户外视点-三、四线城市的户外投放之道

1、精品文档你我共享AAAAAA三、四线城市的户外投放之道到人多的地方主动制造品牌曝光广告作为企业的一种营销行为，已逐渐成为整个市场营销策略中的重要一环。而作为品牌与受众之间的“宣传中介”，广告行为受制于“人”与“地域”的差别，讲究“因人而异” 和“因地制宜”。说到“因地制宜”，是因为一、二线城市与其他城市差异明显。中国的地理分级永远像 是一团扯不清的线团，除了已经站在国际舞台上的重要城市，中国还拥有282个地级市，2854个县级市以及40906个乡镇。这些三四线城市的市场环境与一、二线城市差异明显， 分散性和复杂性不言而喻。 消费者的收入水平和消费习惯也与一、二线城市大相径庭。因此，品牌在三、四

2、线市场进行宣传推广时必须因地制宜、做好市场细分，制定符合当地基本情况的户外广告投放策略。“因人而异”，主要在于“人”的基本情况与生活背景构成而产生的差异。消费者在选 购产品时，由于自身情况、生活背景、性格特征等因素的不同，由此产生的商品观察、信息 收集、品牌选择、决策购买、商品使用体验、信息反馈等也会有明显差异。“人”本身的性别、年龄、性格、受教育程度等差异加上地域、文化、行为习惯等的区别，使得品牌在进行 宣传推广时必须充分做好消费者调研，遵循“因人而异”的原则。那么，在三、四线城市实际的品牌宣传过程中，应当如何去制造品牌曝光呢？1以消费者行为轨迹为导向媒介理论家麦克卢汉曾提出一种传播观点一一

3、媒介是人体的延伸。就像报刊、杂志的出现延伸了人眼睛的功能，广播的出现延伸了人耳朵的作用，电视的出现使人耳与人眼的功能同时舒展，实现了受众与媒体由线及面的接触，而成为媒介地位的主导。麦克卢汉的这一理论，过分强调“单一的人”而忽视了大众传播环境变迁的影响，我们暂且对其持中立态度。 不过他对于“人体延伸”的重视，应当让我们在媒体宣传策略上有所启发。户外媒体，从古时的酒旗发展至如今的LED大屏，皆是对受众视觉的占领。主导地位的电视一样，要吸引目标受众的关注，除了“视觉” 手段和媒体布局策略， 将媒介的触角伸及受众的各个感官， 牌感受。有效的营销一定是紧贴消费者行踪的。户外广告传播应而就像占据占领，还需

4、要利用多种新技术给消费者营造一种身临其境的品“以消费者行动为导向”，围绕在视觉、听觉、触觉消费者的活动轨迹，将户外媒体的触角延伸至消费者活动的各个角落， 等多个方面创造品牌信息传播的接触点。例如2013年“双十一”来临前期，电商品牌淘宝在各大城市市区进行了广告宣传，在 同一时间（10月中旬开始）、同一空间（市区），利用地铁媒体（灯箱、通道海报、 海报、车载电视）、公交候车亭灯箱、海报二维码等多种传播方式，面向广大受众，将 十一全网5折”的主题进行反复沟通刺激，在受众心中形成了 “双十一购物狂欢节” 最终以350.19亿的营销额刷新纪录。2、把握受众品牌消费心理与一、二线城市的消费者注重品牌产品

5、的“个性化”不同，三四线城市消费者的品牌选择方式是“看见了就相信了” 、“大家都知道/都用的牌子肯定是好牌子”。这一特征可以归结车厢内“双的气氛,为“面子消费”。，也就是选择大众化的媒体，大形象、大气魄”的品牌例如市区立柱、楼顶大牌、LED充分见证品牌实力，面子消费心理对于户外媒体的指导在于“小城市大众化” 将户外广告布局到“人多的地方去”，并以高端的媒体形象实现 传播效果。应该以面积大、形象佳的媒体为主，有效提升区域市场内的品牌影响力,在户外媒体选择上，选择如市区地标、黄金商圈、市区主干道、交通枢纽等 巨大的人车流量可以将品牌信息传递到更广众的人群中 能高调挤压竞大屏等形式，以强大的视觉冲击

6、力， 以“大品牌”的形象占领消费者心智。媒体点位尽量“到人群中去” 人车流量较大的位置进行广告投放。去，形成持久的品牌记忆。同时，在“人尽皆知”的中心地带树立广告大牌， 争对手，奠定市场王者地位，顺应目标群体“面子消费”的特征。3、优化多媒体组合策略，拓宽辐射深度和广度也使人们对于事件、如何去优化不是一件非常有挑战新媒体时代来临，传统媒体与新媒体一同构成人们的信息接收渠道， 品牌、人物等的看法变得多样。在三、四线市场，受众基数大、分布范围广， 同的媒体组合，既达到预期的品牌影响力，又保证投入费用上的经济性，的事情。媒体组合策略讲究 “ 1 + 12”的效果，既要保证组合之后媒体覆盖的深度和广度

7、，又要避免浪费。比如，品牌新品上市时期，可以在消费者活动的终端使用各种户外媒体进行拦截 和品牌提醒，并利用电视媒体进行高空宣传，同时在移动端的社交媒体上辅助宣传，全面覆盖消费者的信息接收通路，形成多层次、全方位的品牌信息传播网络。户外媒体所包含的媒体形式多种多样，各种形式有不同的宣传作用，应根据需求合理选择与组合。高速大牌、市区大牌、LED大屏这类大画面媒体是“大品牌”传播的绝佳载体，能帮助品牌树立“高大上”的市场霸主形象； 其他媒体可以追踪消费者的活动轨迹，通过有 效宣传实现品牌信息渗透：社区媒体可拦截多年龄层的住宅人群，楼宇视频、电梯框架媒体可有效围堵职场一族；地铁媒体、公交媒体可沿着市区

8、人流集中区达到线状、流动的品牌辐射效果。在电视媒体中，中央电视台对“大品牌”的宣传效果是不言而喻的， 但这并不代表中央 电视台对三、四线的目标消费者形成全面彻底的覆盖。 经过调查发现，中西部的不少城市的 本地电视台的受欢迎程度不亚于中央台， 所以选择电视媒体进行品牌传播时， 可以在中央电 视台的基础上，适当选择部分地方电视台投放广告， 既减少媒体成本投入， 又可使传播效果 更大化。移动端辅助宣传意在维护互联网及社交媒体上关于品牌的舆论环境。上面已经说到，三四线市场的消费者较为注重“别人的意见”、“朋友圈子的影响”，如果品牌能够在微博微信上雇佣本地舆论领袖作为代言人，那么既可以达到精准的传播到达

9、率，又维护品牌的好口碑、 好形象。4、恰当的广告内容与时间选择联合利华旗下的力士品牌曾邀请泽塔琼斯拍摄了一条长达几分钟的电影式广告短片， 这样的广告形式是否能为三、四线城市的消费者所理解、接受和共鸣呢？最后他们的做法是 将这几分钟的电影式广告剪成15-30秒的广告短片，利用电视广告进行品牌宣传。原因是，除了基于广告发布价格因素考虑之外，短广告能“让品牌信息更集中，产品功效传达更加突出”，在三、四线城市的传播运动中更为有效。从这个故事可以看出，品牌的直接冲击对于三、四线城市的消费者作用较大，而营销者 赋予品牌的情感、个性、品牌故事等内容对消费者的影响相对较小。特别是对于品牌信息承载量有限、静态传播的户外广告，在传递品牌形象时，广告画面信息应尽量简单、明了，视 觉突出，让产品的功效传达更集中、更突出。在投放时间方面，上面已经说到，三、四线城市的消费者重视品牌的知名度，众所周知 的品牌往往更容易受到消费者的青睐，因而媒体的户外广告投放时间，应在精选优质点位的基础上，以长期投放为主，一方面维持长久的品牌曝光，在受众心中形成“大品牌”记忆， 另一方面也间接的让消费者看到品牌及企业的雄厚实力