中小企业的全方位网络营销

1、江西财经大学本 科 毕 业 论 文题 目 中小企业的全方位网络营销 专 业 市场营销 学生姓名 陈 恒 论文编号 31 准考证号 010506200990 指导教师 陈凌云 2011 年度 上 (上/下)江西财经大学毕业论文指导登记表（一）姓名：陈恒 专业：市场营销 编号：31 论文撰写成绩（百分制）：82论文题目：中小企业的全方位网络营销开题报告（选题研究的意义及主要内容）：据有关部门统计，目前我国中小企业创造的价值相当于国内生产总值的60% 左右，缴税额为国家税收总额的50% ，提供了近80%的城镇就业岗位。作为我国经济中最具朝气和活力的力量，中小企业是创造税收和推动国民经济发展、构造市场

2、经济主体的中坚力量。然而，一个全新的以互动消费为主导的时代即将来临，企业的营销手段开始日益多样化，一些新事物的出现，必将带来新的挑战，企业只有嗅觉灵敏，紧跟时代的步伐才能立于不败之地。随着互联网信息技术的发展，企业纷纷触网电子商务。网络营销也已经成为众多企业重要的推广和销售手段，不少中小企业靠网络营销快速打造知名度，有的还直接形成销售增长点，甚至实现超常规跨越发展，网络已然成为企业最容易创造奇迹的一块阵地。本文讨论的就是在中国企业信息化进程纵深发展的今天，中小企业如何借助网络这一强大的营销工具和武器，为企业获取更大的利润。目 录前言1一、网络营销的基本概念4二、中小企业开展网络营销存在的问题

3、1、企业观念问题42、信用与安全问题43、人才问题54、物流配送问题55、企业的管理问题5三、中小企业开展全方位网络营销的模式（一）、论坛营销5（二）、博客营销6（三）、病毒式营销7（四）、数据库营销8（五）、搜索引擎营销10四、结论11五、参考文献12六、致谢13摘 要随着网络技术的发展，我们的生活和工作都因网络的存在而发生了翻天覆地的变化。据不完全统计，截止2010年年底，中国网民达到了4亿多的人数，位居全球第一。巨大的上网人数，带来了巨大的商机，同时也给企业开展网络营销提供了广阔的空间。越来越多的企业都认识到了企业建立站点，开展网络营销的必要性。但是，企业网站建好以后，如果不进行推广，那

4、么企业的产品与服务在网上就仍然不为人所知，达不到营销效果。所以企业在建立网站后即应着手利用各种手段推广自己的网站。本文阐述了网络营销的基本概念，分析了中小企业开展网络营销存在的问题，并提出了中小企业全方位的网络营销的模式！关键字：中小企业 全方位 网络营销中小企业的全方位网络营销互联网改变了世界，也改变了企业的营销环境，更给了众多中小企业更多的生存和发展机会。一些企业的先知先觉者，将目光由传统媒体转向网络媒体时，他们敏锐的发现了互联网的巨大魅力和蕴涵的无限商机。借助网络的开放性和互动性，电子商务对中小企业开拓市场、利用好各种资源是一个千载难逢的有利机会。企业要想进行电子商务必然要接触到的一点就

5、是网络营销。网络营销对于中小企业来说，可以说是救命稻草，也可以说是全新的商业模式的上演。网络营销进行得是否成功，决定了企业能否能在互联网上“淘到更多的黄金”。 一、网络营销的基本概念网络营销是一个新生事物，是伴随着互联网的迅猛发展而出现的一种新型的营销方式。顾名思义，网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列魅力网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体或者部分经营目标所

6、进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。二、中小企业开展网络营销存在的问题目前，我国的网络营销正进入一个健康、快速的时期。但我国中小企业开展网络营销仍然存在着许多问题，主要体现在以下方面：1、企业观念问题。有些企业对开展网络营销的认识还不深刻，没有充分地意识到在网络经济时代抢占网络信息对于企业赢得未来竞争优势的重要性，更没把网络营销作为企业发展的一种战略。有些中小企业对网络营销的认识过于肤浅，认为网站和网络营销仅仅是市场的一种孤立的推广手段，并没有真正地将网络营销与企业的整个经营战略结合起来。据有关统计表明，美国大概有65%的企业利用互联网销售自己的产品，而在我国这个比例仅仅只是

7、5%，由此可见我国与先进国家相比还存在着很大的差距。2、信用与安全问题。开展网络营销一个最为关键的问题就是信誉问题，没有实际交往的双方如何取得对方的信任是困扰网络营销的一大难题。 中小企业普遍都是规模小、实力较弱，因此，抵抗风险的能力较差，成长性不强，信用程度往往也较低。一定程度上造成了企业融资难，对外交往难的问题，严重的影响了网络营销效果。由于互联网的开放性，使得网络交易面临着多种风险，网络的安全问题是开展网络营销的一大阻碍，是消费者与中小企业共同担心的问题。3、人才问题。在网络营销过程中，中小企业需要既懂营销管理，又懂网络技术的复合型人才。多数中小企业因为资金、管理、制度等方面的原因，难以

8、吸引和留住这样的复合型人才。有的企业技术人员不懂营销方面的知识，而营销人员又不懂技术方面的问题，导致系统使用状况不良。4、物流配送问题。在大多数的买卖交易中，交易双方都无法在网络上实现实物的转移，而只能依赖于网下的物流配送。而多数的中小企业都缺乏配套的物流配送中心。加之我国物流业的不发达和滞后的社会物流配送体系导致了运输费用过高。除支付商品价格外，还需支付运费，运输时间过长等等，在很大程度上影响了网络营销的快速、低价、便捷等优势的发挥，阻碍中小企业网络营销的发展。5、企业的管理问题。许多的企业管理水平较为落后，信息化水平偏低，管理基础也很薄弱，在一定程度上影响了网络营销的顺利进行。开展网络营销

9、，要求中小企业必须以先进技术为支撑，对传统营销的组织形式、经营方式、管理模式和营销观念等方面进行根本性的革新，从而使技术与企业的管理和运营有机结合起来。三、中小企业开展全方位网络营销的模式（一）论坛营销企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，让客户更加深刻地了解企业的产品和服务。从而达到宣传企业的品牌和产品、提高企业和产品的知名度的网络营销活动，就是论坛营销。论坛营销的特点：1、 利用论坛的超高人气，可以有效为企业提供营销传播服务。2、 专业的论坛帖子策划、撰写、发放、监测、汇报流程，在论坛空间提供高效传播。包括各种置顶帖、普通帖、连环帖、论战帖、

10、多图帖、视频帖等。3、论坛活动具有强大的聚众能力，调动网友与品牌之间的互动。4、事件炒作通过炮制网民感兴趣的活动，将客户的品牌、产品、活动内容植入进传播内容，并展开持续的传播效应，引发新闻事件，导致传播的连锁反应。企业在实施论坛营销时，首先是要根据企业产品的特点，选择恰当的论坛，最好是能够直击目标客户或者与目标客户相关的论坛。其次是精心设计帖子：（1）巧设标题，网民在浏览论坛的时候，首先看到的是帖子的标题，标题吸引人才能被点击浏览。（2）主帖，当网友被一个诱人的标题吸引进入帖子后，主贴内容的精彩与否直接决定了回复是否被浏览。（3）回帖，回复内容一般为网民对于产品的“主观”评论，当网民查看回复的

11、时候，就是帖子“真实身份”曝光的时刻，拙劣的回复会令网民一眼察觉整个帖子的意图，影响产品传达效果。因此在写回复时，要为产品信息做掩护，将网民可能产生的负面情绪降到最低。帖子发出以后，如果不去进行后期的维护，那么这个帖子很可能就会沉下去，沉下去的帖子起不到营销作用，因此帖子的后期维护是很重要的。在维护帖子时，不要只从正面角度去回复，适当从反面角度去辩驳，挑起争论，这样可以把帖子“炒热”，从而吸引更多的网民关注、阅览和转载，给网民留下深刻的印像。论坛营销就其实质来说，就是品牌基于网络论坛所进行的口碑性营销。在网络的社区中，网友们的观点是网民实施购买行为的重要参考依据。但论坛营销绝不只是发布企业产品

12、信息那么简单，一是论坛的管理员会删除带有明显广告色彩的帖子，二则网民对发布的带有广告信息的贴子也非常反感。因此，只有不留痕迹的抓住网民的心是论坛营销的关键。论坛营销强调的是互动，通过与消费者进行充分的信息交互，满足消费者的愿望与需求。在信息交互中，企业的品牌得到了传播，形象得到了提升，最终达到了促进市场销售的目的。以口碑相传为特征的论坛营销，为传统营销模式注入了一股新鲜血液，特别是对于企业营销者开辟了一种如何在创业初始阶段占领市场、推广品牌、营销产品、获得利润的模式。网络营销的兴起使得更多的中小企业能够在节省开支的情况下不被打倒，以一种新颖的方式将自身营销出去，避开了资金不足，品牌弱势的弊端，

13、使公司不断壮大营销成功。（二）博客营销博客作为一个新的交流互动平台，正在受到越来越多人的青睐。博客营销就是基于博客这种网络应用形式的营销推广活动，简单地说就是企业通过博客这个平台，向目标群体传递有价值的信息，最终实现营销目标的传播推广过程。互联网的迅猛发展改变了企业的运行规则，越来越多的企业拿起了博客营销的利器。博客给企业带来的好处如下：1、 博客可以使企业以低廉的成本与客户进行互动式沟通。2、 相对比较单一、呆板的企业简介、企业新闻和产品信息而言，博客更容易受到目标群体的欢迎和接受。3、 博客能够直接给企业带来固定的和潜在的客户。4、 博客使企业增加被搜索引擎收录的网页数量，降低网站推广费用

14、。博客营销，博客是“基础”，营销是其“本质”只有“好”的博客，才能实现“营销”的功能。在进行博客营销时，企业有两种方式可选择：一是利用已有的具有一定知名度网友的博客；另一种是企业自己来建立博客，然后在博客上传递企业的营销信息。博文的质量直接关系到博客的效果和“营销”价值。在写博文时要注意，要从目标受众感兴趣的地方或社会热点切入，千万不要把企业的产品介绍直接罗列进去，让人感到索然无味。对于企业来说，其高层管理者的人生经历、成功之道、做人艺术就是一个比较好的切入点。另一方面，技术难点、热点问题以及企业为产品提供良好的售后服务和技术支持等也是目标群体比较感兴趣的。在博文标题的选择上，要注意两点：一是

15、迎合当前社会热点；二是针对目标群体关心的热点问题。此外，更为重要的一点是，文章要尽可能是原创，因为只有原创的文章，才能更容易被网站管理员推荐或者被搜索引擎收录。博客营销要发挥作用必须注意以下几点：1、 博客要与网站相结合。企业博客一般是以软文的形式传播信息，其侧重点是带有情感的思想交流，并且更新快，灵活性强。而企业网站注重的是企业的介绍、产品情况等，给人是一种相对较为固定、严肃的感觉。这是网站和博客固有的定位，两者独立运营似乎都缺点什么，但是两者合二为一，正好可以互相弥补，自然更能显示出企业营销的完整性。其实将博客与网站相结合，一方面可以使大量客户通过博客的灵活性，而去浏览、点评严肃的网站，另

16、一方面也增加在搜索引擎排名中的优势。 2、 博客要与论坛社区相结合。论坛社区作为一种网络的营销方式，以联盟形式为主，在线上是“百家争鸣”，“不打不相识”中增加了人脉。在线下社区活动集众家之智，聚大家之力，尤其是使虚拟转化为现实。博客需要人脉，人脉就意味着订单机率，博客更需要论坛社区活动，因为它是博客从思想交流转化为现实的重要渠道。 3、博客必须注重其互动性特征。互动性是博客营销区别于其他传统营销的实质所在，也是发现潜在客户的关键，是连接客户或者接单的重要环节和方式。互动主要包括点击阅读业内博文、评论博文、建立博客圈、参与论坛商盟、QQ交流、以及线下的商盟活动等，是一个综合的概念。（3） 病毒式

17、营销病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是指发起人发出产品的最初信息到用户，再依靠用户自发的口碑宣传，是网络营销中的一种非常有效的方法。因为这种战略象病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众，因此称之为病毒式营销。病毒式营销的特点是：用他人的资源，呈几何倍数的繁殖。作为08年北京奥运的赞助商，可口可乐借助圣火传递之势，利用腾讯平台，巧妙地吸引了亿万网民的关注与参与，使企业的品牌在活动中得到了传播，品牌形象也得到了进一步提升。可口可乐公司给我们的启发是：1、直击目标受众。在网络上传递奥运圣火的大部分网民都是年轻人，这正好与喜欢饮用可口可乐饮料的主要群体夜都是青少

18、年这一目标受众想吻合，因此在目标群体中赢得了比较好的口碑。2、拉近了可口可乐与普通消费者之间的心理距离，纵观此次火炬在线传递过程，不难发现，无论是受众接受信息，还是再次传播，都是主动地、没有丝毫的勉强、发自内心的，自然也就不存在对活动主办方信息的反感和抵触，因为此活动满足了受众内心的一种需求。这正是病毒式营销“魅力”之所在。病毒式营销就其本质来说，是在为用户提供有价值的免费服务的同时，附加上一定的推广信息，常用的推广工具包括电子书、视频、QQ皮肤、桌面壁纸、屏保、贺卡、邮箱、软件等，即为用户获取信息，使用网络服务、娱乐等带来方便的工具和内容。病毒式营销的关键在于创意，传播的内容，或者有趣味性，

19、或者对用户有价值，或者迎合了社会热点，只有能打动用户的“心”，用户才会主动去传播。病毒式营销的3W策略：1、创建有感染力的“病原体”（WHAT）。不管病毒以何种形式出现，它都必须具备基本的感染基因。也就是说，商家提供的产品或服务对于用户来说，必须有价值或者富有趣味，才会吸引受众关注，才会引起受众心灵上的“共鸣”，进而通过心灵的“沟通”感染受众，然后不断蔓延开来。企业在实施病毒式营销时，必须巧妙地将营销信息揉入“病毒”中，而不能太直白，让受众一眼就看出。如免费的E-MAIL服务、免费电子书、具有强大功能的免费软件等。2、找到易感染人群（WHO）。病毒式营销的关键是找到易感染人群，也就是早期的接受

20、者，他们是最有可能的产品或服务使用者。他们主动传递信息，影响更多的人群，然后营造出一个目标消费群体。在传播过程中，普通受众在这些易感染人群的带动下，逐渐接受某一商品或服务。3、选准“病毒”的初始传播渠道（WHERE）。病毒式营销利用的是他人的资源，但是病毒式营销信息不会像“病毒”那样自动去传播，需要借助于一定的外部资源和现有的通信环境来进行。其精髓在于找到一个能众口相传的“理由”，一般来说，病毒式营销的原始信息先在易于传播的小范围内进行发布和推广，然后再利用公众的积极参与行为，让“病毒”大规模扩散。（四）数据库营销所谓数据库营销就是企业通过收集和积累用户或消费者信息，经过分析后筛选出有针对性的

21、使用电子邮件、信件、短信、电话等方式进行客户深度挖掘与关系维护的一种营销方式。或者是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态数据库管理系统。数据库营销作为一种市场营销推广手段，缩短了企业与顾客之间的距离，有利于培养和识别顾客的忠诚度，与顾客建立长期联系，为开发关系营销和“一对一”营销创造了良好条件。数据库营销不仅仅是一种营销方法、技术、工具和平台，更重要的是一种企业经营理念，它改变了企业的市场营销模式与服务模式。作为市场营销的一种推广手段，数据库营销能够帮助企业更好地理解顾客价值，精

22、确地锁定目标，在维系顾客、提高销售额中扮演着越来越重要的作用。1、 帮助企业更加充分地了解客户的需求，迅速找到目标消费群体。2、 让企业有针对性的进行营销，降低企业营销成本，提高营销效率。3、 为企业提供个性化营销模式，培养和增加顾客的忠诚度。4、 帮助企业获得最新信息，为新策略制定和新产品开发提供依据。5、 促进重复购买。数据库可以帮助企业建立与消费者间的持续关系，从而促进消费者的重复购买。6、 与竞争对手进行区别竞争。数据库营销不需要借助大众媒体，一般比较隐蔽，不会引起竞争对手的注意，避免了与竞争对手的正面交锋，容易达到预期的促销效果。数据库营销是一项系统工程，需要在各个部门、环节的配合之

23、下进行。数据库营销的实施一般有两种方式：一种是外包给运营商，另一种是企业独立运营。独立运营方式具有运营成本低，用户数据安全、可继承、可维护，强大的用户行为分析和数据库管理功能等特征。与独立运营相比，外包运营的优势在于拥有更多潜在目标客户列表，缺点是运营成本较高、缺少核心的数据库管理、用户行为分析等核心功能。H保险公司是国内一家中型保险公司，其主营业务是汽车保险。近年来，随着国内车市的蓬勃发展，在汽车行业一路高歌的大环境下，H公司的汽车保险业绩却一直平平，甚至出现了滑坡的现象。成交量很难取得明显突破，营业收入停滞不前，市场投入一增再增，但其收效甚微。为了改变这种状况，H公司采取了数据库营销的方式

24、，在具体实施时，保留黄金客户与开发新客户双管齐下。在界确定黄金客户时，H公司采用计算客户时间价值的方法来衡量每个客户的重要性。客户价值较高，处于前10%的客户群被视为黄金客户。H公司对这部分黄金客户进行了电话访问，并通过建立VIP网站，以电子邮件、直邮等方式与客户保持持续有效的沟通，增加了客户的忠诚度，稳定了这部分黄金客户。对于新客户，H公司将其分为两类，一类是从未买过汽车保险的客户，另一类是其他竞争对手流失出来的客户。对从未买过车险的客户，H公司把准备近期内购买汽车的人群作为主要目标，抓住他们对汽车的关注，借助广州国际汽车展的大力宣传，在车展前举办了“免费赢车展门票汽车保险知识竞赛”活动，收

25、效明显。为了有效管理代理人，H公司还成立了“代理人俱乐部”。网站开通后，H公司分配给每个保险代理人一个专用的用户名及密码，并对代理人进行分期培训，将代理人参与俱乐部的活动与其业绩评估挂钩，这样不但可以有效地激励了代理人的积极性，而且还解决了对代理人管理困难的问题。经过短短一年的时间，数据库营销战略推动了H公司的整体发展，H公司的汽车保险业务市场份额也从最初的8%增到了18%，成为保险业内增长最快的佼佼者。H公司的数据库营销对其他企业来说，也是很有借鉴意义的：1、 深入挖掘数据库资源，抓住核心目标人群。为最高端10%的高价值客户群提供更好的服务，提高他们的忠诚度，确保这些客户能够长期的保留下来，

26、是企业成功的根本所在。H公司在实施数据库营销时，首先牢牢抓住了黄金客户，通过重点沟通，稳定高价值客户群，为公司业绩打下了坚实的基础。2、 根据不同目标群体，进行“一对一”的信息沟通。针对新近准备购买汽车的人对车展的关注，举办了“免费赢车展门票汽车保险知识竞赛”活动有利的宣传了企业的产品和形象，（五）搜索引擎营销搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销所做的就是全面而有效地利用搜索引擎来进行网络营销和推广。搜索引擎营销追求以最小的投入，获取最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。用户在检索

27、信息时所使用的关键字最能反映出用户对该问题（产品）的关注，这种关注便是搜索引擎之所以被应用于网络营销的根本原因。 搜索引擎是互联网时代的一个伟大奇迹，它带给人们的不仅仅是方便的畅游网络，更为重要的是催生了一种新的商业赢利模式搜索引擎广告，使之成为网络经济新的增长点。搜索引擎广告以针对性强、受众广泛等特点受到越来越多的企业的重视，在搜索引擎上做广告已然成为企业进行网络推广的重要形式之一。搜索引擎广告按其收费方式分为固定付费和竞价排名两种。与固定付费广告相比，搜索引擎竞价排名更加受到企业青睐和推崇。1、按效果付费，竞价排名的管理方式较为灵活，企业可以自由设定关键词，也可以设定单日最高消费，还可以设

28、定投放地域和投放时间段等等，这样企业便容易锁定目标消费群体，从而使广告资源的利用率更高、更合理。2、广告出现在搜索结果显示的页面中，与用户检索的内容高度相关，增加了广告的定位程度；出现在搜索结果靠前的位置，更容易引起用户的关注和点击，因而效果较为显著。3、企业可以对用户点击广告情况进行统计分析。 搜索引擎广告最大的特点就是它是一种拉网式的精准营销模式。它是指通过深度挖掘目标群体的心理需求，策划满足其需求的活动，实现目标群体主动参与的目的。目标受众追求多彩个性、追求互动交流、追求自主选择能力，对于商家来说，搜索引擎营销也就成了推广营销的最好工具。当然，要强调的是，既然搜索引擎营销作为一种“拉网式

29、”的精准营销模式，就绝不能像商贩们站在店铺门口吆喝招揽顾客一样。搜索引擎营销教你在正确的时机、正确的地方、正确的人面前推出你的广告，否则也就失去了拉网式精准营销的本质，高额的付出却得不到回报。 四、结论 随着互网络技术的不断发展，互联网全球一体化是一种必然的趋势。因此，越来越多的企业特别是中小企业都认识到开展网络营销的必要性和重要性。网络营销具有快速、低价、便捷的优势正好弥补了中小企业因为规模小、实力较弱、资金短缺、融资难的“短板”。但是开展网络营销的模式也多种多样，中小企业只有把握互联网发展的趋势，将网络营销纳入企业运营和营销策略，结合企业自身的优势以及行业特点，有针对性的开展网络营销，才能为企业创造更多的利润。五、参考文献：1、市场营销学，郭国庆、李先国，武汉大学出版社（2004）;2、赢在网络营销经典案例与成功法则，王宜，人民邮电出版社(2008-10);3、企业互联网营销宝典，董俊峰，广东科技出版社（2010-7-1 ）;4、如何进行低成本营销，诸强新，北京大学出版社(2007)；5、SEO网络盈利的秘密，王 通，清华大学出版社（2010-6-1）;6、中小企业信息化建设中现状不足与对策，张徐，集团经济研究（2006.2下半月刊）；7、中小企业信息化建设的难点与对策，洪金珠，企业信息化（2009年第2期）；8、搜索引擎营销网站流量大提速，