打品牌先抓住顾客直觉

1、打品牌,先抓住顾客直觉人们对信息的处理方式可分为两种,一个是“直觉另一个是“分析。长久以来,学者认为人们会以 直觉 或分析这两种方式的其中一种 ,来处理当下所接收到的信息。然而 ,最近心理学界更提出一种新的观点一一 双重流程理论 。所谓的 双重流程理论，是指人们对于处理信息的方式 ,其实并不是那么泾渭清楚地分成直觉与分析两局部 ,而是分成两个层次来处理同一信息。 双重流程理论 包含两大系统。第一系统的特征是:直觉的、联想的、迅速的、自动的、感情的、横向并列处理的、无须费力处理的。第二系统的特征那么是:分析的、统制的、纵向直列处理的、规那么支配的、须费力处理的。无论人类或动物,都拥有第一系统的信

2、息处理能力;但第二系统的能力 ,却只有在生物界已进化的人类才拥有。以开车为例 ,刚学开车的人 ,是以第二系统来处理信息。因此,他会牢记每一个动作 例如 :转弯时方向盘该打几圈、油门该踩多少、路边停车时的角度,以 分析 的方式来开车。然而 ,慢慢熟练之后 ,开车的方式会从 分析 变成 直觉 ,处理信息从第二系统转为第一系统。就像开车一样 ,人类许多通过学习而来的行为,一开始是通过第二系统 ,但后来都会慢慢转变为第一系统。因此 ,第一系统在人们做判断与决定时所担任的角色,愈来愈为心理学者与认知科学的学者所重视。这正是企业应该注意的重点 :让自己的品牌 ,从顾客脑中的第二系统进入第一系统。市面上充满

3、着五花八门的产品与品牌,企业通过广告与营销 ,释放大量相关信息。消费者一开始是以脑中的第二系统 ,来接收并学习这些信息。然而 ,如果你的产品或品牌信息 , 能从消费者脑中的第二系统进入第一系统,将会发生令企业欣喜的情况。那就是 ,顾客要购置某一类产品时 ,当他走进卖场 ,面对货架上琳琅满目的各种品牌,但他看到你的品牌时 ,脑中会在秒之内辨识并直觉地判断我就是要买这个 , 然后毫不迟疑地直接拿起你的产品,放进购物篮里。因为 ,对于你的品牌信息 ,消费者已从先前通过学习、分析的第二系统,到后来进入凭直觉判断的第一系统。这就是所谓 深植人心的品牌 在消费者脑中形成的过程。企业假设希望自己的品牌能到达

4、这样的 程度 ,就必须抓住顾客的 直觉 。?要考虑哪些原那么 ?那么 ,该如何让品牌从消费者脑中的第二系统进入第一系统 思考 1:感觉 左右着顾客的抉择。同样是法国料理 ,在台湾的高级法国餐厅吃 ,即使厨师是特别从法国礼聘而来的,也总会觉得少了点什么。但假设在巴黎的餐厅用餐,就觉得够地道。包括质量、功能、价格都差不多的商品，为何会给顾客不同的感受？其中的关键，在于各种细微的 变化的感觉 。 店面的温度、光线、气味,商品的触觉、视觉、味觉 ,其中任何一个细节 ,都会影响到消费者的心里感受 ,进而影响其购物抉择。当你的品牌还停留在顾客脑中的第二系统时,顾客每一次接收到你的信息 包括广告、营销、店面

5、、商品、设计等 ,都在跟你前一次的信息、以及你的竞争对手所释放的信息做比拟。每一个信息的 每一个细节 ,都马虎不得 ,因为 ,它们都决定着你的品牌日后能否赢过竞争对手、抢先进入顾客脑中的第一 系统 ,让顾客在卖场面对众多品牌争妍斗艳时,能够不假思索地拿起你的产品去结账；或是在逛街时,看到眼前同时出现好几家相同性质的专卖店,而他就是会走进你的店里去。例如在欧洲，同一条街上岀现西班牙的Zara、瑞典的H&M等服饰品牌专门店，二者同样是走平价路线。其中 ,Zara 凭着 快速时尚 策略,让顾客每个月上门都能看到新上架、新设计的服装款式。久而久 之,消费者心中 每次到 Zara 都有新货色 的印象进入

6、脑中的第一系统 ,那么 ,当他同时看到好几个同等级品 牌的服饰店横陈在眼前时，他自然而然就会走进 Zara的店里。思考 2:满足顾客的“公平感。消费者在选购商品时 ,除了品牌印象之外 ,另一个重要的考虑因素是 :公平感。所谓 公平感 是指顾客认为自己付岀的代价,跟商品所能提供的满足是平等的。能物超所值 当然更好。到百货公司刷卡血拼名牌 ,跟在路边摊买一件廉价却好看的衣服,顾客心里的期待是不同的。假设能把地摊货穿岀名牌的质感 ,顾客会更乐 ,因为商品带来的满足 ,超越所付岀的价格。 公平感 不只发生在价格 ,许多你意想不到的地方 ,也会让顾客拿起心中的那把尺来丈量。例如,某一家卖甜甜圈的店 ,门

7、口大排长龙 ,顾客因好奇想知道是否这家特别好吃 ,而去排队购置。假设是排了许久 的队才终于买到 ,吃起来却觉得没什么特别,那么 ,即使甜甜圈的定价与口味都能接受,顾客也不会再上门 ,因为他觉得自己排队所付岀时间 ,与对甜甜圈的期待 不公平 。企业要特别注意的是 ,可千万别让顾客觉得你的产品“辜负了他所付岀的价钱。否那么 ,只要发生过一次 ,你的品牌不仅在顾客心中永远淘汰 ,顾客还会到处宣传诉苦 ,彻底发挥负面的 病毒式营销 威力 , 你的产品将陷入万劫不复的境地。因此 ,企业在打造商品时，从设计、功能、价格到品牌形象，都必须考虑顾客花钱购置之后使用的感受，而不是靠广告与营销手法卖出去就好。思考

8、 3:满足化 vs. 最大化 。桌上有个杯子 ,里面装了半杯水 ,你会觉得 杯子里只有半杯水 , 或是 杯子里还有半杯水 ?这跟你 只想喝两口解渴、还是畅快地一饮而尽是否有关 ?皮夹里有一百元 ,你会觉得 我只有一百元 ,或是 我还有一百元 ?这跟你待会儿想买的东西价格 是否相关 ?对于同样的事物、同样的状态,不同个性的人往往有不同的解读。类似的情形,也反映在消费行为上。价格与质量 ,是消费者抉择时的拔河战。顾客购物时,有两种不同的考虑 :一个是 只要廉价好用就好气一个是 要买就买最好的 。前者是 满足化 即可的消费心态 ,后者那么是追求“最大化你的品牌形象与定价 ,跟其它竞争者相比时 ,顾客

9、也会依 满足化 或最大化 的需求来做抉择。因 此,你的品牌定位必须清楚，在市场上有一个明确的位置，那么，顾客在考虑时无论他是以“满足 化或“最大化做为思考基准，才会把你的产品列入选项。 市场 ,是观察顾客 满足化 或 最大化 消费心态的最正确例子之一。市面上充满着各种价位与功能的 款式,令人眼花缭乱。但其中 ,其实可以分成几大类 :昂贵的多功能 、平价的多功能 、廉价的阳春 。不同的消费者,对 有不同的期待 ,因此 ,厂商的产品也有不同的定位 ,以满足不同的消费阶层。有人把 当成身分与时尚的表征,不只功能必须齐全 ,还讲究设计与质感这就是追求 最大化 消费型的顾客。所以 ,摩托罗拉推出镶钻 V

10、70,Vertu 更推出可根据客户喜好量身打造的全球最昂贵 ,材质包括自金、黄金、不锈钢，价格从两万到七万不等。有人只要 可以打 就好 ,其它复杂的功能全部不要这是属于 满足化 消费型的顾客。因此 ,日本刊 -ka 推出超阳春的老人 ,功能只有接 、打 ,并将屏幕与数字键加大 ,没想到除了银发 族之外 ,也大受年轻人欢送 :原来 ,并不是每个人都希望用 写email 、听音乐、传图文件、玩游戏、看影音那么复杂，他们希望 就是 ，可以随时方便打 就好。也有人想要多功能 ,但又不希望价格太昂贵。因此 ,全球 业龙头诺基亚同时拓展高、低阶的 产品 ,以满足两种不同消费者的需求。【 编者按： 经济活动是由人们的感情所推动 .当人们的感情被挑动 ,继而产生消费 行为,这就是经济的原动力。无论是打造品牌或营销产品,说穿了 ,其实都是一种 催眠,目的就在于让消费者对品牌与