绿色营销毕业论文万科地产绿色营销存在的问题及对策分析

1、内内 江江 师师 范范 学学 院院 经经济济与与管管理理学学院院 学学生生毕毕业业论论文文（设设 计计） 题 目 万科地产绿色营销存在的问题及对 策分析 专 业 市场营销 班 级 2011 级 2 班 姓 名 傅夏雨 学 号 指导教师 谢珍君 2014 年 11 月 目目 录录 摘要摘要2 1 1 万科地产企业概述万科地产企业概述3 2 2 万科地产实施绿色营销的现状万科地产实施绿色营销的现状3 2.1 引进健康环保技术设计建筑3 2.2 对产品实施较高的定价策略5 2.3 以绿色环保的理念进行产品促销5 3 3 万科地产在实施绿色营销过程中存在的问题万科地产在实施绿色营销过程中存在的问题7

2、3.1 由于监管不力导致部分质量问题7 3.2 绿色理念未能在生产过程中得到充分的运用7 3.3 缺乏专业的绿色营销人才8 3.4 缺乏自有的优秀绿色建筑设计人才8 3.5 绿色房产品价格过高9 4 4 万科地产实施绿色营销的解决对策万科地产实施绿色营销的解决对策 9 4.1 完善监督制度，严把质量关9 4.2 加强对施工工地的绿色管理10 4.3 开设房地产的绿色体验营销10 4.4 建立自己的绿色建筑设计团队11 4.5 加强售后服务，全线贯彻绿色营销理念11 5 5 总结总结 12 参考文献参考文献12 致谢致谢13 万科地产绿色营销存在的问题及对策分析 傅夏雨 （专业：市场营销 班级：

3、2011 级 2 班 学号：） 摘 要：房地产的绿色营销是房地产开发商借助于一系列的绿色营销组合 方式来满足消费者对健康环保住宅的需求，倡导健康的生活方式与健康的消费 观念，实现人与自然的可持续发展。万科地产作为中国第一大地产企业，有必 要实施绿色营销，将绿色生态观念引入其营销活动，而万科也已经开始关注并 积极实施绿色营销的观念。本文从万科地产的概况入手，之后比较详细地从产 品、价格以及促销方面阐述了万科地产现有的绿色营销策略。重点从产品质量， 环境，促销，人才，价格等方面分析了万科地产绿色营销过程中存在的问题， 最后针对于这些问题提出了相应的改进对策。 关键词：万科地产 绿色营销 问题与策略

4、 Abstract: Real estate green marketing through a series of green marketing combination to meet consumer demand for green housing, in order to realize the social benefit, consumer and enterprise benefits of harmonious and unified, achieve the sustainable development of man and nature. Vanke real esta

5、te as Chinas largest real estate enterprise, it is necessary to implement green marketing, green ecological ideas into its marketing activities, the vanke has begin to pay close attention to and actively implement the concept of green marketing. In this paper, from the general situation of vanke rea

6、l estate, after more detail from the aspects of product, price and promotion, this paper expounds the existing vanke real estate green marketing strategy. Emphasis from the quality of the product, the environment,sales promotion, talent, and the price the aspects such as vanke real estate trust cris

7、is problems existing in the process of green marketing, finally aimed at these problems puts forward the corresponding improvement countermeasures. key words: Vanke real estate Green marketing Problems and strategies 1 万科地产企业概述 成立于 1984 年的万科企业股份有限公司，是中国目前最大的专业住宅开发 企业之一。从 1988 年进军房地产行业开始，到 1991 年在深圳证

8、券交易所正式 上市，万科凭借超高的业绩与规范有效的管理方式，使万科在消费者的面前建 立了良好的品牌形象，得到了消费者的高度认可。随着万科高度有序的快速发 展，万科企业先后进入中国百强企业排行榜以及世界百强企业排行榜，并且在 房地产行业中取得了优异的成绩。从 1993 年开始，万科将开发大众住宅确定为 公司业务的重中之重，并且在开发深圳的福景花园时就在全国房地产行业首先 提出“绿色概念、环保设计”的理念。到 2008 年年底，万科的业务范围已经覆 盖达到 30 多个城市。2008 年共销售住宅 42500 套，其市场占有率在全国商品 住宅市场的得到极大的提高，全国商品住宅市场的 2.34%。在深

9、圳、上海、天 津、 、厦门、沈阳、武汉、鞍山等多个城市的市场占有率都排名首位。随后万科 在绿色生态环保住宅的开发上也取得了良好的成绩。2009 年，深圳万科城四期 项目荣获“绿色建筑设计评价标识”三星级奖，并且在财富杂志中被评选 为“十大绿色公司”之一，这在极大的程度上给予万科绿色建筑以肯定。2011 年万科集团共完成绿色三星项目面积 273.7 万平米，占全国 41.1%，其中住宅 268.4 万平米，占全国 50.7%。2012 年万科金域缇香获首个绿色三星殊荣 住 宅达星级标准。2013 年经四川省绿色建筑评价标识专家工作委员会专家组评审 并经四川省绿色建筑评价标识工作委员会核准， “成

10、都万科魅力之城四期 42、43 号楼” 、 “成都万科海悦汇城三期 14、15 号楼”和“成都万科金色领域 1114 号楼”项目获得“一星级绿色建筑设计评价标识” 。 从万科开始发展至 今，万科地产已经形成了以商品住宅开发为主，商业建筑为辅的产品业务，在 保持商品住宅开发水平的基础上，加大万科的商业建筑开发，到目前为止，万 科在商业建筑开发上也取得了不错的成就，在全国范围内规划多个商业购物中 心，使万科的商业面积不断扩大，经营业务更加多元化。 2 万科地产实施绿色营销的现状 什么事绿色营销？绿色营销观就是在可持续发展战略的指导下，要求企业 在营销活动的每一个阶段都要注重对生态环境保护，促进经济

11、社会与生态环境 的协调发展，以实现人与自然的共同发展1。从这些界定中可知，绿色营销是 在保护生态环境为基础，满足消费者和企业的共同绿色利益，以实现人与自然 的可持续发展的绿色市场营销模式。在房地产市场的不断发展中，万科地产倡 导环境保护，引入绿色概念，注重人与自然之间的和谐相处，重视人类健康与 发展，减少污染和保护自然。 2.1 引进健康环保技术设计建筑 万科集团早在 1993 年开发深圳的福景花园时就在全国房地产行业首先提出 “绿色概念、环保设计”的理念。从万科地产提出绿色环保概念后至今的二十 年间，万科不断地引用国外的先进技术来设计健康环保建筑，在万科物业的开 发实践中，无污染的绿色建材被

12、广泛使用。例如，2001 年，万科楼盘的“新风 系统”改善室内空气质量；在北方干燥空气的影响，万科将有加湿作用的散热 器运用于室内，在极大的程度上改变了屋内的空气质量，增加了空气的湿度， 还利用中央吸尘系统来改善空气质量。除此之外，万科 2004 年推出的一级生态 型住宅小区上海朗润园项目，综合采用了外墙保温、屋顶绿化、自平衡式 通风系统、太阳能集中供热系统等 26 项生态技术，对自然因素进行巧妙的综合 利用，借助于阳光，水和空气来创造健康环保的居住环境。另外在深圳万科城 四期、天津东丽湖项目，还有上海世博会万科馆都体现了绿色健康环保的生态 环保理念。 2010 年 9 月 6 日，深圳万科一

13、举推出了 “CITY 城市主流” 、 “NATURE 养 生度假”和“TOP 高端尊享”等三大产品系列共 10 个项目，并首次发布了全 新的产品策略一体两翼生活解决方案“蝴蝶模式” 。 蝴蝶模式是在对客户 需求进行深入调查与了解的基础上，为客户提供多样化，独特性的装修方案， 从房屋户型的设计，装修的风格以及外部环境的规划入手，为居住者打造舒适 健康的个性生活环境。为此，深圳万科设计了多种不同的装修风格，欧洲风情、 园林风格、甜美风、温馨风等等设计风格满足了不同客户的不同需求，也为消 费者提供了多样化的选择。另一方面，万科在房地产行业率先采用领先的绿色 环保技术，在降低建筑消耗的同时也不断的提升

14、房产品品质。而在产品设计方 面，万科还借助于国外优秀的设计师参与合作，联手史蒂文霍尔等一批世界顶 尖级建筑大师共同设计建筑作品，是建筑在美观实用的同时更加彰显艺术品位， 让住宅更加具有独特性。蝴蝶模式左翼强调持续升级的服务，而蝴蝶模式右翼 强调持续领先的技术。万科聚焦生活中的健康问题，提出了绿色解决方案“光 合建筑” 。事实上，绿色概念已经风靡中国房地产界。但我们发现由于气候及城 市发达程度的差异，消费者在绿色方面的需求有一定的差异。深圳万科的有关 负责人曾表示， “光合作用作为绿色技术的应用，更多的是基于客户需求本身。 ”万科通过对客户需求的长期调研发现，消费者对生活品质的要求是比较高的，

15、而生活品质主要体现在房屋的隔音效果，居住环境的空气质量，饮用水的安全 问题，房屋的采光效果以及周边配套设施的完善等等方面，总的来说就是阳光、 水和空气。受“光合作用”的灵感启发，万科创造出有效地运用“阳光、水、 空气”等三大生命要素来创造“光合建筑” ，通过“阳光能量管理” 、调节居住 微环境的“空气体系” 、增加周边配套设施的建设来提高人们的生活品质。 2.2 对产品实施较高的定价策略 万科绿色住宅的开发遵循了生态学原理, 体现了可持续发展的原则, 在规划 设计、营建方式、选材用料方面均按区别于传统住宅的特定要求进行, 它不仅 具备了传统住宅遮风避雨、通风采光等基本功能, 同时还具备了传统住

16、宅所所 没有的协调环境、保护生态的特殊功能。相对于普通住宅而言, 绿色住宅的开 发过程多了几项的成本要素，包括：在施工全程实施环境管理而增加的成本； 住宅的生态运营和维护所增加的成本；采用绿色建材和绿色施工技术而增加的 成本；对绿色小区内的各种基础设施及其相关的组织机构的管理成本等。根据 调查显示，在国外有相当一部分高收入的绿色消费者愿意为绿色产品多付一部 分差价。其中 80%的德国人在购物时会考虑环境问题，90%以上的美国消费者 在购物时都关心自己所买的产品是否为绿色产品，约有 91.6% 的日本消费者对 绿色产品感兴趣, 在我国有 84.2% 的高收入人群表示，即使绿色产品价格稍高 于普通

17、产品，他们也愿意选择绿色产品2。因此万科地产在为其绿色环保产品 定价时，充分地考虑了产品的成本以及消费者的心理，采用高价策略来获得崇 尚绿色的消费者市场。高价策略即企业利用有些客户往往以价格的高低来判断 产品的质量，认为高价位代表高质量，尤其是当这种产品会影响他们的形象、 健康和威望时，从而将产品或者服务的价格定成高价。下图是万科 2014 年在不 同地区的绿色项目的定价。由此可见万科地产对于它的绿色环保产品采用的价 格策略是高价策略。 万科 2014 年不同地区不同绿色项目的价格 项目名城市价格/ 城市花园上海32000/ 金域华府长沙12000/ 金域蓝湾成都14000/ 金域缇香北京38

18、000/ 数据来源于搜房网 http:/ 2.3 以绿色环保的理念进行产品促销 产品的促销策略是产品在市场营销过程中不可或缺的一部分，促销就是营销 者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品， 以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，就是企业的营销者将 企业所要发布的产品信息，传递给一个或更多的目标对象，来达到影响其购买 态度和行为，刺激其购买行为的一种手段。万科地产根据自身项目的特点，以 绿色友好的理念进行产品促销。 （1）以绿色广告吸引眼球 万科地产采用绿色广告宣传。绿色广告，是指企业通过媒体向消费者传递绿 色产品信息，并且在整个广告活动过程中始终贯彻绿

19、色理念的一种广告方式3。 绿色广告在传达健康生活、绿色消费的绿色理念，创造健康环保的消费环境的 同时，还要将企业的产品或服务中所涉及的绿色信息有效的地传递给消费者4 。比如万科四季花城的电视广告，广告中的信息包含了健康的居住环境、健康 的生活方式等健康的绿色环保理念。这样的广告画面不仅展现了四季花城的健 康美丽的居住环境，体现出人们的健康的生活方式，同时将绿色健康的形象传 递给大众，吸引消费者的眼球来引起他们的兴趣，从而刺激他们的购买欲望。 （2）参加房产展销会以宣传绿色理念 万科地产参加房产展销会，万科派出专业的营销人员对绿色房产进行宣传， 将绿色房产设计中所包含的绿色环保技术以及能够给消费

20、者带来的各种健康环 保的好处传递给消费者，向消费者强调绿色环保生活的重要性，强调人与自然 的和谐相处，将绿色、健康、环保的理念深深地植入消费者的心理。但是目前 在展销会上仍然缺乏专业的绿色营销人员来对绿色房产品进行销售。 （3）以绿色公益活动提升品牌形象 万科公益基金会是由万科企业股份有限公司发起，经国家民政部、国务院审 核批准，于 2008 年成立，由国家民政部主管的全国性非公募基金会，是万科开 展社会公益慈善活动的主要载体。万科公益基金会自成立以来，发起了多项公 益项目，包括“爱佑同心” 、 “春天里行动” “爱心会”等，在使许多需要得到帮 助的人得到帮助的同时也提升了万科自身的品牌形象。

21、2013 年 3 月，万科主办 了“地球一小时绿动万科”的公益活动，以公益活动唤醒市民环保意识。作 为国内房地产龙头企业的万科，一直致力于参与各种公益活动。万科举办了 “公益万科，温暖春运”汽车总站志愿活动、 “我们的孩子与未来”万科社区 H A PPY 家庭节、 “蓝海梦想”系列环保公益、 “千人拥抱传递万科正能量”等众 多公益活动，在社会上引起巨大反响。20 多年来，万科用心回馈社会，其董事 长王石就曾公开表示，历年他都将个人收入的三分之一用于公益活动。而万科 集团总裁郁亮也认为，万科能有今天的影响力，除了规范、透明、专注和坚持， 还有在公益慈善领域的投入。公益活动为万科的发展建立了良好的

22、品牌形象， 赢得了广大消费者的信赖。 3 万科地产在实施绿色营销过程中存在的问题 3.1 由于监管不力导致部分质量问题 质量是房子问题的头等大事，对每一个购房者来说最头痛的问题就是房子出 现质量问题。万科作为中国第一大房产开发商，其房屋的质量问题更是受到广 大消费者的关注。而导致房屋出现质量问题的原因也是多方面的，其中最重要 的就是监管房屋建设前的设计的合理性，建设中原材料是否合格以及建设 后对房屋的维护等。而正是由于在这个过程中没有一个完善的监管系统，导致 了近年来万科的部分绿色住宅项目爆发房产品的质量问题，其中最影响最大的 就是安信毒地板事件以及“纸门”事件。2012 年 2 月，万科陷入

23、安信地板质量 风波，多名业主反映万科近来在多个城市的上万套全装修房项目中大量使用甲 醛严重超标、劣质的安信品牌地板，有的批次甲醛释放量超过合同约定标准 5 倍,严重危害人体健康，且劣质地板面层厚度严重不足，使用寿命仅为合格产品 的 2 成；随后，万科又爆发“纸门”事件，业主反映家里鞋柜、橱柜都在大面 积的发霉，怀疑万科的装修材料有问题后，提出了万科装修偷工减料，以次充 好的问题5。这两个大事件的发生反映出在房屋的建设过程中的原材料存在一 些问题，而这个问题的发生最终也要归咎于万科在与原材料供应商合作的过程 中缺少对原材料质量的检验与监督。万科地产接连爆发的“毒地板”事件和 “纸门”事件使万科的

24、绿色房产品的质量受到了严重的质疑，同时此事件在给 消费者带来不同程度的伤害的同时也使万科地产的品牌形象受到影响。 3.2 绿色理念未能在生产过程中得到充分的运用 产品的绿色营销是从产品的生产到产品的售后的一个完整的过程，而在现实 中企业往往会忽略将绿色环保理念运用于这个产品生产过程。在房产项目建设 过程中对施工工地噪声控制、扬尘及空气污染物排放控制、工地建筑垃圾的清 理等环节都是绿色营销过程中的重要的环节6。万科地产在实施房产品绿色营 销的过程中对于施工工地的管理存在较大的问题，没有将健康环保的理念运用 到产品的生产过程中。万科在施工过程中所产生的噪音、灰尘以及各种建筑垃 圾对周边住户以及环境

25、都造成了严重的影响。2014 年在漳州闽南师范大学旁的 漳州万科城项目对周边的环境造成严重的影响。该项目施工过程中产生的噪音 严重，并且工地施工时间没有限制，从早上 6 点到深夜 12 点都是从工地上传来 的施工机器所发出的震动声，打扰了学生的休息学习。除了施工噪音以外，还 有从工地上化学材料传来的刺鼻难闻的气味，工地上产生的粉尘，严重的影响 了周边居民以及学生的日常生活。同时在施工现场的管理人员对施工工地的环 境卫生的管理不够严谨，造成了工地上的建筑垃圾以及生活垃圾杂乱无章并且 没有得到及时的清理而产生刺鼻难闻的气味，使建筑工地周边的空气质量明显 下降。这一现象充分的体现了绿色环保理念没有在产品的生产环节得到充分的 运用。 3.3 缺乏专业的绿色营销人才 由于企业对绿色营销没有一个充分完整的认识，没有一个完整的绿色营销体 系的支撑，在进行房产品的销售的时候缺乏专业的绿色营销的人才，从而导致 企业所要宣传的绿色环保的信息并不能够真正的被消费者所接收。促销是市场 营销中最重要的一个环节，同时也是绿色营销过程中不可或缺的一部分。而专 业的绿色营销人才的缺乏使得企业所要宣传的