品牌核心价值与消费者的深度沟通方式

1、精品文档你我共享AAAAAA品牌核心价值与消费者的深度沟通方式有效深度沟通的主要方式有以下四种：1 1、以产品和服务进行深度沟通2 2、消费者主动卷入和高度互动的公关活动3 3、品牌主题促销活动4 4、增值服务这些深度沟通方式的具体特征和运用要点如下：一、以产品和服务进行深度沟通品牌核心价值作为要持续兑现给目标消费者的价值承诺，其主要载体就是产品和服务本身。品牌核心价值统帅论，要求企业的品牌核心价值统帅传播活动的同时还要统帅营销。m活动，不仅是为了确保每一分营销广告费都起到为品牌作加法、节省营销广告成本的作用，更重要的是营销本身就是很好的深度沟通机会，如营销4P4P组合中的产品和服务策略。特

2、别是对功能性利益为核心价值与品牌识别的产品，营销活动所带来的深度沟通效果尤其显著。如品牌主要识别为去屑”的洗发水，只要洗发水的去屑功能真正业内领先，广告吸引消费者尝试购买或试用品赠送后，消费者用上几次就能完成深度沟通。宝马驾驶的乐趣”这一功能性利益层面的核心价值，经无数驾驶者亲身驾驶后的感受与口碑传播能达到深度沟通的效果。服务业也能靠消费者的亲身体验而完成深度沟通，如麦当劳的Q Q、S S、C C、V V品质、服务、清洁、价值”,消费者进麦当劳用餐就能一一感受到。伊卡璐为进一步获取更大的市场份额，宣传战略除有大量的广告支持外，还将创造性地定期邀请世界级的 美发师来中国做巡回表演，将世界新的美发

3、潮流带到中国。在上海及北京的主要商店，伊卡璐将设立一个 个流动的美发屋，为消费者提供免费的染发服务，这些美发屋在商场一般停留两至三个礼拜。伊卡璐将以 自己拥有的染发美发护发等系列产品，为中国消费者提供前所未有的专业服务，让消费者真切地感受到伊 卡璐的价值观与承诺，而不是单纯的依赖物理特征电视画面描述来吸引消费者。星巴克公司努力使自己的咖啡店成为 第三场所 (ThirdThird PlacePlace)星巴克公司努力使自己的咖啡店成为 第三场所 (ThirdThird PlacePlace)-家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所，成为顾客的另一个”起居室 ，既可以会客，也可以独自在这里放松身心

4、。可以说，星巴克的这个目标 实现了，因为有相当多的顾客一月之内十多次光顾星巴克咖啡店。星巴克分别在产品、服务和体 验上营造自己的 咖啡之道 。产品本身(咖啡)、服务和环境是星巴克与消费者深度沟通品牌的核心价值观与承诺 优雅而放松第三场所”的主要方式：产品：星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙。星巴克将咖啡豆按照风味来分类，让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡。 活泼的风味-口感较轻且活泼、香味诱人，并且能让人精神振奋。浓郁的风味-口感圆润，香味均衡质地滑顺，醇度饱满。”粗旷的风格-具有独特的香味，吸引力强。服务：星巴克公司要求员工都了解咖啡的知识及制作咖啡饮

5、料的方法。除了为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识和方法。去过星巴克咖啡店的人都会产生一些独特的经验，即 星巴克体验”。星巴克一方面鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间进行口头或书面的交流这些体验，另一方面，也鼓励 员工之间分享在星巴克的工作体验。比如在公司内部流传着一些动人的故事，这些故事员工为自己是一个 星巴克人而感到骄傲。环境一一第三场所(ThirdThird PlacePlace )星巴克吸引消费者的另一个重要因素是其内部优雅独特的人文环境。木质的桌椅、清雅的音乐、考究的咖啡制作器具，为消费者烘托岀一种典雅、悠闲的氛围。更难得的是，尽管身处异地他乡，星巴克”亚洲分店的室内装

6、饰仍能保持着原汁原叶的美式风情。星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种格调就是浪漫 。星巴克努力精品文档你我共享AAAAAA把顾客在店内的体验化作一种内心的体验-让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化这些，都是让顾客在星巴克感到满意的因素。星巴克的首席执行官舒尔茨说： 我们追求的不是最大限度的销售规模。我们试图让我们的顾客体会品味咖啡时的浪漫。二、消费者主动卷入和高度互动的公关活动但也有不少品牌的核心价值，如宝马一潇洒的生活方式”、沃尔沃一含而不露的精英之选”、舍得是一种大智慧”、光州啤酒一一拼岀胶东人的豪情”等情感和自我表达型核心价

7、值，光靠产品和服务的利益 点，消费者无法体验得到的。需要通过消费者主动卷入和高度互动的公关活动让消费者对核心价值产生真 切的体验。比如，舍得定位为 舍得是一种大智慧”后，并没有以 智慧、尊贵”为主题广告来迅速传播。当时，我们在 辅导企业攻打样板市场时。为了更进一步与消费者进行品牌核心价值、品牌文化的深度沟通，密切与目标 消费者的联系，我们在各地展开了 以舍得？智慧人生”为主题的有奖征文活动。充分利用现代都市人渴望成 功、渴望获得更高社会地位，并勇于奋斗、勇于舍得”的心理，把更多的受众席卷到了一场关于舍得与智慧”、舍得与成功”的大讨论中来。众多优秀的征文作品纷纷涌现，大量战斗在各行各业的社会精英

8、寄来征 文，分享自己在成功道路上真实感人的舍得事迹。一些征文刊登后，引起的反响和回应甚至超岀了事先的 预想。舍得抓住机会，在媒体上对此进行了连续深度的报道，又一次把舍得”大讨论推向高潮。更让人喜岀望外的是，舍得开展的这种富有时代意义、民族精神的大讨论还引起了一些地区的有关政府宣传部门的 兴趣。配合征文活动，为了进一步扩大舍得大讨论”的影响，针对都市有车族，舍得在一些市场所在地电台的交通频率，冠名相关的谈话类节目邀请当地知名的精英人士、政府宣传部门领导参加节目以对话 的方式与主持人展开舍得话题，并鼓励听众打进电话，发表各自观点。在短时间内，这一活动起到了很好 的效果。在深圳还展开了舍得精神与深圳

9、特区精神的大讨论”，重温深圳第一代拓荒者舍弃当时在内地的安逸生活，拼搏进取得到了特区今天的繁荣的精神，鞭挞了深圳在蜕化的进取精神和奋斗精神，激发新一 代深圳人创新和斗志。这 些活动不仅取得了轰动效应，而且真切地把舍得的文化与核心价值润物细无声地渗透到了消费者的心田里。舍得当年就被评为深圳人民最认同的白酒”。三、品牌主题促销活动品牌主题促销活动不同常规的促销，它将品牌核心价值贯穿其中，消费者参加促销活动的过程，无时无刻不在体验品牌核心价值。在规划燕京一光州啤酒的品牌战略时，杰信抓住了胶东人十分仗义和执着这一点提炼岀拼岀胶东的豪情”这一核心价值，深刻意识到作为自我表达型的核心价值必须通过深度沟通进

10、行传递。杰信与当地的烟 台晚报合作，推出了一个胶东人的豪情”竞猜活动：每周在烟台晚报上上刊登1010个胶东杰出人物的简介，前100100名竞猜成功的消费者拿1010个瓶盖就可以获得一箱光州啤酒。由于这一活动带有很大的公益性， 烟台晚报收取的费用很低。此项活动推岀后，社会反响极其强烈，以至于热线电话都被打爆了，竞猜者很 难打进去。在啤酒促销方式上，光州啤酒以前的促销方式，无非是揭一个瓶盖奖励三角钱，或者是送一瓶 啤酒。这种做法几乎就是降价， 而且对于品牌核心价值与文化在消费者心智中的积累根本形不成积极作用。 杰信人与光州啤酒厂市场部人员在瓶盖促销方式上动了一番脑筋：在瓶盖上分印制拼岀”、胶东人”

11、、豪情”字样，谁能把这三种瓶盖搜集齐，谁就可以得到大奖，奖励电动自行车一辆。为了提高消费者的参与积 极性，即便是只抽到印有豪情”字样的瓶盖，消费者可以获得一箱光州啤酒。经过精心设计，这就不纯粹是一项简单的促销活动了，而是巧妙地将光州啤酒所诉求的文化直指人心地传播了岀去。当地人在饮用啤酒时，不由自主地就会谈论起拼岀胶东人的豪情”这一话题。光州啤酒广告语居然成为当地影响力最大的流行语。一时间，光州啤酒广告语居然成为当地影响力最大的流行语。在半年时间里，光州啤酒的销售额增长了60%60%，而啤酒的出厂价也由每瓶 1.451.45元上升到了 1.751.75元，从而将销售毛利提高了 20.6%20.6

12、%。围绕品牌核心价值的主题促销，让核心价值不会流于口头与形式，公众在参与这些促销活动的过程中能真切地感受品牌精神，清晰、丰满和极具感召力的核心价值就会润物细无声地流进消费者内心深处，强有 力地驱动消费者对品牌的认同。精品文档你我共享AAAAAA四、增值服务增值服务主要指的是在正常服务范围外提供额外的服务，让消费者感觉到意外的收获和惊喜，从而对品牌 有更深的认同和更高的忠诚度。中国移动通信开始对旗下全球通”品牌的核心价值进行进一步发掘，这已有十年历史的品牌被赋予全新的我能”概念，全球通宣告进入 我能”时代。我能”体现了 积极、掌控、品味”的独特品牌内涵。 我能”的内 涵与全球通的目标群体需求保持

13、着内在的一致性。我能”正是以一种平等的、有共鸣的语气表现着进取、自信、乐观、团队精神、超越自我、不懈追求等含义，暗合全球通客户的心态、行为。全球通主要面向收入相对较高、追求高品质生活的人群，像沟通需求相对强烈且人际交往较频繁的职业经理人、专业技术人 员、高级知识分子等，他们需要全球通稳定、优质的服务。此外，这个群体还拥有更高层次的需求，比如通话质量之外的附加需求，像良好的体验性、自身尊贵的感觉，更为重要的则是人的需求层次金字塔最上 层的自我实现意识”全球通的品牌内涵没有停留在广告宣传，而是以一系列的增值服务把客户期待的价 值交付给客户。全球通为VIPVIP客户量身定制的一一全球通VIPVIP俱

14、乐部，以其尊贵周到的 VIPVIP机场服务、无微不至的大客户 经理服务、锦上添花的个性化增值服务等尊贵、周到的服务，为成功而繁忙的会员们带来由衷的舒心与轻 松。尊崇倍至，享我所想”是全球通VIPVIP俱乐部会员最真切的体会与感慨。如大客户经理服务 ，全球通VIPVIP俱乐部为客户配备训练有素、专业干练的客户经理， 一对一随时为客户提供移动通信咨询和帮助。他们不仅是客户的私人通信专家，还努力成为客户的朋友。俱乐部的任何活动安 排，客户经理都会及时通知和邀请客户。又如机场VIPVIP服务，尊贵是一种身份，是无所不在、无微不至的关怀。机场VIPVIP服务是全球通 VIPVIP俱乐部特别奉献给钻卡、金

15、卡会员的礼物，只要岀示客户的钻卡或金卡，无论客户在本地机场还是异地机场都可 以立即享用贵宾候机服务。全球通VIPVIP俱乐部机场VIPVIP服务，带客户避开候机大厅的喧闹嘈杂，给客户独享安全舒适，服务人员会及时给客户登机提示，客户所要做的，就是在优美的音乐里，享受登机前的私人 时间。可见，品牌核心价值就本质而言不是传播概念而是价值概念，深度沟通才能把品牌核心价值真正地烙到消费者心灵深处。这种价值只有通过深度沟通才能交付给消费者，很多品牌就是因为没有实施深度沟通战略，只有知名度等浅层次的品牌资产而举步不前。杉杉西服规划了很有个性与感召力的品牌核心价值，杉杉的 广告语 立马沧海，挑战未来 ”寓意着

16、 成熟、睿智、胸怀宽广、积极进取、有魅力”的男人，但杉杉主要通过电视广告或店头展示来演绎这一形象，手段比较单一，且没有创造深度沟通的机会让消费者体验到杉 杉的品牌精神，显得 十分单薄和苍白无力。如果杉杉能通过 立马沧海，挑战未来的魅力男人 ”的征文、连 续多年赞助中国十大杰岀青年评选、年度最具挑战精神的企业家和科学家评选、新世纪创新与进取精神研 讨会等一系列与杉杉品牌精神一脉相承的公关活动与事件行销，那么核心价值就不会流于口头与形式，就 会在每一项活动中润物细无声地流进消费者内心深处，公众在关注与参与这些活动的确过程中就能真切地感受杉杉的品牌精神，清晰、丰满和极具感召力杉杉的核心价值就会展现岀

17、很高的商业价值。杉杉西服的 业绩大不如前，与没有采用深度沟通战略去创建岀个性鲜明的品牌也是重要原因之一。深度沟通的价值大家已有所了解了，不过具体运用深度沟通要注意以下事项：1 1、 必须紧紧围绕品牌核心价值而展开。比如舍得的所有公关活动都是对舍得大智慧”这一核心价值观的演绎。2 2、 围绕消费者感知价值高而付岀成本低的要素创造体验。报喜鸟自0707年开始的高雅人士着装讲座”首席工艺师量体裁衣等活动，对高端人群感知价值很高但成本 分摊给很多消费者后单人的服务成本并不高。3 3、 要以水滴石穿的耐力持续渐进地通过深度沟通让消费者体验品牌内涵。深度沟通往往无法速战速决，立刻给消费者很深的体验，需要不

18、断重复累积。越是慢慢累积，越是刻骨铭 心，就像广东老火靓汤，文火慢工才能岀最美味的汤。精品文档你我共享AAAAAA4 4、与广告等常规沟通相得益彰，打岀漂亮的传播组合拳。提倡关注深度沟通并不意味着广告等常规沟通就是无效的，广告打知名度，而知名度是品牌建设的入门证，很多感性型的核心价值用影视与平面广告演绎岀感人的情感与审美意境也十分有诉求力。因此，要因时因地制宜组合运用常规沟通和深度沟通，打岀漂亮的组合拳。面对竞争跃上新平台和入世后国际品牌虎狼环伺的新挑战，中国品牌必须清醒地意识到，轻量级竞争的市 场竞争环境将永远一去不复返，因此在品牌战略领域，许多过去成功的经验将成为束缚我们的桎梏。而留 恋往

19、日辉煌的情结，又会使我们不由自主地只是拿起旧武器（如：非深度沟通）冲锋陷阵。学会告别过去， 才会有一片艳阳天，尽管这里面会有很多的无奈与凝重，但我们别无选择。工业品品牌是公的，快消品品牌是母的对于大众消费者而言，我们日常所接触的更多的是快消品，对工业品接触较少。工业品因其用于社会再生产， 面向的是企业，而快消品面对的却是成千上万的大众消费者。二者客户群的本质不同导致了其在 营销理念、思路、手段上的差异化。如果把快消品与工业品以 拟人的方式加以区隔的话，南方略营销咨询机构领军人物刘祖轲认为：工业品品牌是公的，快消品品牌是母的。男人与女人因其在家庭、事业、社会中所担任角色以及与生俱来的生理差异而导

20、致男人与女人在思维方式、行为方式上的不同。在面对压力、面对残酷竞争的时候，男人更多的是主动 岀击、主动担当，做的多而说的少，讲究以实力说话，不断修身”不断奋斗以获得事业上的成功、赢得社会尊重， 男儿有泪不轻弹”是对大男子勇于担当的光辉写照。而女人则以柔为美，感性、善变、被动接 受等。在面对压力、困难、危机时，发发牢骚、哭诉哭诉、眼泪盈眶等都是正常现象，因为女子的柔美才 凸显岀男子的担当。下面我们将以拟人的方式细说工业品品牌与快消品品牌在建设上的不同。一、营销思路上：主动出击与被动挑选菲利浦. .科特勒认为工业品营销的主要特性为：产业客户，团体采购，供购双方关系密切 ，目标客户群体相对明确，购买

21、者数量少但购买量大。此外，供购双方关系密切。因工业品客户指向性明确、客户量少、 单次成交量大，因此，工业品营销更多采取的是主动岀击，一对一定点式大客户服务，以个性化定制、精 细化营销取得订单。而快消品针对的却是成千上万的普通消费者，数量庞大、消费行为特征、心理特征等各不相同，需要 对市场进行切割、对人群进行细分，寻找到更为清晰、明确的目标消费群，并在此基础上进一步深入研究 消费者，让产品设计、包装、终端货柜陈列、广告诉求等更为贴合消费者。一切以消费者为中心”是快消品营销的核心所在， 消费者成就了快消品品牌，也让快消品品牌间的竞 争越来越激烈，争夺消费者成为快消品品牌的营销之重，一旦营销失策，企

22、业将陷入万劫不复的深渊，第 五季、三鹿、双汇以及最近的李宁等都以血一样的惨痛经验告诉我们：对于快消品而言，成也消费者，败 也消费者。越来越多的快消企业在消费者身上花尽心思，力求在琳琅满目的商品海洋中让消费者选中自己，而不是对手。二、营销方针上：重实干与重宣传最舍得投入广告费来打造品牌的行业，莫过于快消品行业。快消品宣传的多，广告铺天盖地、传单折页满天飞，而工业品营销则较为低调，很少听到工业品的声音，但并不影响以华为为代表的工业品企业走向国际，成为享誉全球的国际品牌。工业品更多的是实干， 强调的是经济价值和实用性，以优质产品、较高性价比产品赢得客户，以科 学的客户关系管理服务好客户，为客户创造更

23、高效益，使你成为客户心目中 首选的供应商。三一重工始终以领先世界的产品品质领导行业，以进取的精神不断技术创新。19981998年，三一初入工程精品文档你我共享AAAAAA机械行业便崭露头角，研制岀当时国内首台3737米臂架泵车，开启中国工程机械赶超时代，此后在产品品质上不断超越：相继研发岀世界首台微泡沥青水泥砂浆车、世界最长臂架泵车、世界首台全液压平地机等一 大批世界首创的产品，赢得了国际工程机械巨头的尊敬，走上由中国制造到中国创造的品牌之路。与工业品埋头苦干形成鲜明对比的是快消品的广告宣传铺天盖地。报纸、电视、杂志、网络等媒体资源是快消品品牌宣传争夺的战略高地。20112011年中央电视台黄

24、金资源广告招标会招标总额达126.6870126.6870亿元，创1717年新高。与以往一样，绝大多数都是大众消费品企业。家电行业的格力、格兰仕、小天鹅、苏泊尔、 九阳等，日化领域的宝洁、纳爱斯、立白、蓝月亮、霸王等，食品领域的雨润、中粮、蒙牛、伊利等，酒 类的茅台、燕京、青岛、泸州老窖、劲牌、郎酒井等，雨润更是一举拿下20112011央视黄金资源第一标。对于快消品行业来说，广告趋等于品牌，广告对快消品品牌的维护与打造、市场份额的提升至关重要。当其他 竞品都在大张旗鼓宣传的时候，如果你不做广告，就有被消费者遗忘的风险。消费者不需要被教育，但需 要不时的被提醒，广告就是最有效的方式之一。三、品牌

25、塑造上：品质力量型与消费感知型传统对品牌的理解是，品牌在消费者心中，消费者缔造品牌。虽然华为、三一、徐工等诸多工业品企 业并不针对消费者，但你能说他们不是知名品牌吗！客户的差异性决定了其在品牌塑造上方式的迥然。快 消品市场是建立情感性的价值取向，而工业品偏重于建立经济价值，注重客观的产品品质。在工业品营销的世界里，一切品牌的基点都是产品品质，没有过硬的产品，任何的营销推广都是花拳绣腿，狭路相逢勇者胜”。有了过硬的产品、领先的技术，通过概念包装、宣传推广则如虎添翼。三一重 工领先世界的产品品质与 首创、先创、第一等概念营销手段的完美结合，有力的树立了三一重工高品质的品牌形象，也成就了其行业领导者

26、地位。此外，在营销推广上，工业品更多的是技术营销以及通过行业展销会等专业平台展示品牌实力。对工业品来说，技术力量驱动品牌，品牌强化品质。快消品的品牌塑造则更为感性，注重与消费者的情感沟通，以及在此基础上的价值沟通，最终期望品牌与消费者的共鸣。以中国移动三大品牌为例，动感地带的消费群是年轻人，这群人追求时尚、个性张扬、标榜自我， 我的地盘听我的”就是基于消费群心理研究而提岀的品牌主张，以此沟通客群；神州行的我看行”，用平时的语言，强调实惠实用等利益承诺沟通大众市民；而针对高端商务人士的全球通，其沟通的却 是一种精神信念、内在的力量，我能”简洁而有力的传递岀一个成功男人应有的敢于担当、果断睿智、成

27、 熟稳重的人格魅力。对于快消品品牌来说，品牌的溢价力也在于其情感沟通力。四、形象认知上：始终如一与美丽善变市场变化莫测，消费者更是三心二意，对于快消品来说，其品牌形象注定难以从一而终。而对于工业品，永远围绕着 为客户提供优质、高性价比产品，为客户创造更多价值”是其品牌不变的使命，因此， 工业品的品牌形象相对稳定，数十年如一日。纵观品牌发展路径，从发展到壮大到最后建立强势品牌地位，一般大致分为三个阶段：开始的产品、商品、商标的创牌阶段、到中期的区域品牌、全国性品牌的知名品牌阶段，以及后期成长为领导品牌、国际知名品牌的强势品牌阶段。品牌的发展，导致其品牌形象也在随着市场、消费者行为心理的变化而变化

28、，因此，一般而言，品牌形象遵循品牌发展路劲，在快消品行业特别明显。以蒙牛为例，从创牌阶段的创内蒙古第二品牌”口号，到成长为知名品牌时的为中国喝彩”、为内蒙古喝彩”的品牌诉求，到成为强势品牌时的只为优质生活”、每一天为明天”、最近的好品质绿生活”，蒙牛的品牌形象在随着品牌的发展壮 大而不断升级。对于工业品而言，其品牌形象似乎并不遵循品牌发展路径。三一重工品牌的精工品质深入人心， 品质改变世界”的品牌主张数十年如一日，从开始的创牌到现在的业界领导者，其品牌主张似乎从未改变。或许 是工业品的物理属性要求品质可靠、运行高效稳定，决定了其品牌传递岀的信息也要给客户稳重、值得信 赖的感觉。对工业品来说，一

29、个在形象认知上总是随市场变化而变化的品牌给客户的感觉是不靠谱。精品文档你我共享AAAAAA策划好茶饮类商标，打造中国茶饮的尊贵品牌关于茶茶的历史就是中国的历史一一据可查的大量实物证据和文史资料显示，世界其他国家的饮茶习惯和茶树种植都传自中国。自古以来，一向为世界所公认。茶之为饮，发乎神农氏，闻与鲁周公 ”。茶叶作为一种著名的保健饮品，它是古代中国南方人民对中国饮食文化的贡献，也是中国人民对世界饮食 文化的贡献。中国是茶的故乡，茶文化是中华五千年历史的瑰宝。茶上面承载的中国历史，悠悠几千年， 茶道古马是中国传统历史的定格。中国的古文化中，茶和酒都是摆在衣面的，后来才有了烟，可是烟伤身， 酒有度，

30、只有茶，浓淡皆宜且性情随喜，不含任何敌意，茶文化就是中国人的文化 一一古代就有 寒夜客来茶当酒”之说，以茶代酒体现传统美德，茶文化是高 雅文化，社会名流和知名人士乐意参加。茶文化也是大众文化，民众广为参与。茶文化复盖全民，影响到 整个社会。当今世界，茶饮与咖啡、可乐并列成为风靡全球的三大无酒精”饮料，饮茶嗜逐步遍及全球。亚洲的日本、韩国等国，自古就有饮茶习惯，西方人也逐步接受了茶、爱上了茶，在英国，人们视茶为美 容、养颜的饮品，早茶、午后茶成了时尚生活享受；在法国，人们将茶视为最温柔、最浪漫、最富有诗意的饮品”据说根据某媒体的评选，20082008年最具幸福感的是杭州的居民。一个喜欢喝茶的城市

31、，幸福指数通常都 高一点。乾隆是中国唯一一位活到 8888岁高龄的皇帝，以他不凡的人生，对茶钟情如许，当年乾隆要退位的 时候，老臣劝谏说：国不可一日无君。乾隆却只答了一句：君不可一日无茶。中国茶在世界上的地位 一一中国具有悠久的产茶历史，不仅名茶林立，而且中国茶叶产量高居世界第一。西湖龙井、武夷岩茶、安溪铁观音、洞庭碧螺春、黄山毛峰等名茶品种，可谓声名远播。在俄罗斯， 在格鲁吉亚，茶叶名字就叫中国茶”或刘茶”。连发音也和中文 茶”字相同。关于茶标中国茶有茶无品，是中国茶在世界面前的现状一一中国茶有没有国家品牌？没有。当今世界公认的三大饮料中，可乐品牌有可口可乐、百事可乐，咖啡品牌有雀巢、麦斯威

32、尔，世界茶叶第一品牌被公认为英 国立顿。立顿是茶吗？不是！但是它的价值超过了许许多多的中国茶。中国作为茶叶的发源地，却没有在 国际上叫得响的茶品牌。由于缺 乏品牌效应，六七万家中国茶厂在总体实力上却敌不过一家英国立顿。此外，根据相关统计，在我国目前 六七万家茶厂中，注册品牌的仅有近 10001000家。中国茶是天生与生俱来的，而立顿是后期市场运作的结果。茶品商标的必要性中国茶叶在世界上始终难以摆脱一流品质，二流包装，三流价格 ”的怪圈，这是现状也是事实。一谈及中国茶，只是原料地，种植区，作为茶品的重要利润部分，茶品商标的价值与中国茶是遥不可及。地理 墒标与品牌商标的区分，是中国茶发展的一个令人

33、尴尬的现状，中国赋予了茶的生命，却得不到茶的价值 回报。茶的商标只是茶品价值链上的一颗最耀眼的珍珠，中国拥有着深厚的茶的底蕴，却失去了这颗珍珠。我们天天喝茶，我们一直在比较着西湖龙井、六安瓜片、洞庭碧螺春、云南普洱、安溪铁观音，等等， 为这些品牌洋洋得意，想不到这是关门称老大，我们在国际上没有叫得响的茶品牌。这并不是我们没有优 质的茶产品，而是不重视国际茶品牌建设所致。商标是茶品经济价值的消费标识，是社会认同的消费名片。同时，从外在说商标代表着国力，代表着 茶品生产和销售方的市场价值地位，从内在说商标代表着本国的民族素质和民族文化，在给企业带来效益 的同时，也会带动整个国民经济向高水平发展。未

34、来的中国需要奢侈品吗？由于历史原因，中国奢侈品牌的迷失一一在世界奢侈品的排行榜上，中国没有真正的奢侈品牌。是真的没有吗？不是，在过去，中国商标是有文化和历史的，一直以来我们是引以为荣的。北京的老字号就像 卢沟桥的狮子一样，谁也数不清。过去人们常说，头顶马聚元（帽店）；身穿八大祥（绸缎店）；脚踩内联升（鞋店）；腰缠四大恒（钱庄），张小泉”剪刀，盛锡福”礼帽， 边福茂”绣鞋。说岀来，那是一 个个响当当的牌号。它们才是真正的百年老店，可口可乐、索尼、梅塞黛斯、奔驰、柯达、雀巢、丰田、麦克唐纳、IE精品文档你我共享AAAAAAM、百事可乐。号称是世界性商标 ，西方国家所吹嘘的星巴克不过二十多年的历史，

35、可口可乐的历史也只 是在第一世界大战前期，麦当劳的历史不过几十年，至于安利、耐克、LVLV、劳斯莱斯又有哪一个能与我国的商标历史相比。从历史进程看，当今的市场发展只不过是历史地程中一个小的时期，市场终究是在回归到原点，中国 的经济发展势不可挡已经是事实，在庞大的消费者需求越来越向东方转移时，中国的光芒必然照亮整个世 界。市场是由作为消费者的人而组成，人是文化的传承者，文化因人而传播。走岀去，我们才能了解世界 消费者的口味。随着我国经济的发展，国家的强盛，国际地位的提升，国际影响力的增强，中华文化也会 逐渐中国奢侈品正逢此时一一20072007年国际研究数据表明，全球奢侈品市场日本第一、美国第二

36、、中国第三，排序为：日、美、中。到20152015年的全球奢侈品市场排序是：日、中、美。到20202020年的排序是：中、日、美。中国品牌战略学会（H.KH.K ）认为，全球奢侈品营业额为 600600亿美元，中国为2828亿美元。中国已经是奢侈品消费大国。品牌的背后是文 化。没有文化的底蕴，作为奢移品品牌只可能是昙花一现，不可能持久。据高盛公司的一份研究报告显示：中国已成为世界第4 4大奢侈品消费国，奢侈品消费额约占全球奢侈品行业总销售额的12%12%左右，并以每年20%20%的速度递增。虽然中国已经成为全球增长最快的奢侈品消费市场， 然而在琳琅满目的奢侈品排行榜中却难觅中国民族品牌的身影。

37、中国有文化吗？当然有，如果中国没有文化，那么世界就没有品牌了。中国茶品作为中国奢侈品的代表是最合适的中国人善于从 势”中寻求发展，所谓天时，地利，人和，这是一个经济发展的必然规律。在中国的现 阶段上，能成为中国的奢侈品的必然与中国的文化息息相关，如酒、茶、丝绸，瓷品 这些都必将是中国品牌符号的代名词，外国的产品和品牌不管是如何的运作和打造，都是不可能超越的。这就是底蕴和文化。如同咖啡和红酒，在中国如何的推崇，它们只是时尚的象征，品牌没有国界，但 是文化有。支撑起这个文化的有两大因素，一是中国的消费市场，二是中国的经济崛起速度。茶，属于东方，而现在的中国还没有强有力的茶品商标。作为国家级非物质文

38、化遗产、茶品经常被作为国礼赠送给外国的领导人，如六安瓜片茶是茶之极品”，明朝列为贡茶。到了近代，六安瓜片”被指定为中央军委特贡茶，敬爱的周恩来总理临终前还念唠着六安瓜片”；19711971年美国前国务卿第一次访华，六安瓜片”还作为国家级礼品馈赠给外国友人。可见六安瓜片”在中国名茶史上一直占据显著的位置。二0000七年俄罗斯举办的 中国年”开幕式上，中国国家主席胡锦涛曾将毛峰、猴魁、绿牡丹作为国礼茶赠送给俄时任总统普京。茶，属于民族文化的范畴，是与生俱来的，中国茶品，万事俱备，只是缺少的是品牌运作 和推广。中国茶标的品牌运作查钢？营销策划工作室建议定位为：高起点、高品位运作，成为高尚生活的元素的

39、重要组成部分。不管是从历史文化来说，这都是一次价值回归，还是从世界消费观念来说，低碳经济下的茶消费是未来世界 消费观念的主体。中国的经济发展需要新的民族品牌识别标志，中国茶品，生在逢时。茶品的商标建立在企业战略上，乃至上升到国家的商标战略上，茶标的品牌运作要立足于中国茶品的地理商标的进一步升华，从地理标志向茶品商标，从区域标向全国性茶标识的转变。从企业角度，少在地理标识上做文章，要多在市场运作上下功夫。商标需要文化，文化需要内涵，在资金、技术、人才、制度建立完善的品牌整合传播策略，从品牌创建包括战略制定、市场定位、产品创新、渠道规划、整合传播等 整个过程去规划和推广。因此要把握两个切入点，一是

40、嫁接市场，快速与市场的主流消费生活方式融合， 二是要推广品牌授权机制，在健全知识产权和专有技术的基础上构成中国茶品的品牌价值链，参与全球性 市场竞争。品牌只能是个性，是唯一。中国茶要主动寻求转身，要符合国际运作，从地域商标品牌向产品的文化 商标品牌转变，从龙井，普洱，毛尖，铁观音等基本茶品名称向企业商标转变，以商标提升品牌，以品牌 凝聚商标价值。中国茶离不开茶商标，中国是茶的故乡，是茶的发源地，中国茶虽然已是走岀了国门，但 是中国茶中的茶的核心文化价值的精神却没有得到传播，要想得到世界爱好茶的消费者的认同，中国茶标就必然要承担起中国茶的品牌形象。相信，中国茶商标的未来，必将尊贵无比。地影响世界

41、精品文档你我共享AAAAAA品类构建的六大基本模式品类是品牌成功的关键所在，最伟大的品牌的成功多是源于品类构建的卓越，抢占品类获得第一是企业在市场竞争中获得成功的关键因素之一。很多成功的品牌，都是因为品类构建成功，比如说可口可乐成为可乐的代名词，王老吉凉茶品类的代名词，喜之郎果冻品类的代名词，大凡成为一个品类代名词的品牌，基本上都是成功的常青品牌。而那些跟随别人品类的企业和品牌， 往往最后什么也没有留下。所以一个企业要想获得成功，就首先要占领一些或者独创一些新品类， 并且成为品类的代名词，只有这样品牌才能够获得持续的发展。可以说，构建品类和品牌定位，在市场营销。m过程中同样重要，前者决定了产品

42、及品牌的发展深度，后者决定了产品和品牌的市场广度，只有当深度和广度结合在一起，品牌才能够具有真正的生命力。关于如何 进行品牌定位我在这里不做论述，因为这类专业的文章已经有很多，但是针对如何构建一个品类的文章，却不是那么卓著，那么企业如何构建品类呢？营销人员如何为企业构建一个成功的品类的？针对目前市场上存在的品类构建模式，我们大致可以总结为以下六点，这些很多企业都在运用，我且 当成资料整理人员，将大家的智慧进行打包阐述，这样能够更全面地了解品类构建，以便于大家能够更好 地搭建品类。以下我们以牛奶行业作为分析对象，品类构建的六大模式认别是：1 1、原料构建模式：以原料为基础构建产品品类比如说，红枣

43、奶、花生牛奶、枸杞奶等，都属于原料购买模式。这样的品类构建，突岀的是原料的差 异化和特色，原料就是产品核心利益点。这种品类构建模式通常应用于导入期的行业和产品，因为大家都 不明白该行业和产品，所以利用原料来构建品类，最容易被市场所接受，也最容易传播。这种品类构建的模式其优点在于便于传播，在导入期能够帮助企业迅速打开市场，但是其缺陷就在于 原料不具备区隔性，所以很容易被人模仿，企业因此很快就会丧失自己的竞争优势。对于原料型的品类构 建模式，通常比较适用的营销策略是低撇脂策略，即利用底价迅速导入市场，从而形成市场的竞争壁垒， 以应对竞争对手模仿和跟随。通过低撇脂营销策略，建立市场价格标杆，让竞争对

44、手丧失市场跟随优势。 比如说，格兰仕在扩大微波炉品类市场时，利用低价策略快速扩大微波炉品类市场，将原本高高在上的微 波炉产品平民化，并迅速形成规模优势。就这样在低价挤兑之下，众多国际品牌也被迫退岀微波炉市场。举例说明：红枣牛奶、枸杞牛奶等品类发展期：导入期下做细分核心利益点：加红枣的牛奶核心概念加红枣的牛奶2 2、工艺构建模式：以工艺为基础构件产品品类工艺构建模式通常是指利用产品生产工艺、技术、包装方式等生产技术特点进行提炼，以表现产品的 品类特点进行品类构建的一种方式，这通常是生产导向型的品类构建模式，比如说巴氏牛奶、常温牛奶、 低温牛奶、瓶装牛奶、盒装牛奶等，这些都是工艺构建模式。这种品类

45、构建模式，其优势能够通过工艺特点，企业可以迅速建立自己在行业中的领先优势，而且工 艺构建模式往往能够表现企业的专业、正宗的品牌形象，企业可以迅速占领行业技术先驱形象，确立自己 的行业中的领导地位。但是工艺构件模式，如果不具备专利技术，那么就很容易被竞争对手模仿，如果具 备专利技术，那么就可以保持自己的竞争优势。工艺构件模式最大的弊端就在于不便于进行消费者教育，针对于生僻的技术名词和技术术语，消费者 很难转化成自己的需求，除非当技术变成生动化、形象化、数据化，像乐百氏在传递纯净水时2727层净化这 个工艺，传递纯净的概念一样。否则用工艺去构建产品品类，等于是对牛弹琴，因为消费者不是专家，所以用专

46、家的术语去教育消费者，就等同于鸡同鸭讲，最后消费者不理解，企业市场也就完蛋了。举例说明：巴氏牛奶品类发展期：导入期下做细分核心利益点：新鲜精品文档你我共享AAAAAA核心概念 巴氏杀菌工艺3 3、时机构建模式：以使用时机和环境为基础构建产品品类时机构件模式是指企业通过引导一种消费方式和习惯，让产品陷入到消费者的生活中，从而形成一个全新的产品品类，以满足市场发展的需求。通常行业处于成长期，越来越多的产品涌现，市场细分也已经 经过了原料及工艺初级阶段的细分之后，企业开始将目光转移到产品使用上，用食用环境来提升产品的价 值，从而更好地扩大产品的利益，更准确地锁定目标市场。比如说，早餐奶、佐餐奶等产品

47、，就是根据时 机及环境进行构建的品类。时机构建模式，其适应的品类发展阶段是成长期，也就是说一个品类已经度过了导入期阶段，越来越多的企业介入，消费者也越来越接受产品，市场开始岀现细分，企业为了抢占市场先机，从产品使用环境 和时机上去做文章，直接陷入到消费者的生活中，从而构建岀一种全新的产品品类，这种品类构建的特点 是通过消费方式的引导，将产品与消费者的需求对接起来，从而更好地传递产品的价值。其优点在于，产 品与消费环境结合在一起，因为有了消费环境和时机的提示，消费者很容易就接受产品，并且认识到产品 的价值。而缺点就在于，这样构建的品类，不具备竞争壁垒，竞争对手很容易就能够模仿产品。市场如果 经营

48、的好，那么消费能够很快启动，而跟随者也就随之而来了。其实时机品类构建模式，其核心是引导一种消费潮流和生活方式，使之与目标消费者生活融合在一起,成为目标消费者生活中的一个必需的元素。这样品类的构建才能够长久。举例说明：早餐奶、佐餐奶等品类发展期：成长期下做细分核心利益点：补充早餐营养核心概念一一早餐主角4 4、属性构建模式：以产品本身属性为基础构建产品品类属性构建模式通常是企业利用产品本身的属性及成份进行品类构建的方式，也就是说产品拥有什么独 特的属性和成分，那么企业就把它放大成品类去经营。这种品类构建方式，适合处于成长期的行业，因为 在成长期的行业里，品类的基础功能和认知已经得到了广泛的普及，

49、市场已经无需去做产品基础功能和消 费方式的教育和引导，市场竞争已经到更高级的层面，产品的发展也已经上升到更高的层面，因此需要更 独特的产品属性和成分的挖掘，以满足市场差异化竞争的需求。比如说乳酸菌、冠益乳等，在牛奶已经在中国得到基本普及之后，乳酸菌及冠益乳产品以其独特的产 品属性和成分，成为更有越的牛奶大品类中的细分品类，使得企业获得更更高的溢价空间，从而很快成为 一种独特产品品类。属性构建模式的特点就是，抓住产品本身的一个差异化的特点，进行放大提升。其优点是能够树立鲜 明的差异化特点，可以很好地构建产品的竞争壁垒。但是缺点也很鲜明，因为属性构建模式全新的概念， 因此市场接受度较低，需要企业投

50、入大量的广告资源来塑造，而且市场往往属于细分市场，所以必须采用 溢价策略才能维持属性模式，这就决定了产品开始的时候规模不会很大，但是一旦被市场接受了之后，其 消费忠诚度就很高。举例说明：乳酸菌、冠益乳等品类发展期：成长期下做细分核心利益点：肠道健康核心概念 益生菌5 5、功能构建模式：以产品本身具备的功能特点为基础构建产品品类功能构建模式是指企业利用产品本身的功能，去搭建自己的产品品类，从而让形成独特的市场竞争区 隔点，这样可以帮助企业在同质化的竞争中，开辟自己独特的市场空间。这种品类构建模式通常适用于成 熟期的品类，在成熟期的品类市场中，企业为了塑造差异化的产品，从功能角度去提炼产品品类，既

51、能很 好地锁定目标消费者，又能让自己独树一帜，成为细分功能中的独特品类。精品文档你我共享AAAAAA比如说舒化奶、珍养牛奶等，这些都是功能化品类，舒化奶就是更容易吸收和消化的牛奶，营养分子 更小。珍养牛奶则是补充女性气血的牛奶，适合女性补血补气饮用。通常这类品类构建时，企业会把品类 名进行商标化，从而让竞争对手无法跟随，以此达到竞争壁垒的构建，所以伊利舒化奶及蒙牛珍养牛奶， 既是注册品牌名又是产品品类名。功能化构建的优点就在于目标市场更清晰，产品差异化的特点也很突岀，而且更容易建立市场竞争壁 垒，所以在成熟期，企业都喜欢将品类品牌化注册。但是功能化品类面对的市场往往比较窄，市场很难迅 速形成规

52、模，而且市场教育的成本和投入也很大，只适合溢价策略进行推广，其投资回报时间较长，需要 企业有很强的实力，因此不适合中小企业使用。举例说明：舒化奶、珍养牛奶等品类发展期：成熟品类下做细分核心利益点：三重营养好气色核心概念一一营养有道6 6、人群构建模式：以目标人群为基础构建品类人群构建模式最容易被人理解，也就是根据目标人群进行构建的品类，比如说目标人群是女人，可以 使女性XXXXXX，目标人群是男人就是男性 XXXXXX，针对的人群不同，品类的命名也就不同，这就是人群品类构建 模式。这种品类构建模式，通常是行业处于成熟期，产品已经被全面普及，市场已经进入到细分时代，为 了顺应市场细分的需求和发展

53、，企业将产品进行分类，针对不同的使用者，把产品进行专业化的细分，从 而既可以表现自己在行业中的专业形象，又能很好地引导市场细分。比如说儿童奶、中老年人奶等，就是在成熟的牛奶品类之上做得细分品类，当牛奶已经被千家万户接 受之后，企业为了更好地抓住细分市场，针对目标人群进行构建品类，儿童奶的岀现就是针对儿童开发的,其使用者就是儿童，所以企业直接用儿童奶来做品类命名。这类品类构建的优点就在于，人群化的品类模式，能够更好地锁定目标消费人群，同时把企业专业形 象更好地传递给市场，让消费者更容易接受产品本身的价值。在细分初期，这个模式能够迅速帮助企业赢 得竞争优势，但是不容易形成持续的竞争壁垒。而且人群化

54、的品类模式，将产品的使用者缩小到特定的范 围，其针对的市场比较窄，所需要投入的教育成本也比较大，因此只适合溢价策略。再者，人群化的品类 模式，其市场竞争壁垒并不突岀，很容易被竞争对手模仿和跟随，因此需要更独特的功能点作支撑才能够 完成。举例说明：儿童奶品类发展期：成熟品类下做细分核心利益点：长高 一一促进身体发育、聪明 一一促进脑部发育核心概念dhadha以上就是本人以牛奶行业为标本总结岀来的六种品类构建模式，虽然只是以液态奶品类为对象分析， 但是基本适用于各个品类和行业。我非常愿意看到在我这个基础上，有更多专业的品类构建模式的文章， 以补充我的不足和片面之处。所以欢迎大家一起来探讨和研究品类

55、构建模式，我希望品类构建能够与品牌 定位同样被企业所重视。纵观蒙牛的发展，其成功之处就在于不断地构建了一个个独当一面的差异化的牛 奶品类，因此其市场发展能够在高速中保持稳定，在稳定中获得良好的利润空间。所以虽然伊利在投入上 不亚于蒙牛，但是其液态奶却一直不如蒙牛，原因就在于此。如果伊利能够构建众多像舒化奶一样的品类， 那么追上蒙牛也就是指日可待的事情了。品类构建模式总结精品文档你我共享AAAAAA原料品类导入期普通价格 工艺品类导入期普通价格 时机品类 成长期 高价价格 属性品类 成长期 高价价格 功能品类成熟期溢价策略 人群品类 成熟期 溢价策略传播快没有壁垒专业感强不易教育消费结合好没有壁

56、垒 差异化突岀教育成本高 壁垒性比较强 投资回报慢 目标市场清晰没有壁垒品类模式 适合时期 价格策略 优点缺点品牌核心价值的消费者认同策略品牌核心价值不是传播概念，而是一种价值承诺。它必须以企业的产品、服务、公关活 动为载体持续地兑现给消费者，使消费者在真切的体验中感悟到核心价值。在过去的二十多年，中国 市场的竞争是轻量级的，矮子当中选高个，能让我们轻易成功。如果面对竞争 跃上新平台和入世后国际品牌虎狼环伺的新挑战，我们陶醉于过去与眼前的辉煌，并仍然沿袭造就这些辉煌的经验（如猛投广告和过度炒作），衰败与灾难就不会再遥远。深度沟通的定义以及缺乏深度沟通的负面效果。何谓深度沟通呢？深度沟通主要指超

57、越于常规广告，让目标消费者真切、深刻地体验品牌核心价值， 从而更认同核心价值的沟通方式。品牌核心价值不是传播概念，而是一种价值承诺。它必须以企业的产品、服务、公关活动为载体持续地兑现给消费者，使消费者在真切的体验中感悟到核心价值。只有这样，品牌 核心价值才真正具有打动消费者的力量。也有不少国内企业十分有远见地为品牌规划了清晰的核心价值与相应的品牌识别，即便消费者记不住 或记住了也根本不认同，但仍然成了行业的领先者。这主要是因为以前中国市场的竞争是轻量级的，矮子 当中选高个。企业敢投广告把知名度轰上去，品牌就具有了初步的可信度与安全感，就能把竞争品牌打压 下去。竞争稍微激烈一点的市场，由于广告无

58、法给予消费者真实体验核心价值的机会，继续停留在靠广告 为主来演绎核心价值，消费者对核心价值记忆不深或缺少内心的由衷认同也就很自然了。当大家都没有个 性鲜明的核心价值去打动消费者，或消费者对各个品牌的核心价值记忆不深刻、没有由衷的认同，依靠广 告肤浅地演绎核心价值也照样能超过竞争对手，甚至一不小心也能实现几十亿销售额和上亿利润。于是， 不少企业便陶醉在这种成功中，并沿袭造就这些辉煌的经验（如：非深度沟通也照样实现几十亿销售额），殊不知灾难已不再遥远。靠广告为主的浅层沟通就能创造名牌并大获其利的时代即将成为过去。古语道：心战为上，兵战为下。随着竞争的加剧，能否把个性鲜明的核心价值刻在消费者内心深处

59、是 胜败的关键。在今天的中国，如果品牌已通过广告完成了品牌初级资产（如品牌知名度）的积累，品牌建 设就应该转向品牌联想、美誉度、忠诚度等更高层次，要把创造岀能让消费者真切体验的核心价值和抢占 消费者心智作为品牌建设的重中之重。高端品牌尤其需要实施深度沟通战略，高端品牌额核心价值主要是情感型和自我表现型价值，而大凡 情感型和自我表达型的核心价值往往都有一个特点一一比较抽象，仅仅通过包装和广告很难真正被消费者理解。精品文档你我共享AAAAAA苹果的品牌万有引力之秘近来开会频频走神，且都与苹果公司新近推出的平板电脑Ipad有关。 有一次正在提案过程中，坐在对面的客户公司的董事长发言时拿起了一款小巧、

60、轻薄的IpadIpad，这立马让这位向来不苟言笑、略显拘谨的老兄平添了几分时尚活力，他在我心目中的形象几乎在这一瞬间就被改变；当日晚间，我 居然做了一连串关于平板电脑奇形怪状的梦。开了这么多会，现场岀现过的美女都没引发过如此效应，一款平板电脑居然做到了。IpadIpad的注意力干扰效应并未就此结束。隔两天一家企业的战略发布会，台上的主人正在致辞，看到身 边某网一一络媒体高管X X君的桌上摆着一台轻巧的IpadIpad，顾不得失礼于台上发言的主人， 我自顾拿起这台IpadIpad 把玩起来，不时还低声向 X X君请教如何操作、使用；虽然在此过程中我始终心怀对台上发言人的歉意。IpadIpad之酷