无锡美新玫瑰大道营销发展之道

1、 報告思路報告思路 cataloguecatalogue 壹壹 / / 解读新区解读新区 美新印象美新印象 贰贰 / / 把脉高端把脉高端 别墅去化别墅去化 叁叁 / / 二期定位二期定位 策略综述策略综述 壹壹 / / 解读新区解读新区 美新印象美新印象 关于关于20092009年目标的理解年目标的理解美新置业美新置业 关于关于20092009年目标的理解年目标的理解中原公司中原公司 样板区开放 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月 二期小高层二期小高层 开始积累开始积累 别墅销售

2、期别墅销售期 房交会 开始认购开始认购 二期小高层销售期二期小高层销售期 80%80%去化去化 一批开盘一批开盘 一批一批70%70%去化去化 二批预定二批预定 贰贰 / / 把脉高端把脉高端 别墅去化别墅去化 金城路高架的存在，使得项目别墅的客户面得到了扩展，清扬康臣、古韵坊的部 分目标客户也会选择我项目，同时也会出现本项目客群被其他竞争个案截流的可 能。 中堂中堂，联排别墅 主要卖点：纯中式、酒店别墅、 精装修 该项目没有太好的景观资源， 但是由于开盘较早，避免了市 场的直接竞争，现阶段余房不 多。 古韵坊古韵坊，联排、双拼 主要卖点：大宅别墅、地段、 较稀缺的中式项目 该项目力求体现比较

3、纯正的中 式风格，在整体的园林设计上 较佳，但是与现代生活有一定 脱节 清扬康臣清扬康臣，联排 主要卖点：现代风格、地段优 势、下沉庭院采光较佳 该项目地段优势得天独厚，但 是由于社区内存在公寓等物业， 相比纯别墅社区，别墅价值略 弱。 项目名称项目名称物业类型物业类型 销售均价（元销售均价（元/ / 平米）平米） 主推房源面积主推房源面积 （平米）（平米） 推案总价（万推案总价（万 元）元） 中堂联排别墅 7500（去除精装 修的价格） 联排330-490联排250-370 古韵坊联排、双拼 联排10000，双拼 12000 联排260-370，双 拼460 联排260-370，双 拼550

4、 清扬康臣联排别墅8500联排350联排300 项目名称项目名称客户来源客户来源客户年龄客户年龄对项目关注方面对项目关注方面 中堂院墅 区域主要是来自项目周边东亭等 客户主要以私营业主、企业高管、教师、医 生等为主。 30-40岁左右 对中式建筑关注度比 较高，主要是向往别 墅生活的居多 古韵坊 区域主要来自南长区、新区等 客户主要是私营业主、企业高管、政府公务 员、金融等高收入行业管理者，外来购买者 也有较大比例。 35-50岁左右 对中式建筑较为关注 ，同时关注区位条件 和升值潜力。 清扬康臣 区域主要来自滨湖区、南长区等 客户主要是以私营业主和原居住在清扬路沿 线的高收入人群为主。 35

5、-50岁左右 对地段的要求占据首 位，主要是贪图项目 地段而来 整体别墅市场供应量不大整体别墅市场供应量不大，整体去化虽然缓慢，但是比较稳定，别墅市场存在一定的 发展空间。 就狭义区域，项目可谓是一稀缺产品，存在“区域的唯一性区域的唯一性”，我们注意到项目并没 有竞争个案，所面对的市场竞争也都是在其他区域的，因此就市场面而言，项目存在 一定优势。 项目的“英伦风格”具有“产品的唯一性产品的唯一性”，与中式风格相比，英伦更适合走国际化 的社区概念，这点和新区高新开发区的形象也吻合，针对这点作突破是树立项目特性 的有效手段。 1 1）项目从）项目从2008.82008.8开盘起，从销售套数与价格都

6、呈现逐月递减的态势。开盘起，从销售套数与价格都呈现逐月递减的态势。 2 2）从上图所示，）从上图所示，2008.122008.12至今别墅出现滞销情况，销售情况吃力，至今别墅出现滞销情况，销售情况吃力，如何解决这一问题如何解决这一问题将将 是我们上半年是我们上半年最重要的课题最重要的课题。 2008.8至今销售图示 我们的别墅问题出在哪？我们的别墅问题出在哪？ 核心问题点：没有挖掘出别墅物业的特性和进行较为系统的推广核心问题点：没有挖掘出别墅物业的特性和进行较为系统的推广 问题2：市场大环境市场大环境对高端客户的影响开始显现 问题3：项目现场营造项目现场营造氛围感不够。别墅尊贵感、稀缺感和美好

7、感没有所体现，售楼处、 样板区、样板房感染力不够，不能让客户充分体验别墅所带来的生活方式的改变； 问题4：前期特价房的负面影响前期特价房的负面影响。208万、218万的价格的轰动效应，让市场对项目的印象 还停留在特价期间，对后期价格的提升不利； 问题5：目标客户定位不清晰目标客户定位不清晰，相应的渠道推广不科学。 面对如此的局面，我们如何脱颖而出？面对如此的局面，我们如何脱颖而出？ 产品决定价值产品决定价值 美新作为一个国际化的大型社区，区域内唯一的英伦风格别墅项目，其稀 缺性、身份感、高品质的特性，决定了其独特的价值。我们需要深入挖掘 高端别墅的产品特性。塑造项目区域高端别墅的典范！ 别墅推

8、广定位：别墅推广定位： 锡东绝版英伦国际别墅社区锡东绝版英伦国际别墅社区 地域 稀缺 特色 风格 身份 体现 别墅推广语：别墅推广语： 爱丁堡花园爱丁堡花园 - -美新玫瑰大道美新玫瑰大道2 2期期 锡东绝版英伦国际别墅社区锡东绝版英伦国际别墅社区 玫瑰怒放玫瑰怒放 一枝独秀一枝独秀 媒体定向推广 案场 + 四围 圈层 营销 策略一：策略一： 示范区、样板房再次拉升性价比，支撑价值感的实现示范区、样板房再次拉升性价比，支撑价值感的实现 、从目前爱丁堡花园的样板区形象来看，无论是与竞争对手间相比，还是与客户心理 预期相比，都已经没有足够的感染力。而通过对示范区、样板房的精心雕琢，将进一步 拉伸客

9、户心理价值，提升项目整体价值感，加速客户决策周期。 2、项目围板是目前传递项目最直接和有效的信息平台，而上半年是我们的工作中心是 别墅物业的去化，中原建议在3-5月份，将项目外围围板全部换成“爱丁堡花园”主题， 在6月初二期进行正式媒体导入时，再统一更换成二期主题。 3、若审批可能，中原建议将项目四围道路的道旗签下，给客户带来直观的外围气势， 建议项目在同区域板块的主场优势。 1、会所平台无人治理，客户从销售中 心望去脏乱差情况严重。不符合项目 在区域内高品质的定位。 2、在通往别墅样板区的中心平地上， 由于面积较大且没有经过精心治理， 在客户看房过程中严重影响客户对项 目的美誉度。 3、售楼

10、处内部英式风格表现不够，工 地现场粗糙，项目外在表现上无法从 整个新区市场中脱颖而出。 4、样板房装修较差，不能给客户带来 直观的杀伤力。 中原建议：中原建议： 1、即刻优化现场环境，增强售楼处英式氛围，在色彩运用和软装上提升销售中心的一个 档次，并开辟一个能开展小规模室内活动的专属空间； 2、工地现场样板区景观治理，增加绿化、花草的种植，将通往别墅区的中央空地充分利 用起来，打造成为项目中央公园，增加客户在参观样板房途中的视觉和互动体验，提高 项目整体品质。 3、从细节处着手，在别墅样板房立面上添设绿化，使样板区生动起来以及小品的摆放， 都可以在细微处打动客户。 4、建立标准的销售参观通道，

11、强化样板房的软装布置，并形成标准的参观流程。 5、销售接待中重点介绍项目细节，给客户客观的侧面感知。 示意一、会所处现状改造示意一、会所处现状改造 主要改善现接待中心入口处环境，在 硬件环境不改变的基础下，增加绿化 的感染力，种植高大的四季常青树木， 花草搭配使现场充满生机。 示意二、中央空地改造示意二、中央空地改造 摒弃现场脏乱无人打理的感觉，种植大面积绿地植被， 广场中央添设英式小品，烘托项目风格，需物业积极 打理。 示意三、别墅样板区氛围营造（重点）示意三、别墅样板区氛围营造（重点） 别墅主要卖生活，冰冷的建筑只会使人 望而却步，在别墅外围增加绿化小品， 使整个氛围更生活化是关键。 窗户

12、处添设花台，将绿化由室外向室内 蔓延，营造具有较强生活场景的感觉， 亲切温馨，引起客户的生活憧景。 铺满鲜花的垃圾箱示范区中的雨伞 善待自然的环保理念入门换鞋套处配饰可直接茶饮 停车场标识的与园林浑然一体 烟灰缸和垃圾桶精致的树根处理 维护中的大树 露台的 烧烤场 景 保洁对园林细节的维护 五重景观一角： 绿地/花阵/植被/灌木/大灌木 随处可见的不死花 露台的场景 随处可见的鸟笼 十字隔窗，相框的感受 策略二：策略二： 重新价格定位，拉伸项目性价比。重新价格定位，拉伸项目性价比。 我们在对现场进行了深入改造后，我们的产品本身感染力有了很大程度的提高，然 而目前我来的竞争项目中有也不乏样板精品

13、。在目前这样别墅市场整体不景气的情况下， 我们必须对竞争对手的价格进和销售去化情况进行系统的分析，结合本项目具体销售情 况，制定最具有竞争力的价格定位，体现项目的性价比，最大化促进销售。 在售竞争项目供应结构性研判在售竞争项目供应结构性研判 户型户型面积面积 ( () ) 均价均价 ( (元元/ /) ) 总价总价 ( (万万) ) 总量总量 ( (套套) ) 去化去化 ( (套套) ) 存量存量 ( (套套) ) 双拼458(4+1f) 12000 480- 600 18810 460(4+1f)1495 小计3417(50%)17(50%) 联排298(3+1f) 10000 300- 4

14、20 22022 308(3+1f)37334 378(3+1f)42636 小计1019(9%)92(91%) 合计13526109 户型户型面积面积 ( () ) 均价均价 ( (元元/ /) ) 总价总价 ( (万万) ) 总量总量 ( (套套) ) 去化去化 ( (套套) ) 存量存量 ( (套套) ) 联 排 360(3+1f) 8500 288-39636729 356(3+1f)30426 310(2+1f)248-34112012(100%) 303(2+1f)240-330808(100%) 小计861175(87%) 锦院和古韵坊如出一辙，目前已销售的房源基本均属开发商关系

15、户及老板的朋友，客户没 有明显的特征可言，联排别墅在本区域内消化举步维艰。（注：中堂开盘较早，目前基本 处于尾盘期，精装的操作模式，且内部装修等因素致使难以形成较好的体验感受，且目前 销售一般，故不做具体分析） 去化良好滞销 古韵坊古韵坊 v s v s 清扬康臣清扬康臣( (锦院锦院) ) 爱丁堡花园剩余爱丁堡花园剩余3333套别墅价格定位：套别墅价格定位： 仅从我们竞争对手的价格和去化来看，他们的价格体系只能作为本项目的一个市场参 考，我们的剩余别墅价格定位需要更依托于我们项目自身情况来进行考虑。 从我们项目最近的销售情况和前期的价格分析来看，客户认为目前的性价比不足，难 以形成强有力的竞

16、争力；在加上前期208万/套和218万/套所给客户带来的心理印象： 中原建议目前二期价格在精良的样板区做支撑的前提下，将目前余量最多的中套房源余量最多的中套房源 定位在定位在85008500元元/ /平米，总价控制在平米，总价控制在230230万左右，边套房源价格控制在万左右，边套房源价格控制在1000010000元元/ /平米左右平米左右。 整体价格上，从目前的价格位置启动，根据后期的销售情况，逐步调整上升。 策略三：策略三： 精准的媒体通道选择精准的媒体通道选择 在目前这样一个大众媒体效果日趋减弱的情况下，对于别墅物业，特别是对于我们 项目来说，必须要采取小众定向媒体推广方式，在短时间内取

17、得较好的效果。 短期内大众媒体集中推广+小众通道快速积累意向客户+活动公关 中原建议组合：报纸+电台+高频次网站软文铺垫+锡山区高端小区电梯框架广告+高端 小区密集dm+高端直邮+锡山区所有企业负责人及20万以上私家车进行密集短信 根据别墅房源总销8790万，推广费用约1.5%计算，推广费用约132万。 5月9日6月6日 爱丁堡花园高尔夫专场酒会爱丁堡花园通灵翡翠奢华夜 4月12-13 公关事件 贯穿 营销节点 高端直邮4-5月，3次 网站软文 高端电梯 4-5月持续投放 电台 报纸 4月上旬媒体周投放 样板区开放，嘉年华 4-5月持续投放 4月中旬开始，每周一次dm投放 短信 会所-参观通道

18、-样板区-样板房的标准流程接待 别墅推广媒体组合图别墅推广媒体组合图 别墅推广通道预算表别墅推广通道预算表 数据库营销数据库营销 短信平台覆盖 与情感维护 电话营销 别墅已购业主中原高端数据库圈层开拓客户 美新高端数据库 极具针对性 直击目标客户群体 具有良好的连动效应 策略四：数据库营销策略四：数据库营销 数据库营销的手段 主要集中在两个方 面：电话营销和短 信平台的情感维护， 而这两种手段的核 心都集中在执行力 的到位和循序渐进 的坚持， 所以如何贯彻和执 行力是发挥数据库 营销的关键。 策略五：策略五： 圈层挖掘、活动营销圈层挖掘、活动营销 1、样板区改造完成后，举办“爱丁堡花园英伦风情

19、嘉年华”大型活动正式启动别墅部 分的销售。 2、重点开拓锡山和坊前的高端客户以及联合新区的高尔夫练习场。 在项目现场开展小而精的圈层活动。如： “爱丁堡花园高尔夫专场酒会”、“爱丁堡 花园通灵翠钻奢华夜”等 。 附：别墅销售计划表附：别墅销售计划表 月份月份4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月后后合计合计 销售计划（套）销售计划（套）108873333 销售金额（万）销售金额（万）260021402140191087908790 阶段推广预算阶段推广预算813621-138138万万 总计：在总计：在7 7月份二期正式公开前，完成别墅部分的月份二期正式公开前，完成别墅部分的80%80%去化

20、，约去化，约2626套。套。 剩余剩余7 7套主要依靠客户的连带循环解决。套主要依靠客户的连带循环解决。 叁叁 / / 二期定位二期定位 策略综述策略综述 楼盘名称楼盘名称月均去化月均去化备注说明备注说明 国信世家10套左右 该项目前期价格不肯调整，因此在销售上一直没有起色，即使在10月份新推洋房 对市场也没有触动，近期开始价格调整，从1-2月的成交来看，还在一个调整期， 但后期如果价格进一步调低的话，对我项目将存在一定冲击力。 第一国际20套左右 该项目价格调整比较及时，且幅度较大，因此在整个销售中，从08年10月起出现 一波拉升的高潮，09年3月该项目可能会推出一部分新房源，如果维持现在价

21、格， 很可能会继续保持一个旺盛的销售力。 瑞城国际30套左右 项目产品面积较少，市场竞争优势明显，前期口碑也相当不错，然而现场目前执 行力严重出现问题，导致从今年年后销售出现急剧下降，如无法得到有效改善， 这一趋势将延续下去。 春江花园15套左右 作为在东亭的知名个案，春江花园拦截了大量东亭客户，目前该案已经进入三期 ，未来的供应量并不多，价格也相对走高至5300元/平米左右。 中邦城市50套左右 项目名称项目名称客户特征客户特征 春江花园 东亭客户为主，辅助少量周边区域客户 中邦城市 低总价吸引的刚性客群为主，少量开发商带来的上海客户 瑞城国际 小户型的刚需与投资类客户 国信世家 区域改善需

22、求为主的客群，偏政府类的 第一国际区域改善需求为主的客群，偏私营业主类的 面对如此激烈的市场竞争，我们应当如何差异化？面对如此激烈的市场竞争，我们应当如何差异化？ 理念决定出路理念决定出路 2房 小3房 受访客户第一选择的交房标准受访客户第一选择的交房标准 受访客户对无锡推出精装修房的接受程度受访客户对无锡推出精装修房的接受程度 中原建议：在期的小户型产品中可适当考虑引入中原建议：在期的小户型产品中可适当考虑引入菜单式装修模式菜单式装修模式 毛坯 500元/平米 的简单装修 800元/平米 的简单装修 1000元/平米 的简单装修 阶梯式的 菜单选择 项目名称项目名称无锡复地公园城无锡复地公园

23、城无锡常工城尚城无锡常工城尚城无锡朗诗未来之家无锡朗诗未来之家 装修标准（元/）120020001000 入口大堂普通装修豪华大堂普通装修 电梯厅普通装修天然大理石墙面、高级墙饰面普通装修 分户门国产高级防盗门国产高级防盗门高级防火防盗门 内门安洋柚木贴面模压门高级内门 外窗普通彩铝外窗高级彩铝中空窗彩铝中空玻璃外窗 主卧地面圣象仿实木复合地板圣象实木复合地板复合地板 客厅地面圣象仿实木复合地板圣象实木复合地板高级地砖 厨卫地面东鹏地砖高级地砖高级地砖 主卧墙面多乐士乳胶漆多乐士乳胶漆墙纸 客厅墙面多乐士乳胶漆多乐士乳胶漆墙纸 厨卫墙面东鹏或新世域高级墙砖高级墙砖 卫生间龙头roca科勒定档次

24、未定品牌 卫生间洁具roca科勒定档次未定品牌 卫生间卫具roca科勒定档次未定品牌 厨房灶具雅迪尔西门子定档次未定品牌 厨房油烟机雅迪尔西门子定档次未定品牌 厨房热水器无西门子定档次未定品牌 厨房橱柜雅迪尔高级品牌定档次未定品牌 厨房水槽摩恩欧琳定档次未定品牌 厨房其他电器无西门子电冰箱定档次未定品牌 空调预留分体空调位大金中央空调中央能源系统 分户门门锁未知韩国品牌智能锁未定 二、规划与建筑特色二、规划与建筑特色 美国美国5050强酒店管理集团强酒店管理集团豪生国际酒店物业豪生国际酒店物业 三、物業服務特色三、物業服務特色 一、强大的后盾支撑 二、酒店化服务理念 三、物业的保值增值 四、准

25、军事化安保队伍 五、敏锐的市场感觉 六、完善的考核培训体系 七、星级化的服务规程 八、良好的市场口碑 九、严谨的品质保证 十、严密的选择模式 四、其他卖点支撑四、其他卖点支撑 精装修的产品精装修的产品 占地300亩新城中央公园与美新玫瑰大道只有一路之隔，湖水，树木，草坪，小径，保证了社区 内优外尚的生活环境。 位于无锡最有生产力的新城-新区黄金廊道之上，居住、教育、购物、休闲、运动、医疗、社交 等硬件优越 美新玫瑰大道南侧为政府规划的商业地块，将用来修建影院，图书馆，以及大型生活超市。 项目距离沪宁高速无锡东出口仅2km，背靠城市快速干道金城东路，距离市中心10km，无锡机场 13km，宁谧逸

26、趣与热闹繁华，顷刻尽握。 产品定位思路产品定位思路 产品定位产品定位 首座首座5a5a级精装服务公园化社区级精装服务公园化社区 产品定位阐释产品定位阐释 5a5a概念诠释概念诠释 主题广告语主题广告语 二期推荐案名：二期推荐案名： miromiro arkark 首座首座5a5a级精装服务公园化社区级精装服务公园化社区 案名解析：案名解析： 辅推案名辅推案名 藍堡公館藍堡公館 blue fort mansion 英倫半島英倫半島 england london peninsula 溫特萊住區溫特萊住區 wynter lai community 駿城駿城 steed city 项目名称项目名称物业

27、类型物业类型 销售均价（销售均价（ 元元/ /平米）平米） 主推房源面积（主推房源面积（ 平米）平米） 推案总价（推案总价（ 万元）万元） 春江花园 高层5300110、13058-69 中邦城市 高层400090、13536-54 瑞城国际 高层520075、9039-46 国信世家 高层4700130-14061-66 花园洋房6500150、17097-110 第一国际高层4400105、14046-62 二期价格定位二期价格定位： 项目名称项目名称现阶段去化较好户型现阶段去化较好户型未来主推房型未来主推房型 春江花园 140-150110、130 中邦城市 90、110130、165、

28、195 瑞城国际 75、90115、130 国信世家 130130-140 第一国际130130 户型面积套数 40-5028 75-8064 86-90132 110-11528 120-14061 150-1609 合计322 美新美新2 2期配比期配比 在市场面存在在市场面存在 一定空间一定空间 美新二期价格定位：美新二期价格定位： 二期首批销售入市均价建议：二期首批销售入市均价建议：51005100元元/ /平米（毛坯）平米（毛坯） 最终二期实现均价：最终二期实现均价：55005500元元/ /平米（毛坯）平米（毛坯） 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 101

29、0月月 1111月月 1212月月 二期小高层客户蓄二期小高层客户蓄 水期完成四围包水期完成四围包 装，开启装，开启“财富增财富增 值计划值计划” 目标目标300300组组 开始认购开始认购 截至截至1111月，目标一批月，目标一批70%70%去化去化 二批预定二批预定 二批客二批客 户积累户积累 春交会春交会 样板区完成，样板区完成， 新区首届双新区首届双 公园美食节公园美食节 新区企业团购卡、会所活动营销新区企业团购卡、会所活动营销 秋交会秋交会 米罗公园米罗公园 杯新区青杯新区青 年年运动周运动周 正式开盘正式开盘& & 豪生管理服豪生管理服 务签约仪式务签约仪式 销售套数销售套数 （套）（套） /903040603220272272 回款金额回款金额 （万）（万） /372012391653248013228261124011240 媒体预算媒体预算 （万）（万） 2570904060503030395395 注：5月份开始二期客户蓄水，计划7月正式开盘前蓄水300组。7月正式开盘，至11月实现销售率 70%，252套。 二期首批销售回款计划表二期首批销售回款计划表 蓄水期第一波开盘期 豪生签约会 第二波开盘期 秋交会 认购期 媒体通路差异化、定向化媒体通路差异化、定向化 二期推广媒体预算表二期推广媒体预算表 majpj