2009年濮阳市南乐金地新城营销策略汇报

1、/v2由：郑州维佳行房地产策划有限公旬河南广厦置业集团营销中心致：河南广厦置业集团董事会河南广厦置业集团总经理办公会报告建议：望公司董事会以及公司领导在百忙之中抽出宝贵时间深读、分析、指 导，尽快召开项冃营销策略初审以及复审会议，尽快安排项冃全年工作并做出战 略性指导。日期：2009年4月19日下午17点10分开始编制（星期五）主题：金地新城营销策略汇报汇报摘要导论：1、本报告从三方面分析金地新城开发运营过程中营销技战术的运 用以及安排，2、第一部分重点阐述项目定位、并综合市场情况分析项冃定位可 操行，为工程以及开发提供理论以及实践基础，3、第二部分重点阐述项冃营销过程中战略性的指导建议，依据

2、经 验以及项日客观情况，提出金地新城全案的营销战略，4、第三部分重点阐述项冃营销过程中战术性的操作建议，循序渐 进的完成项目营销全案框架工作的建立，5、附表市场需求调研。第一节：项目分析一、项冃资源分析1、项冃基本情况1 1、项冃规划指标规划项目数摞指标规划总用地面积124666.67 m*计划总投资1 8亿元地上总建筑面积172040 m1住宅建筑面积157671. 5 (tf商铺建筑面积9181. 73 m,会所建筑面积1200 nr幼儿园建筑面积3986. 77 m1建筑基底而积27426. 68 m*建筑密度22%绿地率40%容积率1. 38总户数1800 户停车位400个温泉井2眼1

3、 2、项目用地情况项目土地选址在南乐县城西南部，位于现有南坏路与西环路交叉处，东依 富民路，北临化工路，计划首期用地187 w，规划总建筑面积17万平方米，58 椀现代化建筑。项冃首期用地为圆锥形，地块大部分为农田，土地平整，无大然积水及坑 洼。项日首期用地范用内树木较少，后期开匸移植工作简化，项日苗期用地范用 内无岗压线，无需烏压线造成的岛额下地成本。距离屈住区不远，临主干道路有 220kv输电管路，已具备快速完成用地三通一平条件，临近主T路与省道，材料 物流方便，土质优良，适于建设。项目北而道路情况较差，需改造，东边无通行道路，需加快建设，无市政 工程供暖等系统。本项冃位丁南乐11城新区偏

4、西偏南交汇一带，商业、医疗、教疗、工作、商 务、饮食、交际等周边配套不完全，本项冃周边还处于待开发”阶段，导致本项H缺乏居住氛国，周边尚未形成居住规模。因公司领导己与周边农户签订青苗等相关补偿协议，同时我项冃用地范用 内原为农出，距离居住区有一段距离，加Z四周道路便利，故后期施工不会出现 施工噪音，建筑运送破坏等矛盾。项目周边关系呈优势态势。1 3、项目资金悄况项H成本概算收费明细费用概算（元/耐）建安成本650配套费90前期勘察及手续费用110税131土地补偿2171共计1198备注：以匕资料摘自金地新城可行性研究报告，因具体南乐收费细节尚不淸 楚，收费标准有些可以免收，摘文报告屮成本核算粗

5、犷，一些细节成本未计入， 比如政府收取费用如大配套费（山东通用标准165元加等）、建安费用（因物业 涉及多层、高层，费用不同，11层、18层、25层分别为一档）、土地契税（土 地出让金3%） ）、土地交易费（土地出让金0.6%） ）、销俗许可证及面积测量（ （1.36元/平米）人防费（10层以下40元/nV） ）等，待熟悉细节情况后再行提交 项目财务分析。项H总投资与总收益概舜冃前尚依据金地新城可行性研究报告中的成本（1198元/耐）进行总 投资核算（管理费用与贷款利息需熟悉细节情况后再行财务分析），以项冃均价 1400尤/nV计算，计划3. 5年开发完工（摘自金地新城可行性研究报告概算项目概

6、算金额（元）项目总投资1198 元/m X172040 mJ=206. 103. 920 元项目总收益1400 Tu/m1 X172040 m,240. 856. 000 元项目利润240. 856. 000 元206.103. 920 元=34. 752. 080 元项目投诳回报率17%项目年投资回报率5%项11一期总投资与总收益概算冃前尚依据金地新城可行性研究报告中的成本（1198元/耐）进行总投 资核算（管理费用与贷款利息需熟悉细节情况后再行财务分析），以项H均价1400 尤/m，计算，计划3. 5年开发完工（摘自金地新城可疔性研究报告）。一期具体规划尚在规划中，具体经济数据指标尚不淸楚

7、，本次概算中以一期 土地而积40茴，容积率1.38,建筑而积36432 nV计算。L概算项目概算金额（元项目总投资1198 元/m* X36432 m*-43. 645. 536 元项目总收益1400 元/m* X36432 m 51 004. 800 元项目利润51. 004. 800 元一43. 645. 536 元7 359. 264 元项H滚动开发资金投入悄况概算项目分三期开发完毕，一期计划40亩，二期70亩，三期77亩，总建设时间为3.5年，目前公司口有资金5000万元（摘|金地新城可行性研究报告）,冃前尚依据金地新城可行性研究报告中的成本（1198元/Of） ）进行总投 资核算（管

8、理费用与贷款利息需熟悉细节悄况后再行财务分析），以项目均价1400 元/nV计算，计划3 5年开发完工（摘自金地新城可行性研究报告）。投资概算概算项目概算金额（元）一期项日总投资1198 元/m X36432 nf-43. 645. 536 元二期项H总投资1198 元/m X63756 ltf-76. 379. 688 元三期项目总投资1198 元/耐 X70131 m,-84. 016. 938 元依据目前公司门有资金悄况（5000万元），一期无资金缺口，二期资金流入 为土地贷款825万元（国家规定土地抵押贷款为土地出让金的50%） ）, 一期销何 金额4000万元（以项冃80%的销售率计

9、算）：缺口约为400万元，三期资金流入 为土地贷款525万元（国家规定土地抵押贷款为土地出让金的50%） ）,二期销售 金额7000力元（以项H 80%的销售率计算）：缺口约为100万丿J （不建议进行 建筑贷款，后期问题太多，个人信贷利率过高）冃前建议选择2类融资方案1、公关类贷款融资2、违规性销售融资以上均为概算.如税等相关费用支出可延后，待进一步沟通熟悉过后，再行 进行项目投资汇报精算。6二、项目SWOT分析SWOT项目优势（S） ）大面积景观组团，超40%的 绿地率项目景观优势超低容积率，近200亩抱，1. 38容积率南乐第一大盘，17万平米 大型社区项冃符合政府向西发展战 略0 5+

10、1建筑形态，准花园洋房 社区配套完全，生活设施便 利0地热温泉资源市场需求旺盛，竞争较小 距离棚棚户区较远，地缘优 势明显城市规模较小，县城配套即 项目配套房价基点低，上升空间较大项目劣势（W） ）6市场不成熟兮城市发展缓慢8宏观经济影响8经济不发达8房价低G人口基数较少发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势项目机会（ （0） ）6市场与需求1、促使项目优势转化为 产品力。2、利用项目优势产品抢 占需求3、以产品力为主卖点引 导市场1、利用市场的不规范与需求旺 盛克服市场因素（经济、人 口、大势）、自身因素（房价 低致使的成本与资金）劣势2、在克服劣势过程中取得品牌 效益及公共关系的关誉度， 为

11、后期公司发展奠定基础发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁项目威胁（T） ）e公共关系0消费力弱1、利用产品力拉动消费力2、利用产品力升华为“建 筑南乐自己的都市社 区，引导南乐人民的生 活方式”克服公关威胁1、利用营销手段减少劣势对项目的影响2、转化劣势的过程中，尽最避免项目威胁7第二节：项目定位一、项冃客户定位1、公务员严格意义上分析公务员分为2级即科员与副科级以上干部，但因冃前本地市场价 格较低，总价上相差甚微，故尚且划分为一类客户群体购覽产业的政府官员中.以政府各部门的办事人员以及中层领导为主。这 类人员的公开收入在1500-4000 7G/刀，灰色收入很难佔计，冇相当的经济实力 购买此

12、类住宅。对开发商來说，也会因这些人的相关政府背景，给予相当的优惠 条件。对于政府官员来说，购买住宅需求大致为：不太张扬，又有一定的档次。这部分人群的年龄集中在35岁以上。家庭成员以3-4人为主。少数年轻25-35 岁的政府官员也会购买此类房屋o这些政府官员上下班基本都有公车接送，一部分是自己开车。在短期内有再次购房的实力，一部分人也有这种想法。此类人群相对于打工或自己经营事业的人而言，他们冇着更为充裕和冇保障 的休息时间.能呆在家起.同时也有可保障的交通通达条件.加Z县城地缘较小. 因而购买住厉，区域对他们而冷不足较大的问题，他们可能来门不同的区域。他们因所处的特殊身份地位，一部分购买住房以相

13、关方面的关系为主，因而 接受此类信息的方式以朋友和关系方介绍为主，从厉产商报批报建时的倍息交流 也是英接收信息的主耍來源，因为这层关系，他们往往会成为其圈子中关房产 信息的中心散发点。而一部分中层干部，则仍依靠传统的方式，以报纸、电视、 广告牌、售楼处为主。此类人样，除了一般购房者关注的交通、配套、环境等产品综合品质外，他 们特别是他们中的高层人物最为关心的是，他们身份的保护，他们希望他们的身 份能不为一般人所知，希里与同类身份的人住在一起，以免引起麻烦。8他们看重区域的中心性，这种中心性让他们有華控一座城市的心理归属感和 生活在熟悉的地方的安全感。因为工作的关系，他们对于城市的规划及未来的潜

14、 力非常了解，所以那些城市规划新城，就是他们首选，他们也会首先进入。此类客源因英工作性质方而的缘故，能够接触到许多社会事物，因而在产品 品位追求方而，他们的特征较为貝杂，能够代表不同购房者的品位追求。但是他 们共同点是物质化，他们使用的一切足表现门己足上等人的东西，都是一些稳逍 的公众名牌，既不出彩也绝不会冇失身份。他们#欢大房子，多功能的厅，可以 成为英在同一阶层的交际和展示实力的空间，其他方而的细节他们并不是太关 注，他们审美足一种公众的审美，所以当前流行的、公认的都足他们喜欢的。他们在购买住宅产品的时候，无论是中层干部还是髙层干部仍以贷款购买为 主，一次性付消较少，此外他们均较为谨慎，购

15、买过程中，了解的人较少。以南乐县各科级单位从业人员计算，干部在近千人左右，因而数僦也相当大。2、事业单位人员-1500元/刀左右，但因匸作所在单位性质不同，英经济实力也不同，如高收入 行业及单位烟草、医院、银行等，如稳定性行业及单位学校等，但都具有相当的 经济实力购买住宅，改善居住条件。加Z都宁有公枳金等福利，是购房更为简单 化。对于事业单位人员来说，购买住宅需求大致为：生活舒适以及档次。这部分人群的年龄集中在30岁以上。家庭成员以3-4人为主。少数年轻25-30 岁。冃前，此类客群对老城区还是有相当的依赖性，苴生活习惯以及生活圈子 己经在前居住地形成，但此类客群跟风度较高，攀比性较强，加以良

16、好的产品以 及产品所带来的都市生活对其诱惑力较强，所区域抗性可化解。部分购买住房以相关方面的关系为主，因而接受此类信息的方式以朋友 和关系方介绍为主。因此类客户闲暇时间较为充裕，相应的广告也可获得一定的 效果。93、私营业主此部分人群为H有完全购头实力的人群，由于所拥有的产业的规模大小差 距较大，年收入状况相差也很大。文化程度差别较大,但综合素质较高:年龄段在35-45岁，家庭组成以两代人的小家庭为主，人口以3 4人居多。 家庭中大多有一个3-10岁左右的孩子。他们的程业心理一般是作为经济能力的一种彖征，也在某种程度上是体现自 己的品味。该部分人群承受的总价范田较高；在付款方式上采用按揭付款，

17、但基本都有 一次性付款的能力.氏中有一部分人在近期内有再次购厉的可能性。此类人群事业上的成功主要得益于他们过人的智慧和魄力以及超出一般人 的吃甘耐劳的带神，而非他们有看深厚的知识背景，在事业发展到一定程度的今 天，他们也更加依赖丁他们成功的人生经验，it中朋友等乞种社会关系方而得来 的信息对他们的生活、工作影响重大，因而朋友及各种社会关系方而的信息构成 他们绘为主耍的信息來源，而报纸、电视等传统媒体信息对他们的影响相对一般 人祥则显得校少，网络等新兴倍息传播方式则影响更少。但是为了显得文化些及 有话题可谈，晚报类的信息小报是其主动收集的信息来源。他们这个群体，住现今阶段，无论是事业还是家庭均处

18、J：较为平稳的时期， 事业有成、家庭兴旺，因此对于他们亨受生活、体现他们人生价值的一部分一 住房，他们较为看重它在带给家庭舒适生活的同时，也要体现他们的身份地位， 因而需要衆华、气派，面积足够大，客厅够大他们这类人群因英见识度的限制，对产品品位方而的要求相对于高知识背 虽，追求生活品位的人群来说，关注度相对较低，项冃整体整洁、有序，大气、 给人有条理的感受就行，如大面积绿化，丰富多彩的景观等，而不会可以在乎产 品风格等细节方面的东西。他们在购买产品的时候，会较多的听取朋友和社交圈子内人的意见；对于付 款方式，仍会较多选择贷款的方式，但也有部分一次性付款，主耍视他们冃前事 业发展情况而定，如发展

19、较好，一次性付款较多.4、外出务工人员此部分人群为常年在外，主要从事建筑.保洁、电子.纺织高强度加工等 行业，年收入在2万左右，无附加收入。文化程度较低,初中、中专较多；年龄段跨度很大在22-55岁之间，独生子女家庭具有一定数量，人口以3-4 人居姜。家庭中大多有一个3-22岁左右的孩子。多为夫妻双方或三口、四口家 庭成员在外务工，貝有一定的购买能力，因其收入以及文化程度无法在城市屮扎 根立足，而家乡又有疗银的亲情牵挂，使其回家置业的需求旺盛。他们的賈业心理一般是为改变家庭成员生沽条件，或足为了老人右病、或是 为了子女上学，常年漂泊也在某种程度上怀着对家人深深愧疚，同时务匸儿年手 里有些积蓄，

20、怀着对土地炙热情感的朴实农民情怀，购房置地是原始的购买冲动, 无需诱发，时机成熟后，顺理成章。该部分人群承受的总价范帼较低；在付款方式上采用按揭付款，但基本都有 购房还款的能力。其中有一部分人具有分期付款购房能力。他们这个群体.在现今阶段，收入、家庭均处丁较为平稳的时期，工作安稳、 I：有老下冇小，因此他们还不能亨受生活、购买住房是唯一住房，基本I：属于改 变生活环境，远离农村的日的，他们较为看鱼它在带给家庭舒适生活的同时，也 耍考虑销售总价，因而需要朴实、耐用，客厅够大，卧室可以较小报纸、电视等传统媒体信息对他们的影响相对一般人群则显得较多，网络等 新兴信息传播方式则影响更少。同时要注意其屮

21、朋友等各种社会关系方而得來的 信息对他们的生活、工作影响也很匝大，因而朋友及各种社会关系方而的信息构 成他们策要的信息来源之一。他们这类人群因其见识度的限制，对产品品位方而的耍求相对咼知识背 垠，追求生活品位的人群來说，关注度相对较低.但因英人群常年在外，对发达 城市的楼盘见多识广，然因英文化程度的局限性，他们所关注的只是表而的，金 土其表的，（如看见大都M有物业，认为都由生活就必须要有物业，但对其认识 只仅仅停留在保洁保全方面），所项H整体整洁、有序，大气、给人有条理的感 受就行，如大而积绿化.丰富多彩的最观等，而不会可以在乎产品风格等细节方 面的东西。因次收入完全是靠门身辛苦劳动所得来，所

22、他们在购买产品的时候，会斤斤 计较，会多取考虑，会较多的听取朋友和社交圈子内人的意见：有可能会波折反 复，同时要注意的是，此类人群长年累月不在家居住，只有春节时短期在家，更 多的则多年不回家，所对英推广需考虑时间节点与差界技巧，可以通过第一轮留 守人员的推何.获得客八信息.波段式的针对性推传。二、 项目定位：根据如I：的项冃资源分析、SWOT分析及项冃客户定位，项冃的总体定位应 该是立足城关、辐射全县的国际化规模社区，以独一无二的规模优势、现代的花 园洋厉建筑规划、一流的景观设计、成熟配套、温泉资源打造一个南乐最具规模 的、国际化品质的人文社区生活。11核心定位：南乐地区淡源化大型品质人文补区

23、主推广语：向西再建一座城定位分解：要素A：品质一流（建筑规划、杲观设计）耍素B：国际化（国际化的配套、会所设计、智能化）要素C：大和（大体晟、大配套、大园林）耍素D：人文（社区教疗配套、岛规格会所、网球场等运动配套）要素E： SPA社区（温泉资源）要素丹离端品性（花园洋房）三、 开发理念定位构筑南乐的标志性物业。开创南乐居住模式的里程碑。铸造中厦房地产开发-流品牌。实现以大化的理想利润。新都市新生活四、开发主题定位消费者的购房需求空，市场尚不成熟，县城楼盘供应价偏低，这对本项H 的提出了更高的要求。本项冃的开发已不能看作是对房子简单的建造，而应该是 产乩的再创造。同样，本项H的营销不仅足形象化

24、的简单包装，更耍主题思想的 提升，注重高档的生活方式，找准目标客戸群。因我项H所处的区域币场环境，导致我项H开发过程屮存在风险性较高，所 我项H应占据更高的层而去理解项H,以個导南乐人民改变生活方式为先导，以 项冃整合资源化的产品力为基础，同时在控制开发成本前提下，完美产品。五、项目产晶定位依据前期市场研究及项冃资源、SWOT分析，综合开发商、区域等现实情况, 13构思策划我项目的产品力整合推导公式1 与城市的关系：金地新城作为南乐唯一的资源化大世品质人文社区楼盘，充分亨有城M资源优 势，充分享受南乐县城大配套资源。2.与资源的关系：金地新城产品应亨有周边自然资源（温泉），也需与周边的自然相融

25、相依，另一 方面也耍用现代化动态造景手法，导入优美、人性的绿色景观，豆塑人居的“第 二自然”，究显南乐仅有的大型景观社区。3.与人文的关系：金地新城产品为准花时洋房，超低容枳率迎合了丸域人比对都M的向往，对都市 的渴里，人性化的户型迎合县域人民对户熨的需求，完类的创造芙好生活，同时 又以多种多样的户申满足各阶层人上的需求，为各阶层若人群缔造和谐美好的宜 居生活。4.与生活的关系：在产品本身I：最大限度地附加生活配套设施，如超市、菜市场、双语幼儿园、SPA 温泉会所等生活服务设施，达成人与生活的和谐完美。第一节.规划提升1.边套开窗边套开飘呀可提筒产品品质，通过建筑构造的方式将部分外飘落地窗的岛

26、 度控制在2.2内足飘窗台的提升设计：为房间持來额外的使用空间.扩展了 原本呆板的卧京空间。（通常与实墙相比提高3. 2倍成本，但边套可提高50元/ m增加成本可控制在提升销售价格之内，同时增大户型舒适度）I前乍流动线冃前人流动线与车流动线尚未完全车流与人流动线混乱。建议:居住区规模较小，建议交通组织为人车分流形式居住区外憎设置环路，引导车行交通，减少车流对住区内部环境的彫响结合景观空间及局部架空，在居住区内部形成环状人行步径3、入户花园冃前我项冃产品只有空中花园配备.提升了阁楼的产品品质，但一楼未曾建 设入八花园，因我项冃规模为大体量楼盘，而不是6、7栋的区域小盘，建设入 户花园成本可忽略不

27、计.乂能提升项冃产品品质.增加产品附加值。183、建筑细节处理:花园洋房的容积率、多层的产品品质质；升；阳台、醫台:为立面带:；来的丰富；光影: I. _I20第一节、最观定位1、目前杲观组团分析冃前.我项冃景观为三大组团系列一分别为宅间绿化组团.广场组团. 亲水组团，无特色，景观产品停留在20世纪末阶段，无法增加产品附加值，无 软硕景观区分，组团不明显，加Z日前绿色植物价格上涨，其成本优势不明显。亲水纟!问组团宅珂组团宅间组团建议:22软硬景观相结合（软景观为白然资源景观如花草树木、硬景观为人造资源景观如雕塑小品）增加实用性呆观增加景观人文理念环境駅观足一个整体的环境艺术，它的设汁不仅耍满足

28、人的生理需嘤，更 耍针对性地满足本社区客门群的心理需求。富有特色的、优茨的生活居住环境容 易让客八在心理I:产生归屈感、认同感。从销售角度来讲，楼盘足否具有特色的、 优美的环境景观，也极大影响客户的购买欲望。鄙人认为景观设计的要点应当是：不是简单的颠覆现代人的生活方式，不 是在材料上的堆砌，也不是简单的把自然元素引到我们生活中来，而是基于项冃 的市场定位，引导冃标客八群对开发商所营建的居住及英生活方式的深入理解， 把自然与生活进行完善结合具体环境设计建议如下：花坛花坛的设胃可引入中国 园林艺术的粕粹，与西式开放 式花坛理念相结合，花坛平面 以弧线农现，使业主可以在花 坛Z间沿着彩色方孔砖铺就

29、的曲径伯步闲庭。休闲座椅既是小区的一处景致，又是业主休闲时的依靠，美感与功能同时具备。主要风格以长条靠背椅，色彩的选择与小区的整体氛围营造相辅 相成。一般布置在宜于停留、较僻静的地方。可利用多种材料，但是木质 材料较舒适，其他材料更耐用。其布置可结合桌、大树、花坛、水池等设 计成组合体，构成休憩空间雕塑雕塑能创造赏心悦日的眾观，在 居住区布胃还能加强生活气息，居住 区的雕塑耍符介小区的品质，尺度不 宜过大，要有人悄味。本项日的雕塑 可布置在小区入口的主尿观带、齐駅 观节点及组团绿地上，在整体布置I:还要与周边配套设施协调，雕塑的材料呈多样化，但是需具冇耐久性,如石料、金屈、混凝土、陶瓷等，同时

30、雕塑也是喷泉的良好的组织部分。路牌路牌可指示道路方向、门牌号.足居住区不可缺少的设施，路牌应放在腿H位置，标注淸晰,色彩配合小区的胳体形象。路牌的造型设计婴突破常规功能形彖 而应设计成一个景点，作为绿色草坪的点缀，避免景观的单调，突显灵动 与活泼的韵致。主题广场组合24全民健身中心儿童游乐园廊架休闲庭晨跑小径公共活动场第三节、配套定位1、智能化系统（） 安保监控系统安保监控系统：命用数字控制、数码录像功能，对社区的主要出入口、周界、室 内等进行全方位监控录像，并结合周界报警、室内报警和巡更系统，实现技防与 人防的有机结合；1） ）周界防盗报警系统：周界防盗采用红外对射，周界报警与周界对应的摄像

31、机 可实现联动。2） ）室内防盗报警系统：住每八的厨房处女装煤气泄露探测器、在毎八的主卧室 及客厅设紧急按钮：在一、二层的毎八窗门处设红外幕帘探测器；当煤气泄露探 测器检测到煤气一定浓度时，立即无条件触发报警主机报警；当住户一口遇到险 情或其他方而的求助，可按电钮，传递到控制中心；幕帘探测器用来防范平面空 间中人体移动时作出报警的器材。3） ）闭路电视监控系统：在小区的主入口、次入口、H行车库出入口、电梯口、 消防通道等处设摄像机，根据各点所需摄像的范围确定摄像机的型号，在主入、 次入口采用彩色快球摄像机，在自行车库出入口、消防通道出入口等采用彩色固 定摄像机，在一层电梯出入口采用彩色半球摄像

32、机、地卜室电梯出处口采用黑白 固定摄像机：在周界，由于需与周界防盗报警联动，因此考虑采用彩色红外固定 摄像机，同时采用红外灯补光，增加夜视功能；在闭路电视监控中心，采用数字 硬盘录像机加矩阵主机加以控制，数字硕盘录像机用以录制图像（保留一周，可 根据物行需耍扩容）和名画而題示，矩阵主机用以切换大画而，方便保安控制前 端摄像机。4） ）巡更系统：考虑采用离线式巡更系统，系统一般由对讲手持机、信息钮、巡 更棒，通讯朋、世理软件组成。巡逻时，巡检员只需将巡更棒在安装于各个巡检 点的信息钮I:轻轻一碰，即可将相关信息储存到巡更棒屮，巡更榕中的倍息通过 25通讯鹿将信息传入电脑中，通过打印机便可打印出巡

33、检报告，同时也可以利用对 讲机直接汇报情况，防止特殊情况的发生。(2)(2)一卡通系统系统集车辆管理、门禁、考勤等功能于一体，既方便有安全(3)(3)三表远程抄送系统ii动抄送系统增加了补区居民的便利性和女全性，住八和物业管理部门可随时通 过控制器或数码社区综合信息服务系统査看三表读数，计算费用，也可以防止出 物管人员借抄水表、电表、煤气表闯入齐业主户内。(4)(4)楼宇可视对讲系统在各单元设立可视对讲门口主机，配合门禁系统一起使用；地尸层也设门口主机, 与一层门口主机串接使用；可视对讲寧内机与门口机、管理员机实现双方通话功 能。(5)(5)公共广播系统系统集公杂广播】背景广播和消防广播于一体

34、，声讯互通。根据小区不同类熨的 平而结构等进行分区，不同的区域划分广播区，并根据这些不同功能区域播放音 乐。2、商业配套建议在以1:区域招商超级市场进驻小区.完善址区配套，可租可何，以完善 社区配套为基础。商业招商一般1015年回收成本。商铺在销住时控制房源，预留社区配套服务商家的保证。3、物业服务建议建议采用聘请国外知名物业管理公司，作为物业代理顾问的形式，组建物业管 理公同进行管理。这样可以提高物业管理的水平，同时在销竹时可以向客八展示 本小区的物业饭理质凰水平，起到销傅促进作用。物业管理服务内容包抵以下方面：统括管理保安竹理设备保养ff理淸扫管理环境卫生管理爭物tf理社区服务4、幼儿园5

35、、社区会所教仃历来是房地产开发过程中”：5HFT 直中Z重的资源，从90年代的碧桂园 利用将英小学教冇资源成功开发运营 碧桂园z后，历來大盘都视为成功开 发的关键，我项目需引进高标准双语可利用项冃温泉资源把社区会所主题 设置为SPA主题会所，既提升项冃附加值，乂 可减少后期会所维护成本。286、温泉入户利用项日温泉资源把温泉引入家庭，也 导家庭温泉优势概念，fit好采用水净化处理设 备.使温泉水可达到引用标准。第四节、户型定位1、关于需求客群对户型的情况分析受访客户选择房屋而积受访客户意向房和意向面枳0204060 150M 以 I BOTSOnf 120-13001- 100-120m* l

36、OOnf以下29亠接受总价I受访客户接受总价120100806040200受访客八接受单价806040200接收单价 1000以下 1000 1200 1200-1300 1300-1400 1400-1500 1500-16003010万以下15-20万 20-25万 30-40万受访客八房星倾向条件31分析：综合以上数据分析，户型而积为100-120120130耐为主力户型，130-150 mJ的户型为辅助户型，150 nV以上的需求复式户型可以满足，100耐以 下的户型应少量供应。综合以上数据分析，3家2厅的户熨应为主力户教，3宗2厅（小）、4宅2 厅的为辅助户型。综合以上数据分析，关注

37、户型客厅卧室朝阳的客胖占55%,关注卧室全朝 阳的占45%,但同时耍注意北方对客厅采光朝阳要求过高，调杳客户大部分无居 住楼房经验，卧室全朝阳的户型可选择边套搭配。2、户型设计标准1）实用性、安全性、灵活性、经济性和艺术性。实用性足指住宅要实用、大小耍适宜、功能耍合理、要舒适温馨。安全性 是指住宅具有防盗、防火、抗震和抗御自然灾害的能力，还要具冇一定的私密性。 住宅还耍有一定的灵活性，以便根据生活耍求灵活改变使用空间，满足不同对彖 的生活需要。2） ）生理分居和功能分室。生理分居是指8岁以上子女应该和父母分室居住，15岁以上异性子女应 分室居住，二代夫妻应分室居住，以满足生理上对居住的要求。功

38、能分居是指不 同的生活功能就有不同的活动空间，3） ）而积恰当、尺度适宜、关系介理、公私分离、动静分区、淸污分流.每一个功能空间都应该具有合理的大小尺度和相互关系，它应该通过人体 客环朝w卧室全朝阳32匸程学、心理学、建筑学，用科学的方法来确定例如卧室的主耍功能是睡眠和 休息，它必须耍设置睡床、床头柜、衣橱、化妆台、电视柜、休息椅等家具，还 要一定的活动空间，所以双人卧室的开间就不应小T 3.6米，而积不应小于12 平方米。同样理由，厨房的面积应该在5一8平方米，卫生间不能小于4平方米。 客厅的开间不应小于3. 9平方米，否则会影响电视的效果。4） ）朝向合理、FJ照充分、光线充足、通风良好、

39、空气新鲜、温度适宜、安静舒 适。3、户型配比建议户型面积特点所占比例备注3室2厅（大）120-125耐人/1客厅、两卧室朝阳.5 5%左右两卫3室2厅（小）110 m*左右三个卧室朝阳，做边房。20%左右一卫4室2厅140-144左右客厅、两卧室朝阳20%左右两卫2室2厅90 m*左右客厅、主卧朝阳5%左右一卫一、 项目营销总体策略1、项冃营销总体策略分批推售，稳扎稳打；一快两慢，打时间差金地新城作为17万平米的南乐唯一大盘，结合开发商自身情况以及市场情 况，应更注取销售的节奏，进行产品线（楼层、资源）均衡、组合推售。结合销 售季节、匸程进度，控制销星、控制节奏，提升价格、推高形象而临此消彼涨

40、的 竞争项目.利用价格错位、产品错位打时间羞战术。项冃销何周期确定为4年，在这4年也，我们将项冃分成一快两慢3个营销阶段。332、销售前提条件项冃的“三个一工程”顺利完成“三个一工程”：3.入市时机选择合适的入帀时机，对项冃推广的成败起至关氧要的作用。由于房地产 产品俏售推广过程中，特别注重起动时的轰动效应，这直接关乎到以后的销售推 广尼否能环环紧扣，营造一浪接一浪的辽传攻势，俏售业绩不断攣升，销售价格 不断上涨。时机既是环境的产物，很多悄况卜可遇不可求，但对山场环境敏感的冇经 验人士，捕捉良好的时机的可能性就大增。鄙人认为，就项冃冃前的惜况而言，项目较为合适的入市时机应该为：20095 fj

41、 8 IJ （星期五）相关分析如下: 就项日匸程进度而言，预讣到2009年5月1日项|可开匸建设，以行业阅历角 度去看，通过工程期的蒂水效果优势明显，所以5刀份开始进行VIP解篦活动, 为正式开盘是最为理想的预计。34鄙人认为，就项14冃前的悄况而言，项目较为合适的解篇时机应该为:2009年10月1 U （星期六）相关分析如下：&、就项冃工程进度而言，预计到2009年10月可以将住宅封顶，11月份即可开 始进行样板房和该层空中花园的建设丁作，预计至11月底即可完成寄中花园的 环境建设，所以10丿份开始进行VIP解筹活动，为正式开盘是报为理想的预计。b、就销售季节而言，I一后至元旦前是厉地产传统

42、的销售旺季，对新盘推售极 为有利。c、 就气候而冷，南乐元旦后开始的寒冷天气会对楼盘大规模推竹活动产生负而 影响，所以必须赶在此前开盘。二、项日苗期酋销阶段及目标1、销售总冃标开盘一年内何罄一期住宅以及附屈设施在一期住宅开盘1年内，快速解销售一期套住宅，确保项日资金流平衡，足以应 对项I成本开发，同时为二期大规模开发，缔造开发商品牌基础以及一定的人流 基础，使项目整体公关公众形彖得以建立。开盘二年内完成项目投资回收在一期住宅开盘2年内，基本售罄项冃一期、二期住宅产品，完成项目投资回收, 为下一步提高利润额打下基础。开盘匸年内创造项冃高利润额提升点在一期住宅开盘3年内，完成整体项H 80%的销售

43、率，并在后期操作时，创造高35额投资收益。开盘四年内缔造南乐住宅第一品牌及开发商核心竞争力在一期住宅开盘4年内，缔造南乐住宅第一品牌，并形成项H品牌以及项H产品 线，完善开发商核心竞争力，促使项H投资回报率达到25035%的平均水平。使 尾盘去化率达到90%.2、销傅阶段2.1、营销的三个阶段阶段划分时间节点销售目标一期营销阶段2009 年 5 月 1 H-2010 年 10 月1日一期住宅去化、二期蓄水二期营销阶段2010年7月1日2011年10月1日二期住宅去化、三期裕水三期营销阶段2011年7月1日2012年5 月1日三期住宅去化营销回报阶段2012年5月1日2012年12月30日尾盘销

44、售2 2、各营销阶段一期住宅：周期划分时间节点营销目标导入期2009年5月1日2009年6 月30日建立项冃品牌、进行内部 认购事宜醤水期2009 年 7 )- 1 日2009 年9 月30日完成一期幫水工作开盘期2009年10月1日2009年 10月30日完成项目开盘盛销期2009年11月1日2009年 12月30日借势开盘有利因索，快速 消化产品持续期2010年1月1 n2010年6 月30日卖点进一步呈现，促进销36清盘期2010年7月1日2010年9尾盘销售月30日二期住宅:周期划分时间节点营销目标蒂水期2010 年 7 月 1 F12010 年 9 月30日完成二期蒂水工作开盘期20

45、10 年 10 f 1 日2010 年10月30日完成二期项目开盘盛销期2010年11月1日2010年 12月30日借势开盘有利因素，快速 消化产品持续期2011年1月1日2011年6 月30日 卖点进一步呈现，促进销 售淸盘期2011 年 7 月 1 F12011 年 9 月30日尾盘销售三期住宅:周期划分时间节点营销目标蒂水期2011年7月1日2011年9 月30日三期蒂水工作开盘期2011年10月1 H2011年10月30日完成三期项目开盘盛销期2011年11月1日2011年12月30日借势开盘有利因素，快速 消化产品持续期2012年1月1 H2012年4 月30日卖点进一步呈现，促进销

46、 售营销回报阶段2012年5月1日2012年12月30日尾盘销俗三、项目促销策略促销优惠是项冃销伟过程中必备的“催化剂J房地产个人消费的特殊商品, 不仅因为涉及金额冃大，而且重复购买的可能性较小，客户在下定决心购买前难 免需要有较长的考氓周期，即使各项宣传包装工作配合到位，销售人员大力推广, 也不可能大郦度缩短顾客的考电时间。利用人性贪小便宜的特点，在满足其实际需耍的前提下，提供必耍的促销优 惠是加快客户购买的手段Z。其实这吐优惠的成本与参打儿次广告无异.对J： 发展商而吉没有增加多少负担，却可以提崗销售速度。这种做法己普遍被市场所 接受，因此在使用时需注意时效性的控制，耍让客八觉得有压迫感，

47、否则效果不 好。具体建议：37折扣付款折扣是付款方式的有益补充，是促进客户最终成交的最佳辅助手段。 一次性付款：九七折银行按揭、公积金及组合贷款：首付部分九八折注：此折扣比例可根拯销售进度适当调整。诚然，不同付款方式对于发展商的资金回流速度将产生较大彩响，为保证资金尽 早回渝，应通过“折扣”这一手段，在客户选择付款方式时适当进行引导，促使 其尽可能选择“一次性付款”或不同形式的“贷款”，以保证购房款尽早回笼。变相折扣汇总变相折扣足抛除价格折扣Z外，发展商给与客八的一种优惠手段。采用这种方式 可有效的促使意向客户在一定的优惠或变相折扣的刺激下产生购买意向，早下抉 择。结合项II产品M场定位及H标

48、市场客户群年龄层次、需求特征等，建议在项II销 啻过程中通过现场活动、促销会等形式可采用的促销手段如下：对准备成交或己经成交的客门旅游大奖家具、电器物业管理费对尚未成交客户或广大购房者到场访客纪念品（项目明信片.印有项U LOGO物&等）四、项冃价格策略以略低于市场预期的价格入M，强占市场先机，建议入市价格均价在1450尤/ 平方米：开盘后价格逐步上扬，以离价塑形彖、品质工品牌、刺激山场、造成恐慌； 保证前期取势需要.后期利润最大创收：价格竞争核心策略定位：先入为主的防御价格运行销控制销售过程建议采用“先入为主的防御”市场策略。这是种比较枳极的防御策略，是在敌手向本案发动进攻前，实际上先向敌手

49、 发动进攻，在敌手进行攻击前就挫伤它，从而进入进攻或防御的交织状况。 也就是说，以略低于市场预期的价格切入M场，待英他个案出现之后，本案“先 入为主”的市场领先者形象已然形成，从而可以进行有效的防御，仅给竞争个案 极少的市场机会。低开髙走的必要性开盘定价足计划与巾场的域先接洽点，也足域为关健的一步。本案低开局走的必 要性：1、低开高走，价格的主动权还在自己手里，当市场反映热烈，可以逐步提高价 格，形成价升热销的良好局面：当市场反映平平.则可维持价格优势，在保持一 定成交重的悄况下，静观市场反映。2、低开高走，可快速的回流资金，确保项目略低均价客八预期价格，使蓄水 客八源解導率较尚，促使开盘火爆

50、氛惘浓厚可延续到整个开盘期。3、低开高走，用与客群的预期价格反差吸引山场眼球，提高关注度。4、低开高手，对少最业主来说提尚议价空间，促使开盘双保险。5、低开高手，有销售价格控制，阶段式提价，刺激市场，造成购买恐慌及自动。39竞争对手项冃形彖推广五、营销推广策略一、低成本营销运作策略众所周知，地产行业新一轮的宏观调控、行业环境的规范化、市场竞争的 激烈化、消费行为的理性化竽诸参因素，己经给房地产营销管理带來越來越大的 挑战。单纯依靠“粗放型”营销资源最的投入已经产生不了预期的效果，追求低 成本高效率的榴细化营销运作模式势在必行。精细化营销不仅仅是营销方式的梢 耕细作，对顾客满意度的把握，对新消费

51、趋势的洞察，还包抵对投入产出的细致 评价，对销售成本的有效管控，对髙效率比的追求，低成本控制成为地产行业梢 细化营销的重要组成部分。1、低成本营销运作策略一：先背后销，品牌导向品牌运作的普遍规律是：应该先有品牌战略，后有营销手段，营销只是品牌战略 卜的一个层而。地产企业知名度及其项目品牌与地产项冃的低成本营销运作不无 关系。2、低成本背销运作策略二：细分市场，挖掘卖点营销不等同F广告促销或现场售楼;营销不是凭个人经验和感觉靠“拍脑袋”进 行投资决策。发掘市场机会，开拓新市场，集中人力、物力投入冃标市场.3、低成本营销运作策略三：产品包装，概念升级楼盘作为特殊产品，实际上更需要包装，这也是房地产

52、市场竞争日趋激烈与成熟 化的岛度发展阶段，更足一个竞争手段的重耍体现.从某种角度来说，形彖包装 足楼盘销啻的利器，这足被许多楼盘所验证的，具有可操作性和实践性。如果形 彖包装做得比较好，楼盘就等于在无声地自己吆喝自己，能够成为一个销售的翅 膀。包装得好，使楼盘的品质发生了鱼大的变化，不断提升楼盘的价值，使楼盘 处于一种崗尚的状态。4、超低成本营销策略四：主动营销，高效执行营销管理者和营销执行者是地产项H低成本营销运作的关键。销管理者和营俏执 40行者应该转变被动的传统销的模式，車视对楼市的研究，更准确预测市场的变化 和购房者的心理反应，抛弃“皇帝的女儿不愁嫁”的消极观念：同时加强楼盘营 销监控

53、和营销管理层的领导与控制：更加谨慎地运用价格策略和营销手段，提高 营销流程的运作效率。5、超低成本营销策略五：营造生活，体验销售体验式地产营销足指以服务为审心，以楼盘产M为素材，从生活与情境出发，塑 造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注总力，改变消费行为，并为楼盘产 品找到新的生存价值与空间的营销方式。关注的是顾客体验，突破传统上“理性 消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，顾客因理智和因追求 乐趣、刺激等一时冲动而购买的概率足相同的。体验式地产营销足低成本营俏策 略中最有力的秘密武器，具体体现以下儿个方而：以体验为基础，开发新产品、 新活动：强调与消费者的沟通，并触动其内在

54、的情感和情绪：以创造体验吸引消 费者，并增加产品的附加价值：以述立品牌、商标、标语及整体点彖塑造等方 式，取得消费者的认同感。6、超低成本营销策略八：隐性营销，锁定潜在客八时至今Fl 消费者更倾向F接受一个诚信的，具冇公众责任感的品牌信息，并将 这些信息转化为支持自（2做出购买决策的依据。因此，如何利用情感营销拉忧潜 在客户，确定其忠诚度，耍比单纯的炒作、广告轰炸来得有价值，无形之中还为 地产商的品牌增添了内涵.如何吸引更多潜在消费者的注意力？如何加深潜在消费者对产品和品牌的认知 度？如何促使潜在消费者将购买意向转化为貞圧的购买行为？针对这些H标，提 出一种新的房地产销售概念一隐性客户关系管理

55、模式，隐性营销是指针对潜在 消费者进行一系列的关系营销、情感营销、口碑营销等活动，使他们在购买行为 Z前的倍息收集与评佔阶段，就己经在心里认同地产商的产品和品牌，这种认同 将在很大程度上刺激他们的购买行为。以客户为中心的管理理念逐渐成为房地产 企业的共识。取视对客户进行全而的管理、跟进，更好地挖掘客户的需求，对潜 在客户及其发展前景进行有效地预测，对其当前和潜在的利益进行科学的分析， 及时给予客户关怀，促进成交，实现客户价值最大化。二、营销推广思路：第一方而：从“爛”方面入手，玩感觉、玩品味、诉品牌，让客户心理上得到满 足！第二方而：从“实”方面入手，通过众多的产品元素来支掠和体现本项bl的定

56、位, 即体现金地新城足都市生活的馬品质花园洋房社区.第三，通过“虚”“实”结合，从里到外把项日全力营造出金地新城所带来的新生活、新都市的产品生活主张，南乐第一居所：第一社区。41三、项冃推禅原则1、全面覆盖原则:项冃入市，必须以强势而全面的媒体传播吸引市场的高度关注，以迅速成为市场 和社会的热点话题。2、高调入市原则：根拥项日定位，入币时尽就取得政府支持，联合举办相关推广汕动，并住媒体上 以高姿态发布广告宣传和进行新闻炒作，建才项冃的烏端形猱，一举奠定项冃的 强势、领导者市场地位，为项冃的后继推广铺路。3、与媒体深度合作：本项冃提出了鲜明的住宅产品定位新标准，并提出了新的理念，因此必须借助媒

57、体进行深入解析项冃理念。除了常规的广告投放外，主耍通过深入机关可利用媒 体（通告栏）、或在媒体I：开办专栏、进行专题研讨等活动，形成系列性、联动 性的深度炒作，使项目理念深入人心。4、卖点推岀的层次性原则：项冃具有诸多卖点，但是绝不可一次性将项冃卖点全部推出.卖点的一次性推出 和过早推出，将使项冃后继推广无力。因此必须保持卖点推出的层次性和策略性, 以保持市场持续关注度。5、波次推广原则：这里主要是指事件行销推广。每个月都要根据项吕推广的步骤及南乐的节令特 点，举办相应的推广活动，保持对市场形成压迫式的、持续性的推广节奏。不断 激发目标群体对项目的热情。6、“品牌先行”原则：这里的品牌包括两个

58、方而：发展商品牌、项冃品牌，它们是构成项冃销售力的基 础。先期强力推广发展商品牌，以高规格的正式活动与媒体宣传相结合的形式， 建立“引领人居进程”的形彖：紧接着以地段环境炒作、项冃举办大型知名活动 为契机，导入项目品牌，令消费X产生期待心理。两个品牌相辅相成，从一开始 就将项目賈于一个竞争对手无法企及的高度，树立起市场领导者的形象。7、“持续捉升心理价位”廉则通过多层次、立体化的宣传与推广，层层累积项冃的优势，不断丰富项冃的形彖, 持续提升项日在消费者心日屮的心理价位，使之大大高于貞实价格，从而當枳起 巨大的心理价位势能。不断造势，持续升温，不明備给出准确价格，令市场在期 待、好奇与猜测屮对项

59、冃产生尚度的关注，裕积人气，提升市场凝聚力。在此过 42程中不透露具体价格，H到消费者亲临现场，对比貞实价格，产生“物超所值” 的盘外惊喜，形成立即下订的抢购风暴。四、塑造项目核心竞争策略1、 核心竞争策略高端形徐，屮级价格，物超所值的推动廉则，彻底摧毁冃标消费群的心理防线； 人无我冇，人有我优，全而取胜对手，并保持持久优势，构筑市场1:不可复制、 不可模仿和不可竞争的核心竞争力。2、 推毁消费者的心理防线：主耍足针对消费群体的心理而制定的核心策略，从多方而看手，矗介项冃资源与 优势，凭着自身优势，提升消费者的心电价位，有效地获得消费者的青睐.3、 取胜竞争对手：以优越的综合性价比和高附加价值

60、，构筑不可模仿、不町抄袭、不可竞争的整体 竞争优势，形成不同档次的竞争平台，从而一开始就彻底取胜竞争对手。五、会员俱乐部品牌化运作金地会员俱乐部应以品牌化俱乐部来运作，一方而可以借助会员的口碑以及 人脉为我项目推广，另一方面会员多属于多次置业潜在客群，可为我公司旗卜其 他项H做良好的客源储备基础，笫三方面可以借助会员俱乐部建芷项11岛端形彖 以及良好的公众形彖，第四方而可使我项冃避免政策法规风险，第五方而可作为 蓄水促销工具。一、营销目标周期划分时间节点销售目标回款目标导入期2009年5刀1日2009年6月30日无0蓄水期2009年7月1日2009年9月30日蓄水300名客户150万开盘期20