蒙牛案例分析——管理学作业

1、 1999年蒙牛成立于内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐 经济园区 1999年完成销售额4400万,乳液排名1116位 2000年完成销售额2.94亿,乳液排名11位 2001年完成销售额8.5亿,乳液排名5位 2002年完成销售额21亿,乳液排名4位 （万） 蒙牛成长的背后占据了哪些优势呢? 产品差异产品差异 化优势化优势 人才人才 优势优势 机制机制 优势优势 社会资社会资 源优势源优势 行销行销 优势优势 速度速度 优势优势 网络网络 优势优势 政府政府 支持支持 研发研发 优势优势 利润利润 优势优势 一一.先拿出差异化产品利乐枕牛奶先拿出差异化产品利乐枕牛奶,强势介入市场强势介入市场,

2、凭此打通业务链凭此打通业务链 条迅速建立业务链及自己的营销条迅速建立业务链及自己的营销 及生产体系及生产体系. 二二.蒙牛企业的利润足以使其整合整个业务链条整蒙牛企业的利润足以使其整合整个业务链条整 个关键环节个关键环节,成功度过企业最初危险期成功度过企业最初危险期.在发展中在发展中 完善整个链条产供销体系完善整个链条产供销体系,在操作中有两点做得相在操作中有两点做得相 当彻底当彻底: 1.事件营销淋漓尽致的应用事件营销淋漓尽致的应用 2.经营网络的从新建立经营网络的从新建立 前期:使用灯箱广告牌在大本使用灯箱广告牌在大本营营呼和浩特呼和浩特 打打开开局面局面,借借奥运奥运捐款建立良好的企捐款

3、建立良好的企业业形形 象象,产产品走向全品走向全国国;为内为内蒙古喝彩蒙古喝彩,中中国国建建 乳都的建乳都的建议将议将其和伊利的其和伊利的关关系化生死系化生死竞竞 争为竞争为竞合合关关系系. 后期:利用抗利用抗击击非典捐款非典捐款,中中国国航天航天员专员专用用 牛奶等牛奶等营销营销手段手段.由此可由此可见见,蒙牛无不招蒙牛无不招 招招领领先先,将营销传将营销传播手段用到了播手段用到了极极限限. 蒙牛营销策略之 事件营销（event marketing）：企业通过策划、 组织和利用具有名人效应、新 闻价值以及社会影响的人物或 事件，吸引媒体、社会团体和 消费者的兴趣与关注，以求提 高企业或产品的

4、知名度、美誉 度，树立良好品牌形象，并最 终促成产品或服务的销售的手 段和方式。利用人们对事件本 身的关注，企业从中获得非常 高的知名度。 事件营销 本质 公关 运用得当 较少 资金 出彩 宣传 取得 宣传 成本 降低 提升 利润 空间 蒙牛青睐事件营销-WHY 超级女声的收视率直逼央视一套，总决赛时15秒的 贴片广告，报价甚至比央视还高!蒙牛酸酸乳通过赞 助“超级女声” ，其销售额也由2004年6月的7亿 上升到2005年8月的25亿，同比增长2.7倍，20% 的销售终端甚至出现供不应求的现象。而赞助费用、 电视广告、网络宣传、户外广告、促销推广费等等， 所有费用全部包括在内，大约都只占销售

5、额的6%。 蒙牛的这一事件营销无疑是非常成功的。 虚拟联合虚拟联合 全员参股全员参股 企企合作企企合作 品牌输出品牌输出 财团注资财团注资 营销策略成功营销策略成功 事件选择 公益公众 eg.超级女声 目标受 众一致 拉动 产品 销售 酸酸甜甜就是我 品牌诉求 策略执行 后期跟进 科学的机制与流程 赞助 申奥 蒙牛营销策略之 借势阶段 蓄势阶段 造势阶段 蒙牛公司在创业之初，面对种种困难和竞蒙牛公司在创业之初，面对种种困难和竞 争争,单靠自身力量是无法应付的。但蒙牛却单靠自身力量是无法应付的。但蒙牛却 能很好把外部能很好把外部“势势”转化为自己的力量，转化为自己的力量， 巧妙借势，从而使企业经

6、营达到事半功倍巧妙借势，从而使企业经营达到事半功倍 的效果。的效果。 蒙牛公司在创业之初蒙牛公司在创业之初,蒙牛把外部蒙牛把外部 “势势”转化为自己的力量，巧妙借转化为自己的力量，巧妙借 势，从而使企业经营达到事半功倍势，从而使企业经营达到事半功倍 的效果。的效果。 1、虚拟联合蒙牛起步 19991999年，蒙牛年，蒙牛“无工厂、无奶源、无市场无工厂、无奶源、无市场”。蒙牛提出。蒙牛提出 “先建市场，后建工厂先建市场，后建工厂”的借势营销战略，把有限资金用的借势营销战略，把有限资金用 于市场推广，变全国工厂为自己的加工车间。这些企业成于市场推广，变全国工厂为自己的加工车间。这些企业成 为为“蒙

7、牛蒙牛”牛奶的诞生地，第一年牛奶的诞生地，第一年20002000万元牛奶的销售额万元牛奶的销售额 就完全由这些企业完成。企业所有设备都归企业，蒙牛只就完全由这些企业完成。企业所有设备都归企业，蒙牛只 是利用这些资源，用自己的管理和品牌，双方互惠互利。是利用这些资源，用自己的管理和品牌，双方互惠互利。 短短几个月，蒙牛盘活了七八亿元资产。短短几个月，蒙牛盘活了七八亿元资产。 资本运营方面，蒙牛建工厂后资本运营方面，蒙牛建工厂后, ,用社会资金为公司匹配用社会资金为公司匹配 了奶站和运奶车。打着蒙牛标志的运奶车有了奶站和运奶车。打着蒙牛标志的运奶车有500500多辆，全部多辆，全部 由民间资本构成

8、。由民间资本构成。 2、甘当老二麻痹对手 同处一城，面对同样的市场、资源、环境，甚至同样的外同处一城，面对同样的市场、资源、环境，甚至同样的外 部竞争对手，蒙牛和伊利成为彼此最大的竞争对手。但蒙牛部竞争对手，蒙牛和伊利成为彼此最大的竞争对手。但蒙牛 一开始就小心翼翼地避开与伊利的直接竞争在雪糕包装上一开始就小心翼翼地避开与伊利的直接竞争在雪糕包装上 打出打出“为民族工业争气，向伊利学习为民族工业争气，向伊利学习”的口号。牛根生提出：的口号。牛根生提出： 市场经济缔造了伊利和蒙牛。言下之意要做奶业大王，光一市场经济缔造了伊利和蒙牛。言下之意要做奶业大王，光一 个伊利不行。牛根生还有一句：个伊利不

9、行。牛根生还有一句：“小策略看对手，大策略看小策略看对手，大策略看 市场。市场。”为扩大蒙牛品牌美誉度，蒙牛倡导与伊利共建为扩大蒙牛品牌美誉度，蒙牛倡导与伊利共建“中中 国乳都国乳都”的形象概念。蒙牛认为，在一个共同的市场胞体中，的形象概念。蒙牛认为，在一个共同的市场胞体中， 一损俱损，一荣俱荣。这些无不显示出蒙牛的借势营销的智一损俱损，一荣俱荣。这些无不显示出蒙牛的借势营销的智 慧。慧。 企业的强大，需要不断积蓄力量企业的强大，需要不断积蓄力量 1、携手老大共创乳都、携手老大共创乳都 2001年年6月，蒙牛携手伊利以月，蒙牛携手伊利以“我们共同的品牌我们共同的品牌中中 国乳都国乳都”为主题，

10、将经营企业品牌与经营地区品牌有机结为主题，将经营企业品牌与经营地区品牌有机结 合使合使 “中国乳都中国乳都呼和浩特呼和浩特”的概念深入人心，不仅为内的概念深入人心，不仅为内 蒙古创造了一笔巨大的无形资产，还巧妙地扩大了自己的蒙古创造了一笔巨大的无形资产，还巧妙地扩大了自己的 知名度，并打消了伊利的戒心。知名度，并打消了伊利的戒心。 对于创业之初的蒙牛，首先是要占领本地市场，那么就对于创业之初的蒙牛，首先是要占领本地市场，那么就 不应向国际知名品牌如达能、雀巢去借，也不应该向国内不应向国际知名品牌如达能、雀巢去借，也不应该向国内 巨头光明、三元去借。伊利则无疑成了最好的选择，借伊巨头光明、三元去

11、借。伊利则无疑成了最好的选择，借伊 利的势长自己的势。利的势长自己的势。 同时借自己的地域优势同时借自己的地域优势 呼和浩呼和浩 特这个全国最优的奶源之地。特这个全国最优的奶源之地。 2 2、借势国际资本武装、借势国际资本武装 2002年年12月月19日，和林县盛乐经济园区蒙牛日，和林县盛乐经济园区蒙牛 公司总部，一个隆重的签字仪式正在举行公司总部，一个隆重的签字仪式正在举行3 家著名的国际金融投资公司摩根士丹利、鼎辉、家著名的国际金融投资公司摩根士丹利、鼎辉、 英联共同向蒙牛投资英联共同向蒙牛投资2600万美元。一般而言，万美元。一般而言， 企业是在资金短缺的情况下才会产生对外融资的企业是在

12、资金短缺的情况下才会产生对外融资的 需求。蒙牛并不缺钱，为何要引进国际资本呢？需求。蒙牛并不缺钱，为何要引进国际资本呢？ 蒙牛决策层有着自己深远的考虑。蒙牛决策层有着自己深远的考虑。 蒙牛的长远目标是做蒙牛的长远目标是做“世界牛世界牛”。三家投资公司注资蒙牛后，均派出董。三家投资公司注资蒙牛后，均派出董 事进入蒙牛董事会，使蒙牛的法人治理结构国际化，从而相应提升蒙牛事进入蒙牛董事会，使蒙牛的法人治理结构国际化，从而相应提升蒙牛 的经营管理水平，使其向国际水准看齐。三家投资公司皆为实力不菲、的经营管理水平，使其向国际水准看齐。三家投资公司皆为实力不菲、 知名度很高的国际财团。作为专业化的国际投资

13、公司，在其投资行为发知名度很高的国际财团。作为专业化的国际投资公司，在其投资行为发 生后，必须在国际资本市场上公布其交易信息。三家投资公司注资蒙牛生后，必须在国际资本市场上公布其交易信息。三家投资公司注资蒙牛 后，也必须遵循上述程序。这就意味着蒙牛借助国际资本的跳板纵身跃后，也必须遵循上述程序。这就意味着蒙牛借助国际资本的跳板纵身跃 入了国际视野从而迅速扩大在国际市场上的影响。蒙牛乳业在香港上市，入了国际视野从而迅速扩大在国际市场上的影响。蒙牛乳业在香港上市， 摩根士丹利是两家保荐人之一。摩根士丹利是两家保荐人之一。 蒙牛的战略时间表是：蒙牛的战略时间表是：20032003年，中国乳业领导品牌

14、年，中国乳业领导品牌已经做到了。已经做到了。 20102010年，世界乳业领先品牌年，世界乳业领先品牌。 3、赞助申奥初显身手、赞助申奥初显身手 2001年众人的目光都聚集在年众人的目光都聚集在“申奥申奥” 事件上，蒙牛打算借助事件上，蒙牛打算借助“申奥申奥”的东风的东风 为为“奥组委奥组委”捐助捐助1000万，打响在全万，打响在全 国市场的第一炮。国市场的第一炮。 蒙牛打出蒙牛打出 “一厘钱精神，千万元奉献一厘钱精神，千万元奉献” 的旗帜，在每袋牛奶、每根雪糕的销售的旗帜，在每袋牛奶、每根雪糕的销售 收入中各提取一厘钱，累计提取收入中各提取一厘钱，累计提取1000 万元，分期分批捐给万元，分

15、期分批捐给“奥组委奥组委” 。这。这 样，蒙牛的公益行为就天衣无缝地与消样，蒙牛的公益行为就天衣无缝地与消 费者联系在了一起，让每个消费者都感费者联系在了一起，让每个消费者都感 觉到为觉到为“申奥申奥”做了贡献，既体现了消做了贡献，既体现了消 费者的个人价值，又升华了蒙牛品牌形费者的个人价值，又升华了蒙牛品牌形 象。象。 4、抗击非典获取民心、抗击非典获取民心 2003年非典肆虐中国，人们开始意识到健康的重要性， 牛奶销售暴增，这无疑是提高乳品价格的绝好机会。 而蒙牛不但禁止经销商涨价，反而规定违者开除或终 止其经销权。 2003年4月21日,蒙牛向国家卫生部率先捐款100万元， 成为卫生部红

16、榜上中国首家捐款抗击非典的企业。蒙 牛在“非典”期间的公益行为，使之被公认为有公益 责任心的社会企业，再次成为消费者首推的标榜品牌。 借势营销相对其它传播手段， 以小博大，能取得四两拨千斤的 传播效果。 经过了前期的蓄势之后，蒙 牛的推广进入了造势阶段。 1、借助神五造势腾飞、借助神五造势腾飞 2003年神舟五号飞船载人航天， 这在我国发展史上是开天辟地的大 事。 神五上天说明中国已强大起来， 蒙牛“蒙牛牛奶，强壮中国人”的 口号既体现蒙牛为中国航天事业尽 心尽力，又为蒙牛牛奶是“航天员 专用牛奶”做宣传。另一口号“举 起你的右手，为中国喝彩”和“蒙 牛牛奶，强壮中国人”的品牌宣言 相结合，树

17、立了具有民族内涵的品 牌形象，提升了蒙牛的品牌魅力， 增大了品牌的知名度。 此次借势造势，不但给蒙牛 注入了新的品牌内涵，更增加了 蒙牛的爱国心、公益感和责任感， 同时向消费者传达了蒙牛产品品 质值得信赖的品牌信息，等同于 用航空食品的严格标准来证明蒙 牛产品的健康和营养，有利地推 动终端销售。从2004年1月起， 蒙牛液体奶销量已经连续30个月 居全国奶类销量之冠。 2、夺央视标王显雄心、夺央视标王显雄心 2003年11月，中央电视台一年一度的黄 金段位广告招标大会在北京举拍，蒙牛以 3.1亿元的巨额投入成为央视标王。 蒙牛看准了中国乳业在今后510年中仍 会保持“井喷”的发展态势，乳品行业

18、超 速大发展的黄金时期远未到来。中国乳制 品市场在未来10年中将是世界上潜力最大 的牛奶消费市场。 3、超女造势唱响全国、超女造势唱响全国 2005年，蒙牛与湖南卫视联手打造 “2005 蒙牛酸酸乳超级女生”，使蒙牛的酸酸乳销售量 从2004年的7亿元人民币飙升至30亿人民币， 成就了又一个销售奇迹。 “湖南卫视2004超级女声” 作为一档大众 参与的娱乐节目，首次举办之时就取得了比较好 的社会反响。超级女声体现的想唱就唱，自我主 张的时尚精神与蒙牛一直力图打造的时尚乳饮料 的形象不谋而合。正是这种内在元素的契合促使 蒙牛选择“2005超级女声”作为合作伙伴，以 此为平台推广蒙牛酸酸乳。 歌曲

19、营销方面，蒙牛找到了上届超 级女生季军张含韵作为产品形象代言 人，制作了广告歌曲酸酸甜甜就是 我，并借超级女声之势，成为各大 音乐排行榜热门单曲。 主市场促销方面，蒙牛也是精心策 划一番。蒙牛挑选了郑州、杭州、长 沙、成都、广州作为五个赛区，这对 于蒙牛酸酸乳的销售有举足轻重的作 用。另外，蒙牛在20多亿包蒙牛酸酸 乳外包装上都印上了“超级女声”的 字样，背景颜色也选择了蓝色、黄色、 紫色等明亮色调吸引消费者的眼球。 同时，蒙牛设计开通了超级女声的 网站，设计邀请超级女声参赛选手通 过互联网与观众互动的环节。通过多 方位诠释，一个立体的超级女声呈现 在世人面前。 蒙牛借势超女，再一次唱响全国。

20、 l2009年年2月月 蒙牛特仑苏蒙牛特仑苏OMP事件事件 l2009年年9月蒙牛品牌液态奶被检出三聚氰胺月蒙牛品牌液态奶被检出三聚氰胺 l2011年年4月月 陕西陕西251名小学生疑食用蒙牛牛奶后中毒名小学生疑食用蒙牛牛奶后中毒 l2011年年12月月蒙牛产品黄曲霉毒素蒙牛产品黄曲霉毒素M1超标超标140% 特仑苏特仑苏OMP事件事件 2月2日，国家质检总 局指蒙牛 “特仑苏”违 法添加了OMP(造骨牛 奶蛋白)及IGF-1（类 胰岛素生长因子）而 我国尚未明确OMP的 安全性，IGF-1也未 列入食品添加剂使用 标准。 2009年，国家质检总局 责令蒙牛企业在特仑苏牛 奶中添加OMP物质。

21、事件 发生后，蒙牛迅速召开了 新闻发布会，表示特仑苏 OMP牛奶经检验是安全的， 对消费者健康不会造成伤 害，暂时不会启动对消费 者的赔偿程序。消费者如 对蒙牛产品有疑虑，可以 进行退货。 反应速度快 蒙牛面对危机，能在第一时间迅速作出判 断，并制定相应的危机公关方案。主动与 媒体取得联系，发布声明，消除人们的恐 慌，避免危机蔓延。 积极主动获得权威部门和国际组织的支持 蒙牛主动与有关上级主管部门进行积极沟 通，以期获得第三方的权威认证。2月14 日，卫生部回应，经六部位专家认定， OMP并不会危害健康。蒙牛还得到多个有 关国际组织的声援与支持，由此恢复了销 量。 三聚氰胺三聚氰胺事件事件 9

22、月16日，中央电视台新闻 联播曝光22家企业的奶粉 中查出三聚氰胺，蒙牛名列 其中。全国大部分超市将蒙 牛奶粉产品全部下架，所有 的营销人员都忙于退换货。 在三聚氰胺危机爆发之后，蒙牛的处理在三聚氰胺危机爆发之后，蒙牛的处理 1. 发表郑重承诺 2. 负责人出面道歉 3. 以广告推广放心奶工程 4. 找人参观生产车间和奶源地 5. 促销没有问题的高档奶,抢占市场份额 6. 一民族品牌危机转移公众视线 7. 以”拯救千万无辜奶农”作为促销活动的旗号 蒙牛三聚氰胺承诺书 陕西学生牛奶中毒陕西学生牛奶中毒事件事件 陕西榆林市小学251名 学生饮用蒙牛牛奶后 出现不适反应，而且 事件的最后结论都被 定

23、性为个别学生胃肠 道功能紊乱引起的群 体性心因性反应事件。 通报官方检测报告，结果显示其 牛奶未检出致病病菌。中国乳制 品工业协会副理事长称:此次事 件或由乳糖不耐症导致腹泻，也 不排除学生间情绪的互相干扰与 传染等。 这样的处理方式，无疑有推卸责 任之嫌。 一系列的食品安全问题出现后,无疑是会影响整个品牌 的,首先,消费者对产品质量持怀疑态度,品牌认知下降, 作为民族品牌的先锋,出现问题使国人不满情绪高涨,品 牌重建困难重重,品牌危机还将长期的影响销售额等等 等等. 作为刚刚起步的民族品牌，创造了一个个奇迹,也出现 了一系列危机,尽管很多大风大雨都过来;了,可蒙牛企业 本身还是需要思考,一连

24、串发生的事情,问题究竟出现在 哪里?又该如何着手解决 他是牛根生，是一头牛，却跑出了火箭的速度！ 牛根生，内蒙古人，蒙牛乳业 集团的创始人。 1983年 进入伊利集团。 1992年 担任伊利集团生产经 营副总裁 1999年离开伊利。 1999年创立蒙牛。 2002年中国十大创业风云人物 之一。 2011年6月11日，牛根生辞任 董事会主席一职。 ， 我坚信中国可以成为全球慈善事业的领跑者。我我坚信中国可以成为全球慈善事业的领跑者。我 们可以探索自己的发展模式，并把中国的慈善事们可以探索自己的发展模式，并把中国的慈善事 业的光和热带到全世界。业的光和热带到全世界。” 牛根生牛根生 2005年年1

25、月，牛根生一次性捐出全部股份创立月，牛根生一次性捐出全部股份创立“老牛基金会老牛基金会”，这是，这是 中国大陆第一个由企业家出资创立的慈善基金会；基金以牛根生捐出中国大陆第一个由企业家出资创立的慈善基金会；基金以牛根生捐出 的的40亿人民币为启动资本，捐助对象涵盖教育，三农及医疗三大领域。亿人民币为启动资本，捐助对象涵盖教育，三农及医疗三大领域。 被誉为被誉为 l“中国中国10大慈善家大慈善家”之一之一 l“10位最具有影响力的人士位最具有影响力的人士”之一之一 l“全球四大捐赠巨头全球四大捐赠巨头”比尔比尔.盖茨盖茨 巴菲特巴菲特 李嘉诚李嘉诚 牛根生牛根生 l两高 目标高：全球乳业的领先者

26、 境界高：百年蒙牛，强乳兴农 l两强 企业文化创新力强 企业核心竞争力强 l三型 学习型 尊重型 竞争型 以国际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型 企业文化建设；用创新的方法，整合全球有效资 源，用510年时间，成为中国和世界乳制品专 业制造商的领导者。 2003年中国乳业领导品牌 2010年：世界乳业领先品牌 （1）诚信：百德诚为先，百事信为本，诚信是蒙牛文化的核心。 （2）感恩：滴水之恩，涌泉相报，感恩报恩是蒙牛做人的原则。 （3）尊重：建立相互尊重的蒙牛拇指文化，让人人都感到伟大 和崇高，在工作中感受生命的意义。 （4）合作：二人为仁，三人为众，人字的结构就是相互支撑， 在合作中共赢是蒙牛人做事的原则。 （5）分享：一个人最大的智慧就是与别人分享的智慧，只有分 享的思