市场营销复习-：第1章 概 述

1、1 市场营销的概念1.1 市场营销的定义市场营销的英文是Marketing，在我国有销售、行销、市场营销、营销等不同的译法，其中普遍的是市场营销。对什么是市场营销，国内外不少人做过解释，下面引用几条：1 1960年，美国市场营销协会（American marketing association ，AMA）定义委员会的定义：“市场营销是引导产品及劳务从生产者到达消费者或使用者手中的一切企业经营活动。” 这个定义将市场营销主要看成一种销售活动，它反映了早期大多数人的看法。但从现代营销的观点看，销售只是营销活动的一个部分，并不是全部。2 国内营销学著作常见这样一条定：“市场营销就是在适当的时间、适当

2、的地点、以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段向适当的消费者提供适当的产品和服务。”（见朱成钢主编市场营销学，立信会计出版社）。这一定义揭示了营销活动的许多重要特征，但用穷举的方法下定义反而不能周延。【案例】 20世纪80年代末，我国某公司曾向德国出口一批核桃，在谈判中双方商定，交货日期在11月中旬。提前交货和延后交货都有奖罚条款。但我方由于某种客观原因，推迟了交货日期，这批货于1月中旬才到达德国。而德方进口核桃是供应圣诞节的，结果错过了销售的黄金时期。核桃大量积压，对方要求赔偿包括核桃储藏费在内的所有损失，赔偿费远远超过了核桃的成本。请根据该案例指出“时间”在营销活动中的重要性。3 美国哈佛

3、大学教授马尔康麦克纳尔(MalcolmMacnair)认为，“市场营销是企业向社会创造和传递一种新的生活标准。”这一定义虽然没有全面地说明什么是市场营销，但却揭示了现代营销的一个重要职能：即不只是被动地适应顾客的需要，还可以主动地引导消费者的需要。4 美国市场营销家菲利普科特勒(PhilipKotler)在营销管理（第11版）中指出，营销就是“个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”这个定义比较简明地概括了什么是营销。在科特勒与阿姆斯特朗近期合著的市场营销原理（第11版）中也多次谈到什么是营销，下面是对一些论述的摘录：“简单地说，营销就是管理有价值的

4、顾客关系。” “最简单的定义也许是：营销是在某种利润水平下让顾客满意。”“广义的营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。”从这些论述可以看出，科特勒强调“客户价值”、“顾客满意”、“顾客关系”在营销活动中的重要性，这反映了近年来科特勒对市场营销的新的思考。综上所述，我们将市场营销定义为：市场营销就是从顾客的需求出发，创造产品和服务，通过与顾客交换或交易，为顾客提供价值和满意，企业从中获取回报的管理过程（这里的回报包括获取利润、建立持久的顾客关系等）。根据以上定义，可以将市场营销的基本过程概括如下。 图 市场营销的基本过程1.2 市场营销的关键概念下面对市

5、场营销过程中涉及到的一些关键概念做简要的解释。需要、欲望、需求、市场 这几个概念是市场营销的出发点。1 需要(need)。指一种匮乏状态，包括各方面的需要。如对食物、衣服、保暖和安全的需要；对归属感和情感的需要；对自我实现的需要等。2 欲望(want)。是由需要产生的一种愿望，它受个性和社会文化等因素的影响。例如，一个饥饿的美国人可能想要一只汉堡包、一袋炸薯条和一杯软饮料；而一个饥饿的毛里求斯人可能想要芒果、米饭、扁豆和豆子。3 需求(demand)。定义为有购买能力支持的需要和欲望。例如，改革开放初期，我国人民可能有买私人汽车的需要和欲望，但却没有对私人汽车的需求，因为，当时的人均国民收入还

6、不能形成有效的私家车需求。4 市场(market)。在市场学上，指对某种产品的现实和潜在的购买者的集合。市场规模的大小取决于人口数量、购买力和购买愿望。图1.2 市场规模大小的决定因素【案例】 印度尼西亚是世界第5大人口大国，人口近1.8亿。美国一家饮料公司认为这是一个巨大的潜在市场，公司对当地竞争和政府态度的调研结果都非常乐观,于是决定把软饮料汁卖给一家瓶装商，由后者负责饮料的瓶装与分销。但销售状况非常糟糕，主要原因是，公司忽视了两个重要因素。其一，印尼虽拥有近1.8亿人口，但绝大多数住在农村，处于前工业化阶段；其二，大多数印尼人喜欢甜饮料和以椰子汁为主要原料的软饮料，对美国风味的碳酸化合饮

7、料不习惯。在印尼，欣赏美国风味饮料并有足够可自由支配收入的市场总共才800万人。了解需要、欲望、需求、市场是市场营销的出发点。成功的企业都非长重视对它们的研究。宝洁公司的一位经理说，“我们阅读数据和观看图表，但是和消费者一起购物时看到妇女更换零售商，以便买一个面包能节约10分钱来买更重要的东西，这对我们保持领先和核心地位更为重要。”【案例】 沃马特连锁店的行政主管们每周要花两天时间混入到顾客中去光顾商店。在迪斯尼世界乐园，每一位经理在其就职其间，至少有一次要花一天的时间穿上化装服在乐园里巡视,所有迪斯尼世界乐园的经理每年均有一周的时间要到服务的最前线去收门票、卖爆米花，或者操作供人骑乘的玩具。

8、在摩托罗拉公司，最高主管人员会例行拜访社团顾客的办公室，以便更好地洞察他们的需要。产品、服务、体验 市场营销用产品、服务和体验等来满足顾客的需求。1 产品（product）。狭义的产品指有形的东西，如电视机、服饰、鞋帽、包厢、食品等；广义的产品指任何能满足人们欲望的东西，包括下面的服务和体验等。2 服务（service）。指无形的产品，包括服务产品或附加于有形产品的服务。例如银行、民航、饭店、税务咨询和家庭装修服务等。3 体验。指营销者为顾客创造的一种独特的感受。迪斯尼乐园、哈雷一戴维森摩托车、星巴克的成功在很大程度上是因为为顾客创造了一种独特的体验。产品、服务和体验可以统称为营销供给物(ma

9、rketing offer)，营销供给物除了这三个东西，还包括一些其他元素，如人员、地点、组织、信息和思想等。交换、顾客价值、顾客满意一、交换(exchange)指通过提供某种别人需要的东西，然后从别人那里取得自己需物的东西。从这个角度来看，可以将市场营销的概念扩大到许多领域。例如，学校营销、医院营销、选举营销等。二、顾客价值(customer value)指顾客使用某产品获得的总价值与为次付出的总成本之差。即人们常说的“顾客让渡价值”。顾客总价值主要由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等构成；顾客总成本主要由货币成本、时间成本、精力成本、体力成本等构成。图1.3 顾客让渡价值的构成顾客总

10、价值和顾客总成本中任何一种因素的变动都可能增加或减少顾客的让渡价值。在分析顾客让渡价值时要注意下面两个问题：1 不同顾客对构成总价值和总成本的各种构成因素的重视程度是不同的。2 顾客对价值的理解是主观的，是一种感知的价值，不一定是客观的。【思考】 将一般公交车改为空调公交车后，车票价格由1元增加到2元。请分析顾客的让渡价值是扩大了还是缩小了。由此可以得到哪些启示。【答案】 对有的顾客，比如比较富有的顾客，让渡价值扩大了；而对比较贫穷的顾客可能让渡价值缩小了。可以得到的启示是：企业应针对不同顾客来设计扩大顾客让渡价值的方案。【案例】 某些动车减速后，车票价格也做了下调，但动车票远不如以前紧俏了，

11、乘客宁愿买贵一点、慢一点的一般快车卧铺票，也不愿意买动车票了（除了买不到）。请用顾客让渡价值理论分析其原因。另外，请从顾客让渡价值的角度分析：动车在减速的情况下怎样才能增加对顾客的吸引力。【案例】 使用联邦快递的顾客获得的主要利益是快速且可靠的递送服务。除此之外，顾客还可能获得显示地位和形象方面的利益，因为使用联邦快递的服务通常使发送者和接收者显得地位很重要。顾客在决定是否使用联邦快递时，将权衡所付出的金钱、精力和所能获得的利益，还要与其他快递公司进行比较，例如联合包裹公司(UPS)、空运公司(Airborne)、美国邮政局(USPostal Service)，最后选择能为他们带来最大价值的服

12、务。联邦快递的服务真的更快、更可靠吗?即便如此，这种服务真的值那么高的价钱吗?几乎没有顾客能够准确地回答这一问题。美国邮政局认为，自己的快件服务也比较快而且可靠，价格却远远低于联邦快递服务。但是，每天消费者委托联邦快递传送300万个快递包裹，占隔天空运业务46的市场份额，而美国邮政局仅占市场份额的6。美国邮政局的服务所面临的挑战就是要改变顾客的感知价值。三、顾客满意(customer satisfaction)指顾客获得较大让渡价值时产生的一种愉悦感，它是建立顾客忠诚和顾客关系的基础。使顾客满意的方法是扩大顾客的让渡价值，但这会导致企业成本的上升和利润的下降，因此，企业只能在可盈利的情况下扩大

13、顾客的让渡价值。顾客满意除了受让渡价值的影响外，还有一个影响因素，即顾客的期望值。顾客的期望值指顾客在使用产品前对产品所抱的希望，如果使用产品后顾客感觉的效用小于他的期望，他就会感到失望，如果大于他原来的期望，他就会感到满意。因此，科特勒指出，营销者必须谨慎地设定合适的期望水平：设得太高，它反而容易使顾客失望，设得太低又无法吸引顾客。顾客忠诚、客户关系 通过向顾客提供让渡价值，使顾客感到满意，是为了从顾客那里得到回报。传统营销将这种回报主要理解为获取利润，现代营销更强调建立顾客忠诚和客户关系。一、顾客忠诚指顾客对某产品极为满意，由此形成的对企业和产品的一种情感和偏好。其表现有：多次购买产品，对

14、价格也较少注意，并且向其周围的人介绍和称赞该企业和产品。【思考】 美国电话电报公司(AT&T)的一项研究表明，声称对本公司产品或服务感到满意的顾客中，有70仍然会选择竞争对手的产品或服务。只有那些感到极为满意的顾客不太愿意选择其他供应商的产品和服务。另一项研究表明，75的丰田(Toyota)汽车购买者感到极为满意，其中约75说他们还会买丰田车。根据这项调查谈谈顾客满意与顾客忠诚的关系。现代市场产品供过于求。如果说，过去企业可以靠做新客户的生意求得发展，则今天企业必须靠保住老客户求得生存发展。因此，建立顾客忠诚对企业具有的别重要的意义。 建立顾客忠诚的关键是真心为顾客着想，扩大顾客让渡价值，使顾

15、客感到极为满意。二、客户关系指与有价值的客户建立长期的联系，使它们成为企业的忠实顾客。在上面已经说过，现代市场竞争激烈，靠做一次性生意企业很难获得成功，只有那些能与客户建立长期关系的企业才能立于不败之地。现代营销理论认为，失去一位客户失去的不是一次购买量，而是失去了该客户在整个购物生命周期的购买总量。建立客户关系的关键是获得顾客忠诚。这涉及到客户关系管理。 【案例】 Stew Lenonard开了一家超市，有三处分店。他说，每当看到一个生气的顾客时，他就仿佛看到5万美元从他的店里飞走了。因为他的顾客每周消费大约100美元，一年按50周计算，并且居住在本地区大约十年左右。如果这个顾客有了不愉快的

16、经历从而转去其他超市，他总共就损失了5万美元收入。而且这个失望的顾客还会把自己的经历告诉他人，使他们也不来这家商店，那么损失更加巨大。Stew Lenonard的商店第一条法则是顾客永远是对的；第二条法则是如果顾客错了，请重新阅读第一条法则。市场份额、客户份额、客户资产一、市场份额市场份额（share of market）指企业在同类产品的市场销售总额中所占的比重。例如，某种产品的年销售额是1千万元人民币，企业的产品的年销售量是1百万元人民币，那么企业的市场份额就是10%。传统市场营销将市场份额的大小看成是企业成功的标志。二、客户份额客户份额(share of customer)指在某买同类商

17、品的顾客总数中，企业所占的比例。例如，购买某种产品的顾客总数为1千万，其中购买企业产品的顾客为1百万，那么企业的客户份额就是10%。客户市场份额是现代营销提出的一个新概念。现代营销将客户份额看的比市场份额更重要。三、客户资产客户资产(customer equity)指企业现有客户和潜在客户的终身购买价值的总和。客户资产是衡量一个企业成功的重要尺度。市场份额反映的是过去的情况，客户资产预示着未来的情况。【案例】 20世纪70-80年代，卡迪拉克拥有行业内许多最忠诚的顾客。对汽车购买者来说，卡迪拉克这个名字就是美国豪华车的代表，它在豪华车市场的份额在1976 年达到51的最高点。根据市场份额和销量

18、来看，它的前途似乎非常美好。但从客户资产这个指标来看，它的前景就很惨淡。卡迪拉克的顾客正在变老(平均年龄60岁)，其终身价值在逐渐下降，许多车主是在用他们最后一辆车。宝马开始在与卡迪拉克的市场份额争夺战中并不占上风。但它更年轻、更有活力的形象在年轻顾客有更高的终身价值，宝马的客户资产使它最终获得了胜利。现在的凯迪拉克只有15的市场份额，低于宝马。请谈谈什么是客户资产，它与市场份额、客户份额有什么差异。【答案】 市场份额说明的是市场占有率；客户份额说明的是客户占有量；客户资产说明的是客户的终身购买价值。市场份额说明的是过去，客户资产说明的是未来。通过以上分析，我们可以将营销过程做一个更为详细的归

19、纳：企业从研究顾客的需要、欲望、需求和市场出发，生产产品、服务和体验，通过与顾客交换，为顾客提供价值和满意，从而从顾客那里获得回报。这里的回报包括：赢利，建立起顾客忠诚和持久的客户关系，获得更多的客户份额和客户资产。2 市场营销观念市场营销观念指组织在进行营销活动时的指导思想，又称“营销哲学”，主要涉及如何处理组织、顾客和社会利益三者之间的关系。从营销发展的历史看，典型营销观念主要有生产观、产品观、推销观、营销观和社会营销观五种。2.1 生产观生产观(production concept)指企业营销的重点是提高生产率，降低生产成本，降低商品价格。这种观念产生在社会生产率发展水平较低，处于卖方市

20、场，产品供不应求的背景下。这时消费者关心的主要是能否买到产品，买得起产品。生产观是一种以企业为中心的指导思想，它忽视了顾客的需求和市场的变化，已经不能适应现代市场竞争。但今天在下面两种情况下还能行得通：一是某种产品的需求大于供给。这时顾客没有挑选余地，主要关心的是是否能够买到产品；二是某种产品的价格太高，顾客需要但买不起。2.2 产品观产品观(product concept)指企业营销的重点是生产优质产品，它的假设是：只要产品质量好，有特色就不怕卖不出去。这也是一种以企业为中心的营销观念，它的“好产品”是从企业的角度来看的，不是从顾客的需求的角度来看的，质量好的产品不一定符合顾客的需求。【案例

21、】 一个办公家具生产商认为他生产的文件柜是世界上最好的。有一天，他得意的对他的销售经理说：“我的文件柜质量是最好的，这些柜子从四层楼扔下去也摔不坏。”他的销售经理表示赞同，但接着说：“但我们的顾客并不打算将它们从四楼摔下去。”持产品观的企业容易犯“营销近视症”（marketing myopia）。1961年美国营销学家西奥多莱维特发表了一篇论文，把只重产品，看不见顾客需要的情况叫做“营销近视症”（marketing myopia）。他说，有些行业在困难时期衰退的原因在它重视的是产品，而不是顾客的需要。任何产品都只能满足一个时期的需要，一旦有更好的产品出现，便会取代现有的产品。2.3 推销观推销

22、观(selling concept)指企业将营销的重点放在推销上，他们采用大量促销手段来刺激消费者购买。这种观念的假设是：如果不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。这种观念大约产生于20世纪30-40年代的西方。一战后西方国家由卖方市场向买方市场过渡，1929年爆发了世界性的经济危机，产品过剩成了企业面临的主要问题。于是推销观兴起。推销观存在的问题是：（1）忽视了消费者的需要。它的出发点是出售企业生产的产品，而不是市场需要的产品；（2）认为只要加强推销，顾客就会购买产品的想法是错误的。顾客是否购买产品最终决定于产品是否能够满足消费者的需要；（3）把不符合顾客需要的产品推销出去了

23、，可能还会产生负面的影响。研究表明，满意的顾客会向至少三个人赞美该产品；不满意的顾客则会向另外十个人毁誉该产品。但并不是说，在营销活动中不要推销，推销还是营销的一项重要内容。但必须摆正推销的位置。【思考题】 请解释下面两段有关推销的话的含义：1 美国营销学家彼德德鲁克说，“可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合他们的需要而形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事情就是如何便于顾客得到产品和服务。”2 科特勒说“推销只不过是营销冰山的顶点”。2.4 营销观 一、营销观的概念和

24、产生背景营销观(marketing concept)指将顾客的需要放在首位，从顾客的需要出发来组织企业的一切经营活动。下面是一些体现营销观的语录：“消费是生产的唯一目的”，“消费者至上”。（亚当斯密Adam Smith国富论）“生产你能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西。” “热爱顾客而非产品。”“生产什么的决定权不在公司手里，也不在政府手里，而在消费者手里。”潘尼百货公司 (JC Penny)的座右铭是“我们会竭尽所能，使顾客所花的每一美元都能买到十足的价值、质量和满意。” 西南航空公司(Southwest Airlines)首席执行官Herb Kelleher所说：“我们没有营销部，

25、只有顾客部。”福特公司某位经理说：“如果我们不是以顾客为导向的，那我们生产的轿车也不可能令顾客满意。”表 营销观与推销观的比较起点中心营销方法终点推销观企业现有产品推销和促销通过销售获利营销观市场顾客需求整合营销从顾客的满意中获利营销观产生在二战以后。这时社会生产力高度发展，产品供过于求的矛盾更加突出，人们的需求也日益多样化，并且变化迅速。在这种背景下企业认识到：以企业为中心的来组织经营都是行不通的，必须以顾客为中心来组织经营活动。 二、履行营销观的两种方式 1 追随顾客的需求。叫做“顾客导向”。这种方式的特点是：对现有顾客进行调查，了解他们的需要，生产他们需要的产品。这种方式适用于顾客知道自

26、己想要什么的情况。 2 驱动顾客(customer-driving)的需求。这种方式的特点是，引导顾客的需求，创造能满足顾客潜在需求的产品和服务。这种方式适用于顾客并不知道自己想要什么的情况。例如，在20年前，人们并没有想到需要手机、传真机、复印机、24小时网上购物、DVD播放机、汽车卫星导航系统或者便携式电脑。但企业将其创造出来后，却满足了人们的需要。三、对营销观的评价营销观的产生是企业经营哲学上的一次革命。前面的三种营销观念虽然侧重点不同，但都是以企业为中心的，营销观第一次以顾客为中心来考虑问题，把以往的“以产定销”转到了“以销定产”。2.5 社会营销观营销观只考虑了消费者的需要，社会营销

27、观(societal marketing concept)不仅考虑了消费者当前的需要，还考虑了社会的需要，承担了社会责任，如保护环境、节约资源、维护社会道德等。上世纪 70年代以来，人类遇到了严重的环境、能源等问题。人们认识到，光注意满足顾客当前的需要是不够的，企业在经营活动中还必须注意社会的利益。在西方国家，于是有人提出了“人性观念”、“明智的消费观念”，比较流行的是“社会营销观”。【案例】 大多数人都认为今天庞大的快餐业以合理的价格提供方便美味的食品。但许多消费者和环保组织则提出了反面意见。批评家指出汉堡、炸鸡、炸薯条以及快餐连锁店出售的大部分食品都是高脂肪和高盐食品。而且现在的食品都是“

28、超大号”的，这导致了消费者的过度饮食和肥胖症的流行，同时产品采用的一次性包装又导致了浪费和环境污染。因此，快餐连锁店在满足顾客需求的过程中，损坏了消费者的健康，并造成长远的环境问题。3 当前营销发展的新趋势3.1 推动当前营销发展的主要动力推动当前营销发展的主要动力有：1 互联网的出现。它使世界变得更小，人们之间的直接联系变得更容易；2 信息技术的进步。企业纷纷建立管理信息系统和数据库；3 通讯的进步。出现了手机、传真、互动电视、卫星转播等，使人们之间的联系变得更加快捷；4 交通的发达。如出现了新干线、快递等。这些变化使现代营销呈现出一些新的特征。3.2 现代营销的重要特征一、与顾客联系方面1

29、 强调与精心挑选的顾客联系。市场细分更加深入，出现了一对一营销，定制营销。2 强调与顾客直接联系。在营销传播方面出现了直复营销(direct marketing)。直复营销(direct marketing)是指与经过认真挑选的目标顾客进行直接沟通，以期得到他们的立即回应的沟通方式。具体有下列形式：直接邮件(direct-mail marketing)、目录营销(catalog marketing)、电话营销(telemarketing)、电视营销(television marketing)、联机购物(online computer shopping)3 重视与顾客建立终身联系。出现了关系营销

30、（见下），企业从重视市场分额，转到重视顾客分额，顾客资产。二、与营销伙伴联系方面1 企业内部各部门的联系加强。原来营销主要是营销部门的事情，现在企业各部门联合起来完成营销目标。2 与外部的联系加强。由传统的营销售渠道管理，发展到供应链管理，建立战略联盟（见下）。三、与周围世界联系方面1 营销更加全球化。例如顾客的全球化，竞争的全球化，营销售伙伴的全球化。2 更强调营销的社会责任。如社会营销观、环境保护、人权、诚信、企业道德更加受到重视。表 新旧营销特征的比较传统营销思维营销新思维与顾客的关系l 以企业为中心l 生产标准化的产品l 大规模营销l 重视产品销售l 重视获取新顾客l 重视市场份额l

31、与所有顾客联系l 通过大众媒体与顾客沟通l 以顾客为中心l 生产个性化的产品，定制营销l 市场细分、目标市场营销l 重视顾客忠诚、客户关系l 重视保持老顾客l 重视顾客份额l 与有价值的顾客联系l 直接与顾客沟通、直复营销与营销伙伴的关系l 各自单独行动l 供应链管理、建立战略联盟企业内部的关系l 营销是销售或营销部门的任务l 成为企业各部门的共同任务与周围世界的关系l 在本地营销l 营销的目标是赢利l 主要是盈利营销l 在现实的市场上营销l 在全球范围营销l 赢利外要承担社会和环保的责任l 非盈利营销不断发展l 在虚拟的市场上营销，电子商务3.3 战略联盟一、战略联盟的发展战略联盟(marketing alliances)指两家以上的企业互相利用资源，建立一种联营合伙关系。联合包裹运送服务(UPS)公司首席执行官吉姆凯利(儿mKell)说：“过去的那句谚语如果你不能打败他们，那么就加入到他们当中去正在被另一句谚语加入到他们当中去，你才能不被打败所代替。”据布兹和汉密尔顿等人的研究，在欧洲、亚洲和拉丁美洲建立伙伴关系的美国公司的数量正以每年25的速度增加。战略联盟快速发展的原因主要有：（1）填补现有市场和技术的缺陷；（2）把过剩的生产