市场调查与研究复习大纲

1、市场调查与研究复习大纲各章思考题:市场营销调研概述（重点）1.市场调研在企业的市场营销中起到了什么样的作用?1)有利于企业发现市场营销机会2)有利于企业制定正确的营销管理战略决策3)有利于提高企业的竞争能力4)有利于企业对其市场营销与策略进行有效控制5)有利于企业目标市场的培育与巩固2.如何定义市场调研?市场营销调研是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法。系统、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关信息，为决策提供依据3. 市场调研内容涉及哪些主题?市场需求研究消费者行为研究产品研究价格研究广告研究营销环境研究竞争者研究顾客满意度研究企业责任研究4. 市场调研一般都有哪些阶段？（调研准备

2、阶段/调查实施阶段/整理分析阶段）次级资料的收集1. 什么是次级资料？次级资料与原始资料有何区别?次级资料是指以前已经收集好的，但不一定与当前问题完全相关的信息资料原始资料是为解决特定问题而专门收集的资料包括调查资料、观察资料和实验数据。比较项目原始资料次级资料收集目的为了手中的问题为了其他的问题收集程序非常费劲快且容易收集成本高相对较低收集时间长短2. 研究者何时需要寻找次级资料？为什么?因为次级资料同原始资料相比，有成本低，时间省等优点，如果有现成的次级资料可供采用,应当尽可能首先采用次级资料，以降低研究成本，节省研究时间，而且即使无法采用次级资料,通过收集次级资料也可以为收集原始资料的研

3、究设计提供很多参考，所以在确定收集原始资料的方法之前，要全面调查次级资料。3.如何评价次级资料？为什么这种评价很重要?P122研究的目的？ 研究的内容？ 研究的方法？ 信息的来源？ 数据收集的时间?与其它同类信息的一致性如何?4. 次级资料的搜集步骤有哪些？第 1 步：确定希望知道主题的那些内容及已经知道的内容； 第 2 步：列出关键术语和姓名； 第 3 步：通过一些图书馆信息源来开始搜寻； 第 4 步：对已找到的文献进行编辑和评价； 第 5 步：请教权威人士。原始资料的收集（重点）1. 简述访问法的类型。人员访问：入户谈问 拦截访问 经理访谈非人员访问：电话访问邮寄调研新型的访问方式：因特网

4、访问计算机辅助访谈2.人员访问具体有哪些优缺点？试举出一个适用面访调查来进行的市场调查项目。3.电话访问具体有哪些优缺点？试举出一个适用电话调查来进行的市场调查项目。4.邮寄访问具体有哪些优缺点？试举出一个适用邮寄调查来进行的市场调查项目。5.简述观察法的优缺点。11优点：从被调查者和调查者的双向来看真实性较高。缺点：（1）对许多心理因素无法观察到2）受时空的限制6.3）费用较大 （ 4）对调研人员的素质要求较高实验法有哪些类型？试举例说明各种类型的实验设计方法实验法和访问法以及观察法有本质的区别：a)在访问和观察中，调研员是被动收集数据b)在实验调研中，调研员是主动控制自变量描述性调研：访问

5、法、观察法、审计、分析财务记录等。实验法：在研究中，通过控制某些实验条件，使一个或多个自变量能够受到操纵，从而对关于 应变量的某个假设经行验证。分类：非正规设计古典实验设计特点：耗资小且容易操作1.无控制组的事后设计2.有控制组的事后设计3.无控制组的事前事后设计4.有控制组的事前事后设计正规设计统计实验设计特点：得到结果准确，耗资较大1. 完全随机化设计2. 分组随机设计3. 拉丁方格设计4. 复因素设计析因设计7. 什么是实验的内部有效性和外部有效性 问卷设计方法（重点）1. 什么是调查问卷？它有何主要作用？调查问卷，又称调查表，是调查者根据一定的调查目的和要求、按照一定的理论假设设计出来

6、，有一系列问题、调查项目、备选答案以及说明所组成的，向被调查者搜集资料的一种工具2. 问卷有哪些基本类型？1. 使用方法不同：自填式 代填式3.a)b)c)2. 问卷的发放方式不同：送发式问卷设计的基本结构包括哪些部分？邮寄式 报刊式问卷标题 ：问卷标题是概括说明调查研究主题，使被调查者对所要回答什么方面的问题有一个大致的了解。确定标题应简明扼要，易于引起回答者的兴趣。问卷说明（说明信） : 项目说明词 作业记录 访问员保证书被调查者基本情况 : 指被调查者的一些主要特征。 通过这些项目， 便于对调查资料进行统计分组、分析 .1.受访者背景资料 2. 甄别问卷d)调查内容 : 是调查问卷中最主

7、要的部分，指具体调查问题及其答案内容主要包括：1.对人们的行为进行调查。2.对人们的行为后果进行调查3.对人们的态度、意见、感觉、偏好等进行调查e)f)问卷（访问者）编码g)问句及问题编码h)结束语（其它）板书）1. 将问卷中的调查项目变成数字的工作过程，便于计算机处理和统计分析。2. 在问卷设计时，应确定每一个调查项目的编号和为相应的编码做准备。3. 通常是在每一个调查项目的最左边按顺序编号。1. 对被调查者表示感谢，征询对问卷设计和调查本身的看法和感受；2. 设计有关调查过程的问题。4. 试对比分析开放式问题与封闭式问题各自的优缺点？1）开放式问卷指所提出问题的后面并不列出可能的答案供受访

8、者选用，而是让受访者自由作答的问句。2）封闭式问句列有事先设计好的备选答案，受访者对问题的回答被限制在备选答案中，即他们主要是从备选答案中挑选自己认同的答案。开放性问句优点：提问比较简单，回答比较真实 缺点：结果难以作定量分析，在对其作定量分析时，通常是将回答进行分类。封闭性问句优点：答案标准化，回答方便，易于进行各种统计处理和分析。缺点：回答者只能在规定的范围内被迫回答，无法反映其他各种目的、真实的想法。5. 在确定问题的措辞时，应把握哪些原则？1.问题的措辞： 沟通问题。 1)语气礼貌，提问要有艺术性 2). 用词简单，直截了当 3).免词义含糊，模棱两可 4). 避免“双重”5). 尽量

9、不要使用反义疑问句和否定句 6. 避免问题带有引(误)导性和别有深意2. 问卷说明是否令人迷惑。3. 问题是不是适用于每个被调查者。4. 分票技术。5. 问题的长度是否适当。6. 敏感问题的提出。6. 概括问卷形成的步骤?态度测量技术1.量表的含义是什么？它的基本步骤和程序是什么?量表的含义：试图对主观的，抽象的概念，定量化的测量的过程测量的基本步骤和程序：1.设定规则;类别量表顺序量表等距量表等比量表定义：又称名义量表,定义：分配给对象的数也称区间量表，不仅表具有类别量表、顺序量是根据调查对象的性字表示对象具有某种示顺序关系还能测量表和等距量表的一切质作出的分类，分配给特征的相对程度。顺序位

10、置间的距离。量特性。量表中原点 固对象的数字只作分类主要目的：规定对象的表中原点不固定，量表定，测量值的比较也是之用，不能作数学计相对位置，但不规定对数值的比值没有意义。有意义的。算。象间差距的大小。主要目的：规定对象的相对位置及对象间差距的大小。统计量：频度分析、求统计量：频度分析、求数学表达：Y= a + bX数学表达：丫= bX众数和卡方检验等百分位数、四分位数、统计方法：除类别量表统计量：几何平均数、中位数等和顺序量表适用的统变异系数。计方法外，还可计算算 术平均值、标准方差等统计量。举例:举例:举例:举例:消费者对某种品牌衣机是否知晓的回（是/否）；产品质量的等级;足球队的排名。1.

11、西2.意大利 3.1.温度计（相对0度而2.利用评比量表得身高、体重、年龄、入等;销售额、生产成本、学生学号、队员编根廷4.乌拉圭。的态度数据一般也场份额、消费者数等;常作为等距数据来等。古镇举例 1.丽江2.乌镇3.宏村4.周庄仅仅考虑量表的差值,而量表数值没有意义。2.根据调查对象的态度特性在序列上进行定位。2.四种量表的类别分别是什么？描述每一类的特征和适用场合。按量表性质分为类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表。样本设计(重点)1.什么是抽样调查？有何特征?抽样调查实际一种专门组织的非全面调查，是按照一定方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，用所得的结果说明总体情况的调查方法。2.

12、抽样调查中常用术语有哪些？如何理解?总体：总体指标总体指标是根据总体各单位标志值计算的综合指标。常用的总体指标有:总体平均数、总体比例、总体方差样本：样本指标样本指标是根据样本各单位标志值计算的综合指标。常用的样本指标有样本平均数、样本比例、样本方差重复抽样：重复抽样又称有放回抽样，是一种在总体中允许重复抽取样本单位的抽选方法。在抽样过程中，样本总数不变。不重复抽样：不重复抽样又称无放回抽样，即先被抽选的单位不再放回总体中去，一经抽出,就不会再有第二次的被抽中的机会了，在抽样过程中，样本总数逐渐减少。样本单位:样本家庭样本单位父亲 母亲孩子抽样误差：抽样框：抽样框是指供抽样所用的所有调查单位的

13、详细名单。抽样单元：抽样单元是为便于抽样而将总体划分为有限个互不重叠又穷尽的部分,每部分即是一个抽样单元。3. 简述抽样方案设计的基本程序。1.定义总体2.识别抽样框 3. 设计样本技术(方法、容量)4.抽取样本，收集数据5.样本有效性检验6.必要时再抽样4. 整群抽样有哪些特点?划分群时，每群的单位数可以相等，也可以不等，在每一群中的具体抽选方式，既可以采用简单随机抽样的方式，也可以采用系统抽样的方式，但不管什么方式，都只能用不重复的抽样方法。5.分层抽样有哪些特点?能产生更精确的样本统计量。允许对感兴趣的特定集合的特征进行调查。6.分层抽样与整群抽样的相同之处都是先对总体中的群体再对个体进

14、行操作;都不是完全随机地抽取样本，都涉及一定的规则：分层随机抽样涉及的规则是分层群体之间属性的差异，而分群随机抽样涉及的规则是子群体之间的相似；3)都能提高随机抽样的效率和改善随机抽样的结果。7.分层抽样与整群抽样的不同之处1)操作的群体不同：i.分层抽样分层后群体ii.整群抽样子群体；2)8.适用的总体不同：分层抽样适用于容易按属性差异进行群体划分的总体；而分群抽样适用于不容易按属性差异但容易按可见标志进行群体划分的总体。随机抽样调查的组织方式有哪几种？各自的优缺点是什么？1. 简单随机抽样 ：优缺点1) 简单易行，成本低。2) 每个总体成员提供唯一标志。2. 系统抽样 ：优缺点1) 等距离

15、抽样与简单随机抽样比较，可使中选单位比较均匀的分布在总体中，尤其当被研究现象的标志值的变异程度较大，而在实际工作中又不可能抽选更多的样本单位时，这种方法更为有效。2)运用系统抽样的前提是要有总体每个单位的有关资料，特别是按有关标志排队时，往往要有较为详细具体的资料，这是一项非常复杂和细致的工作。3) 当抽选间隔和被调查对象本身的节奏性相重合时，就会影响调查的精度。3. 整群抽样 ：优缺点1)整群抽样的优点是组织工作比较方便，确定一组就可以抽出许多单位进行观察。2)抽样误差较大，代表性较低， 在抽样调查实践中，采用整群抽样技术一般都要比其他抽样技术抽选更多的单位，以降低抽样误差，提高抽样结果的准

16、确程度4. 分层抽样9. 非随机抽样方式有哪些？各自的优缺点是什么？1. 方便抽样 ：优缺点1) 任意抽样简便易行，能及时取得所需的信息资料，省时、省力、节约经费；2) 但抽样偏差较大，一般用于非正式的探测性调查，只有在调查总体各单位之间的差异不大时，抽取的样本才具有较高的代表性。2. 判断抽样 ：优缺点1)判断抽样方法在样本规模小及样本不易分门别类挑选时有其较大的优越性。2)但由于其精确性依赖于调查者对调查对象的了解程度、判断水平和对结果的解释情况，所以判断抽样方法的结果的客观性受到人们的怀疑。3参考抽样 ：优缺点1)当调查人员掌握较少样本资料的时候， 而回答者又能提供对调查者可能有用的别的回答者名单时，推荐抽样是最合适的。2）但推荐抽样的代表性受到限