品牌运作与管理的精髓

1、品牌运作与管理的精髓 有语云：以不变应万变，此中哲理博大精深。它反映了一种对待事物 的态度，一种对镇定境域的追求，因此，它也融入了一种不舍与果敢。由 此引申开来，鄙人以为，关于品牌的运营与治理来讲， “不变与变实为其 精髓。从狭义层面明白得，“运作与“治理事实上涵盖了品牌经营的 两个方面，表达了品牌化的过程。 “运作是创立和彰显品牌外在属性的过 程，是品牌的外显化；而“治理那么表达了品牌的内在修为，是品牌的内 在沉淀和保护的过程；运作更趋于战术层面，而治理那么趋于战略层面。品 牌的经营也正是表达了这内与外的整合与互动过程。正是在这一商业整合 与互动的过程中，品牌成为为产品、消费者和企业制造价值

2、的一种商业行 为，一种复杂的关系符号。品牌的形成及成长是一个动态的过程，这一过程是在一定的历史 时期，一定的地理环境，一定的文化，一定的审美观念等多种因素的共同 作用下而演变的。这种演变注定了品牌的综合属性是多维的、动态的。贯 彻“不变与变的精神正是这种动态性的最好表达。那么，在品牌的治理与运营过程中， “不变与变的精神是如何样 表达的呢？先来讲讲“不变 。品牌之因此能成为一种有效的竞争手段，成 为区隔消费群体的一种有效途径，是由于品牌自身的专门属性和消费者对 自我的追求而决定的。品牌的这种专门属性有二：品牌的核心识不价值 和品牌个性。这种专门的属性是品牌的灵魂，是贯彻品牌治理与运营的主 线，

3、它反映了品牌追求的价值，企业经营的理念。在一定的历史层面上， 品牌的运营与治理唯有紧紧地把握这条主线，才能让品牌在多变的竞争环 境中充满凝聚力和生命力，才能引发消费者的联想与忠诚。让我们来认真 凝视以下这些品牌：“奔腾品牌寓示的“平安、成功和富有的意义； “宝 马品牌所追求的“自信 ,、乐趣和杰出表现 ；“万宝路品牌对“自由， 奔放和冒险这一核心价值观的追求；“ESPRIT对“健康，自信和责任感 的专门个性的演绎；“LACOSTE的“尊贵与时尚；“西门子品牌崇尚 的“严肃、信任、耐用的核心意义； “可口可乐对“活力与激情的追 求；“麦当劳的“快捷、方便和群众化等等，这些无不昭示，正是这些 品牌

4、所坚持的品牌特质、品牌的核心识不、品牌的专门个性，才得以使它 们随着历史的演变而更加历久弥坚；正是这些品牌的核心识不，才使得品 牌有关于消费者的专门利益成为可能；正是这些品牌的核心识不，才使得 消费者的品牌忠诚度恒定而久远。在品牌的运营与治理中，贯彻核心识不 “不变的意义要紧在于，它为品牌的定位限度、传达方式乃至品牌的持 久性及长久目标提供了一个战略框架 ,使得品牌可不能因过度延伸，短期利 益促使等而迷失方向。品牌的运营治理是一个动态的概念，在这一动态过程中，品牌所 面对的市场环境，经营环境等各种因素是持续变化的，这就需要品牌的运 营治理在“不变的同时，表达各种手段的创新和与时俱进的“变 。品

5、牌 的这种变要紧表达在以下方面：品牌的产品策略会变。品牌的意义缘于消费者的需求。产品是消 费者需求的一个重要方面。任何一个特定的细分市场，消费者的需求是持 续变化的，这种需求受多种因素的阻碍。时代的特点，地域的差异，文化 的差异等等都会给消费者对产品的需求打上差异的烙印。这些也就导致同 一品牌产品定位概念及产品构成有可能出现多元化。 “可口可乐针对不同 地域市场的配方调整， “肯德基局部中式化的产品策略， “麦当劳产品 的推陈出新，各外来服装品牌产品迎合消费者身材、喜好的本地化， “摩托 罗拉产品定位概念的演变这些无不印证，品牌必须紧跟时代潮流， 把握市场需求，持续调整产品形象及产品概念，持续

6、给产品注入时尚化、 个性化的元素，提升产品的价值和意义。品牌的传播概念会变。品牌须随不同的成长时期，不同的定位概 念调整其传播概念，挖掘创意原点。这些传播概念有可能是功能性的，有 可能是象征性的，有可能是情感性的，也有可能是它们的组合。品牌的传 播概念须按照品牌的状态、成长时期及传播的目的进行有机选择。品牌的传播手段会变。传播手段的变化表达在两个方面：传播手 段多样化，传达方式的演变。在品牌与消费者联结的舞台上，品牌的角色 特点是与消费者紧密有关的。品牌通过多种多样的方式来传达其特点，表 现其意义。传统媒体，直投媒体，新兴网络媒体等皆成为品牌传播的途径； 品牌标识，广告语，产品，包装，媒体环境，广告，促销手段，效劳方式 等构成了品牌的外在因素，都成为品牌传播的载体。这些传播手段由于时 代的特点，地域的特点，消费者审美方式及观点的变化，消费者偏好等， 在传播过程中出现变化性。“百事可乐标志的演变，“可口可乐包装方 式的变化，“联想标志的革新、媒体的多样化选择及传播风格的演变，多 种品牌对地域偏好色的运用和禁忌色的回避，促销手段的日益翻新等等无 不讲明了品牌必须紧扣时代脉搏及环境而求新求“变的思维与聪明。品牌的运营治理是一个战略与战术、“不变与变演进的过程，战 略是相对恒定的概念，而战术那么是多元的、变化的，因此，我们能够认为， 品牌的运营治理