实体店铺考试

1、1.分析某连锁企业的CIS设计。CIS：组织识别系统、企业识别体系等， 简称为CI。一、CI与CIS的含义CI是英文CORPORATE IDENTITY的缩写，Corporate，是指一个单位、一个团体、一个企业。Identity在汉语中很难找到对应可译的词，但究其含义：在现代汉语词典中解释为辨别、辨认。 日本著名CI设计专家中西元男对CI的定义是：“有意图地、计划地、战略地展现出连锁企业所希望的形象；对本身来说，通过公司内外来产生最佳的经营环境。这种观念和手法就叫做CI。” CIS即英文Corporate Identity System的缩写。一般译为连锁企业识别系统，连锁企业形象战略，这是

2、日本赋予CIS的新解释。CIS战略的出现，使连锁企业差别化战略摆脱了单纯依赖视觉差别设计，成为连锁企业整体的、全方位的、系统的经营战略。 CIS基本知识CIS作为现代企业的形象识别战略，是人类社会进入工业化时代，商品经济高度发展，市场激烈竞争的背景下逐渐形成的。其历史不长，但我们如果把“CIS”广义的理解为一种组织形象的塑造，那么可以说它由来久，源远流长。1 CIS的起源 （1851年）美国生产化学油脂产品的企业宝洁公司 启示： 与社会组织及其产品具有某种固定的联系的一系列“符号”的集合 就是CIS系统。2、CIS的雏形（1907年） 建筑设计家：培特贝伦斯 德国通用电器无线电器公司(AEG)

3、 3、CIS的兴起 现代意义上的企业识别观念产生于美国，1950年，美国专业设计刊物：图案杂志，首次使用“Corporate Identity”这一术语。 例：美国 IBM 公司（国际商用机器公司）4、CIS的成熟 二、CIS的特征1客观性2统一性3一贯性4独创性5社会性6战略性三、MIS、BIS、VIS的关系CIS中包括理念识别系统(MIS)、行为识别系统(BIS)和视觉识别系统(VIS)三部分。三者相互联系、相互促进、不可分割；三者功能各异、相互配合、缺一不可。它们共同塑造连锁企业门店的形象，推动连锁企业门店的发展。 VI是MI、BI在直观视觉上的体现 ，将企业精神转化为视觉符号形式，通过

4、最具感染力的艺术符号，宣传企业和帮助企业塑造品牌现在，国内很多连锁企业对门店实施CIS不成功或虽然实施了却不见成效，主要原因之一就是没有理清CIS系统中MIS、BIS和VIS三者的关系。这主要表现在以下几方面： 1错把VIS当CIS 2CIS内部不协调3CIS有设计，无实施四、企业理念识别系统（MIS）概述1内涵理念识别的英语原义是Mind Identity，简称MI。Mind在牛津双解词典中的解释是：a记忆、回忆；b意欲、心意、思想、感想、意见、意向、目的；c心、精神、感觉。概而论之，Mind的含义可理解为 “理念”。2构成作为现代连锁企业管理学用语，主要指连锁企业经营思想、经营宗旨、经营意

5、识、经营观念等。连锁门店理念系统（MIS）是由连锁企业家积极倡导，全体员工自觉实践而形成的连锁企业信念，激发连锁企业活力，推动连锁门店经营的团体精神和行为规范。理念系统包含两个层次的内容：一是连锁企业制度和组织结构层，包括各种门店管理制度、规章制度、经营过程中的交往方式、生活方式和行为准则；二是连锁门店精神文化层，包括员工的概念、心理和意识形态等。五、理念识别系统（MIS）的特点理念识别，是指企业为增强竞争力，提升连锁门店形象而构建，经广泛传播得到社会普遍认同，体现连锁门店自身个性特征，反映连锁企业经营观念的价值观体系。显然，这个定义包含以下三个基本点：（1）构建连锁企业门店理念识别的目的是增

6、强连锁企业发展的实力，提升连锁企业门店形象，参与市场竞争并赢得胜利。（2）连锁企业门店理念识别的基本特点，一是体现自身特征，以区别于其他连锁企业；二是广为传播，以使社会公众普遍认同。（3）连锁企业门店理念的基本内容是连锁企业经营管理思想、宗旨、精神等一整套观念性因素的综合，构成连锁企业价值观体系。 六、理念识别系统（MIS）的作用1理念识别系统MIS的内容2理念识别系统MIS的作用及功能 （1）导向功能。（2）激励功能。 （3）凝聚功能。（4）辐射功能。（5）稳定功能。七、理念形成的途径 1吸取民族传统的文化 2借鉴国外的先进连锁企业理念 3继承本连锁企业的优良传统，注重品牌的维护 4个性化的

7、独创案例（视频）：星巴克八、MIS构成要素设计1设定理念诉求方向2确立理念设计的基本要素3理念要素的语言表征4语言表征的精炼与概括九、行为识别系统（BIS）概述1BIS概念2BIS构成 （1）内部系统（2）对外系统十、内部行为识别系统的构建1行为系统建立的原则 （1）立足长远2）以诚取信3）内外兼顾4）广泛传播5）防微杜渐2门店员工培训3门店员工工作设计4员工行为设计十一、外部行为识别系统的构建1制定服务规范2门店营销3门店促销活动策划及公共关系4建立信息沟通网络十二、视觉识别系统（VIS）概述1VIS的定义VI即（Visual Identity），通译为视觉识别，是CIS系统中最具传播力和感

8、染力的层面。连锁企业形象的视觉识别，即是将CI的非可视内容转化为静态的视觉识别符号，以无比丰富的多样的应用形式，在最为广泛的层面上，进行最直接的传播。2设计原则（1）风格的统一性原则（2）强化视觉冲击的原则（3）强调人性化的原则（4）增强民族个性与尊重民族风俗的原则（5）可实施性原则（6）符合审美规律的原则（7）严格管理的原则十三、VIS设计的基本程序VIS的设计程序可大致分为以下四个阶段：（1）准备阶段。（3）在VIS设计基本定型后，还要进行教大范围的调研，以便通过一定数量、不同层次的调研对象的信息反馈来检验VIS设计的各细部。（4）编制VIS手册、编制VIS手册是VIS设计的最后阶段。（2

9、）设计开发阶段：基本要素设计、应用要素设计。十四、VIS应用要素系统设计表1待客用项目类2符号类3账票类4文具类5服装类6印刷类7大众传播类8类9交通类10证件类CIS是企业形象的识别系统，CIS设计具有重要意义。它是公众识别企业的信号。企业形象识别系统（CIS）包括理念识别系统（MIS）、视觉识别系统（VIS）、行为识别系统（BIS）三个子系统，三者相互联系、相互促进、不可分割；三者功能各异、相互配合、缺一不可。它们共同塑造连锁企业门店的形象，推动连锁企业门店的发展。对于不同的子系统其构成、特征、作用，以及形成途径均有自己特点。2.结合商圈层次理论，分析某实体店的商圈。一、商圈涵义与层次1.

10、商圈是指商店吸引顾客的地理区域，即来店顾客所居住的地理范围。它是以门店为中心，向四周扩展，构成一定的辐射范围，形成商业圈。2.商圈的层次（1）根据顾客占有率分商圈包括三部分：核心商圈、次级商业圈、边缘商业圈。核心商圈，是离商店最近、并拥有高密度顾客群的区域。顾客占门店顾客总数的55%70%，次级商圈，是紧挨着核心商圈、位于核心商圈之外、顾客密度较稀的区域。顾客占门店顾客总数的占15%25%，边缘商圈，是次级商圈之外的区域。不同的门店店由于所处的地区、经营规模、经营方式、经营品种、经营条件不同，其商圈规模、商圈形态存在很大差别。商圈示意图如下图所示： （2）根据半径大小分类（3）不同业态主要商圈

11、半径值3.商圈的特征(以超市为例)从业态比较看，超市商圈偏小。超市大多地处社区、居民区，奉行小商圈主义，商圈平均人口7-12万人。以经营食品为主的超市商圈更小，商圈人口仅为4-5万人。而且，因其所处位置、规模大小及顾客购物出行方式、顾客购物频率的不同而有不同的商圈范围。人们在进行经常性购物（肉、鱼、蔬菜、水果）时，距离不超过2km；而在购买服装、化妆品、家具、耐用消费品时，距离为4-5km。（1） 所处位置不同，商圈范围不同（2） 规模不同，商圈范围不同（3） 顾客购物出行方式不同，商圈范围不同顾客购物出行方式越现代化、机械化，商圈范围越大，反之越小。地形也是影响商圈范围的主要因素：高低差（如

12、坡道）河川（汽车通行量大的道路、铁路也以此为准）3.分析某店铺的卖场布局。5.1 理解门店布局一、门店布局设计的原则 1.最大限度地方便顾客，容易进入2.让顾客走过每个区域，提高通过率3.让顾客停留更久，保证提高营业效率4.最佳的销售氛围。顾客愉悦空间和商品展示空间之间取得平衡二、门店布局设计的要求1、各部分面积分配合理，使顾客进出商店、上下楼梯、店内流动便利、舒适，避免拥挤。2、尽量使客流分散，利用通道和各种标志，使顾客进店后流向各个部位；楼梯（电梯）分布要尽量引导顾客上楼。3、要有防火、防盗、防水等安全措施并使其始终处于完好状态。4、要有通风、防尘、调温等设施，以便符合人体健康要求。1.门

13、店通道设计的原则足够宽/笔直/平坦/少拐角照度充足/无障碍主通道：诱导顾客移动的主要通道。副通道：顾客在店内移动的支流。主副通道要相适宜主副通道要有层次感 见参考标准主通道要保证畅通通道的走向设计和宽度设置是根据卖场规模、预计客流、商品品种、性质等综合确定的。既不能形成阻塞感，又不能造成空间使用的不经济，是通道设计不断探索的目标。在动线设置上大体有三种：1、漫走式不利用设施强行规定顾客的动线，比较随意自由宽松，投资小。2、强迫式利用设施强迫规定顾客的动线，不尊重顾客，投资大。3、引走式利用各种引导手法引导顾客走遍卖场，这是一种比较高境界的布局方法。动线形式：U、L、F、O型动线例：某超市商品货

14、位布局原则列举超市在整个卖场中使用高低错落的货架或相对封闭的区域，形成既连贯一体又相对独立的陈列区域。1）交易次数频繁，挑选性不强的商品，适宜在出入口处。2）贵重商品、技术复杂的选购品，适宜设在高层或空间深处。3）关联商品临近摆放，促进连带销售。4）按商品性能特点设置货位，避免相互影响；音响设备应有隔音设施。5）体积大、续货频繁的商品尽量靠近储藏场所。6）避免人流与货流交叉。7）将冲动性购买的商品摆放在明显部位（如：出入口处、收款台附近）以吸引顾客。1.门店布局设计的依据根据顾客行为习惯。从“食”开始，以“菜篮子”为线索1) 按照商品使用的关系组成不同销售区域2) 按照目标顾客范围组成不同销售

15、区域，如男装部、女装部、儿童部3) 按照商品的价格范围组成不同销售部门区域，如廉价商品组成廉价品部，中档商品组成中档品部，高价商品组成精品部等4) 按照商品的货源名称组成部门，让顾客一看便知道自己现在所处的区域提供哪些商品5)根据商品的获利大小隔绝式销售方式(或称柜台式销售方式)是用柜台将顾客与营业员隔开，顾客不能进入营业员工作现场，顾客选购商品是依靠营业员传递的售货方式。特点：这种销售方式可使消费者通过营业员获得更多的商品信息，而门店则能有效防止商品的丢失和损坏，便于营业员管理，但不利于顾客选购商品。 敞开式销售方式是将商品展放在营业现场的柜架上，允许顾客直接挑选商品，是营业员工作现场与顾客

16、活动空间完全交织在一起的一种销售方式。特点： 消费者可充分享受购物自由的乐趣，任意逗留，接触商品，从容挑选，有满足感，刺激了消费者的购买欲望，从而提高了连锁企业门店的销售效应。格子式布局 格子式布局是商品陈列货架与顾客通道都成长方形状分段安排，而且主通道与副通道宽度各保持一致，所有货架相互呈并行或直角排列。 自由流动式布局自由流动式布局把商品最大限度地展现在顾客面前。有时既采用格子形式，有时又采用岛屿形式，是一种顾客通道呈不规则分布的卖场设计。适用范围？优缺点？自由流动式布局的优点：货位布局十分灵活，顾客可以随意穿行各个货架或柜台；卖场气氛较为融洽，可促使顾客的冲动性购买；便于顾客自由浏览，不

17、会产生急迫感，增加顾客的滞留时间和购物机会。 自由流动式布局的缺点：顾客难于寻找出口，难免心生怨言；顾客拥挤在某一柜台，不利于分散客流；不能充分利用卖场，浪费场地面积；这种布局方便了顾客，但对商店的管理要求却很高，尤其要注意商品安全的问题。1、除了精品超市、便利店、折扣店三种超市业态，其他超市业态前区和后区面积比例7：3 2、便利店、精品超市、折扣店三种业态店铺小，面积利用高，前区和后区的面积为8：23、超市中，生鲜部门面积比较大，熟食、面包、鲜肉等生鲜部门加工区的比例较大，生鲜区加工区和陈列区面积比例：1 ：1至 2：1 1、商业地产公摊面积高不仅是建设规划的需要，更是商业经营便利的需要，按

18、照商业地产建设规划情况和经营情况，营业面积占建筑面积约75%，而实效面积占营业面积约75%，在当前商业广场不断高端化，经营不断体验化的市场情况下，经营面积和公共面积的配比基本都维持在1：1的比例，超过50%的公占面积是常态2、在商业业态中，超市的呈现主力店的形态，其营业面积和实效面积略高于商业地产的整体水平，超市的营业面积约占整个建筑面积的80%-85%左右，而其中的超市实效面积约占整个经营面积的80-85%3、超市公共面积不断放大的利益诉求点在吸引客流、消防安全，提升购物环境、物业形象4、如何在不影响卖场整体档次的情况下提高卖场的实效面积和营业面积，这是各大商业地产商都在追求的事情，一般都采

19、用不常规的设计手段，比如卖场电扶梯外置，也可相应减少超市的公共面积。1、超市商品品类面积配置严格按照当地消费者日常支出的商品消费投向比例2、根据数据统计显示超市各商品品类的面积配比,水果蔬菜面积10-15%、肉食品15-20%、日配品15%、一般食品10%、糖果饼干10%、调味品南北干货15%、小百货与洗涤用品15%、其他用品10%.3、中国幅员辽阔，各地区的消费水平和消费习惯不尽相同，同时也要对竞争对手进行调查，做好自身的超市定位，从而得出适合本体项目的商品品类面积配置比4、以上所述的商品品类面积配比适合使用在“超市、大型超市、仓储式超市”三种超市业态中，对于便利店、折扣店、精品高端超市并不

20、适合.5、严谨的考察竞争对手各种商品品类的配比情况，适当扩大能发挥自身的优势的商品品类面积。所谓磁石，是指超级市场的卖场中最能吸引顾客眼光注意力的地方。磁石点就是顾客的注意点，要创造这种吸引力是依靠商品的配置技巧来完成的。卖场布局中磁石理论运用的意义是，在卖场中最能吸引顾客注意力的地方配置合适的商品以促进销售，并且这种配置能引导顾客逛完整个卖场，达到增加顾客冲动性购买率比重的目的。（死角不应超过1%） （冲动性购买约占6070%） 磁石理论与商品配置4.分析某实体店的商品陈列。商店80%的商品经货架售出76%的商品经冲动购物的方式售出1. 商品陈列面积与销售额关系对于相同的商品来说，改变顾客能

21、见到的商品陈列面，会使商品销售额发生变化。 陈列的商品越少，顾客见到的商品的可能性就越小，购买概率就低，即使见到了，如果没有形成聚焦点，也不会形成购买冲动。实践证明： 货位由4减少到2货位，销售额减少48%， 3货位减少到 1货位，销售额减少68%。货位由2增加到4货位， 销售额增加40%，并且某种商品的陈列面积与其市场占有率成正比。消费者不可能购买他们根本没看到的产品 以高165厘米，长100厘米的货架为例，可将商品陈列分为四个区域： 160 120 85 50 101、货架：有“L型架”、“H型架”及“重型架”之分。 L型架一般使用在百货商品，高度在2.2M以下，承重能力在“250kg/层

22、板”以下，层板之间没有柱子； H型架用于食品干货较多，高度在2.2M以下，承重能力在“500kg/格”以下； 重型架为“仓储店”专用，高度在4.57.0M，承重能力在“2,000kg/格”以下。综合超市的百货货架约有1,0001,500M，食品干货货架约有7001,000M。任何一种货架均能装没有挂钩及其他陈列方式的配件。陈列的基本概念排面：某商品在货架上陈列时，面对视线所能看到的商品陈列的最大个数。黄金陈列线：即与人的水平视线基本平行的范围内的货架陈列空间。先进先出：先进货的商品先销售，先到保质期的商品先销售。最大货架陈列量：某商品在规定的陈列空间内所陈列的最多数量。商品配置表把商品陈列的排面在货架上作最有效的分配，以书面表格形式规画出来。在美国、日本等零售业相对发达的国家，商品配置表运用得非常广泛，几乎每家连锁店的每一个分店都规划有商品配置表。商品配置表是管理控制商品最基本的工具，因此一个店在开业陈列商品之前，应先把商品配置表规划好，再进行一切硬件的设置与进货陈列。整齐陈列法