MBA营销管理消费者行为分析PPT学习教案

1、会计学1MBA营销管理消费者行为分析营销管理消费者行为分析营销刺激营销刺激环境刺激环境刺激产品产品价格价格地点地点促销促销经济的经济的技术的技术的政治的政治的社会的社会的购买购买者的者的特征特征购买者的购买者的决策过程决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理问题认识问题认识信息收集信息收集评估评估决策决策购后行为购后行为购买者的反购买者的反应应 产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量 输入消费者黑箱输出第1页/共30页第2页/共30页第3页/共30页文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素文化文化亚文化亚文化相关群体相关群体

2、家庭家庭社会阶层社会阶层自我观念自我观念经济状况经济状况职业职业个性个性生活方式生活方式年龄等年龄等动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度购购买买者者第4页/共30页第5页/共30页第6页/共30页 直接（成员）群体 间接（非成员）群体第7页/共30页社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式 同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的

3、制约。 个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 第8页/共30页第9页/共30页讨论：在中国背景下，你认为社会阶层是如何影响消费者行讨论：在中国背景下，你认为社会阶层是如何影响消费者行为的？为的？ 语言选择语言选择 媒体选择（如移动通讯广告）媒体选择（如移动通讯广告） 购物方式（渠道选择）购物方式（渠道选择） 别克别克广告广告 VS 爱丽舍爱丽舍广告广告 君威平面广告君威平面广告用语用语 VS 富康富康移动通讯两则广告（移动通讯两则广告（1 2 3）第10页/共30页相关群体的力量相关群体的力量相关

4、群体相关群体偶像偶像信息信息合法性合法性专家专家回报回报强制力量强制力量Adidas广告动感地带广告第11页/共30页 典型的产品支配形式典型的产品支配形式n丈夫支配型：丈夫支配型：n妻子支配型：妻子支配型：n共同支配型：共同支配型：n子女支配型子女支配型: :例例1 1：儿童在家庭度假中的地位得到重视：儿童在家庭度假中的地位得到重视例例2 2：别克汽车广告：别克汽车广告例例3 3：迪斯尼如何为带孩子的家庭提供更好的服务：迪斯尼如何为带孩子的家庭提供更好的服务 picturepicture & & 婴儿推车服婴儿推车服务务人身保险、汽车、电视机人身保险、汽车、电视机洗衣机、地毯、家具、厨房用洗

5、衣机、地毯、家具、厨房用品品度假、住宅、户外娱乐度假、住宅、户外娱乐时尚用品时尚用品第12页/共30页第13页/共30页 数码相机的两种买法数码相机的两种买法 “我是我是 服装服装/ /电子产品电子产品 的专家的专家” 第14页/共30页人均年收入（美元）人均年收入（美元）消费者需求的重点消费者需求的重点200500200500物质产品本身物质产品本身50010005001000价格价格1000200010002000品质品质2000300020003000便利性便利性3000500030005000快捷和舒适性快捷和舒适性50005000以上以上流行性流行性 例：家电（如彩电）竞争的变迁例：

6、家电（如彩电）竞争的变迁第15页/共30页特殊化学属性去污力强儿子的白衬衣更干净做一个精明的主妇自我满足价格便宜汰渍广告1汰渍广告2第16页/共30页第17页/共30页 选择性注意 选择性理解 选择性记忆案例1：速溶咖啡案例2：加州葡萄干案例3：女性对油脂态度案例4：民族中心主义与原产地效应第18页/共30页消费者购买凯迪拉克轿车的显性与隐性动机消费者购买凯迪拉克轿车的显性与隐性动机 动机与行为之间被意识到和公开承认的联系 动机与行为之间未被意识到和不愿公开的联系 大型车更舒适有上佳表现的高档汽车它强而有力、性感的个性，能使我也显得强而有力和性感我的好几位朋友都开凯迪拉克车它显示我的成功购买凯迪拉克弗洛伊德认为：弗洛伊德认为：形成人们行为的真正心理因素大多数是无意识的，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。需要一种阶梯技术追踪一个人的动机，从已陈述的话到另一端的思想 。在营销研究中的应用第19页/共30页第20页/共30页第21页/共30页第22页/共30页第2