绽放光彩，受到 社会和全球的关注！ 专家更是断言，21世纪的人类问题需要从儒家思想寻求答案！ 21世纪的经济界，将是新儒商的世界！ 21世纪的新儒家文化，其最重要的一个概念是经济合理主义，这是儒家 思想在现代市场经济社会的发展和继承，他更加强调入世进取，诚信守诺。 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案14

11、新儒家是一种文化思想，更是一种为人处世立业的心境和主张。 在物欲横流的现代社会，新儒家的意义已经上升到社会高度。修身齐家， 治国平天下已经赋予了新含义。天人合一，伦理道德，寻求自然与人类社会 的和谐发展，已成为众多学者精英的共识和目标。 就其思想精髓而言，中庸是传统儒家的精髓，新中庸则是新儒家的象征。 何为新中庸？新中庸就是0.618，是黄金分割，是在不及与不过之间的最 佳适度。新中庸是把握两端，不走极端，是志存高远而脚踏实地，是既务虚 又务实，简而不陋，雅而不虚，实而不俗，清浊自知，独善其身，达己惠人。 以新中庸为核心的新儒家，讲究为学则学以致用，为商则义利兼顾，为 仕则造福一方。他们是社会

12、的骨干精英，也是推动社会发展的广大中坚力量， 同时也是中高档白酒消费的主流。 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案15 七、金叶神，七、金叶神，新儒家文化新儒家文化的倡导者！的倡导者！ 然而，令人惊奇的是，在众多的酒文化中，儒家文化，或者说儒家经典 文化却是缺位的！ 我们看到的更多是政治文化、雅文化，是贵文化和福文化，以及难得糊 涂的道家出世文化，要么过雅，要么过俗，要么过虚，要么过实，要么贵气 逼人，要么消极闲适，而儒家所强调的入世进取，务实求真，修身齐家的精 髓没有得到体现，新中庸的哲学和新儒家的精神物质需求都没有得到足够的 重视！ 孔府家酒，本是儒家发源地，天生有着儒家的气息，但

13、却做成了让人想 家的“家文化”，价格更是大众货色，在一度窜红后现已英雄末路，令人惋 惜！ 然而，正是儒家、新儒家文化的缺位，才为金叶神留下了一条康庄大道！ 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案16 我们的酒文化就在这里！ 金叶神，要扛起新儒家文化的大旗，成为新儒家文化的倡导者！金叶神，要扛起新儒家文化的大旗，成为新儒家文化的倡导者！ 解读金叶神的品牌和产品名称，更似浑然天成，充分承接和体现了新儒 家思想的精华！ 神为精神，诚信有德，睿智明理。神为精神，诚信有德，睿智明理。情操情操 金为财，君子爱财，取之有道。金为财，君子爱财，取之有道。务实务实 叶为业，修身齐家，入世建业。叶为业，修身

14、齐家，入世建业。理想理想 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案17 八、金叶神，何以承载八、金叶神，何以承载新儒家文化新儒家文化？ 单有品名的附会是不够的，金叶神要承载新儒家文化，还需来自于产品、 品牌、消费层面更为实际、深厚、有力的支持！ 就产品本身而言，金叶神为五粮液出产的上等佳酿，品质天生高贵，而 300元左右（金品）的价格，一方面已经有了足够的档次，另一方面却又相 当实在，尊贵不华贵，实惠不低俗，真、实、体面，是中高档白酒品质与品 位的极佳组合，完全符合新儒家、新中庸之道！ 新儒家文化新儒家文化 品名品名 支持支持 产品产品 支持支持 消费消费 支持支持 品牌品牌 支持支持 虚

15、的承载实的承载 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案18 再看金叶神的消费者。消费300元左右的酒，虽非大富大贵，但也决非一 般的蓝领白领。他们有着一定的身份和地位，较高的知识学历，较好的经济 基础和收入，他们是中小企业主，中高层管理人员，他们军界精英，政府官 员，学者专家，他们事业有所成，但还在不断激励自己，锐意进取，以求更 大成功。 他们懂得享受生活，食不厌精，并讲求生活品质和身份档次，但决不离 谱。他们不张扬，不铺张，不贪图妄想，他们知道用自己的眼光评判什么是 好，什么值得，他们更务实、低调，只在不经意间显露实力与品位。 喝的人，求品位不图虚名，重实惠不唯实惠。送的人，现真情而不

16、矫情， 求实在而不失体面。总之，在他们身上，我们可以看到新儒家入世进取、务 实求真、重情知礼的集中体现，看到新中庸在消费观念上的体现，可以说， 他们是新时代的新儒家，新儒商、新儒将、新儒士和新儒仕，以及正在努力 成为新儒家的人。 因此，无论是金叶神的酒本身，还是金叶神酒的消费群体本身，都有新 儒家文化的集中体现，金叶神，完全可以并能够承载新儒家文化，但还需要 进一步去挖掘、提炼和演绎！ 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案19 新儒家文化新儒家文化 （新中庸）（新中庸） 九、金叶神的九、金叶神的新儒家文化新儒家文化何处生根？何处生根？ 弱水三千，只取一瓢饮。博大精深的新儒家文化，我们只

17、需找到最贴合 产品、消费者的一点或几点！ 首先，新中庸作为新儒家文化的精髓，是整个金叶神酒文化的统领和基 石。根据金叶神产品特性和消费群体特征，提炼为3个点：务实求真；理想 进取；重情明礼。 三者构成一个有机的整体，集中体现和演绎了新儒家新中庸的思想哲学。 务实务实 理想理想 情操情操 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案20 定位的目的就是要在消费者心定位的目的就是要在消费者心 目中清晰的占据一个有利空间。目中清晰的占据一个有利空间。 金叶神定位金叶神定位 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案21 十、为什么金叶神定位要高？十、为什么金叶神定位要高？ 没有品牌的高度，就难以支

18、撑价位的高度和市场占有的高度。 中高档白酒市场更是如此。为了体现尊重、情礼和自身实力，中高档白 酒消费表现出对白酒品牌的知名、档次和身份象征的极度需求。消费者调查 显示，在一定价位区间内，消费者最为关注的是品牌，高达81%，远高于产 品本身。没有一定的品牌知名度和美誉度，将很难进入他们的考虑范围。 而另一个数据显示，虽然消费者可供选择的品牌非常有限，但也只有16% 的消费者会固定选择一个品牌，这说明一方面中高档白酒消费具有一定的不 确定性，另一方面说明现有品牌的忠诚度相当低，既是机会也是挑战。 中高档白酒消费关注要素中高档白酒消费关注要素 资料来源：2003年中高档白酒市场调查 取乎其上，得乎

19、其中。高品牌关 注度和低品牌忠诚度，要求我们必须 将金叶神的品牌推向一个足够的高度， 以充分形成品牌势能和拉力，才能进 入消费者的视野，与其它强手抗衡。 另一方面，我们必须依靠品牌高 度、知名度和美誉度带动整体的消费 销售，培养足够的忠诚度。 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案22 十一、金叶神的高度定位十一、金叶神的高度定位 品牌定位：品牌定位：金叶神，新儒家文化酒第一品牌！金叶神，新儒家文化酒第一品牌！ 产品定位：产品定位：新儒家文化新贵酒！新儒家文化新贵酒！ 功能地位：功能地位：具有高品质高品位的宴请馈赠佳品。具有高品质高品位的宴请馈赠佳品。 （中国人的礼酒：礼节、礼仪、礼品（

20、中国人的礼酒：礼节、礼仪、礼品） 文化定位：文化定位：新儒家文化的倡导者！新儒家，新主流！新儒家文化的倡导者！新儒家，新主流！ 文化内核：文化内核：新中庸，务实、理想（体面）、情操！新中庸，务实、理想（体面）、情操！ 我们的高度在这里我们的高度在这里 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案23 十一、金叶神这一定位可以创造十一、金叶神这一定位可以创造市场空间市场空间 与上端的五粮液、水 井坊、国窖1573相比，在 保持品质、品位的同时， 金叶神更加务实！调查显 示，54%以上的消费者也更 认可200-300元价位的中高 档白酒！ 与下端的古绵醇、诸 葛酿相比，在务实的基础 上，金叶神的品

21、质、品位 更高，文化更高。 金叶神，以新中庸的 0.618定位，寻求一种完美 的结合，上拉下压，创造 出黄金市场空间！ 五粮液五粮液茅台茅台 国窖国窖15731573水井坊水井坊 古绵醇古绵醇诸葛酿诸葛酿 其他品牌其他品牌 金叶神 品质品质 品位品位 高高 低低 文化文化 价格价格 雅、虚雅、虚 俗、实俗、实 0.618 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案24 喝酒喝酒 （消费群） 占68% 买酒买酒 （购买群） 占32% 中高档白酒消费群中高档白酒消费群 自用自用 谁消费谁消费who？ 要什么要什么what？ 饮用饮用 送礼送礼 品牌（知名）品牌（知名） 品质（酒好）品质（酒好）

22、品位（面子）品位（面子） 交情交情 品牌（知名）品牌（知名） 价位（面子）价位（面子） 品质（酒好）品质（酒好） 优惠（经济）优惠（经济） 心意心意 干什么干什么what？ 支持重复支持重复 消费消费 支持重复支持重复 消费消费 新儒商新儒商 新儒将新儒将 新儒士新儒士 新儒仕新儒仕 - 十二、金叶神这一定位可以获得十二、金叶神这一定位可以获得销售空间销售空间 金叶神这一定位，充分切合中高档白酒消费者的物质和精神层面的需求， 让消费者喝的舒畅，买的舒服，获得最大满足，继而为文化买单，为酒买单！ 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案25 金叶神的新儒文化生根金叶神的新儒文化生根 中国乃礼

23、仪之邦，礼尚往来，礼太重，引人多心，增加经济负担。礼太轻，引人不快，难免 小气寒酸。 此三点，都可以由产品特性和消费群体特征心态演绎出来。 礼的价值，是对双方的尊重。适合礼节性的商务往来。 广东是一个务实、进取、是创业家、实干家的乐园。君子之交淡若水，太淡则无味， 讲排场，但决不离谱， 在商不唯商，求利不唯利。 要争取打造一大批既遵纪守法又诚的二十一世纪的中国新儒商。打造21世纪新儒商，中华儒 商论坛倡导诚信经济。 一个企业，既要讲求社会经济效益。新儒商，21世纪是儒商世纪。取乎其上，得乎其中。 喝酒，要与身份、消费能力、心情、场景、人物想配合。生活简单不是清贫。真是酒真、心 真、情真、礼真，

24、 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案26 第二部分、新品上市推广方案第二部分、新品上市推广方案 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案27 营销要赢，并且要一战成名 曹刿论战说道： 一鼓作气 再而衰 三而竭。 白酒市场，如果不能在产品导入阶段，最大限度利用 消费者喜新厌旧的心理，运用新鲜感快速找到突破， 新品牌将就此失掉机会。 务必集中自身优势资源，将其短期内快速放大， 获得第一桶金，先站脚跟，再图霸业。 因此，我们建议金叶神采取“自助阶进性终端导向 的进攻性战略。 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案28 上市的市场切入策略上市的市场切入策略 首战告捷，成功切取第一

25、块大蛋糕 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案29 金叶神， 从礼品市场与礼品消费进行大切 入，才可以一举成功。 为什么？ 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案30 审时：金叶神从8月开始上市，正逢中秋、国庆、元旦、春节等礼品消费的 高峰期，可以让投入迅速得到回报。 消费与市场 两种消费 两类市场 餐饮性消费 礼品型消费 餐饮市场 礼品市场 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案31 市场特征 餐饮市场高档酒楼、夜总会； 终端度势：从市场特征来看，餐饮市场潜力大，但品牌激烈 程度高，开展工作周期长、工作量大，耗费资源大，见效时 间长，金叶神目前不可能具有绝对优势。 品牌、

26、酒楼推荐 导购、价格 因素 餐饮市场 老牌酒、新品酒的厮杀地， 每年大量的后起之秀杀入， 广告酒和小姐酒成主角 这是白酒的主体销售场合。 投入大 铺底多 竞争惨 风险 品牌知名度低 没有历史基础 酒楼上架 有难度 消费者没有认同 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案32 扬长避短 自有 终端 独占烟草销售渠道是切入 礼品市场的支点， 没有产品上市障碍； 终端高度的灵活性、自主性 产品迅速面市，成本低。 礼品市场 烟酒专卖店 超市、商场烟酒专柜 店面档次 陈列氛围 选择范围 价格、促销 因素 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案33 市场特征 礼品市场 洋酒、红酒和传统白酒 新高

27、档白酒较为稳定， 但礼品酒都是 其品牌非重点推广、其品牌非重点推广、 从属、衍生产品从属、衍生产品。 品牌度势：从品牌空间上看，金叶神应该首先占领“礼品市 场”的空位，以中国人的礼酒这一专属品牌的形象，可以成 功跨越品牌门槛。为自己赢得第一时间的生存空间，然后才 可以乘胜追击的。从助销工具与手段上看， 真正的 礼品白酒 空缺 机会 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案34 脑白金脑白金 保健品的礼品市场 保健品都可以送礼，保健品都可以送礼， 品牌叶很多，老牌叶不弱品牌叶很多，老牌叶不弱 但没有一个品牌进行 定位，但把礼品市场 作为部分市场（与白 酒一样），结果脑白 金成功占位。 不仅送

28、礼的人对号 入座，而且还乘势 扩大非礼品市场， 成为保健品的黑马。 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案35 扬长避短 我们建议金叶神充分挖掘资源优势， 以礼品市场为主、餐饮市场为补快速、有效切入， 撕开市场的口子； 占稳礼品市场脚跟后，再重兵杀入餐饮市场； 既能快速立足，又可长期发展； 礼品市场为金叶神争取生存； 餐饮市场为金叶神谋得财富。 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案36 双 SHI 运动 二、上市的市场推广策略二、上市的市场推广策略 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案37 双 SHI 运动 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案38 造势 五粮液金

29、叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案39 造声势 山雨欲来风满楼，气贯长虹盛意浓。 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案40 造声势 借用一个社会事件或者自行创造一个事件， 通过将事件与己相关元素放大来拉起声势。 我们就借“中秋、国庆”过节送礼为基础， 通过公关、促销、广告、行销等形式 一炮成势！ 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案41 造声势 公关、广告、促销缺一不可！ 由于金叶神首先是利用自身的终端来零售， 可以说，目前尚不存在开发渠道的问题； 所有声势都是造给购买者和消费者； 同时对酒楼制造影响， 为外地经销商制造样板。 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案42

30、 造声势 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案43 造声势 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案44 造声势 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案45 造声势造声势 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案46 抢地势 天时不如地利，占据有利地形，胜算多。 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案47 占优势 优势最大化，成功近在咫尺。 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案48 三先攻式 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案49 第一阶段 阶 进 式 第二阶段 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案50 注注 解解 建议先将广东市场作为样板

31、，推广成功后，再在国 内大范围招商。 先选择四龙启动市场，通过四个片区向外五虎辐射。 酒楼市场大约到05年春节前后启动，借助礼品市场 的影响力来谈判，会容易很多；导购的培训也基本 可以成熟。 优先考虑电视广告、报纸广告、软性新闻、公关活 动、户外牌、终端卖场展示，可以考虑参加一些烹 饪、美食等活动的赞助、冠名。 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案51 第三部分：整合推广表现 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案52 推广概念、广告语推广概念、广告语 电视广告电视广告 平面广告平面广告 活动活动 终端物料终端物料 金 装 亮 相 一 战 成 名 五粮液金叶神品牌规划及新品上市

32、年度推广方案53 金叶神推广表现创意思想: 1、围绕“讲品质、有品位、重感情、尊知、精业”的现代新 儒家文化的方向定位来沿展、演绎； 2、全部采用差异化诉求手法，新颖、独到的角度，令接触 着在第一时间形成关注，并留下记忆； 3、遵照靶心原理，在照顾公共受众意识影响的同时，集中 向目标消费者传递与之相谐的利益信息； 4、全部表现风格，在关照白酒类产品总体中式风格基础上， 提炼出金叶神自有的调性和色系，有序演绎； 5、广告表现从广告语、总形象、行销3个方面展开表述； 6、以人性化、文化性为主要基调进行表现。 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案54 一、品牌口号。一、品牌口号。 金知，就是

33、要将知识变成财富，积极入世，不孤芳自赏。知识改变命运， 科技创造财富。 玉业，就是修身建业，达己惠人，实现自我的理想与抱负。 一方面，取自“金枝玉叶”，耳熟能详，便于传播，且有富贵尊贵的意 头； 唐.白居易六帖，“金枝玉叶，帝王子孙也。” 二是有“金汁玉液”之意，鲜美珍酿，与美酒琼浆相合； 三是前4字暗嵌“金业”两字，与“金叶神”形成呼应，7个字两次重复， 可以加强消费者的记忆和认知度； 四、差异性强，朗朗上口，字面意境深远。 作为一个新品牌，迅速获得较高的知名度、认知度是非常必要的，而且 还要形成好的关联和第一印象。 口号一：金知玉业口号一：金知玉业 金叶神！金叶神！ 五粮液金叶神品牌规划及

34、新品上市 年度推广方案55 充分结合金叶神的产品特点和消费需求而出。 品质，金叶神由五粮液荣誉出品，产品品质有保障！ 品位，中高档酒的档次，新儒文化酒的第一品牌，足见品位！ 品真情，社会交往中,喝酒是真交情，礼尚往来中,送礼是真心意， 心真酒真情真，好酒品出真情来! 字面通俗、一气呵成，传播力强，一语三关； 品牌形象呼之欲出，产品利益一目了然。 一品三得，金叶神，品质品位品真情！ 口号二：金叶神口号二：金叶神 品质品位品真情！品质品位品真情！ 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案56 以上节选自儒家“重情义，知礼节，达己惠人，去伪存真”之意。 在新的时代下，我们必须赋予其新的含义： 重

35、情，有情有义，诚信守约； 知礼，谦逊为怀，尊重天下，以人为本； 达己，完善自身，积极进取，实现自我； 存真，求真务实，坚信科学，坦诚实干。 口号三：重情知礼，达己存真。口号三：重情知礼，达己存真。 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案57 广告表现广告表现 从两个演绎的方向。 一个是品质品位品真情的方向； 一个是金知玉业金叶神的方向。 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案58 品质品位品真情的方向；品质品位品真情的方向； 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案59 电视稿电视稿: 三合一篇三合一篇 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案60 电视片电视片: 三合一篇

36、三合一篇 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案61 电视片电视片: 三合一篇三合一篇 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案62 电视片电视片: 三合一片三合一片 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案63 电视片电视片: 三合一片三合一片 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案64 电视片电视片: 三合一篇三合一篇 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案65 电视片电视片: 三合一篇三合一篇 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案66 平面广告平面广告 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案67 平面广告平面广告 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年

37、度推广方案68 平面广告平面广告 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案69 金知玉叶方向金知玉叶方向 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案70 电视片电视片.金知玉叶片金知玉叶片 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案71 电视片电视片.金知玉叶片金知玉叶片 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案72 电视片电视片.金知玉叶片金知玉叶片 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案73 电视片电视片.金知玉叶片金知玉叶片 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案74 电视片电视片.金知玉叶片金知玉叶片 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案75 平面广告平

38、面广告 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案76 平面广告平面广告 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案77 平面广告平面广告 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案78 推广活动推广活动 活动一：酒业航母启动新航线，邀你来观礼酒业航母启动新航线，邀你来观礼 活动目的：展企业实力，增经销商信心，为产品上市造势， 形成新闻话题。 活动时间：2004年8月初 活动内容：邀请各地经销商会聚深圳明思克，进行金叶神市 场启动观礼活动。 按三步骤展开： 1、启动：军乐团列队演奏歌舞表演； 2、高潮：金叶神领导与经销商共同进行“金叶神”号起飞仪式 共同剪断航母停机坪上的氢气球拉线，万只气球拉起一架 “金叶神”号酒汽模升空！ 3、尾声：经销商进行游舰活动，同时赠送纪念小礼品。 五粮液金叶神品牌规划及新品上市 年度推广方案79 活动主题：活动主题：“中秋之约，寻金枝玉叶中秋之约，寻金枝玉叶”赏月会 活动时间：活动时间：2004年10月中秋期间 活动地点：活动地点：广州珠江游轮或市内某星级酒店 活动目的：活动目的：提升品牌形象，增强消费者认识，促进销售。 活动内容：活动内容：凡在中秋期间