神州数码整合行销推广策划方案PPT学习教案

1、会计学1 神州数码整合行销推广策划方案神州数码整合行销推广策划方案 目目 录录 市场背景市场背景 竞争分析竞争分析 客户分析客户分析 SWOTSWOT分析分析 形象定位形象定位 营销策略营销策略 广告策略广告策略 媒介策略媒介策略 公关策略公关策略 第1页/共54页 市市 场场 分分 析析 第2页/共54页 国家政策：启动国家政策：启动信息化带动工业化信息化带动工业化战略工程；战略工程； 企企 业：大力开展业：大力开展管理信息化建设管理信息化建设； IT IT 厂商：厂商： 企业信息化建设企业信息化建设提供了广阔商机。提供了广阔商机。 第3页/共54页 第4页/共54页 信息服务信息服务 6.

2、8% 硬件建设硬件建设62.5% 软件建设软件建设30.7% 第5页/共54页 未来未来3 3年企业信息化投放比例（？数据）年企业信息化投放比例（？数据） 信息服务信息服务 32.5% 硬件建设硬件建设30.1% 软件建设软件建设37.4% 第6页/共54页 信息服务信息服务 1 1成成 信息服务信息服务 3 3成成 “信息服务信息服务” 市场份额大幅增市场份额大幅增 加加 “信息服务信息服务”质量将决定质量将决定ITIT企业市场竞争力企业市场竞争力 服服 务务 质质 量量 ？ 第7页/共54页 竞竞 争争 分分 析析 第8页/共54页 国家启动信息化带动工业化战略工程，企业大力开展信息化建设

3、国家启动信息化带动工业化战略工程，企业大力开展信息化建设, ,国内国内IT企业纷纷争夺管理软件市场；企业纷纷争夺管理软件市场； 从竞争企业发展阶段，生产规模看，主要竞争为：从竞争企业发展阶段，生产规模看，主要竞争为： 用友软件，金碟软件，浪潮软件用友软件，金碟软件，浪潮软件。 第9页/共54页 企业名称企业名称市场份额市场份额排名排名 用友软件用友软件21.6%1 金碟软件金碟软件13.5%2 神州神州ERPERP12.5%3 20022003中国中国IT市场研究年度报告市场研究年度报告ERP市场排名：市场排名： 第10页/共54页 优优 势：势： 品牌知名度高； 成功案例较多，美誉度较好；

4、售后服务形象较好； 软件企业形象突出。 劣劣 势：势： 管理软件行业不专注； 财务软件形象严重； ERP软件缺乏特色形象。 第11页/共54页 优优 势：势： 品牌知名度较高； 广告宣传力度较大； 成功案例较多，美誉度较好 推广形象定位明确。 劣劣 势：势： 管理软件行业不专注； 财务软件形象严重； 推广形象缺乏特色。 第12页/共54页 优优 势：势： 知名度较高； 提出“分行业ERP”推广形象； 硬件资源较丰富。 劣劣 势：势： 管理软件行业不专注； 成功案例较少，美誉度一般； IT硬件生产商形象严重； ERP软件缺乏特色形象。 第13页/共54页 客客 户户 分分 析析 第14页/共54

5、页 企业企业ERPERP选择考虑因素（？数据）选择考虑因素（？数据） 价格因素价格因素30.1% 品牌因素品牌因素33.7% 其他因素其他因素9.3% 服务质量服务质量31.5% 第15页/共54页 企业企业ERPERP采购过程：采购过程： 认认 知知认认 可可购购 买买使使 用，四个阶段建设：用，四个阶段建设： 企业企业ERPERP建设周期建设周期 开开 始始发发 展展完完 善善升升 级，四个阶段时期；级，四个阶段时期； 客户分析客户分析 第16页/共54页 客户分析客户分析 市场处于市场处于发展发展阶段阶段 客户产品客户产品认可认可时期时期 前前 期期 咨咨 询询 服服 务务 决决 定定

6、ERER P P 企企 业业 竞竞 争争 力力 服务质量服务质量 ？ 第17页/共54页 SWOT 分分 析析 第18页/共54页 专业性管理软件公司迅速崛起； 综合性软件企业大力投资管理软件行业； 国际大型管理软件企业，加快企业本土化步伐。 国家大力提倡企业信息化建设； 国家对国内优秀大型IT企业的政策扶持； 国内管理软件企业还没有形成强势品牌。 第19页/共54页 借用集团知名度，易于形象推广；借用集团知名度，易于形象推广； 专注管理软件行业，专业公司形象显专注管理软件行业，专业公司形象显 著；著； 成功案例较多，口碑广告好；成功案例较多，口碑广告好； 有完善的项目实施、服务体系有完善的项

7、目实施、服务体系。 第20页/共54页 市场知名度、美誉度有待提高；市场知名度、美誉度有待提高； 软件服务商的形象不明显；软件服务商的形象不明显； 管理软件商服务形象没有特色；管理软件商服务形象没有特色； 行业领导者形象需进一步推广。行业领导者形象需进一步推广。 第21页/共54页 形形 象象 定定 位位 第22页/共54页 行业领导者地位行业领导者地位 准确形象定位准确形象定位 形象定位不明确形象定位不明确 品牌分析品牌分析 品牌现状品牌现状 品牌目标品牌目标 有效形象推广有效形象推广 ？ 第23页/共54页 形象形象 神州管理软件形象定位原则神州管理软件形象定位原则 体现神州管理软件体现神

8、州管理软件服务特色服务特色； 树立神州树立神州管理软件管理软件领导者领导者形象。形象。 第24页/共54页 管管 理理 软软 件件 服服 务务 商商 形象形象 第25页/共54页 神神 州州 软软 件件 , , 先先 行行 服服 务务 推广形象推广形象 第26页/共54页 形象形象 第27页/共54页 形象形象 第28页/共54页 “先行服务先行服务”形象定位支撑点：形象定位支撑点： 企业角度：企业角度： 明确明确服务供应商服务供应商的形象定位；的形象定位； 确立神州管理软件确立神州管理软件服务特色服务特色； 新服务模式体现新服务模式体现行业领导者行业领导者。 第29页/共54页 第30页/共

9、54页 同软件协会合作创建同软件协会合作创建“ERPERP软件研究院软件研究院” 作作 用：用： 组织研讨会，探讨发展方向，战略服务。组织研讨会，探讨发展方向，战略服务。 意意 义：义： 创造与客户广泛接触的平台；创造与客户广泛接触的平台； 了解竞争对手及管理软件行业动态；了解竞争对手及管理软件行业动态； 树立神州管理软件树立神州管理软件行业领导者行业领导者形象。形象。 第31页/共54页 举办举办“神州管理软件，服务先行神州神州管理软件，服务先行神州”公关活动：公关活动： 作作 用：用： 为为ERP用户，进行用户，进行咨询服务咨询服务； 意意 义：义： 创造与企业用户创造与企业用户广泛接触广

10、泛接触机会；机会； 塑造塑造成功企业成功企业形象；形象； 确立确立行业领导者的行业领导者的地位。地位。 第32页/共54页 开设开设“企业管理软件应用培训班企业管理软件应用培训班”： 作作 用：用： 为已有、潜在客户提供为已有、潜在客户提供培训服务培训服务。 意意 义：义： 创造、提供与企业用户创造、提供与企业用户深入接触深入接触； 强化在不同阶段，强化在不同阶段，“服务先于产品服务先于产品”的的形象定位形象定位。 第33页/共54页 推广形象推广形象 神州软件，先行服务神州软件，先行服务 战略引导、咨询、培训战略引导、咨询、培训 高层论坛、行业研讨、培训班高层论坛、行业研讨、培训班 特色服务

11、模式形象特色服务模式形象 内容确立内容确立 内容推广内容推广 形象确立形象确立 特色服务形象推广特色服务形象推广 第34页/共54页 服务特色推广服务特色推广 成功形象塑造成功形象塑造 完善实施执行完善实施执行 战略、咨询、培训服务战略、咨询、培训服务 成功案例、精英团队成功案例、精英团队 项目专业实施执行项目专业实施执行 第35页/共54页 塑造行业领导者地塑造行业领导者地 位位 第36页/共54页 营营 销销 策策 略略 第37页/共54页 。 营销策略营销策略 第38页/共54页 经济状况经济状况，信息化程度，信息化程度，等因素，决定了不等因素，决定了不 同的市场采用不同推广策略：同的市

12、场采用不同推广策略： 营销策略营销策略 第39页/共54页 广广 告告 策策 略略 第40页/共54页 一级市场（已开发市场）：一级市场（已开发市场）： 培养客户培养客户忠诚度忠诚度为推广策略核心；为推广策略核心； 二级市场（目标的市场）：二级市场（目标的市场）： 培养客户培养客户美誉度美誉度为推广策略核心；为推广策略核心； 三级市场（待开拓市场）：三级市场（待开拓市场）： 培养客户培养客户知名度知名度为推广策略核心。为推广策略核心。 第41页/共54页 迅速建立软件服务迅速建立软件服务 商形象商形象 在快速发展中巩固、丰满已有在快速发展中巩固、丰满已有 品牌形象，塑造行业领导地位品牌形象，塑

13、造行业领导地位 。 第42页/共54页 上半年上半年（推广知名度）（推广知名度） 市场导向规划与品牌推广策略中，加强公关之外，运用大众媒体加大力度突出神州市场导向规划与品牌推广策略中，加强公关之外，运用大众媒体加大力度突出神州ERPERP软件的软件的先行服务先行服务特色形象；特色形象； 下半年下半年（推广美誉度）（推广美誉度） 高潮销售期，除了运用专业、行业媒体强调技术优势，大众媒体还要加强高潮销售期，除了运用专业、行业媒体强调技术优势，大众媒体还要加强成功企业形象成功企业形象地位的强化和巩固。地位的强化和巩固。 第43页/共54页 媒媒 介介 策策 略略 第44页/共54页 媒体传播渠道：媒

14、体传播渠道： I T I T 类杂志类杂志 报纸（为主）报纸（为主） 重点区域重点区域 强势行业、大众媒体强势行业、大众媒体 全国性行业全国性行业 大众媒体大众媒体 第45页/共54页 第46页/共54页 媒体传播框架：媒体传播框架： 报刊广告：理性告知和媒体炒作性广告，旨在传播 神州ERP软件的产品质量和企业理念。 户外广告：品牌渗透广告，树立神州ERP品牌形象。 CICI传播：增强神州ERP高品质、高品位的形象塑造。 第47页/共54页 公公 关关 策策 略略 第48页/共54页 年份年份20032003年年20042004年年 月份月份3 34 45 56 67 78 89 910101

15、11112121 12 2 第一第一 阶段阶段 神州神州ERPERP，服务行神州服务行神州 品牌形象推广品牌形象推广 第二第二 阶段阶段 成功企业形象推广成功企业形象推广 第三第三 阶段阶段 专业项目管理专业项目管理 形象推广形象推广 公关策略阶段划分：公关策略阶段划分： 第49页/共54页 第一阶段推广运作：（第一阶段推广运作：（20032003、3 320032003、6 6） “神州软件神州软件，先行服务先行服务”形象推广，树立形象推广，树立ERPERP软件服务商形象，塑造行业领导者地位：软件服务商形象，塑造行业领导者地位： 公关策略公关策略全国性公关活动形象推广全国性公关活动形象推广; ; 新闻投放新闻投放围绕先行服务特色、公关活动进行新闻围绕先行服务特色、公关活动进行新闻 宣传宣传； 宣传范围宣传范围全国全国 第50页/共54页 第二阶段推广运作：（第二阶段推广运作：（20032003、7 720032003、1010） 企业形象（精英团队）企业形象（精英团队）的推广，塑造成功企业形象的推广，塑造成功企业形象 公关策略公关策略“精英团队精英团队”企业的成功形象，重点地区企业的成功形象，重点地区 （二级市场）性推广；（二级市场）性推广； 新闻投放新闻投放围绕企业形象进行软性新闻宣传；围绕企业形象进行软性新闻宣传； 宣传范围宣传范围华北、华东、华南地区