崂山可乐推广策划案.docx

1、. .崂山可乐广告策划案目录前言 .一、企业和产品分析 .二、市场和竞争品牌分析三、消费者分析 .四、产品销售策略.五、广告策略 .六、媒体策略 .七、总结前言1953 年，在组织科技人员开发的中国第一种碳酸饮料-崂山可乐。由于独特的配方和口感，以崂山可乐为主的崂山品牌饮料在此后的几十年中畅销华夏大地。 1980 年到 1990 年，崂山可乐一直供不应求，连获省优、部优的称号，年生产能力达到 8000 万吨，全国联营的生产厂家就有一百余家，市场的占有率稳占 80%以上。2004 年复出的健康型崂山可乐在延续原崂山可乐优良品质的基础上，顺应最新消费趋势，在崂山矿泉水中加入乌枣、白芷、良姜、丁香等

2、多种中草药成份z. .及 CO2 气体，赋予产品更多的健康涵，口感清爽甘甜，令人回味无穷，同市场上其它可乐类饮料产品相比， 质量口感毫不逊色， 更因其蕴含的健康理念而独具一格，充满个性，倍增魅力。但是在可口可乐和百事可乐的极大冲击下， 崂山可乐除在地区外的全国其余地区的知名度并不是很高。 本策划案首先从企业和产品自身分析入手， 继而转到消市场和消费者分析， 从而针对发现的问题提出相应的策略， 旨在协助该产品提高知名度及建立品牌形象， 从而扩大崂山可乐的销售量。 首先以本地为根基， 在激烈的可乐市场中站稳脚跟，并逐步向全省乃至全国市场进军。一、企业和产品分析1、企业崂山可乐隶属于崂山矿泉水有限公

3、司。崂山矿泉水有限公司原汽水厂始建于1905 年，是我国最早的矿泉水生产企业。企业问世以来，以其世界级的卓越品质，倍受消费者的青睐。企业的生产、经营和管理早已纳入现代化轨道，规模在全国同行业中名列前茅。公司已经形成PET瓶装水、高档玻璃瓶装水、桶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等六大系列十几种产品，全方位、立体式、战略性的进入饮料市场，实施水平多元化发展战略。其中玻璃瓶装矿泉水系列是国首创，追赶世界时尚消费潮流， 在中国矿泉水市场独领风骚。2、产品利用 SWOT 分析法分析崂山可乐。优势：（ 1）产品历史悠久，在本地有着一定的品牌积淀z. .（ 2）崂山可乐加入了中药材，口味独特是特有的优势。

4、劣势：（ 1）市场占有率低，品牌创建起点低（ 2）品牌提及率低，在市以外的市场知晓度差机会：（ 1）健康的可乐，符合趋势（ 2）本土品牌，民族品牌，有利于深入年轻消费者的心智（ 3）近年来，政府对民族品牌和老品牌的扶持政策较多。威胁：（ 1）可口可乐和百事可乐的冲击必然会对崂山可乐带来极大的威胁。二、市场和竞争品牌分析1、市场纵观中国饮品市场的发展和变化，市场环境呈现出如下特征：（ 1）碳酸饮料、瓶装水市场趋于成熟、增速放缓；（ 2）茶饮料、果蔬汁饮料市场蓬勃发展；功能性饮料市场方兴未艾。进一步分析崂山可乐的品类市场环境，碳酸饮料类或者说可乐类饮品的市场环境，可以说经过长期的市场竞争、淘汰和兼

5、并，市场上的可乐类品牌数量减少，同时知名品牌的市场占有率和控制力进一步增强， 崂山可乐作为一种国传统可乐品牌，自 2004 年复出以来，置身于硝烟四起的国饮料市场，可以说时刻都面对着激烈的竞争和对手的强力打压，生存环境危机四伏， 必须采取枕戈待旦的市场营销跟进策略， 采用与时俱进的营销方案， 才能在激烈的市场竞争中不被对手所淘汰，才能不断地发展自己。2、竞争品牌可口可乐：（ 1）优势z. .1、品牌悠久，市场占有率高,拥有大厂优势及强大之全球竞争力。2、可口可乐也有一套良好的危机处理办法，让消费者信赖可口可乐的质量。3、模仿困难度高。可口可乐的有着他们不公开的可乐“秘方”，特殊风味与口感是在当

6、今市场尚未看见的。 虽然饮料业容易制造， 但可口可乐的高市场占有率以及他的饮料传奇， 是其他公司所难以模仿的。 可口可乐饮料的核心产品之神秘配方处於极度保密 ,使其流行 100 年後而不衰。4、可口可乐公司的产品拥有便利性(随处可得 ),独特风味 (神秘配方 )及价格公道等特色。产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚。其通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置 ),并拥有速食业 (以麦当劳为首 ) 的强大销售通路。5、有创新的精神可口可乐在行销饮料之余，也经营了许许多多的周边商品，这些产品为可口可乐带来极大的商机， 也为可口可乐的知名度扎下了良好的基础。其具有强势行销能力 ,体系及企业广告。可

7、口可乐的品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分。可口可乐公司极具创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐之推出,一上市即造成风潮。可口可乐不断在外包装做创新，例如：北京奥运期间，我在北京的机场买到了印有鸟巢图案的可口可乐罐装饮料。三、消费者分析在校园外进行一次调查，调查问卷如下1 平日里最常喝的饮料是什么A 牛奶类饮料12 %z. .B 果汁类饮料41%C 茶饮料23%D 碳酸类饮料20%E 其他4%从图可见，选择果汁类饮料的人群最多， 询问原因很多人之前比较喜欢喝碳酸饮料，但是现在因为很多报道说碳酸饮料对身体不好，便选择果汁饮料或者茶饮料。但还是有部分消费者钟情于碳酸饮料。2 什么时

8、候你最想喝可乐 ( 可多选）A 运动后 44% B 无聊时 20% C 熬夜时 2% D 口渴时 8% E 什么时候都想5% F 不喜欢可乐 21%从图中可以看出想喝可乐的人有接近一半的人是在运动后，愿意喝一瓶冰镇z. .的可乐解渴解热。也部分人在无聊时也就是没事干想买点饮料喝的时候选择喝可乐。3 面对几种价位相等的可乐，能使你做出选择的最大因素是什么（可多选）A 品牌 44% B 代言人 11%C 包装 17%D 口味 22%E 其他 6%从图可见消费者对同价位可乐的选择，品牌占比例最大， 而包装和代言人的这种外部因素占的比例也比较大， 很多人选择外包装是因为可口可乐的台词瓶等外包装吸引人所

9、以才想买，可见外包装也是重要的。4 在你来之前有没有听说过崂山可乐A 听说过 17% B 没听说过 83%z. .可见崂山可乐在外地的知名度并不是很高。5 在你来后有没有见过崂山可乐A 有65%B没有35%可见崂山可乐在本地还是比较受重视，大多数地方不管是大超市还是小卖店都能看到崂山可乐。7 如果你喝过崂山可乐，你认为该产品应该改进的地方在哪里（可多选）A 包装 46% B 口味 13%C 设置奖项 36%D 没喝过 5%如图所示，接近一半的消费者希望崂山可乐改变包装，因为崂山可乐的红瓶已经瓶子形状让人很容易感觉是模仿可口可乐。另外也有很多人希望崂山可乐也能设置类似于再来一瓶的奖项。而对于口感

10、， 大部分喝过崂山可乐的调查者对崂z. .山可乐的口感还比较满意，而且很多人感觉冰镇的口感更佳。四、产品销售策略构想了几个创意销售策略1、健康的可乐。碳酸饮料，尤其是可乐在现在的报道中都是不健康的代表，影响消化系统、容易发胖损坏牙齿、 骨质疏松等等。 而崂山可乐可以以其中加入的中药材为宣传点进行销售宣传， 强调崂山可乐是健康饮料， 且崂山可乐所属崂山矿泉水有限公司，还有倚靠崂山取崂山山泉水的优势。2、冰爽夏天新首选夏天的宣传可以借助崂山可乐冰镇口感更受欢迎这一点为宣传点。强调崂山可乐冰镇口感更佳。3、改变包装“中国人自己的可乐”崂山可乐有一个可口可乐和百事可乐没有的点，即是“中国人自己的可乐”

11、 ，这点需要利用。 崂山可乐运用红色的瓶身也有原因是用了中国红，但却有点让消费者认为雷同可口可乐。 那么首先瓶身的形状应该改变，原本崂山可乐的形状与可口可乐像，可以试着将瓶身形状往崂山矿泉水的瓶身形状改变，崂山矿泉水的瓶身形状没有产品仿照， 这样既不会雷同可口可乐， 还可以与本身公司其他产品形成呼应，有自己的特色；其次中国红可以继续使用，想要不与可口可乐类似，还可以添加其他中国元素， 比如加上中国龙的图案作为装饰，强调“中国人自己的可乐”这个宣传点，引起共鸣。4、可以增设奖项z. .消费者都是喜欢得奖的，除了“再来一瓶”这种小的奖项，设为参与奖，还可以与网络社交软件合作， 比如三等奖是某某社交

12、会员一个月。然后二等奖再设置较为高价的奖品为一二等奖，都可以吸引消费者。5、开展活动提高知名度可以通过开展一系列活动提高崂山可乐的知名度从而促进销售。比如举办一个特色展示活动，同时将崂山可乐融入进去。五、广告策略1、广告目标通过一系列广告， 扩大消费者对崂山可乐的认知度，从而使产品得到消费者的普遍好感和认可， 首先牢牢占据本地市场， 然后慢慢向全省其他地市扩展，进一步扩大产品的市场占有率。2、广告诉求对象可乐已经成为年轻和时尚的代名词，所以广告诉求对象首先会选取以中学生、大学生等年轻消费群体，同时兼顾原有的一大部分中老年消费群体。3、广告地区先选择市，以及省几大城市。随后扩展到全国。4、广告创

13、意及诉求广告创意从上一部分分析的销售策略中的宣传点出发来设想。偏重感性诉求。崂山可乐的电视广告并不多，或者说几乎没有。 想让崂山可乐迅速吸引消费者眼球，广告必须要有所创新。z. .首先在视频广告上， 要有区别于可口可乐和百事可乐的广告，可口可乐和百事可乐的广告经常性请大牌明星进行宣传，在某些特定节日比如说春节时还会利用感性诉求吸引顾客。那么我认为崂山可乐的广告可以从“幽默”的形式出发，吸引受众。可乐的大部分销售群体是年轻人，年轻人并不是很喜欢太感性化和介绍类的广告，反而是幽默类的广告比较吸引他们，而且还容易引起在网上的广泛转发。其次在平面广告上， 我认为平面广告主要应放在户外像站牌、大型灯箱或者车体上。可以设计出带有产品文化的平面广告，也就是结合“中国人自己的可乐”这一点来设计平面广告。 受众在户外等车或者坐车时无意中看到能一眼看到产品的宣传点，从而记住产品。再有一点是要抓住网络宣传。 现在的年轻群体最主要的沟通方式就是网络聊天，像微信微博这种社交平台的宣传一旦做好，可能会事半功倍。比如：可以利用微博话题，为崂山可乐设计一个吸引人的话题例如“崂山可乐带你游”，购买崂山可乐并拍照上传说出建议，就可以抽奖免费游。“