南安第一街营销推广企划书

1、南安第一街（暂命名）营销推广企划书厦门北孚营销代理有限公司XIAMENXIAMEN BeiFUBeiFU PLANNINGPLANNING &AGENC&AGENC Y Y CO.,LTDCO.,LTD20032003年7 7月2020日第一部分“长安街店面商铺”整体市场分析第二部分“长安街店面商铺”项目状况分析第三部分 “长安街店面商铺”客户分析及产品定位第四部分 “长安街店面商铺”项目销售策略第五部分“长安街店面商铺”广告推广策略第六部分“结束语”第一部分 项目整体市场环境一、南安总体环境概括南安位于福建东南沿海，历史悠久，人杰地灵，是著名侨乡，曾 一度是闽南政治、经济和文化中心，素有礼仪

2、之邦、海滨鲁邹之称。 就目前来讲，是全国经济综合实力百强县（市），位于福建省十强县 （市）前列，总体商业环境良好。（一）、南安经济发展现状：1 1、 经济发展迅速，总体经济发展实力已跃居全省领先地位。2 2、交通快速发展，以泉州为中心“半小时”城市群逐渐形成， 区域优势突显。3 3、工业快速推进，产业特色基本形成，对城市商业发展起着巨 大推动作用。4 4、对外开放迈出大步，外向型经济已有一定基础，且本地石材、 服装行业相当繁荣。5 5、大量旅居国外泉州籍华侨对家乡投资建设也成为泉州经济发 展独特一面，在加速南安城市扩张性战略性发展。（二）、存在问题：1 1、产业基础较为脆弱，开放水平仍然偏低。

3、2 2、城镇化进程滞后，区域发展极不平衡。3 3、南安大桥被认定为危桥，已不能承接南北两大组团交通，商业发展受到限制。（三）人口现状：人口基数大，人口增长过快，20002000年南安区域总体人口达147.5147.5 万人，预测20052005年达到156.5156.5万人,2010,2010年人口控制在 164164万 人,2020,2020年人口控制在180180万人，密集型人口因素对商业有一定促 进作用。二、南安商业地产市场环境研究（一）、南安作为著名侨乡，闽南经济重镇，活跃1010万营销大军，同时还云集一大批南安籍海外从士，这部分有相当投资购买商铺实 力。（二） 、南安私营经济十分活跃

4、，商品经济十分发达，诞生许多富裕阶层，有大量闲钱，极欲寻求出路，很多投资客把对商铺店面投资 渠道作为第二收入来源，但是由于南安整体商业大气候还未形成， 很 多南安大客户跑到厦门当地购买，但近年来厦门商业物业供过于求， 商铺价格下跌形势使相当多投资者饱受商铺投资失利被套牢苦果，对商业物业投资变得十分谨慎。相当一批投资者会转向选择在自身熟悉 当地投资置业。（三） 、南安新城市发展战略，加快了城市化进程步伐，旧城改造 如火如荼，房地产市场整体处于上升状态，但商业地产发展缓慢，目 前商业物业规模偏小，基本上以住宅底商形式出现，主要以服务社区 为主，投资价值小。对于大型商业物业由于升值空间大，较具投资价

5、 值。（四）受当地独特购买心理因素影响，几乎是沿街店面商业好做， 而二楼以上商场难以经营，及容易造成因经营管理不善，极易造成投 资者血本无归情况，因而投资者对于二层商铺投资慎之又慎。 投资此 类商铺会更多考虑到能否经营起来和未来投资回报问题。（五）、南安房地产市场近年来刚起步，还比较缺乏大体量商业 物业，商铺投资也不活跃，缺乏商业炒作意识，如果进行科学包装 和炒作，对于商业项目而言，有一定市场机会。第二部分项目状况分析一、项目状况分析：（一）、项目概况：本项目位于南安市长安南路沿街路段，属南安市重点旧城改造区，紧邻南安医院、南安一中、实验中学等单位，周边市政配套完善， 规划区总用地22.372

6、2.37公顷, ,规划建设用地20.8520.85公顷，规划居住户数为 24882488户，规划居住人口为87088708人，该项目一期店面总共规划516516间 左右，其中一楼主干道沿街店面有136136间，建筑面积约79007900平方米， 次干道有9090间，建筑面积约64006400平方米，而二楼店面总共224224间， 建筑面积约1370013700平方米，加上逢街一楼4848间，建筑面积23002300平方 米，二楼2828间，建筑面积16001600平方米，本项目一期总建筑面积约 3190031900平方米。（二八 周边商业市场分析：项目周边目前推出店面竞争个案不多，其规模小且缺

7、乏主题包装，虽然很多开发商认为社区性配套店面不愁买，在销售整个过程中其销售人员现场“杀客”能力非常差，很多店面销售单价低，开发商 根本没办法实现利润价值最大化。目前南安最繁华商业街分别为中山街和民主街，两条街又彼此交汇，其街道规划风格在八九十年代颇受南安客户欢迎，中山路一二两层店面，二层人行天桥相连，局部又有骑楼式设计风格，而民主路没 有中山路以上两特征，但其所处独特地理位置，两条街连接形成一定 规模购物范围商业街，已称得上是南安最热闹商业圈。中山路一楼主 要经营一些品牌服装和家电小百货类东西，服装名牌比民主路要多， 七匹狼、红蜻蜓、柒牌等等。二楼主要女装童装，而民主街经营品种 相当乱，经营层

8、次也相对较低。通过初步了解，民主街一楼店面比中山路稍低1010元/ /平方米左右, 中山路目前一楼店面每月租金约 9090100100元/ /平方米，二楼店面每月 租金约9090100100元/ /平方米约30304545元/ /平方米，就目前二手店面成交 价一楼为1800018000元/ /平方米，二楼为80008000元/ /平方米。由于租金水平较 高，经营成本高，相当多经营者反映利润水平下降，有一部分经营者 希望另觅经营场所。二、项目特点（SWOSWO分析）：（一） SWOSWO分析表SWOTSWOT分析表S/WS/W产品优劣势1 1、该区域属南安市中心边缘地带，承接中心区文化、 医疗等

9、相关服务设施，目前周边商业配套陈旧。2 2、项目规模庞大，若经有效规划及推广，必将成为 南安市商业中心，市场潜力巨大。3 3、产品骑楼设计风格赋有闽南商业特色，连街天桥 设计可增加来往人流，有利于二楼商店经营。4 4、店面挑咼5.65.6米规划，利于业主当成夹层使用。优势5 5、处于南安繁华商业街中轴线，商业价值较咼，能 为普遍客户所认同。1 1、产品规划格局大小已定，不利于大方向调整。劣2 2、面积大小比较单一，不利于多种客户层需求。势3 3、受面积大、单价高、总价高之影响，客源面窄。T/0T/0机遇与挑战1 1、本项目位于南安最大旧城改造区，政府相当重视，未来居住人口众多，有利于商业环境发

10、展。2 2、随着新华南路开通，直接缩短了南安到厦门距离， 有利于商业繁荣与发展。3 3、南安目前最繁华中山路与民主路虽然已形成商业 氛围，但经营手法单一，产品规划较落后，整体规 模不大。4 4、南安目前主要商业街经营成本居咼不下，经营利 润下降，使得一批经营者欲另寻场所，对本案是一 大契机。5 5、南安地区居民富有阶层比较多，投资能力强。机遇6 6、既可自己经营，又可出租或开发商进行返租，增 值空间大。1 1、项目规模大与当地区域消费容量有限矛盾。2 2、店面没有统经营，业主必须自己寻找租户，并 洽谈租金等事宜，会出现租期空档，甚至关门之 现象。3 3、闽南人习惯投资底层沿街店面，对二层商场兴

11、趣 不大，投资者需要进一步引导。挑战4 4、由于体量大，特别是二楼商业要带旺，必面先期 招一些知名商户进来经营，要吸引一些主力商户有 一定难度。二、战略思考：众所周知，“住宅有价，商铺无价”，住宅可以根据其楼龄、地 段推断出最高价格，而商铺则是由依附其上商机来决定， 一间好商铺 回报可能是成百上千倍，但投资错误商铺，则可一文不值、血本无归。 对于本案而言， 其应该是貴司最主要利润来源， 但要将潜在价值真正 实现，必须进行科学策划， 通过对市场分析与产品优劣势及机遇和挑 战等方面对比分析，我们提出如下几点思考：（一）、商业体量大与当地区域市场容量有限两难矛盾如何解决？ 项目沿街纵深 600600

12、米，总共约 500500 多个店面，且规划有二层商铺， 加上二期项目， 当属南安最大体量商业项目， 而南安商业物业主要是 当地消化，市场容量有限，如果没有科学策划，会有相当市场风险。（二）、如何建立起投资者信心？ 商业体量大，相互间影响大，一旦没有整体策划，没有主题，不 实行统一招商，统一管理， 而采取分散出售形式，极易陷入与厦门福 津大街局面， 目前相当多南安投资者被该项目套牢， 对此类项目投资 可谓慎之又慎，如何建立起投资者信心， 成为我们面临又一重大课题。（三）、二层商业价值如何实现？ 步行街二层以上商业由于是狭长型， 在人流组织上不象封闭式商 场，极易使消费者疲倦，因而商业价值相对较低

13、，如何吸引投资者投 资二层商业，是我们面临第三课题。（四）、如何在经营上超越中山街、民主街，增强投资者信心，同 时为二期服务成为面临第四课题？ 对策：1 1、进行科学策划，明确项目主题。2 2、在主题引导下，对商业街进行科学规划。3 3、在销售是进行统一销售控制，一楼先期销售，可通过大量平面投放、对外宣传推广、现场销控进行；二楼带租约销售或采取返租形 式达到预期销售目标。4 4、定价策略上采取低开高走策略，在我们策划和销控下达到预期 利润目标。5 5、采取多种宣传推广形式，扩大本案影响，吸引更多投资者，增 强投资者信心。 以下部分，我司将针对上述战略思考进行提纲契领论述。第三部分 客户分析及产

14、品定位通过以上综合科学市场了解并结合我们专案组讨论分析，我们初步把项目客户定位如下：一、客户行为分析（一）客户基本特征1.1. 文化素质普遍较低，只关注投资回报状况。2.2. 流动资金普遍在百万之上，投资一间店面一般不会造成资 金周转问题。3.3. 有宏观上预见力，比较了解南安地产动态与走向，看好南 安发展前景。（二）购买动机分析1 1、保值增值：生意不好做，物价不稳，资本随时贬值，银行存款利率大幅下调，社会上闲置“游资”急 于寻找能保值增值投资渠道。2 2、辐射效应：特别是受近几年来，到外地店面炒作目前所带来风险顾虑，选择在当地投资比较有保障。3 3、组合心态：不希望投资方向和项目单一化，将

15、一部分资金分流到被看好店面市场。4 4、升值预期：南安市作为著名侨乡，经济发展空间大，价格仍属偏低层次，未来店面增值空间高。（三）行为特征分析1 1投资者1 1） 、多为置业行为，该类投资者所以对店面配套情况很苛刻，几乎以未来承租方角度来评价店面。以当前租金水平计 算本金收回年限和获利前景。2 2） ）对店面经营规划制约呈抵制态度，因为增大了出租难度，就增加了投资风险。3 3） 、若租金价格合理，普遍能接受开发商采取回租方式。2 2、经营者1 1） 、公政机关（邮局，银行，电讯等）入驻，对社区规模和前景很重视，一般会要求让利。2 2） 、大型连锁专门店（速食，超市等）重视社区规模和人口状况，出

16、于前期投资不宜过大考虑，更愿意采用租赁大 面积单位方式。3 3） 、名牌专卖店（服饰，精品等）对区域商业购物氛围成熟度，人口密集度，流动人口量，人口素质很考究。大部 分租场经营。4 4） 、高品位休闲生活馆所（酒吧，咖啡馆，面包房，冷饮店），对人流量，人口素质和生活习惯，休闲氛围，环境亲和 力要求全面，有依靠自身特色经营特点，大部分租场经 营。5 5）、特色餐饮关注流动人口量，区域是否具旅游观光价值,跨区购物休闲引力来吸引更多外来人口光顾。 大部分租 场经营二、客户群体定位与众多个案定位一样，本案客户定位以区域来定位：市区投资者：当地居民，从事经商，手中有相当余钱，一部分是 政府机关或事业单位

17、，有相一定赚钱门道或隐性收 入，预寻找出路，一般会选择投资价值相对较高商业 物业。周边区域购买群体：水头、官桥、石井、仑苍等一带，经营石材、 粮食、水暖等，具相当经济实力，这部分人也是重要 购买群体，他们精明、有魄力，但文化程度偏低，对 投资店面有经验。喜欢拉朋牵友共同投资，同时认为 投资沿街店面有面子。南安籍海外人士：南安作为著名侨乡，活跃一部分长期在外经商 或打拼群体，这部分人在事业上取得一定成功，又与 南安本地存在千丝万缕关系，特别是南安今年举行建 市十周年庆典，相当一部分侨民会回来，顺带在家乡 投资置业。三、投资者对投资店面关注主次点分析：以周边已购店面业主作调查对象，从他们购买心理挖

18、掘出投资店面，哪些方面对他们来说最重要：地段 f 安全性 （经营前景）7 价格 f 租金回报率 f 增 值前景f公摊f店面规划四、产品定位及规划1 1、产品定位：根据以上分析总结，我们把本项目定位为 “南安第一 街”，主导思想为“集购物、休闲、餐饮 、娱乐于一体风 情购物 一条街”。理由：1 1） 项目自身规模，加上二期连接，有望成为当地最大规模商 业项目，第一街名符其实。2 2） 南安市中山街、民主街传承历史文化底蕴，成为最繁华街 区，但也存在经营品种较杂乱，档次参差不齐，经营成本 居高不下，而本案作为后起之秀，以合理规划，科学策划， 完全有望超越上述两街，因而第一街是实至名归。3 3） 本

19、项目采取骑楼式规划，加上600600米纵深长度，可称得上 南安当地上海南京路、北京王府井、苏州观前街，在宣传推广上可炒作题材比较丰富。我们将第一街设定目标为 最可逛 最可购 最可吃 最可玩2 2、产品规划:1 1）、结合产品定位主题，在产品规划中增加以下相应小品设置，如骑 楼走道上添置情人椅、小孩玩相关配套等，能够把人潮逗留时间给延 长，使之成为南安市男女老少“最可去”地方。2 2）围绕着项目主题对产品规划进行展开服务， 强化了消费者特定购 物意向，比较容易塑造项目区分其他项目个性，吸引名牌产品加盟， 形成整体名品优势，提升整体档次，凸显优势，吸引人潮。规划面积主题功能主营项目m m2酒店餐饮

20、酒店、茶馆、咖啡馆、小吃、大排档、m m2娱乐中心游戏机、雀牌机、台球、保龄球、健身中心、 影像中心、婚纱摄影m m2美容美体美容店、瘦身中心、美体美姿、体操健身中心m m2食品超市水果蔬菜、冷冻食品、半成品、熟食、面包、 精品粮油、烟酒、饮料、干果、调味品m m2办公文具文具店、图书店、办公用品m m2皮具城包、箱、鞋、专卖店、精品屋m m2家电城电视、视盘、音响、摄录机、空调、冰箱、洗 衣机、微波炉、名牌店、专卖店m m2地方品牌分类百货、服装品牌店、专业店m m2儿童用品童装、鞋、帽、玩具、体育用品、食品、文化 用品m m2装饰大全化妆品、首饰、专卖店、精品店m m2男士世界男士服装、专

21、用品、专卖店、精品店m m2女士世界女士服装、专用品、专卖店、精品店m m2金融中心银行、保险、邮电局备注：以上只是初步商业区域划分，一二层经营主题及各层中更为详细主题定位要结合现场更具体特点来分析，如人流习惯、购物心理、地段特色（临近学校或医院），这些课题我们整合相关资源待明确具体合作意向之后再与贵司进行深入沟通。第四部分 广告推广策略第四部分 广告推广策略一、好产品包装前提：二、推广策略重点：三、特别企划：争取与政府联手，四、部分营销策略一）广告包装思路二）广告总精神：三）初步文案表现：四）媒介策第五部分项目销售策略销售构思：二、初部营销策略细则四、部分营销心得一、好产品包装前提：在竞争激

22、烈市场中创造更高利润，同时树立开发商品牌并得到业 界良好口碑，单从产品包装上着手是行不通，一个好产品必须从以下 方面着手进行：一）、产品自身综合品质：包括整体规划，产品质量及后续经营管理。二）、包装：如何把优质产品配以独特包装推向市场，而使之成功推、推广策略重点:向市场亦是项目成功因素之一。三）、必须建立一套严密有序行销方式： 推销产品，使本案能在有序运作下达成销售目标。四）、完善售后服务：能为开发商带来其他有利效应，商业地产特别 明显。因此，本项目住宅初步定位应为“南安首座大型集购物、休闲、娱乐于一体风情一购物街 建立市场信心。 回租+ +煽动性宣传，“首付* *万，5 5年回收*万”小额投

23、资大回 报，抓住投资者有利必趋心理。 善用社会舆论及事件行销。三、特别企划：争取与政府联手，特批某种特许经营行业，或者为某种行业提供税费优惠，吸引企业商家到此形成统一经营、 有垄断性利 润市场。四、部分营销策略一）广告包装思路通过广告形象包装与市场其它个案区隔， 加强投资信心，使之产生认同感，针对性地与客户交流，使广告做到有放矢二）广告总精神：南安第一购物街把中山街、民主街通通搬进来!首座大型购物、休闲、.娱乐风情购物街”“最可逛、最可购、最可吃、最可玩”三）初步文案表现：1 1骑楼式设计，铺铺临街好赚钱2 2、旧城改造，引爆无限商机 ，3 3、一店在手，富贵三代4 4、一间黄金铺，十万龙头股

24、5 5、流金大商圈，钱潮人潮强强滚6 6、把握赚钱金脉，坐享世代财富7 7、多业态商业集合，2424小时赚钱旺铺四）媒介策略：大范围进行广告宣传，但并不是毫无目投放广告，应针对潜 在客户群进行广告宣传。通过对市场、产品与消费者分析，我们 可按照以下思路来投放广告：看 板：在进南安做几块大型户外广告牌。现 场：把售楼处搬人最热闹街道口店面， 对售楼处进行装饰 包装，如效果图、罗马旗等布置，使之与项目风格定 位相吻合，把产品主买点在现场给渲染出来。布幅：渲染现场气氛，让经过本案客户知道我们推出店面中由E E：与中邮联合，可针对特定区域进行派发。派 报：内容与夹报一致，由人员针对最大可能购买区域进行

25、派发，如经济实力雄厚乡镇。公关活动：将作为项目推广最主要手段之一， 通过举行大量现场 公关活动，提升项目影响力，具体如下：结合南安建市十周年庆典难得机遇开盘，主要吸引海外籍南安 人士，具体与可市政府配合，了解政府周年庆典具体安排，安排“南 安市民俗文化月”活动，安排计划如下：1 1、中秋观月，花灯节：该活动可争取相关政府部门同意，在本街举办，因为闽南一带 市民对观赏花灯传统文化独有钟情，且本项目大规模商业街区， 采用骑楼式设计风格等等特点，该活动在此举办享有天时地利 与人和，在建市十周年期间举办又能体现政府建设部门对旧城 改造丰功伟绩，若能请得南安海外华侨参加更能激发他们乡情。 假如把握住今年

26、千载难逢大好机会，相信该项目必定是每年南 安中秋活动中心，对整个商业地产附加价值提升十分有利，迅 速打开知名度，美誉度当然也会不断上升，同时，也让市民产 生此街就是以后南安第一街，很快就会代替中山街和民主街想 法，项目商业价值在无形中十倍提升。2 2、开盘庆典酒会：（活动内容暂略）3 3、南安市发展历史图片展：（活动内容暂略）4 4、卡拉0K0K大赛：（活动内容暂略）5 5、闽南特色风味美食节：（活动内容暂略）五、广告预算根据广告方向所述，本案产品定位为高档商业产品，因为量体大，市场容量小等缘故，塑造本案高档次形象非常重要从国内几个大城市市场上较成功个案看， 其广告投入较大以稳固 其在市场知名

27、度和以知度，同时为压缩客户成交时间，迅速回笼资金, 强而有力广告及煽动人心现场售楼环境是最有效方法。因此，本案广告预算为总销售金额 1.5%1.5%固定费用：40%40%用于售楼处、样品房、外定点、模型制作。对外宣传及公关推广费用：60%60%第五部分项目销售策略一、销售构思：由于项目体量大，特别是商业有二层，二层如何销售是最大难点， 主要是因为南安商业地产购买力相当有限， 并且有一部分客户会对本 项目经营持观望态度，所以本案销售控制十分重要，一定要让投资者 有信心，相信此购物街未来，必须保证后续经营成功，总价低单元， 实行回租政策，保证投资者回报。开发商才能买好又买高价格，但是 有一点非常关

28、键，若能把二楼难买商铺先招商后出售，把商业气氛做 旺了，定能买个好价钱。建议使用多种销售办法，可以自己经营，自己不经营客户可以带租约销售，甚至可采取返租给开发商，开发商按付租金形式。rr 円 rirtrLL、招商是所有商场都必须做，招商动作一定要大声告诉 市场，给市场信心，最好是招商先行，把当地一些知名_ - . _ _ _ . _ _ -11 - 1-1 i=-儿- . 1 = - - 1 -I八.”.rir. “ 1. - - 八 - 1 - - -八- - J r._- - _ 超市、餐饮、品牌服装店先期招进来。.应运本公司博大销售网络与销售经验，展示给所有喜欢赚钱，有投资欲望人。二、初

29、部营销策略细则（一）、战略（企划过程分为四大阶段）引导期：大量是销售前准备工作，做一些形象广告及内部认购工作，因此价格也相对优惠。公开期：楼盘被正式推向市场，适量广告投放配合一些有帮于销售活动，开始将现场搞得热闹起来，价格多半力求适应市场。强销期：大量广告投放，结合强有力业务推广，全面展开营销攻击。目标客户则多方面地接受到产品信息刺激，从知名到了解，从 比较到肯定，并最终签约。期间销售价格上变化比较频繁，大多随 着销售业绩飚升而上扬。持续期：一方面是对前期客户消化吸收，另一方面则是对销售策 略修正和检讨，业务工作平稳，价格也相对平静，基本以维持现状 为主。（二）、战术1 1、现场：销售人员加强

30、演练，并以热忱之态度面对客户2 2、主动出击：销售人员延街拜访开发有效客户3 3、追踪：针对曾至工地参观但无成交之客户，依其诚意度分别列A A、.B.B、C C级，并填写资料卡，以便进行电话追踪4 4、DSDS销售：销售人员对有望之客户主动拜访，加强成交5 5、DMDM名单收集：高收入者名单、欲购屋者名单之收集，制作精美DMDM寄发6 6、媒体：各类媒体刊登，并配合政府利多、政策发布，造成市场话题7 7、SPSP活动：举办各式活动，如音乐会、名人签名会、赠品、秀场等活动制造大量人潮8 8现场炒作：现场热烈炒作，制造热销现象9 9、客户介绍客户：于销售末期以奖品或奖金激励客户介绍客户1010、发

31、行会员卡：让会员享有各项活动及优惠方案之参加权（三）业务执行：1 1、销售讲习：让销售人员能全程掌控本案所有卖点，对客户做最详 细解说。2 2、开发商介绍：请开发商派专员解说公司经营理念、背景实力与业 绩。3 3、室内设计师：动线格局等各空间功能人性化规划特色。4 4、开发商业务流程介绍：从签约、按揭、交屋整套流程介绍。三、售楼现场准备（暂略）在如今房地产界，对于新楼盘，售楼处就是开发商形象，也是项 目最佳宣传点，所以许多开发商（特别是发达城市）不惜花巨资兴建 销售用房，目在于展示自身实力和树立品牌。 鉴于目前南安市竞争个 案还不是很规范，假如贵司能够把售楼处作为一大买点，不仅能恰当 表现产品定位，还能展示开发商实力，在产品广告策略中能够收到事 半功倍效果。1