提升服务竞争力3

1、 GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大汉邦管理顾问有限公司工大汉邦管理顾问有限公司服务社会的来临服务业在社会发展中的地位与日俱增全球GDP的62%，发达国家70%，我国1/3传统服务业的发展和新兴服务业的兴起未来增长的服务未来增长的服务Health careBusiness servicesFinance, Insurance, real estateHouse maintenanceComputing and data analysisChild carehouse keepingCommunication and transportation

2、部分国家服务业占总就业人口的比例部分国家服务业占总就业人口的比例Country 1980 1987 1993 1999United States 67.1 71.0 74.3 80.4Canada 67.2 70.8 74.8 73.9Japan 54.5 58.8 59.9 72.4 France 56.9 63.6 66.4 70.8Israel 63.3 66.0 68.0 70.7Italy 48.7 57.7 60.2 61.1China 13.1 17.8 21.2 26.4 促使服务业增长的原因物质财富的丰富社会分工的深化人口老龄化增加休闲时间高的收入价值观念的变化产品技术的提升

3、GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大汉邦管理顾问有限公司工大汉邦管理顾问有限公司制造业中的服务制造业的竞争由成本、价格、质量转向服务，随着产品趋同，服务越来越重要，成为竞争优势的重要来源和新的利润增长点优质服务是实现顾客满意和顾客忠诚的途径典型案例：通用电气（GE），惠普（HP），IBM，奥迪斯（OTIS）、福特、通用汽车我国家电企业GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大汉邦管理顾问有限公司工大汉邦管理顾问有限公司制造业中的服务通用首席执行官Jack Welch发动第三次革命两位数增长率，通过服务创造

4、75%利润，售后市场服务、金融服务、广播、管理咨询、医疗保健、公用事业。在Jack Welch担任CEO的20年中，GE的业务结构发生根本性的转变，服务所占比重从20%增加到80%。GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大汉邦管理顾问有限公司工大汉邦管理顾问有限公司制造业中的服务“IBM就意味着服务”（IBM means service）IBM自称拥有世界上最大的服务业务，服务正引导着IBM的发展战略，在全球建立服务部门，提供产品支持服务、专业咨询服务、计算机网络服务。技术性服务：传真机、语音邮件、蜂窝电话、互联网、ATM、Caller IDGDHB

5、 GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大汉邦管理顾问有限公司工大汉邦管理顾问有限公司制造业中的服务 “世界性竞争变得越来越激烈，生产技能变得更加容易模仿。因此，我相信，近20年化学工业的发展更具有服务行业的性质，制造业的性质却体现较少。”英国帝国化学公司前主席S.J哈维.琼斯小天鹅服务1、2、3、4、5 ：上门服务自带专用鞋；：上门服务自带专用鞋； ：进门第一句话：我是小天鹅的服务员：进门第一句话：我是小天鹅的服务员 ，前来为您服务。服务后一句话：今后有问题，我们随时，前来为您服务。服务后一句话：今后有问题，我们随时听候您的召唤。听候您的召唤。 ：一块垫机布

6、，一块擦机布，一块擦手布。：一块垫机布，一块擦机布，一块擦手布。 ：不准顶撞用户，不准吃喝用户，不准拿用户：不准顶撞用户，不准吃喝用户，不准拿用户礼品，不准乱收费。礼品，不准乱收费。 ：整机免费保修：整机免费保修5 5年。年。海尔的服务q 目标：质量零缺陷、使用零烦恼、服务零抱怨目标：质量零缺陷、使用零烦恼、服务零抱怨q 在全球拥有在全球拥有6000多个星级服务网点及多个星级服务网点及40000多名专业服务人员多名专业服务人员q 海尔国际星级服务一条龙服务：海尔国际星级服务一条龙服务： 1个电话：个电话：8008189999 6个环节：开发、制造、售前、售中、售后、回访个环节：开发、制造、售前

7、、售中、售后、回访 24小时恭候：您有任何期望及要求我们将随时提供服务小时恭候：您有任何期望及要求我们将随时提供服务 所有产品：洗衣机、冰箱、冷柜、空调器、热水器、小家电等所有产品：洗衣机、冰箱、冷柜、空调器、热水器、小家电等q 严密有效的监督控制机制，有效的管理严密有效的监督控制机制，有效的管理GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大汉邦管理顾问有限公司工大汉邦管理顾问有限公司服务为什么会产生竞争力？q在质量、功能、价格在质量、功能、价格( (工作环境、福利待遇、工资、培工作环境、福利待遇、工资、培 训训) )趋同的情况下，服务可以实现企业品牌的差

8、异化。趋同的情况下，服务可以实现企业品牌的差异化。q服务只发生在服务只发生在“现在现在”，服务质量是企业价值观的反射，服务质量是企业价值观的反射， 是难以模仿的。是难以模仿的。q难以模仿的服务就构成了企业的核心竞争力。难以模仿的服务就构成了企业的核心竞争力。GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大汉邦管理顾问有限公司工大汉邦管理顾问有限公司服务的定义 服务是一方能够向另一方提供的、基本是无形的功效或利益，并且不导致任何所有权的转移。它的生产可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无关系。 菲利浦科特勒GDHB GDHB Management Con

9、sultant Co.,Ltd 工大汉邦管理顾问有限公司工大汉邦管理顾问有限公司服务的定义服务是具有一定程度不可见性的一种或一系列行为，它通常发生在顾客与作为顾客问题解决手段的服务员工、物质资源、服务提供系统之间的相互作用中。（Gronroos）产品是物体、装置与东西；服务则是行为、动作以及努力。（Leonard Berry）关键词：过程，体验，感知，价值GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大汉邦管理顾问有限公司工大汉邦管理顾问有限公司服务和实物产品之间的区别Intangibility无形性Inseparability不可分离性Heterogeni

10、ty异质性Perishability易逝性GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大汉邦管理顾问有限公司工大汉邦管理顾问有限公司服务特征及其管理挑战：是活动而不是物件，在购买前难以通过感官感受到；：生产与消费同时进行，顾客作为合作生产者，开放的生产系统；：质量受众多因素的影响；：生产能力随时间消逝，不能储存，供求矛盾尖锐； 服务产品的易模仿性（创意）。如何降低无形性的影响？强调有形的线索利用人际信息来源激发口碑沟通创建强有力的企业形象促进员工与顾客的沟通如何降低易逝性的影响？增加供应来适应需求降低需求来适应供应同时对需求和供给进行影响来适应企业的生产能

11、力如何降低不可分离性的影响？服务的自动化加强员工的选聘和培训开发有效的过程来管理顾客开设多个服务场所如何降低异质性的影响？服务的产业化作业程序的标准化服务的定制化GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大汉邦管理顾问有限公司工大汉邦管理顾问有限公司服务营销管理原则重视将无形向有形的转化重视顾客的参与重视员工的现场表现重视服务的标准化和灵活性的融合重视顾客的感知产能柔性GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大汉邦管理顾问有限公司工大汉邦管理顾问有限公司无形服务有形化 由于服务的无形性，服务的差异化难以被顾客感知

12、，通过有形方式表现服务，成为服务营销管理要考虑的重要内容。事实上，顾客也在使用有形线索来选购和评价服务。例如： 加注说明（说明用具消毒） 服务说明书（展示服务产品） 服务环境 服务人员GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大汉邦管理顾问有限公司工大汉邦管理顾问有限公司重视顾客参与 顾客在服务过程中扮演双重角色： :（作为服务过程中的投入要素，顾客所提供的信息、行为表现等，对服务结果有明显的影响，应加强对顾客的培训和教育，与顾客的沟通，增加顾客的投入，如自助服务，更好地满足个性化的需求）。 :（顾客也是产品的一部分，他们的行为对整个服务环境，企业形象，

13、对其他顾客有影响，应在服务过程中加强对顾客的引导和必要的控制约束）。顾客作为服务的一部分会影响其他人光顾顾客作为服务的一部分会影响其他人光顾当顾客遇见如下情况时会更明显：当顾客遇见如下情况时会更明显：相互之间很接近相互之间很接近参与言语性或社会性互动参与言语性或社会性互动参加各种活动参加各种活动必须等待服务必须等待服务需要分享时间、空间和服务需要分享时间、空间和服务参与以提供舒适性为主的服务参与以提供舒适性为主的服务与顾客的沟通及对顾客的教育培训与顾客的沟通及对顾客的教育培训 顾客是合作生产者，服务过程中需要顾客的投入和配合，因此，顾客是合作生产者，服务过程中需要顾客的投入和配合，因此，与顾客

14、充分的沟通是十分重要的。同时，顾客希望通过与服务提供者与顾客充分的沟通是十分重要的。同时，顾客希望通过与服务提供者的沟通了解服务的进展，提高控制程度。的沟通了解服务的进展，提高控制程度。 通过对顾客的教育培训，让他们了解服务的流程和所期望的行为，通过对顾客的教育培训，让他们了解服务的流程和所期望的行为，保证服务的通畅，不影响其他的顾客。保证服务的通畅，不影响其他的顾客。 企业有选择顾客的权利，顾客需要遵守必要的规程。顾客是上帝，企业有选择顾客的权利，顾客需要遵守必要的规程。顾客是上帝，但不能破坏或损害他人的利益。但不能破坏或损害他人的利益。GDHB GDHB Management Consul

15、tant Co.,Ltd 工大汉邦管理顾问有限公司工大汉邦管理顾问有限公司重视员工现场表现 由于服务过程的开放性，员工与顾客间存在大量的互动，员工不仅是生产人员，而且也是产品的一部分，是影响顾客感知和评价的重要因素。 员工的服饰、仪表 员工的统一用语、态度 员工与顾客的沟通GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大汉邦管理顾问有限公司工大汉邦管理顾问有限公司融合服务的标准化和灵活性服务规模受标准化程度的影响大标准化对降低成本的作用标准化有利于控制服务质量信息技术对标准化的作用灵活性满足顾客不同的需要灵活性提高现场反应能力GDHB GDHB Manage

16、ment Consultant Co.,Ltd 工大汉邦管理顾问有限公司工大汉邦管理顾问有限公司重视顾客感知（将小事做成精品）顾客不仅关注服务结果，而且关心服务过程，在服务过程中对顾客感知产生的因素要进行规划和控制（3P）关注全过程v与顾客的交流v服务补救v注重现场气氛（硬/软环境）GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大汉邦管理顾问有限公司工大汉邦管理顾问有限公司产能柔性 由于服务需求的不可储存性，要求服务产能具有一定柔性： 设备、场地的调整 员工灵活的增减方法 营销手段辅助 员工情绪、态度的一致性 生产力水平的调整服务营销三角形管理层管理层员工员

17、工顾客顾客交互营销交互营销履行承诺履行承诺外部营销外部营销提出承诺提出承诺内部营销内部营销具备履行承诺的能力具备履行承诺的能力GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大汉邦管理顾问有限公司工大汉邦管理顾问有限公司服务营销的三个层面提出承诺，通过传统的营销手段，如广告宣传和价格策略等，向市场表明提供什么样的服务。履行承诺，通过一线员工的工作提供承诺的服务，管理交互过程和关键时刻。全员营销，业余营销人员，灌输服务理念，接受和理解服务承诺，每个人和部门都有各自的顾客，将市场压力传递。GDHB GDHB Management Consultant Co.,Lt

18、d 工大汉邦管理顾问有限公司工大汉邦管理顾问有限公司服务利润链服务利润链GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大汉邦管理顾问有限公司工大汉邦管理顾问有限公司产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本精力成本体力成本总顾客价值总顾客成本顾客让渡价值顾客让渡价值的决定因素顾客让渡价值的决定因素感动上帝，没有止境感动上帝，没有止境q红旗经销商为用户在新车前拍照，献上一束鲜花，并给用户车上红旗经销商为用户在新车前拍照，献上一束鲜花，并给用户车上披上吉祥条。披上吉祥条。q美国前美国前100100强的公司千方百计让员工高兴起来，有的提供工作时强的公司千方百

19、计让员工高兴起来，有的提供工作时间按摩，有的提供干洗服务，有的提供家务服务，有的为员工父母间按摩，有的提供干洗服务，有的提供家务服务，有的为员工父母的生日上门提供服务。的生日上门提供服务。q海尔基层单位海尔基层单位( (科级科级) )每周做一次员工满意度调查，事业部级单位每周做一次员工满意度调查，事业部级单位每月做一次员工满意度调查，而且全部记名并反馈。每月做一次员工满意度调查，而且全部记名并反馈。q上海通用为用工购房、买车均提供无息贷款，并开设汽车维修公上海通用为用工购房、买车均提供无息贷款，并开设汽车维修公司，员工加油、修车均优惠。司，员工加油、修车均优惠。利润、增长与顾客忠诚度相关联利润

20、、增长与顾客忠诚度相关联 20世纪世纪70年代中期，管理界著名的年代中期，管理界著名的PIMS研究发现：市场份额是决定研究发现：市场份额是决定赢利能力的最重要因素之一。（见后图）赢利能力的最重要因素之一。（见后图） 但但Sasser同弗雷德同弗雷德赖克尔德在对服务企业的研究中发现这一结论存赖克尔德在对服务企业的研究中发现这一结论存在一些明显的例外，通过从许多服务企业收集一手资料的研究分析，他们在一些明显的例外，通过从许多服务企业收集一手资料的研究分析，他们发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更重要。在所分析的服务企业发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更重要。在所分析的服务企业中，当顾客忠

21、诚度上升中，当顾客忠诚度上升5%时，利润的上升幅度将达到时，利润的上升幅度将达到25%到到85%（见（见后图）。后图）。 因此，他们认为因此，他们认为市场份额的市场份额的“质质”（用顾客忠诚度来表示）远比（用顾客忠诚度来表示）远比PIMS的市场份额的的市场份额的“量量”重要。重要。PIMS PIMS 研究研究（Profit Impact of Market Share,1970Profit Impact of Market Share,1970s s） 赢利率赢利率% 30 30.0 23.4 20 17.6 14.1 10 9.1 10 20 30 40 市场份额市场份额%303085857

22、5752525505045454545404035350 02020404060608080100100汽车服务连锁汽车服务连锁信用卡信用卡保险经纪人保险经纪人工业洗衣工业洗衣软件软件利润、增长与顾客忠诚度相关联利润、增长与顾客忠诚度相关联GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大汉邦管理顾问有限公司工大汉邦管理顾问有限公司顾客忠诚度与顾客满意度相关联 美国运通公司的测量、统计表明，赢利能力与顾客满意度有较强的关联：销售收入最高的10%的机构顾客评价总是高于销售收入最低的10%的机构（见后图）；在所有的机构中，订票速度与销售收入存在0.51的正相关，订

23、票的准确性与销售收入之间存在0.65的正相关。 研究表明，顾客满意度与忠诚度之间的关系并不是一成不变的，高满意度意味着更高的忠诚度（见后图）；另外，顾客满意度与忠诚度之间的关系同竞争环境有关。GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大汉邦管理顾问有限公司工大汉邦管理顾问有限公司赢利能力与顾客满意的关系调查 (美国运通商务旅行办公室) 利润 顾客评分（5分制） 4.69 4.52 4.14 3.37 销售收入 服务迅速 订票准确 最高的10% 最低的10% 订票速度与销售收入订票速度与销售收入0.51正相关正相关,订票准确性与销售收入订票准确性与销售收入

24、0.65正相关。正相关。GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大汉邦管理顾问有限公司工大汉邦管理顾问有限公司顾客满意度与服务价值相关联从顾客角度看，价值等式可简单地表示为： 1 为顾客创造的服务效用+服务过程质量 顾客价值= 1 服务的价格+获得服务的成本 1（在实际中，顾客感知的价值涉及到顾客预期和顾客的服务体验）顾客愉悦顾客愉悦顾客满意顾客满意顾客抱怨顾客抱怨GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大汉邦管理顾问有限公司工大汉邦管理顾问有限公司顾客满意度与服务价值相关联 1995年，西南航空公司在总收入上

25、只排美国前八位航空公司最后一名，但其收入利润率却是最高的，顾客满意度也最高，这主要源于顾客对其服务价值的感知： *同年，西南航空公司的准时降落的比率最高。 （83%）（见后图） *同年，西南航空公司每千人的抱怨投诉次数最少。（0.3%）（见后图） *无票飞行方案：订票系统问题促使西南航空公司推出无票飞行方案，用信用卡支付确认机票，用有效证件登机，降低了顾客总成本，并被其他公司所效仿。171712.512.59 913137.27.23.13.15.95.92.92.90 02 24 46 68 810101212141416161818航空公司航空公司美洲美洲 三角三角 西北西北 联合联合 美

26、国美国 环球环球 大陆大陆 西南西南销售收入(10亿美元)销售收入(10亿美元)171712.512.59 913137.27.23.13.15.95.92.92.91995年美国前八大航空公司销售收入比较1 12.22.24 42.12.11.91.9-0.2-0.24 46 6-1-10 01 12 23 34 45 56 67 7航空公司航空公司美洲美洲三角三角西北西北联合联合美国美国环球环球大陆大陆西南西南销售利润率(%)销售利润率(%)1 12.22.24 42.12.11.91.9-0.2-0.24 46 61995年美国前八大航空公司销售利润率比较0.650.650.590.59

27、0.560.560.80.80.70.71.31.31.11.10.220.220 00.20.20.40.40.60.60.80.81 11.21.21.41.4航空公司航空公司美洲美洲 三角三角 西北西北 联合联合 美国美国 环球环球 大陆大陆 西南西南顾客投诉率（十万分顾客投诉率（十万分之一）之一）0.650.65 0.590.59 0.560.560.80.80.70.71.31.31.11.10.220.221995年美国前八大航空公司顾客投诉率(满意度)比较77.877.876.176.181.681.6787880807575808083837070727274747676787

28、8808082828484航空公司航空公司美洲美洲三角三角西北西北联合联合美国美国环球环球大陆大陆西南西南准点到达率(%)准点到达率(%)77.877.876.176.181.681.6787880807575808083831995年美国前八大航空公司准点到达率（服务价值）比较“有所为，有所不为有所为，有所不为”737737飞机，二流机场，点对点飞行飞机，二流机场，点对点飞行航空公司的价值创新 （美国西南航空公司）好处好处 相相 同同劣劣 势势减少门对门的旅行时间减少门对门的旅行时间与最安全的航与最安全的航空公司一样安空公司一样安全全 不提供餐饮服务不提供餐饮服务不提供行李转机服务不提供行李

29、转机服务体验轻松愉快的旅行生活体验轻松愉快的旅行生活 没有头等舱没有头等舱不确定座位不确定座位价格低廉价格低廉不通过旅行社订票不通过旅行社订票西南航空公司的经营战略与策略西南航空公司的经营战略与策略 1 1、为乘客较多的短途航线安排较多的发机班次、为乘客较多的短途航线安排较多的发机班次 2 2、为方便顾客，在较小的、不拥挤的中心机场开展、为方便顾客，在较小的、不拥挤的中心机场开展服务服务 3 3、借助高昂的员工士气和、借助高昂的员工士气和“趣味趣味”公司文化与顾客公司文化与顾客建立良好的关系建立良好的关系 4 4、低而灵活的收费。允许乘客根据简短的说明进行、低而灵活的收费。允许乘客根据简短的说

30、明进行自由决策和比较自由决策和比较西南航空公司的经营战略与策略西南航空公司的经营战略与策略 1 1、仅有波音、仅有波音737737一种机型一种机型 2 2、飞机的充分利用（西南的周转时间为、飞机的充分利用（西南的周转时间为2020分钟，而分钟，而产业平均水平为产业平均水平为5555分钟）分钟） 3 3、员工的劳动生产率较高、员工的劳动生产率较高 4 4、废除传统的、废除传统的hubshubs，降低其他与之相关的成本，降低其他与之相关的成本 5 5、很少的食品花费、订票费用、行李处理费、很少的食品花费、订票费用、行李处理费 6 6、有限度增长以避免债务过多、有限度增长以避免债务过多无餐饮无餐饮无

31、订座服无订座服务务自动自动售票机售票机旅行代理的旅行代理的有限使用有限使用标准化七三标准化七三七航班七航班西南航空的西南航空的低利航线低利航线与其他航班与其他航班无联系无联系无行李无行李运输运输频繁可靠频繁可靠的航班的航班精简、高效率的精简、高效率的地勤与空桥服务地勤与空桥服务人员人员高水平的高水平的飞机利用飞机利用超低机票超低机票价格价格短距离中等城市短距离中等城市与二级市场之间与二级市场之间的两点航线的两点航线有限旅客服务有限旅客服务高比例的员工高比例的员工股票所有权股票所有权弹性工会弹性工会合约合约雇员高额雇员高额补贴补贴十五分钟班十五分钟班机转换时间机转换时间GDHB GDHB Man

32、agement Consultant Co.,Ltd 工大汉邦管理顾问有限公司工大汉邦管理顾问有限公司航空业公司的价值创新 （英国维珍航空公司） 进入晚 原来没有涉足过航空业，但有经营娱乐业的经验 将娱乐注入航空业 轻松、愉快差 异 化独特的服务理念首先引入娱乐个性化的服务不同的舱位设计舱 位 等 级Virgin Atlantic英 航15018234703271282市 场 集 中市场集中表现在Virgin Atlantic仅经营长途的越洋航线。服务的战略联盟：1994年4月与Delta航空公司签定了战略联盟协议，达到了互惠互利的目的。Virgin Atlantic的发展阶段时间环境特点目的

33、主要活动Richard Branson的越洋挑战活动初创期1984-1989航空业开始放开管制,垄断打破建立品牌认知度扩展航线1991年获准从Heathrow机场起飞1992 Richard为Virgin Atlantic注资10亿美元1993.4订购4架A340专业化期1989-1994受海湾战争的影响,航空业经历了低潮.提高品牌美誉度1993年,开始推行环保计划1994.4与Delta航空公司签定了联盟协议.成熟期1994-竞争加剧,兼并重组是发展的趋势.发展壮大,提高品牌权益1999.10, Richard 将 Virgin Atlantic 49% 的股权转让给新加坡航空公司Virgi

34、n Atlantic公司航空服务Product：越洋航空服务Place: 21条航线，通往US, Caribbean, Far East, India and Africa。Virgin Atlantic公司航空服务Promotion:1、由总裁Richard Branson带头的员工自己进行的促销。2、收入的2%用于广告，低于行业。3、直接邮件。4、 季节性战术促销。5、累计一定旅程后赠送免费机票。Virgin Atlantic公司航空服务Physical evidence: 外部：鲜明的标志内部内部:设施齐全、先进设施齐全、先进。Virgin Atlantic公司航空服务Process:标

35、准化、等级化头等舱中等舱经济舱Virgin Atlantic公司航空服务服务前：了解顾客期望服务中：第一次把事情做正确服务后：反馈调研、抱怨处理、服务补救广告宣传服务消费与体验周到的服务完善先进的设施推荐难忘的经历良好的口碑反馈调研服务改进了解顾客期望Virgin Atlantic公司航空服务服务质量的基本特点服务质量的基本特点q服务质量更难评价。服务质量更难评价。q服务质量是顾客的主观评价。服务质量是顾客的主观评价。q服务质量是顾客预期与实得比较。服务质量是顾客预期与实得比较。顾客感知服务质量顾客感知服务质量预期服务预期服务感知服务感知服务q宣传宣传q过去的经验过去的经验q口头传播口头传播q

36、消费需求消费需求形象形象技术：结果技术：结果功能：过程功能：过程顾客感知服务质量模型顾客感知服务质量模型高质量高质量现有顾客现有顾客降低成本降低成本新顾客新顾客竞争者的顾客竞争者的顾客高的市场占有率和收入高的市场占有率和收入高的利润高的利润效率效率回头客回头客吸引吸引口碑口碑购买购买品牌转换品牌转换质量导致利润的机制质量导致利润的机制服务质量的重要性服务质量的重要性服务质量服务质量留住顾客留住顾客获取新顾客获取新顾客成本成本购买量购买量溢价溢价口碑口碑市场份额市场份额声誉声誉溢价溢价利润利润新增销售新增销售毛利润毛利润ZBP, 1996, ZBP, 1996, 服务质量的行为后果服务质量的行为

37、后果服务质量服务质量积极反应积极反应消极反应消极反应推荐推荐溢价溢价持续购买持续购买购买更多购买更多不买不买/少买少买赔偿赔偿抱怨抱怨高高低低+口碑口碑-口碑口碑如何测评服务质量？如何测评服务质量？可靠性可靠性移情性移情性有形性有形性GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大汉邦管理顾问有限公司工大汉邦管理顾问有限公司服务质量的五个方面q 服务企业可靠地、正确地履行所提出服务企业可靠地、正确地履行所提出 服务承诺的能力服务承诺的能力q 提供承诺的服务提供承诺的服务q 可靠解决顾客的服务问题可靠解决顾客的服务问题q 适时提供服务适时提供服务q 按承诺的时

38、间提供服务按承诺的时间提供服务q 服务准确无误服务准确无误GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大汉邦管理顾问有限公司工大汉邦管理顾问有限公司服务质量的五个方面员工的知识、礼节以及表现出的自信和可信的能力q 能够赢得顾客信赖的员工能够赢得顾客信赖的员工q 使得顾客感觉交易是安全的使得顾客感觉交易是安全的q 员工一贯热情周到员工一贯热情周到q 员工拥有回答顾客问题的知识员工拥有回答顾客问题的知识GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大汉邦管理顾问有限公司工大汉邦管理顾问有限公司服务质量的五个方面有形的设施、设

39、备、人员和沟通材料的外表q 现代化的设备现代化的设备q 吸引视觉的设施吸引视觉的设施q 员工整洁、职业的仪表员工整洁、职业的仪表q 吸引视觉的服务材料吸引视觉的服务材料GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大汉邦管理顾问有限公司工大汉邦管理顾问有限公司服务质量的五个方面q设身处地为顾客着想和对顾客设身处地为顾客着想和对顾客给予特别的关注给予特别的关注q 给予顾客个性化的关注给予顾客个性化的关注q 员工关心顾客员工关心顾客q 牢记顾客利益牢记顾客利益q 员工了解顾客需要员工了解顾客需要q 方便的营业时间方便的营业时间GDHB GDHB Manageme

40、nt Consultant Co.,Ltd 工大汉邦管理顾问有限公司工大汉邦管理顾问有限公司服务质量的五个方面帮助顾客并及时提供服务的意愿q 及时告知顾客服务时间及时告知顾客服务时间q 向顾客提供快捷的服务向顾客提供快捷的服务q 乐意帮助顾客乐意帮助顾客q 随时准备对顾客的要求做出响应随时准备对顾客的要求做出响应服务质量的测评：服务质量的测评：SERVQUALSERVQUAL ：有形的设施、设备、人员和沟通材料的外表。：有形的设施、设备、人员和沟通材料的外表。 ：服务企业可靠地、正确地履行所提出服务承诺的能力。：服务企业可靠地、正确地履行所提出服务承诺的能力。：帮助顾客并及时提供服务的意愿。：

41、帮助顾客并及时提供服务的意愿。：员工的知识、礼节以及激表现出的自信和可：员工的知识、礼节以及激表现出的自信和可 信的能力。信的能力。：设身处地为顾客着想和对顾客给予特别的关注。：设身处地为顾客着想和对顾客给予特别的关注。通过反映上述通过反映上述5个方面的个方面的22个问题来具体测评服务质量。个问题来具体测评服务质量。服务质量与顾客满意期望的服务质量期望的服务质量体验的服务质量体验的服务质量感知服务质量感知服务质量顾客满意度顾客满意度+/-顾客抱怨顾客抱怨顾客忠诚顾客忠诚注：期望的服务质量和体验的服务质量都是主观的质量概念。注：期望的服务质量和体验的服务质量都是主观的质量概念。期望的服务质量期望

42、的服务质量q0体验的服务质量体验的服务质量q1感知服务质量感知服务质量Q1q0Q1q0Q1=q0优异服优异服务质量务质量优良服优良服务质量务质量可接受的可接受的服务质量服务质量难以接受的难以接受的服务质量服务质量顾客愉悦顾客愉悦顾客满意顾客满意顾客不满意顾客不满意顾客忠诚？顾客忠诚？（满意度的问题）（满意度的问题）顾客抱怨？顾客抱怨？容忍区的问题容忍区的问题服务质量与顾客满意服务质量与顾客满意GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大汉邦管理顾问有限公司工大汉邦管理顾问有限公司响应性响应性有形性有形性移情性移情性保证性保证性产品质量产品质量价格价格感知

43、价值感知价值AcquisitionRedemptionTransaction“In-use”顾客顾客忠诚忠诚服务质量与顾客忠诚服务质量与顾客忠诚服务预期服务预期服务感知服务感知提供的服务提供的服务服务标准与规范服务标准与规范管理者对顾客预期的认识管理者对顾客预期的认识外部沟通外部沟通GAP5GAP1GAP2GAP3GAP4GAP 模型模型服务质量服务质量: : 差距差距 1 1q 缺乏调查，对缺乏调查，对顾客期望认识不顾客期望认识不准确。准确。q加强与顾客的沟通加强与顾客的沟通q开展市场调查开展市场调查q鼓励自下而上的沟通鼓励自下而上的沟通q减少管理层次减少管理层次q资源限制资源限制q市场条件

44、市场条件q管理者不重视管理者不重视q高层管理者的参与高层管理者的参与q设立服务质量目标设立服务质量目标q工作的标准化工作的标准化q顾客期望的可行性顾客期望的可行性服务质量服务质量: : 差距差距 2 2q员工不重视规范员工不重视规范q员工不具备技能员工不具备技能q员工缺乏工作热情和动力员工缺乏工作热情和动力q加强培训加强培训q保证人尽其才保证人尽其才q提供必要的技术支持提供必要的技术支持q增加员工对工作的控制增加员工对工作的控制q监督制度监督制度q明确分工，降低角色冲突明确分工，降低角色冲突服务质量服务质量: : 差距差距 3 3q缺乏沟通缺乏沟通q过度承诺过度承诺q增加横向沟通增加横向沟通q

45、避免过度承诺避免过度承诺 服务质量服务质量: : 差距差距 4 4服务质量服务质量: : 差距差距 5 5GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大汉邦管理顾问有限公司工大汉邦管理顾问有限公司顾客表达不满的方式 顾客不满顾客不满行动行动沉默沉默公开的行动公开的行动隐蔽的行动隐蔽的行动寻求从企业直接获得补偿寻求从企业直接获得补偿诉之法律诉之法律向企业或相关部门提出投诉向企业或相关部门提出投诉停止购买停止购买告知朋友告知朋友 GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大汉邦管理顾问有限公司工大汉邦管理顾问有限公司 我

46、有一个切实可行的售后服务计划吗？ 我的顾客希望得到什么样的服务？ 我的顾客有能力自己提供这些服务吗？ 我能够为顾客提供更有效、更经济的服务吗？ 其他竞争对手能提供更有效、更经济的服务吗？ 我能够与其他企业合作提供有效的服务吗？将顾客转化为拥护者将顾客转化为拥护者 容易容易 受伤害的顾客受伤害的顾客 拥护者拥护者 能投诉但不投诉能投诉但不投诉 主动向企业提供意见和信息主动向企业提供意见和信息 不高兴但仍购买不高兴但仍购买 忠诚忠诚 维持忠诚维持忠诚 沉默者沉默者 诽谤诽谤者 流失流失 流失流失 流失流失 不投诉不投诉 诽谤诽谤 不容易不容易 不投诉不投诉 投诉投诉 与企业接触的倾向与企业接触的倾

47、向顾客感觉与企业联系的难度顾客感觉与企业联系的难度抱怨管理和服务补救抱怨管理和服务补救q 在不满的顾客中只有在不满的顾客中只有4%抱怨；在不抱怨的顾客中，抱怨；在不抱怨的顾客中，有有25%相当不满；相当不满；q 抱怨的顾客比不抱怨的顾客更有可能再光顾；抱怨的顾客比不抱怨的顾客更有可能再光顾；q 如果问题得到解决，抱怨的顾客中将有如果问题得到解决，抱怨的顾客中将有60%会继续会继续光顾；如果尽快解决，比例上升到光顾；如果尽快解决，比例上升到95%；q 不满意的顾客会把他的经历告诉不满意的顾客会把他的经历告诉10-20人；人；q 抱怨得到解决的顾客会向抱怨得到解决的顾客会向5人讲述他的经历。人讲述

48、他的经历。不对任何人讲不对任何人讲告诉最接近的员工告诉最接近的员工正式提出投诉正式提出投诉4700万英镑万英镑 8%14100万万 23%42300万万 69%英国航空公司的抱怨冰山英国航空公司的抱怨冰山潜在收入损失潜在收入损失水面上已知部分水面上已知部分向服务部门提出抱向服务部门提出抱怨的人每增加怨的人每增加1%，公司就会减少，公司就会减少40万英镑的收入万英镑的收入 82% 54% 19% 9% 37% 46% 70% 95%没有抱怨没有抱怨抱怨没有解决抱怨没有解决抱怨得到解决抱怨得到解决抱怨迅速解决抱怨迅速解决有多少不满的顾客会再次光临有多少不满的顾客会再次光临小的抱怨小的抱怨大的抱怨大

49、的抱怨损失超过损失超过100美元美元损失在损失在5美元以下美元以下顾客为什么抱怨？认真地对待顾客尊重顾客立即行动赔偿或补偿让侵犯了顾客权益的人得到惩处和惩罚消除问题不让它再发生听取顾客意见GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大汉邦管理顾问有限公司工大汉邦管理顾问有限公司q不知道向谁抱怨不知道向谁抱怨q认为抱怨无济于事认为抱怨无济于事q可能怀疑自己的主观评价可能怀疑自己的主观评价q可能认为自己应负部分责任可能认为自己应负部分责任q为了避免争执为了避免争执q不知道如何抱怨不知道如何抱怨q沟通渠道不通畅沟通渠道不通畅顾客为什么不抱怨？顾客为什么不抱怨？服

50、务补救服务补救q错误难以完全避免，特别是在需要大量人力的服务中。错误难以完全避免，特别是在需要大量人力的服务中。q虽然难免犯错，但不满意的顾客是可以避免的。虽然难免犯错，但不满意的顾客是可以避免的。q发生服务失败，需要补救。发生服务失败，需要补救。q服务补救与顾客满意与忠诚相关。服务补救与顾客满意与忠诚相关。q通过补救发现服务失败的根本原因。通过补救发现服务失败的根本原因。q 建立服务补救计划建立服务补救计划q 鼓励顾客抱怨鼓励顾客抱怨q 搜集信息搜集信息q 纠正导致失败的行为纠正导致失败的行为q 在服务补救上投入资源在服务补救上投入资源服务补救服务补救GDHB GDHB Management

51、 Consultant Co.,Ltd 工大汉邦管理顾问有限公司工大汉邦管理顾问有限公司有效处理投诉可以将投诉所带来的不良影响降至最低点，从而有效地维护企业的自身形象。有效处理投诉可以换回客户对企业的信任，使企业的良好口碑得到维护和巩固。投诉可以及时发现企业存在的问题，能够防止客户被竞争对手抢走。投诉对企业的好处投诉对企业的好处GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大汉邦管理顾问有限公司工大汉邦管理顾问有限公司正确处理客户投诉的原则1、耐心倾听顾客的抱怨，坚决避免与其争辩。2、想方设法平息抱怨，消除怨气。3、要站在顾客立场上将心比心。4、迅速采取行动

52、。GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大汉邦管理顾问有限公司工大汉邦管理顾问有限公司有效处理投诉的方法和步骤1、接受投诉，迅速受理、绝不拖延。2、平息怨气，当客户的出气筒。3、澄清问题。4、探讨解决。5、采取行动，迅速对客户投诉的问题进行有效的解决。6、感谢客户。GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大汉邦管理顾问有限公司工大汉邦管理顾问有限公司特殊客户投诉的有效处理 一个讲道理的人在不满的时候可能会变得不讲道理，然而从根本上说，他还是有理智，讲道理的。但难缠的人，是有一种用分裂的破坏性手段使别人注意他的

53、心理需求，这样的人是极其难以沟通的，大多数难缠的客户是因为他们缺乏安全感。GDHB GDHB Management Consultant Co.,Ltd 工大汉邦管理顾问有限公司工大汉邦管理顾问有限公司 说话不触及个人 对事不对人:做一个问题解决者 尊重客户，征求对方意见 礼貌的重复 自我对话:把握自己的情绪难缠客户的应对方法难缠客户的应对方法某商场处理顾客抱怨的八项原则某商场处理顾客抱怨的八项原则q礼貌原则礼貌原则q倾听原则倾听原则q同情原则同情原则q说理原则说理原则q权威性原则权威性原则q严把政策、处理宽松原则严把政策、处理宽松原则q诚心诚意原则诚心诚意原则q不轻易揽责任、也不轻易推卸责任原则不轻易揽责任、也不轻易推卸责任原则某商场处理顾客抱怨的技巧某商场处理顾客抱怨的技巧q人多不抬杠，人少讲道理人多不抬杠，人少讲道理q讲话有依据，顾客没脾气讲话有依据，顾客没脾气q积极加主动，顾客受感动积极加主动，顾客受感动q有错严管教，顾客不再闹有错严管教，顾客不再闹q遇事不要慌，心静有智商遇事不要慌，心静有智商q烈火遇上冰，一时难沸腾烈火遇上冰，一时难沸腾通过补救发现问题通过补救发现问题公平对待顾客公平对待顾客从流失的顾客从流失的顾客中吸