《销售客户管理》实践报告.doc

1、网络时代顾客忠诚的培育网络时代为企业的市场营销活动提供了一个新的市场环境，传统营销方法透过平面媒体或电子传播媒体遭遇时效性及无法锁定特定消费群及成本高等问题，然而网络营销正可以避免传统营销方式的缺点， 无疑它的前景将是广阔的。 在网络营销中必须形成和扩大企业的顾客群体，培育忠诚的顾客将是网络营销的关键。对这一问题的深入研究将有助于实施网络营销战略时， 把握网络营销的战略实施重点，以提高企业的核心竞争力。一、顾客忠诚的涵义及层次顾客忠诚通常被定义为重复购买同一品牌或产品的行为，因而忠诚顾客就是重复购买同 一品牌，只考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息搜索的顾客。 顾客忠诚依其程度深浅， 可以分为

2、四个不同的层次：1、认知忠诚，指经由产品品质信息直接形成的，认为产品优于其他产品而形成的忠诚， 这是最浅层次的忠诚 2、情感忠诚，指在使用产品持续获得满意之后形成的对产品的偏爱 3、意向忠诚，指顾客十分向往再次购买产品， 不时有重复购买的冲动，但是这种冲动还没有转化为行动 4、行为忠诚，此时，忠诚的意向转化为实际行动， 顾客甚至愿意克服阻碍实现购买。 从顾客忠诚各个层次的涵义可以看出：基于对产品品质的评价才能打开通向忠诚的大门， 因此，没有令人满意的产品表现， 是无法形成情感和意向忠诚的。 但前面三个层次的忠诚， 易受环境因素的影响而产生变化， 如当企业的竞争对手采用降低产品 (或服务 ) 的

3、价格等促销手段，以吸引更多的顾客时，一部分顾客会转向购买竞争对手的产品( 或服务 ) ，而行为忠诚则不易受这些环境因素的影响，是真正意义上的忠诚。因此，企业要培育的正是这 一层次的顾客忠诚。二、顾客忠诚为企业带来的利益（一）降低企业成本大量研究表明，发展一个新顾客所花费的费用是保留一个老顾客的六倍。因为老顾客的 重复购买可以缩短产品的购买周期， 拓宽产品的销售渠道， 控制销售费用， 从而降低企业成 本。同时与老顾客保持稳定的关系，使顾客产生重复购买过程，有利于企业制定长期规划， 设计和建立满足顾客需要的工作方式， 从而也降低了成本。（二）集中企业精力 3 拥有稳定的顾客网络群，可以排除一些不确

4、定因素的干扰。防止营销市场混乱，使得企业所制定的能够更好地满足顾客需要的决策更有效率。企业能集中精力与其中的老顾客保持经常性的双向沟通，顺利地控制和拓宽网络市场。 （三）宣传企业形象 有调查显示，一个不满意的顾客至少要向 11 个其他人诉说：一个高度满意的顾客至少 要向 5 个周围人推荐。随着市场竞争的加剧，信息技术的发展，广告信息轰炸式地满天飞，其信任度直线下降。除了传统媒体广告以外，又加上了网络广告，人们面对这些眼花缭乱的 广告真假难辨，在购买决策的时候更加重视亲朋好友的推荐。 （四）排除信息透明化带来的负面影响 网络技术的发展，使得信息高度透明化，卖方在信息的获得上不再占有优势，顾客利用

5、 互联网提供的各种信息，为自己寻求更大的价值，他们在信息基础上与卖方进行讨价还价， 把多个卖方进行比较，从中找出满足自己需要的、质量和价格更好结合的产品和服务。而顾客忠诚的建立，可以有效制止顾客对其他企业信息需求的欲望，排斥其比较心理，使企业获 得终生顾客从而排除了网络信息透明化对企业的不良影响。三、建立消费数据库， 充分了解顾客的消费需求和消费心理借助网络技术企业可以建立顾客的资料数据库，将曾经购买过企业产品的顾客，以及未 来可能购买产品的潜在顾客的相关资料，存入企业的数据库，通过数据挖掘等技术，探寻顾 客的消费需求和消费心理。如顾客回头率的统计和测算、顾客购买动因的调查和分析等，就 是对重

6、复购买企业产品的顾客数量和次数建立一个经常性的监察系统， 并能随时作出分析。成功企业的经验： 1、变更企业职能组织之间的多层次树状关系。为少层次网状关系以便于职能部门之间快 速协调，迅速而准确地决策，提高对顾客需求的反应灵敏度。2、以大信息数据概念来审视和规划企业的业务信息逻辑和结构组织。树立企业信息全面动态共享的观念，彻底去除原有的信息由部门产本生和文独享可的信息以篱笆自，把由顾客编信息和辑企业运营信息作最大程度的共享复用。 3、建立通畅的顾客信息管道。使得企业能快捷地获得顾客的真实需求。这里的信息管道有两种成分：一是使顾客能更方便联系和了解企业的业务窗口；二是不走样地把顾客需求送 达有关部

7、门和决策层的信息反馈网络。4、开展常客奖励活动。常客奖励活动不同于一般的短期促销，其原理是：以奖励顾客累进购买的方式增加销售量，并建立忠诚度。所以，越是经常重复购买的忠诚顾客越能获得更多的奖励，这有助于将忠诚顾客和竞争者的促销活动隔绝。传统的常客奖励活动由于条件有限，所以不仅耗时、耗资而且易出现疏漏；而在互联网条件下，顾客购买记录的累计工作由网站服务器在每次交易时自动完成，所以既准确又快捷。5、开展会员制营销。会员制营销是一种非常成功的培养顾客忠诚 的方式，其要旨在于：通过赋予会员额外利益将一群具有共同兴趣或消费经历的人组织起来，使他们不仅加强与企业的沟通，而且还可与其他会员交流消费体验。久而久之，这个组织会使会员产生参与感与归属感，进而发展成顾客忠诚。在互联网条件下，方便快捷的沟通方式使会员制营销获得更大的支持，尤其是“虚拟社区”的兴起为企业开展会