关于药妆市场推广的暑期社会实践报告

1、i关于药妆市场推广的暑期社会实践报告实践报告内容摘要 中国是一个中医药古国，中医药文化源远流长，在崇尚自 然的当代社会，人们越来越倾向于返璞归真，被大多数人 遗忘了的中医药又开始渐渐进入普通大众的视线。在这样 一个背景下，药妆横空出世！由于做过同仁堂药妆业务的缘故，对同仁堂药妆有或多或 少的了解。现在，同仁堂药妆的问题主要出现在两个方 面。第一，“同仁堂”三个字没有得到很好的体现，没有 突显出中药历史源远流长的文化优势和返璞归真的品质优 势；第二，没有将药店作为主流渠道来开拓，与药相近的 亲缘优势没有体现出来。总的来说，同仁堂药妆前途一片光明，但需要内容来支 撑。首先，要突出同仁堂的品牌和中药

2、的品质；其次，要 凸显产品的独特性和药店渠道的专业性。这两点都做到位 了，市场就起来了，发展问题便迎刃而解。关键词：同仁堂药妆，品牌，渠道正文：关于药妆市场推广的实践报告一一同仁堂药妆2、同仁堂药妆市场概述（一）药妆的概念药妆，顾名思义，就是含有中草药精华的功能性化妆品， 它属于化妆品的一个分支。很多人不清楚药妆到底是药还 是妆，说它是药，因为它里面含有中草药有效成分，并在 药店销售；说它是妆，因为它是用来护肤而不是治病的。这里可以明确的是，药妆它是妆而非药。含有中草药有效 成分，那是它的功能；在药店销售，那是它的通路；归根 结底，它还是用来护肤的，药只是修饰，本质还是妆。（二）同仁堂药妆同仁

3、堂药妆是北京同仁堂的新成员，拥有三百多年中医药 背景的同仁堂是国药第一品牌。北京同仁堂结合其深厚的 中医药美容理论，集合历代宫廷的养颜秘方与现代化妆品 研制技术，成功开发了以天然草本为原料的中药化妆品。（三）同仁堂药妆的市场开拓同仁堂药妆的市场战略比较传统，渠道方面主要还是延续 传统化妆品的传统通路，即日化线和专业线齐头并进。在3日化线方面，除了日化店之外，根据其特性，还特地增加 了药店渠道。我的思路是从渠道入手，这是必经之路。我的思路分两方 面，第一，采取农村包围城市的战略，先从县城入手，一 方面，因为县城较之于市区，竞争程度缓和一些，容易打 开局面；另一方面，从县城入手可以更好地杜绝串货，

4、可 以更好地保持市场的统一性。第二，从药店入手，再延伸 到美容院，最后到日化店。因为是药妆，选择药店下手， 我觉得更合理更有效；日化线做了接着就应该做专业线， 所以接下来要攻美容院；日化店只是最后的选择，但是毕 竟量大，也不能放弃。我首先到下面的县城开展工作。在药店收效甚微的情况 下，我开始转战美容院。在美容一条街效果不佳的情况 下，我开始搜索一些死角区域，结果却有了意外的收获。 店不大，而且生意看起来很平淡，起初没把这个店放在眼 里，但就是这样的店，去卩给了我意外的惊喜。她当时就一 个牌子，要知道，一般的美容院都有两个以上品牌的，她 显然缺品牌；当时她店里的品牌属于植物的，而我们是中 药的，

5、正好产品互补。由此可见，她与我们合作，是非常 合理的。这次成功告诉我一个道理，不要瞧不起小店，实4际上小店的需求更大，它更需要对产品线进行补充，机会 往往藏在角落里。为什么美容一条街没有收获，我也进行 了分析。第一，在美容街上的店都有一定的实力，不然在 那边立不住脚，跟有实力的合作自然不易，就像找女朋友 一样，找好的人家不一定会理睬你，因为追求者众多，她 根本就不缺你一个，所以也只能退而求其次。第二，厂家 业务员都喜欢跑一条街，那条街都被跑烂了，人家一方面 可能确实不缺，另一方面，她们都麻木了，见到业务员， 第一个反应就是拒绝，她们都烦了，不容易谈很正常。所 以，我更留心那些角落里的店家，说不

6、定我们的产品会给 她们翻身并发展的机会。二、同仁堂药妆的市场问题同仁堂药妆市场前景很好，但存在的问题也不少，问题的 存在会阻挠市场的开发，将问题解决了，市场会进一步延 伸开来。（）品牌转移问题同仁堂药妆现在要解决的首要问题就是品牌转移问题，就 是如何将同仁堂这一百年品牌从药品转移到化妆品上，赋 予化妆品同样的品牌影响力，让它更具市场号召力！5（二）打击假货问题由于在业界的知名度太高，品牌影响力太强，造成尾随者 众多，从而造成了假货的泛滥。假货多了，商家和消费者 也搞蒙了，最后的结果可能就是，干脆好的坏的一股脑儿 地全部抛弃。这是一个关乎品牌命运前途的大事，虽然不 会一蹴而就，但会是长久之计。（

7、三）各分公司之间撞车问题现在，同仁堂在做化妆品的公司就有两家，其中一家还找 了个全国总经销，也就是说，在市场上相互竞争、逐鹿中 原的其实有三家。市场有多乱，可想而知。三方相互拆 台，对同仁堂的声誉造成了很大的影响。这个问题不解 决，同仁堂化妆品永远成不了气候，最后还可能灰飞烟 灭，多元化难以实现。（四）渠道重点突破问题现在同仁堂的渠道策略依然是药店、院线、日化三头并 进，没有体现重点，无所突破。这样，资源就分散了，每 个渠道都进展缓慢，市场就很危险，只要三个对手在各自 渠道发力，那就会兵败如山倒。6（五）产品老套问题对于功能性化妆品来说，最忌讳的就是与传统护肤品雷 同，这样很容易被市场淹没掉，

8、而体现不出其独特性。还 有一点，对于这样一个传统中药品牌来说，根本不需要用 大量的产品来说服别人，量越大越不值钱，要通过少量的 产品告诉世人，这是限量版，就像劳斯莱斯，每年只有几 辆产出，但这丝毫不影响其王者地位，这就是“物以稀为 贵”的道理。三、同仁堂药妆市场问题分析（一）信任问题分析其实，产品跟人一样，想让人接受，就得让人信任。人家 信任你了，就会接受你，进而会喜欢你，甚至离不开你。 同仁堂药妆要想延续其老祖宗中药的辉煌，就得先解决信 任这个问题。无论是品牌转移、打击假货、解决撞车，最 终都是为了产生合力，进而解决这个问题。1.通过品牌转移解决信任问题同仁堂这个品牌是属于中药的，人们只有在

9、买中药的时候 才会选择同仁堂，要想让消费者在买化妆品的时候也选择7同仁堂，那就得让他们相信这个产品，确实是同仁堂公司 生产的，而不是冒牌货。如何让消费者信任，那就得让同 仁堂这个中药品牌转移到现在的化妆品上来，成为名副其 实的化妆品品牌，说到底就是，如何让化妆品背靠同仁堂 这棵大树，得以乘凉。2.通过打击假货解决信任问题任何大牌，都免不了被模仿的命运，真货假货充斥着市 场，让消费者眼花缭乱，他们难以辨别真假，最后让品牌 蒙受损失。品牌信誉度的流失是致命的，必须要通过打击 假货来为真货正名，从而维护品牌的权威，让消费者始终 追随同仁堂，始终相信同仁堂的品质。3.通过解决撞车解决信任问题公司的同一

10、种类型的产品，只能由同一个附属机构来操 作，这样，市场拓展才会有条不紊地进行，不至于乱成一 团。而现在同仁堂却出现了一种不好的现象，公司的几个 下属机构同时做相同品牌的相近功能的化妆品，但子品牌 却不一样，致使市场出现了混乱。消费者肯定会问哪个子 品牌才是真的，其实都是真的，但人们无法接受这一点， 8这样就会出现一个结果，就是在他们的印象中，两个都是9假的，一个都不要。可以想象，这样市场就很难做了。这 个问题不解决，人们就无法相信同仁堂化妆品。（二）策略问题分析在传统营销学上，有个经典的 4p理论，可以说是放之四海 而皆准。4p就是产品、价格、渠道、促销。可以用4p理论来分析同仁堂化妆品的市场

11、策略。首先，价格不是问 题。因为同仁堂是百年品牌，品牌就意味着价值，就意味 着高价格，所以，无论是同仁堂的中药还是保健品，价格 都很贵，但还是有人买，只是消费群不一样而已，它牢牢 掌控着高端市场。那新出来的化妆品也可以走这样的高端 路线，也只有走高端路线，别人才会认可你。所以，价格 高不是问题！其次，不需要使用促销手段，因为同仁堂是 国药第一品牌，其旗下的药妆自然也应该是中国药妆第一 品牌，试问这样的大牌还用得着促销吗？要知道，越不降 价，人们越会相信你，所以，不要自降身价，即用不着促 销。剩下来就只要考虑两个问题，就是产品和渠道，这两 个是关键，只要产品和渠道对路并配合起来，那就没有问 题。

12、1.渠道策略10把渠道比喻成一个企业的生命线，一点都不为过。再好的 产品，没有渠道的支撑，它也绝对走不远。现在同仁堂的 渠道策略是三线齐进，没有形成合力，三线各自为战，步 履维艰。第一，日化店渠道。同仁堂太过自信，过度高估 了自己的知名度，以为是人就知道有个品牌叫同仁堂，说 实话，其实现在很多年轻人都不知道有这么一个牌子，只 有老一辈人可能还清楚一点，但也称不上是fans。它以为不需要做广告就可以赢得市场，他失算了，时代变了，流 行变了，观念也变了，选择也多了，所以策略也要跟着 变，而同仁堂显然有点“老封建”了。在没有广告支撑的 情况下，日化店渠道难以为继。第二，美容院渠道。说实 话，去美容院

13、消费的女人，都是有点钱的，她们不但有 钱，还很有品位。她们消费的产品，大多都是进口的，只 有进口产品，才能满足她们的虚荣心，才能体现出她们的 高贵和与众不同。同仁堂尽管是药妆巨星，但毕竟是国 货，这让她们提不起精神。所以，在这种情况下，美容院 渠道也难有突破。最后，就剩下药店渠道了。药店渠道优 势在哪里？去药店买化妆品的人，都有一定的医药情结， 他们觉得，跟药沾边的化妆品才有更好的疗效，因为他们 相信药。这样，同仁堂的优势就体现出来了，一方面，它11是国药第一品牌；另一方面，同仁堂化妆品是药妆。这两 点足以吸引那部分去药店购买化妆品的人群。现在，同仁 堂需要在渠道上做出选择。2.产品策略尽管品

14、牌诱人，但人们毕竟买的是实实在在的产品，最终 还是要落实在产品上。现在的问题是，同仁堂药妆的产品 太过传统，产品线太长。第一，产品传统，就失去了自己 的独特性，最终只会淹没在浩瀚的化妆品海洋里，没了踪 影。这里的传统，主要指的是功能上的传统，现在市场上 化妆品的功能无非就是美白、祛痘、抗皱、补水等几种， 那同仁堂能不能开发出几款具有其他功能或多功能结合的 产品，这是一大考验。第二，产品线长，好产品不需要全 面，只需要独到。一下子弄出这么多种产品，一方面，会 增加企业成本；另一方面，也会增加推广难度，难免会顾 此失彼。产品问题，也是其发展道路上的一个绊脚石，必 须要尽快剔除。四、同仁堂药妆市场问

15、题的解决之道ii同仁堂药妆要想延续同仁堂中药的传奇，就得在一些方面 寻求改变，尽力解决信任问题和策略问题。这两大问题解 决了，我相信，同仁堂药妆会异军突起的。（一）如何做好品牌转移1.取个好名字产品跟人一样，要想让人家记住并时常想起，就得有个好 名字，这也是一种隐性的宣传手段。品牌包括主品牌和子 品牌，主品牌就是同仁堂，那子品牌就得取个具有文化特 色的名字，这样好让子品牌跟主品牌充分联系起来，不仅 要体现同仁堂的特色，也要体现中药的特点，相得益彰。2.做个好包装有一句话说的好，人靠衣装，马靠鞍装。再好的产品也要 靠包装。包装就意味着形象，至少可以吸引别人的注意 力。但同仁堂的包装不可以走流行路

16、线，因为它是一个历 史产物，承载着厚重的历史文化，最好是要跟它的中药包 装挂上钩，这样更具信服力，让人们看到药妆包装，就联 系到同仁堂的中药，就能想象到它的黄金品质和钻石口133.立体的广告宣传广告界有一句名言：酒香也怕巷子深。换句话说，再好的 东西，要想让别人知道，就得进行宣传。同仁堂中药已经 闻名中外，但化妆品才刚刚出来，可以说是无人知晓，在 这种情况下，就得专门针对药妆进行宣传，要不然也不会 有好的市场效果。打个比方，国酒茅台闻名中外，但是有 几个人知道它旗下的啤酒和葡萄酒。人们只认可茅台白 酒，因为这是茅台的根基，而啤酒和葡萄酒只是枝叶，无 足轻重。同仁堂要想摆脱茅台的这种尴尬局面，就

17、得把化 妆品摆在与中药同等重要的位置，不要把它看成枝叶，要 将它培养成另一棵参天大树，那就要专门花心思对它进行 施肥浇水，其中一方面就是，要专门有针对性地做相应的 广告宣传。首先，针对产品进行宣传，要将药妆与中药联 系起来，体现出与同仁堂一脉相传的特质，让人感觉到，“虎父无犬子”的味道；其次，针对渠道进行宣传，要专 门针对药店做广告，因为药店是先锋部队，要有“未见其 人，先闻其声”的效果。第三，要立体式呈现，空中要有 电视广告，陆地要有报纸杂志广告，海上要有网络广告， 再配以户外广告和传单广告，形成多方位的影响力。（二）如何打击假货14打击假货是一个老生常谈的问题，很难办，要不然也不会 让众多

18、大厂家头疼却难以解决。我觉得，一方面，要用高 科技对产品进行有效的防伪识别，让别人难以模仿；另一 方面，要有市场人员去市场执行，发现并进行打击。要教 会消费者如何识别真货，紧抓这个源头，才能够起到实 效。（三）如何解决撞车集团不应该只看眼前利益，要立足长远，不如壮士断腕， 一并解决之。将两家化妆品公司合并，形成一个团队，将 所有的研发力量、营销力量汇聚到一起，将品牌统一起 来，铸成一种合力。取消全国总经销，一方面，可以将市 场权力牢牢抓在手里，厂家直接控制市场；另一方面，也 切除了市场秩序混乱的祸根。这样下来，市场上的同仁堂 药妆由三家变成一家，市场就好做多了。（四）如何解决渠道问题现在，渠道

19、方面，要有所取舍。最好将所有力量集中在药 店渠道，等在药店渠道稳稳站住了脚跟，就可以集中力量 去占领别的渠道，要采取集中力量，各个击破的战术。每 个公司的力量都是有限的，将有限的力量聚集起来，才能15让自己变得强大。所以，我觉得，最好的方法就是，利用 好自己的传统优势，集中力量，快速占据药店渠道，然 后，再专攻美容院，最后是日化店。药店渠道做好了，对 后期开发美容院和日化店也是一种无形支持。我主张，不 管是哪个渠道，首选连锁店，因为连锁店的强大力量是单 体店所不能比的，只要把当地的连锁店吃下来，那就等于 拥有了当地的半壁江山。退一步说，就算连锁店吃不下 来，也要尽力做一家大店，并且要把它树立成标杆，形成 一个强大的辐射力，一方面，辐射商家，将它吸引过来， 加入同仁堂药妆大家庭；另一方面，辐射消费者，让他们 做同仁堂药妆的忠实客户。这样，