【广告策划PPT】梅赛德斯奔驰开业策划案

1、2009.11 梅赛德斯-奔驰郑州利星店开业庆典策划案 郑州智慧广告文化传播有限公司 主 题：郑州利星开业庆典郑州利星开业庆典 主 办：郑州利星汽车销售服务有限公司 郑州之星汽车销售服务有限公司 承 办：郑州智慧广告文化传播有限公司 活动时间：2009年11月14日（暂定） 活动地点：郑州利星销售店外广场 邀请人员：奔驰客户 领导嘉宾 新闻媒体 邀请人数：100-200人 基本情况 随着08年的奠基，现在做为未来奔驰河南旗舰店郑州利星店已全面竣 工完成。郑州利星在郑东新区的落成，标志着河南高端消费力的提升。也 是郑东新区管委会招商局又一个成功的招商引资项目。郑东新区管委会、 招商局将不断的致力

2、于郑州市商业投资的环境发展，为商家的投资项目创 造更多的便利条件。 郑州之星在02年成立以来一直是中国北部地区业绩的佼佼者，并曾荣 获全国最佳经销商的殊荣。相信郑州利星项目会成为未来河南高端汽车消 费市场的领头羊！同时也相信它会是继郑州之星项目以来所有经销商中又 一中流砥柱！ 一次高规格，高档次的开业庆典势在必行！一次高规格，高档次的开业庆典势在必行！ 活动目的 基调设置及形式 1、整个会场氛围以蓝色、银色，为基调，彰显大气和尊贵，、整个会场氛围以蓝色、银色，为基调，彰显大气和尊贵， 让来宾感受奔驰轿车的高端品质。让来宾感受奔驰轿车的高端品质。 2、下午、下午4点开始举办此项活动，连接晚上晚宴

3、安排和焰火燃点开始举办此项活动，连接晚上晚宴安排和焰火燃 放，声光的配合更能烘托气氛，典礼种适量穿插节目，让整放，声光的配合更能烘托气氛，典礼种适量穿插节目，让整 场活动有看点，有层次；场活动有看点，有层次； 3、安排西点饮品供来宾享用，体现奔驰无微不至的人性关怀，、安排西点饮品供来宾享用，体现奔驰无微不至的人性关怀， 增进奔驰客户之间的沟通和友情。增进奔驰客户之间的沟通和友情。 4、安排抽奖环节，借助此次开业，反哺客户，联动客户。、安排抽奖环节，借助此次开业，反哺客户，联动客户。 活动概述 第一部分：共同见证第一部分：共同见证 我们拥有我们拥有 与邀约的客户及领导共同见证作为梅赛德斯-奔驰郑

4、州旗舰店的开业盛世，让我 们拥有高品质的生活，拥有奔驰一如既往关爱与忠实。 第二部分：品质生活第二部分：品质生活 自由驾驶自由驾驶 高品质的生活是我们的选择，梅赛德斯-奔驰卓越的性能是高品质生活选择的开 始。 第三部分：欢动与激情第三部分：欢动与激情 五彩的焰火喷放的是风驰电掣的速度与激情，盛宴为来宾架起奔驰大家庭的心 桥，共同举杯共诉心声。 第一部分：第一部分： 邀约的领导及嘉宾讲话，并共同击鼓，为利星店的盛世开业擂鼓 助兴，全场缤纷绚丽的彩烟升起，5个印有奔驰标志及利星字样的单 动动力伞携带着五颜六色的彩烟盘旋在主会场的上空。丝印有图标的 热气球升腾在天空，向会场抛洒玫瑰花瓣，共同见证这一

5、伟大的盛世。 航拍画面同步传输在活动现场的led大屏幕上。 第二部分：第二部分： 体验奔驰卓越的性能和驾趣，让来宾亲临感受奔驰独具匠心的 非凡之处，用隔离带划分试乘试驾区域，供来宾感受。舞台上 特邀乐队现场助兴，让活动现场欢腾热烈。设置展台，分别展 示各级主打车款，车模做现场展示，销售顾问随时接受来宾咨 询。礼仪小姐引领来宾参观维修养护车间。安排媒体记者现场 采访，资料作为活动花絮在电视台汽车板块播出。 华灯初上、夜色渐浓，在销售大厅为来宾安排了丰盛的自助餐 晚宴，宾朋好友相聚一处共诉心声，安排助兴小节目和抽奖活 动穿插其中，让奔驰的大家庭欢聚在这一刻。利星老总致祝酒 词，大屏幕播放郑州奔驰走

6、过的风雨历程，邀请三位汽车业内 权威人士现场论述中国高端汽车品牌现状与趋势，活动尾声时 广场燃放五彩焰火，让璀璨的焰火为梅赛德斯-奔驰郑州利星旗 舰店照亮创造伟业佳绩的第一个夜晚。 活动架构 盛装迎宾 汽车展示 领导致辞 开业仪式 试乘试驾 参观环境 自助晚宴 盛世礼花 盛 装 迎 宾 20位专业模特阵容身着晚 礼服列队迎宾， 设置签到台，供来宾签到 ，礼仪小姐派发相关资料及 礼品 入口处设置精美欢迎牌， 让每位来宾倍感荣耀。 【 【 红 酒 签 到 【 【 空运的法国波尔多红酒 每瓶上都有特制标牌上镌刻项目logo及限量编号 来宾在红酒标签上签字，放入红酒架中，离开时作为礼 品取走 作为对本

7、次活动的纪念，法国限 量版干红能够体现项目独到的品位 及内涵 活动分述 汽 车 展 示 在销售中心外广场安排展台 展示各级奔驰轿车主打车款 10位车模现场展示 安排两名芭蕾舞演员展示 礼仪小姐引领来宾到车间参观 【 【 氛 围 营 造 【 【 1.高空气球：蓝、银各5个，下方悬挂条幅 2.背景：1块，3x8米，喷绘桁架搭建 3.舞台：1座，5x8米，钢木结构 4.签到背景：1座 5.启动台：1座 6.邀请函制作 7.彩烟：若干（白天效果） 8.冷焰火：若干（夜晚效果） 9.冷餐台：1组 10.灯光设备：1组 11.音响设备：1组 12.高空气球：10个 13.热气球：2个 14.动力伞：5个

8、15.路旗：100面 自 助 晚 宴 【 【 在销售大厅一侧设置自助餐台， 提够饮料及酒水供来宾自取， 服务人员配合 安排调酒师现场调制鸡尾酒， 并在自由讨论环节表演花式调酒 节 目 欣 赏 【 【 晚宴穿插节目表演及来宾互动抽奖环节 安排穿插节目有，竖琴弹奏、芭蕾舞 歌手演唱、外籍乐队经典轻音乐欣赏 盛 世 礼 花 【 【 活动接近尾声时，广 场燃放烟花，绚丽璀璨 的焰火将照亮整个夜空 酝酿酝酿 阶段阶段 高潮高潮 阶段阶段 持续持续 阶段阶段 - 媒体现场的采访； - 电视台现场录制。 - 报纸媒体整版广告 - 媒体软文跟进报道； - 电视台新闻报道； -报媒硬广加软文； -户外广告牌信息

9、发布 媒体计划 1、活动安排 * 确定活动策划方案，提出修改意见 * 确定活动中所需制作的物品 * 活动所需文稿内容撰写 * 相关资料、礼品的购买 * 相关领导邀请 * 媒体记者邀请 2、物料统筹 *物料数量确定 *物料效果图确认 *场地清理 3、 印刷品安排 * 活动宣传资料的设计制作 * 宣传海报的制作和张贴 * 各类登记表格的印刷 * 请柬设计印刷 * 业主识别贴 4、现场水电安排 * 提供活动现场水源 * 提供活动现场电源 前期筹备 舞台背景 高空气球 签到台 分布图 效果图 效果图 时间时间事项事项备注备注 第一部分 15:00准备工作完毕 包括灯光音响设备、演职员就位、礼仪小姐迎宾

10、就位，气氛 渲染设备就位，热气球升空就位摄像师将航拍画面同步传输 到地面视频车与奔驰宣传片交替放映。 16:00客户签到 客人陆续到来，礼仪小姐引领来宾到签到处签到，发放礼 品，并佩戴业主识别贴，识别贴上的编号做为抽奖编号。协 助来宾在红酒瓶上签到，并摆放在红酒架上 16:30女子行进鼓登台表演营造开场效果。 16:40主持人宣布晚会正式开始简单介绍活动主题及与会嘉宾、领导（音乐配合） 16:45市领导登台致辞音乐配合 16:50郑州之星领导致辞音乐配合 16:55郑州利星领导致辞音乐配合 17:00 邀请四位领导登台为郑州利星开业击 鼓 瞬间彩烟喷放、动力伞夹带着五彩烟火再主会场天空盘旋，

11、热气球洒下象征美好与财富的玫瑰花瓣，鞭炮声、笑语声化 作欢乐的海洋，将典礼推向高潮 第二部分 17:00乐队登台演出视频车播放宣传视频 17:00试乘试驾及参观 礼仪小姐引领来宾到指定区域试乘试驾，引领领导及来宾参 观维修养护车间，观赏展示车辆及车模表演。销售人员现场 解答咨询，媒体记者适时采访。 活动流程 时间时间事项事项备注备注 第三部分 17:00准备工作完毕 销售大厅内准备工作完毕，餐饮餐具摆放整齐，音响灯光 设备准备完毕。 18:00晚宴开始礼仪小姐引领来宾就座。 18:05祝酒利星老总登台致祝酒词。 18:10男歌手演唱特邀郑州v8酒吧实力派主唱 18:20回顾 配合视频画面回顾梅

12、赛德斯-奔驰在郑州走过的风雨历程和 辉煌佳绩 18:40芭蕾舞欣赏特邀芭蕾舞艺员献艺 18:50专家论坛深度分析高端轿车中国趋势，汽车与时代的结合等问题 19:20抽奖环节依次抽出3名三等奖 19:30乐队表演特邀外籍乐队登台表演 19:50抽奖环节依次抽出2名二等奖 19:10男歌手演唱特邀郑州v8酒吧实力派主唱 19:20抽奖环节抽出本次活动一等奖 19:30活动结束 客人自由组合用餐，乐队继续演出30分钟。来宾离开时到 签到处领取签名红酒。 项目名称项目名称数数 量量规格规格单价（元）单价（元）合计金额（元）合计金额（元） 高空气球10个直径3米8008000 单动动力伞4个400016

13、000 双动动力伞1个50005000 热气球2个600012000 玫瑰花瓣若干20002000 背景喷绘布1块8.4x4.5米500500 背景桁架600 充气拱门1座跨度18米，蓝色800800 来宾签到背景板1块800800 室内投影机1块5000流明12001200 室外视频车1架60006000 航拍摄影1人同步数据传输50005000 普通摄影10001000 照相1人800 摇头灯8台1200w3502800 追光1台2500w500500 p6440台1000w301200 电影回光灯4台2000w150600 烟雾机1台150150 turss架1组50005000 项目名

14、称项目名称数数 量量规格规格单价（元）单价（元）合计金额（元）合计金额（元） 音响2组线阵20004000 冷焰火10分钟80008000 演讲台1个带奔驰logo300300 台花（演讲台、签到台）3个鲜花100300 导示牌2块2x0.8米300600 销售大厅装饰若干鲜花柱、紫色纱幔、小气球30003000 纪念版法国红酒200奔驰logo4008000 红酒酒架木质斜格2000 彩烟5组典礼时燃放5002500 礼炮20支典礼时燃放1002000 业主识别贴150个不干胶印刷1150 小星星150个电子发光牌2300 路旗100面3x0.8米404000 椅子200把153000 地毯

15、600平方现场至车间地面铺设84800 大鼓4个200800 项目名称项目名称数数 量量规格规格单价（元）单价（元）合计金额（元）合计金额（元） 主持人1人晚礼服着装15001500 歌手1人15001500 女子行进鼓6人3001800 外籍乐队4人350014000 芭蕾舞2人15003000 路费4人上海-郑州双飞机票8503400 礼仪小姐20人晚礼服着装3006000 车模5人6003000 自助餐200人10020000 交通运输费30003000 记者劳务费待定 小计170900 策划实施费15%25635 税金10%19653 合计216188 费用匡算（细则带方案确定后呈上）

16、 n单位：元单位：元/人民币人民币 n物料费用物料费用（包括舞台、音响、灯光、地毯、桌椅、导示、现场装饰等）（包括舞台、音响、灯光、地毯、桌椅、导示、现场装饰等） 约约53，000 n气氛渲染气氛渲染（包括彩烟、冷焰火、高空气球、气拱门、热气球、动力伞等）：（包括彩烟、冷焰火、高空气球、气拱门、热气球、动力伞等）：约约60， 000 n演出及礼仪演出及礼仪（包括主持人、鼓乐、歌手、外籍乐队、芭蕾舞、车模、礼仪小姐等）：（包括主持人、鼓乐、歌手、外籍乐队、芭蕾舞、车模、礼仪小姐等）： 约约45，600 红酒及酒架：红酒及酒架： 约约10，000 n用餐：用餐：约约10，000 n媒体费用：媒体费

17、用： 待定待定 n交通费：交通费： 3，000 n不可预见：不可预见： 10，000 n税费：税费： 10% n服务费：服务费： 20% n总计：总计： 约约180，000 thanks 预祝梅赛德斯预祝梅赛德斯-奔驰郑州利星店的明天奔驰郑州利星店的明天 像璀璨烟花一样炫目异彩辉煌永远！像璀璨烟花一样炫目异彩辉煌永远！ 房地产广告传播房地产广告传播 深圳同路广告公司 打过保龄球吗？ 78910 456 23 1 79 4 2 710 ？ ？ 打过台球吗？打过台球吗？ 如何一杆收？如何一杆收？ 何谓策略思考？何谓策略思考？ 资讯输入资讯输入 想法输出想法输出 我在哪里？我在哪里？ 我要去哪里？我

18、要去哪里？ 我要怎么去？我要怎么去？ 所有广告策略无外乎在归纳：所有广告策略无外乎在归纳： + why/whowhat/how when/where 传播策略不是我们要说什么，而是 我们要做些什么来改变或确定 某人对某事的态度或看法 传播所做的就是使品牌与人建立关系 策略就是达成目标最快速有效的方法 形成策略前的思考形成策略前的思考 市场 产品 竞争者 消费者 结结 论论 经由上述事实分析后采撷出结论，swot分析 strength优势 weakness劣势 opportunity机会 threat风险 这是行销分析，是发展策略的基础 不利不利 行销行销swot分析分析 有利有利 产品本身产品

19、本身 市场环境市场环境 strengthweakness opportunitythreat 竞 争 对 手 目标人群目标人群 形成所有策略层面的关键形成所有策略层面的关键 了解消费者的基本人性了解消费者的基本人性 想要得到的： 赚钱 省钱 省时省事 健康安全 快乐 性感 被赞美 吸引人 跟得上时代 有个人自尊 希望避免的： 被批评 受劳累 有病痛 不方便 没面子 消费者导向的思考消费者导向的思考 我大概知道说话的是谁？我大概知道说话的是谁？ 他对我很了解 说的正是我要的 他说得很清楚 他说得面面俱到 容易懂， 很有道理 虽然是做生意， 但我很难拒绝 很有诚意 产品 使用产品的人 我们怎么想

20、他们怎么想 销售产品 销售利益 产品利益 + 品牌个性 消费者导向的表现方式消费者导向的表现方式 消费者和产品之间的关系消费者和产品之间的关系 他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？ 孩子多大？ 他喜欢什么？不喜欢什么？ 他怎么看这类产品？怎么看我们？ 他购买时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？ 他怎么看我们的竞争者？ 他会对我们的哪些地方感兴趣？ 他如何分辨出我们和竞争者的差别？ 他从早到晚都干些什么？ 他喜欢什么媒介？什么时候接触？ 提炼利益点的准备工作提炼利益点的准备工作 你想让目标对象怎么想？有什么感觉？做什么？ 产品能提供的利益点有哪些？哪些最重要的利 益点可 以让它特

21、别？ 你准备给什么诱因？清楚吗？它满足了哪些需 求： 赚钱/省钱/便利/健康/家庭幸福/让别人印象好/ 快乐/改善自己/属于某个层次/等等 产品利益点描述 & 竞品利益点描述 本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？ 理性的：与产品的物质功能相关的特质 感性的：与消费者的情感相关的产品特质 感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉 满足同样的利益点，还有哪些竞争品牌？ 与竞争品牌相比，在哪些利益点上我们可能有优势？ featurefunctionadvantagebenefit 常用的利益点推演工具常用的利益点推演工具 特点特点功能功能好处好处利益利益 打广告就能卖产品吗？打广告就能卖产品吗？ 广告

22、能解决的问题 建立、提升知名度 提高消费者对品牌的兴趣 激起购买欲望 鼓励采取行动 教育使用方法或产品知识 增加使用频率或场合 改变错误认识 广告不能解决的问题 产品质量太差 产品先天不足 价格不合理 产品步入衰退期 广告任务广告任务 创造、提高知名度 提供资讯 强化对品牌的正面态度 改变对产品的认识 提醒消费者 刺激欲望、需求 使品牌进入候选名单 肯定现有的购买行为 引发某特定直接回应 提高偏好 克服偏见 鼓励尝试 经常遇到的难题：经常遇到的难题： 消费者对我们认识不够消费者对我们认识不够-提供资讯提供资讯 消费者对我们没有需要消费者对我们没有需要-刺激需求刺激需求 购买意愿 媒介到达率 广

23、告知名度 品牌知名度 品牌偏好度 沟通是一个非常精密的过程沟通是一个非常精密的过程 我是谁？ 我有什么要说？ 我该说些什么？ 我该怎么说？ 她是谁？ 她为什么要听？ 她想听些什么？ 她相信吗？ 产品消费者 谈过恋爱吗？谈过恋爱吗？ 为了成功追求到对方，深谋远虑，不择手段 谁会喜欢我？我最喜欢谁？谁会喜欢我？我最喜欢谁？ 我是个什么样的人？我有什么？我是个什么样的人？我有什么？ 对方是什么样的人？对方要什么？对方是什么样的人？对方要什么？ 我的情敌会有谁？他们怎么样？我的情敌会有谁？他们怎么样？ 我有什么机会？我的优势何在？我有什么机会？我的优势何在？ 我期望对方对我怎样？我期望对方对我怎样？

24、我如何才能打动对方？我如何才能打动对方？ 我如何让对方相信？我如何让对方相信？ 我什么时候行动？怎么行动？我什么时候行动？怎么行动？ 对产品毫无印象对产品毫无印象 消费者消费者 有意顾客有意顾客 潜在顾客潜在顾客 顾客顾客 引起注意引起注意attention 引发兴趣引发兴趣interest 刺激欲望刺激欲望desire 付诸行动付诸行动action aida模式的认知阶梯模式的认知阶梯 大多数成功广告的秘诀大多数成功广告的秘诀 一个诱人的一个诱人的 陷阱陷阱 让消费者停留、注意的 理由 对消费者洞察力和感情 一个精彩的一个精彩的 构想构想 让消费者向往、行动的 理由 对品牌的洞察力和感情 看

25、看房地产广告策略 广告影响消费者购买行为的过程 房地产广告策略四环素价值链分析房地产广告策略四环素价值链分析 产品属性产品属性 地段/区域 规模/规划 单价/总价 户型/面积 内外配套 交通/新价值 核心属性利益 营销组合营销组合 销售体系 传播体系 生产体系 供应体系 信息体系 资金流 从属性从属性 项目的商业利益/机会 目标人群目标人群 特征 形态/态度 价值观 消费观 现居住状况 影响因素 核心需求动机 中国房地产业风雨数十载，历经计划、中国房地产业风雨数十载，历经计划、 粗旷、精品、个性、品牌的发展阶段，期粗旷、精品、个性、品牌的发展阶段，期 间引发了大量的开发意念和观点。在房地间引发

26、了大量的开发意念和观点。在房地 产广告运动中，同样出现不少经典的佳作，产广告运动中，同样出现不少经典的佳作， 如顺德碧桂园、广州奥林匹克花园、万科如顺德碧桂园、广州奥林匹克花园、万科 四季花城、丽江花园、北京四季花城、丽江花园、北京sohosoho现代城、现代城、 北京东润风景等，中国房地产异常繁荣，北京东润风景等，中国房地产异常繁荣， 广告也步入了杰作的竞争时代广告也步入了杰作的竞争时代 繁荣意味着竞争加剧，意味着只有更繁荣意味着竞争加剧，意味着只有更 好，才能站在繁荣的浪尖，不致被惊涛好，才能站在繁荣的浪尖，不致被惊涛 骇浪淹没。骇浪淹没。 因此，我们有必要从一个高度来看因此，我们有必要从

27、一个高度来看 待我们所从事的工作，以更具广度、深待我们所从事的工作，以更具广度、深 度、长度、高度的度、长度、高度的核心策略核心策略引发引发大创意大创意， 实现更严谨、更规范地专业化运作！实现更严谨、更规范地专业化运作！ 广告传播四大法宝？广告传播四大法宝？ 看看 想想 说说 做做 看：看：即分析，发现即分析，发现问题问题，分析问题；，分析问题； 想：想：即计划，解决问题的即计划，解决问题的策略策略； 说：说：即创意即创意表现表现，怎样说出去；，怎样说出去； 做：做：即实施，即实施，发布发布或执行；或执行； 房地产广告传播宝典房地产广告传播宝典“独孤九剑独孤九剑” 【第一式【第一式】 整体分析

28、整体分析我是谁我是谁 【第二式】【第二式】 人群厘定人群厘定对谁说对谁说 【第三式】【第三式】 传播定位传播定位说的方向说的方向 【第四式】【第四式】 传播策略传播策略说什么说什么 【第五式】【第五式】 传播表现传播表现怎么说怎么说 【第六式】【第六式】 传播媒介传播媒介何时说，在哪说何时说，在哪说 【第七式】【第七式】 传播形象传播形象什么形象去说什么形象去说 【第八式】【第八式】 传播执行传播执行用行动去说用行动去说 【第九式】【第九式】 传播预算传播预算说的花费说的花费 【第一式】 整体分析我是谁？ 整体分析阶段既要看，又要想 看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运 非洲的茅

29、草屋和现代的居舍有什么不同？ 一、大环境（宏观）： 1、行业趋势 2、金融政策和经济环境 3、楼市总体状况 4、竞争状况 5、小结 二、小环境（微观）： 1、楼盘地理位置（板块、区域、地段等） 2、项目规划（占面、建面、布局、容积率、绿 化、景观、建筑风格、车库、分流等） 3、周边配套（菜市场、商业购物、医院、学校、 幼儿园、食肆、娱乐、银行、健身、酒店等） 4、销售价格和户型 5、交通状况 6、小结 三、swot分析： 1、楼盘优势 2、楼盘劣势 3、机会点 4、市场威胁 5、竞争位置图示 6、小结 优势 strength 威胁 threat 机会 opportunity 劣势 weakne

30、ss 有利有利 市场环境市场环境 楼盘楼盘 不利不利 附图附图 swotswot分析图分析图 品牌力品牌力 产品力产品力 附图附图 竞争位置分析图竞争位置分析图 楼盘 楼盘甲 楼盘乙 楼盘丙 四、产品（楼盘）属性定位： 1、楼盘差异化特征 2、楼盘可提供的利益 3、楼盘开发意念 4、定位描述 【第二式】 人群厘定对谁说？ “物以类聚，人以群分”，不同的人住不同的房子 我们不光只找到人，更要研究人，理解人 还要记住一个找人的规则：80/20规则 一、目标人群界定： 1、泛人群构成 2、需求动机分析(马斯洛心理需求金字塔） 3、主力人群再界定 4、理由（购买力和产品利益决定） 5、次要人群 6、针

31、对主力人群的策略思考 二、主力人群描述（共性和个性）： 1、个人、家庭经济收入和储蓄 2、职业、社会地位和生存心态 3、教育程度和生活品味 4、年龄、生活习惯、家庭观、人生态度 5、价值观、人格特征、信仰 6、现住房状况和期望 7、活动区域和场所 8、交通工具 三、主力人群生活形态研究： 1、锁定气质 2、界定社会阶层 3、工作态度 4、忧虑和对策 5、生活方式和态度 6、消费观和形式 四、主力人群购买态度研究： 1、购买原因 2、其他影响因素 3、购买心理因素 （学习卷入程度、准备程度、风险知觉） 4、购买行为特征 （理性经济、被动说服、认知、情绪、实现） 五、主力人群广告态度研究： 1、信

32、任度和偏好 2、什么人是他们的精神领袖 3、什么社会价值影响他们 【第三式】 传播定位说的方向？ 我们拒绝做广告，我们应该尝试去做“狭告” 定位可以让我们达到“狭告”的目的 就象奥美的神灯理论 我们还必须要有明确的方向，方能到达想去的地方 当然，这个地方也是消费者所梦想的 一、核心商业价值： 二、站位的思考： 三、传播定位的原则： 1、要充分展现开发商关于居住的理念、要充分展现开发商关于居住的理念 不管哪个城市，不管哪个时期。举凡优秀地产项目，均与开发商 当时当地相对先进的住宅开发理念密不可分！广告要有能力把这 一理念充分传播出去。 2、立意要高、立意要高 一个优秀的地产项目，可以在一个阶段内

33、成为市民心中的居住理 想或居住标准，传播定位要站在一定的高度，为广告创意留下足 够的表现空间。 3、要具独特性、可长期发展要具独特性、可长期发展 不但有个性，而且是独占的（有时侯并非唯一，但因是首次提出 或强势推广，可以抢先占位），人们对项目便会有一对一的联想。 4、必须塑造出楼盘的识别特征必须塑造出楼盘的识别特征 楼盘总有一个（也只应有一个）最具传播价值的“识别特征”， 它可以是楼盘某方面的素质，也可以是一种全新的居住理念，甚 至只是一种特殊的角度与风格！但必须在传播中清晰呈现。 5、识别特征应与楼盘和顾客有高度相关性识别特征应与楼盘和顾客有高度相关性 “识别特征” 与楼盘特点不相关，则广告

34、缺乏支持点，不可信； “识别特征”与顾客当时的购买需求脱节，则广告无吸引力。 例如：环境一般，却号称“大自然里的写意人家”；或者，对讲 究实惠的普通市民大谈楼盘的艺术与品味。 6、识别特征在广告表现上应具备可传播性、识别特征在广告表现上应具备可传播性 消费者面对大量广告信息时，大脑反应会变得十分迟钝与麻木。 此时有两种广告： 一是以理性方式硬向人们灌输楼盘卖点； 二是以感性方式与消费者进行情感（情绪）的沟通。 第二种方式更有效。 四、传播定位 五、理由 六、传播口号及说明 七、关键词及外延意义 八、品牌识别和个性（因楼盘而定） 1、品牌个性 2、品牌写真 九、品牌定位 十、楼盘命名 【第四式】

35、 传播策略说什么？ 消费者只会选择他们喜欢的事情做 表面上看无可非议，但从心理学的“反向效应”来看 消费者经常作出出乎我们意料的决定 请记住一个规则：跟有钱的人说文化，跟有文化的人说钱 一、传播策略总体思路 二、卖点归纳 三、传播的语调 四、传播各阶段性整合传播规划（因项目而异） （筹备启动期、蓄势铺垫期、观念树立期、形象丰满 期、清盘答谢期） 【第五式】 传播表现怎么说？ 有时候，理解对象比理解目标更重要 表现他们所习惯的、所喜欢的，所谓“旧元素，新的组合” 结果只有一个，既叫座又卖座 一、广告表现的优劣标准 看得到广告的冲击力，独特的视觉语言 看得懂广告的相关性，只谈目标人群关心的事 看得

36、完广告的可读性，与消费者进行情感沟通 二、广告表现总原则 1、适合消费者的文化品味和审美价值适合消费者的文化品味和审美价值 因为他们有自己的文化品位和鉴赏能力，即本位主义。 2 2、有自己的观点、有自己的观点 观点清晰、强烈、独特，广告应试图通过观点引起他们共鸣。 3 3、留有足够的想象空间、留有足够的想象空间 叫卖的时代已经过去，好的广告一定与消费者产生心理互动。 4 4、保持一贯、一致的风格和语调、保持一贯、一致的风格和语调 用一种声音说话，强化整合力和持续性，1+1将大于2。 三、楼盘印象描述 四、表现的形式 标识系统、应用物品、平面、影视、电波、户外、 现场包装、展场等 【第六式】 传

37、播媒介何时说？在哪说？ 一位广告大师曾提醒我们：广告费的一半往往不知被浪费在哪里？ 信息垃圾充斥整个世界，搅乱了人们的心智，以致你我都想逃，以 致 所以，对媒介投放地准确性有了更多的要求 一、 目标受众媒介消费习惯分析 1、平面媒介消费习惯（报纸、杂志、户外等） 2、电视媒介消费习惯 3、在线媒介消费习惯 二、主要竞争楼盘媒介投放分析 1、竞争楼盘媒介选择分析 2、竞争楼盘广告投放量分析 3、竞争楼盘媒介投放周期分析 三、媒介投放总原则 1、房地产广告媒介发布须符合当地特点、房地产广告媒介发布须符合当地特点 房地产多以地区销售为主，不同的城市，媒介的组合形式可能 完全不同；同一个城市，不同的项

38、目定位，也会造成媒介组合 的差异较大。 2、媒介组合及创新的前提、媒介组合及创新的前提消费形态研究消费形态研究 回答问题： 目标对象是谁？他们在什么时间、阅读收看收听什么栏目？他 们经常出现在哪里？在哪里吃饭？在哪里购物？在哪里娱乐消 费？在哪里运动？出门乘什么交通工具？ 3、媒介组合媒介组合精心搭配精心搭配 提高注目率审慎研究与选择投放时段（如报眼、周一） 抓目标人群认真研究广告投放的位置、版面（如夜晚） 降低投放成本突破常规投放规律，有意识地选择冷时段 短期轰动与长期动销结合集中立体投放，加“保温广告” 4、媒介创新媒介创新发掘新的发掘新的“窄告窄告”形式形式 售房，功夫有时却在售房之外。

39、 做好口碑传播如高质量的业主通讯 传播文化或居住理念如楼书之外关于住宅的观点手册 找到新的传播媒体与目标人群紧密沟通的促销活动 5、媒介创新媒介创新“蜂鸣式蜂鸣式”多点广告营销多点广告营销 特殊的广告场合如餐饮或写字楼营销 特殊的广告形式如大商场内的流动展销宣传点 特殊的人群活动场所充分利用城市广场的人气 特殊的社区文化活动吸引目标人群的高度关注和参与 四、媒介覆盖的目标 五、媒介覆盖的策略思考 六、媒介覆盖总计划 1、传统媒介计划 传播与媒介覆盖策略目标 分阶段传播策略的制定 媒介炒作计划的制定、实施、监控及调整 （报纸、影视、电波、杂志、户外、在线等） 2、创新媒介计划 【第七式】 传播形

40、象什么形象去说？ 俗话说：“人靠衣妆，马靠鞍”。 一个想吸引别人的人，那他自己一定要有吸引力 一、现场包装总原则 二、现场包装的目的 三、现场包装的内容 1、销售环境 2、施工环境 3、办公环境 4、园林场景规划的建议一、销售环境 四、现场包装执行 1、销售环境包装 销售形象展示销售形象展示 1、 销售中心形象展示 售楼内部形象概念 提示及指导 销售中心形象背景牌 及接待部分 销售中心现场布置 会所系统设计 展板 模型 礼品设计 销售形象展示销售形象展示 2、 样板间 户型牌 功能牌 免费赠送牌 （洁具、橱具等） 设计概念介绍 销售形象展示销售形象展示 3、外卖场展示 展销会场设计 气球 大气

41、球 看楼专车 招示布 地盘现场地盘现场 1、地盘形象设计 2、工地围墙设计 3、工地广告牌 4、销售通道设计 导示牌 立柱挂旗 条幅 5、室外广场包装 6、导视系统设计 销售形象展示销售形象展示 4、户外广告 车体 候车亭 路牌广告 立柱广告 2、施工环境包装 施工区施工区 1、基础展示 工地大门 门卫室 指示牌 -安全警示牌 -施工区标示牌 -物资标示牌 -口号标语 -交通指示牌 施工区施工区 2、展示牌 工程简介牌 工程平面图牌 安全制度牌 工作制度牌 组织结构牌 工程进度牌 宣传牌 生活区生活区 1、基础展示 生活区大门 2、宿舍部分 标识牌 制度牌 人员编号牌 功能区牌 卫生间牌 生活区生活区 3、公共区部分 食堂区 厨房牌 记餐牌 台号 功能区牌 洗漱区牌 施工人员施工人员 管理人员服装 各工种人员服装 施工安全帽 参观安全帽 值勤袖筒 胸卡 施工设备施工设备 各种施工用车辆 配电箱 施工器材 施工材料标识 3、办公环境包装 办公环境办公环境 1、事物用品系统 工作证（卡） 便笺 笔、纸杯 手提袋 销售人员胸牌 购房协议书封套 置业计划封套 办公环境办公环境 2、施工管理处 现场办公室招牌 项目经理室 项目监理室 财务室 工程室 休息室 4、楼盘品质提升建议 建筑外观建立 园林规划