单品管理概念发展及在零售业上之应用

1、单品管理概念发展及在零售业上之应用-以 7-ELEVEN 个案探讨为例 学校及科系：南台科技大学 行销与流通治理系 指导教授：庄胜雄 助理教授 学生：王秀云、林宛丽、胡燕伦、陈佳君、陈美琏 摘要 随着台湾消费性市场进展逐步成熟，连带也使得消费者的需求型态迅 速变化，再加上在国际间频繁紧密的商业活动，使得目前的市场竞争更为 猛烈，专门处于成熟时期的消费性用品而言，市场环境之复杂度更是持续 增加。专门以低利润民生用品产业的零售业而言，如何在有限的店面陈设空 间发挥最大的坪效，是零售店经营成功与否的重要关键。在此业态下，经 营者必需在数以千万的商品中精挑细选，除了选择有利商品，能够提升销 售外，商品

2、组合阻碍了商品在搭配性及替代性，对销售也具阻碍力，由品 类所衍生出的单品治理的模式便是解决此种咨询题的理想方法。因此，除 仰赖现知的便利商店 POS 系统与有效运用货架空间外也藉由单品的治理 迅速地把握顾客动向，提升顾客价值，以建立长期的顾客关系。以 7-ELEVEN 为首之便利商店这类的零售业态经营方式，凭借其 Kno w-how 所展现之业态能力，朝向产业上、中、下游整合的方向，在进展通 路中扮演上、下游的媒介，藉由把握下游市场的需求而导正上游生产与配 销方式，进而制造整体价值链的附加价值；此外，便利商店的关键契机 单品治理，其借着此种新兴的零售治理方式，不但有效地进行商品治理， 更能主动

3、地把握消费者的脉动，以期达到最佳境域。关键词：零售业 品类治理 POS 系统 单品治理第壹章 前言研究动机在台湾的消费性市场中，通路间的各个成员往往缺乏信任，对彼此的 认同感薄弱，因此无法建立长期伙伴关系之共识，而将商品流和信息流的 处理方式采交易对象、单次交易的方式处理，让原本应一气呵成的行销体 系，被分解为层级式，形成采纳交易价格来操纵成员关系之现象，如此的 通路结构在面对竞争猛烈的市场时，产生了许多咨询题。除此之外，制造商彼此间仿效的产品开发策略，形成功能相似之产品， 并有愈来愈多品牌投入竞争；较大型的零售商还导入自有品牌，这使得零 售端有限的货架空间成为各供货商竞相争取的重要资源(Ph

4、illips, K ., 1998;W, S., 1998)。因此，零售商的定位，不再是单纯地扮演以往销售产品的 角色而已，还必须具备将消费需求与生产之间结合的能力，而在某些情形 下，甚至要有主导生产、流通以及经营的能力。因此，零售商从90年代初期便连续导入POS系统、发行店内专属的会员卡以及使用咨询卷等的数据搜集方式，以了解各个不同地区会产生的不 同型态的顾客群及其消费购物习性，这使得零售商能够重新检视商品组合、 货架空间分配等，是否能迎合消费者需求，甚至满足其需求。并从消费者 的角度重新回头来检视各项经营活动，使得消费者价值重新受到真正的重 视，而成为企业活动的驱力，来达到完全以消费者导向

5、为要紧的诉求。同时，随着台湾消费性市场进展逐步成熟，连带也使得消费者的需求 型态迅速变化，再加上在国际间频繁紧密的商业活动，使得目前的市场竞 争更为猛烈，专门处于成熟时期的消费性用品而言，市场环境之复杂度持 续增加，迫使各制造商、中间商及通路零售商都期望能够藉由快速响应顾 客的做法，来达到满足需求的目的。在过去十多年间，商业快速响应(QR/ECR )早已成为一些有远见的企业在欧洲、北美等进展成熟的市场中，提升其营运效益的新思潮，同时 累积了些许体会，获得了明显的利益。因此也进行更多变、更为复杂的消 费者区隔来进展零业态以提升零售通路之绩效。在如此猛烈的竞争下，有 许多企业更从事剧烈的价格战，而

6、使得各连锁商店之间竞争、合并、收购 的现象层出不穷，以因应顾客更多元化的需求。但即使如此，消费者真正 的需求仍是难以捉摸。上述的现象使得许多业种的经营因此而大受阻碍，许多制造商、中间 商与通路零售商都面临到市场停滞、竞争猛烈、经营成本与价格上涨的压 力，感受到传统的经营手法差不多不合时宜，交易伙伴之间的关系也需要 完全全然的改革。然而在此改革的声浪中，便利商店看起来早已有了因应 的策略，尤以 7-ELEVEN 为例，仍是一家接着一家持续地开张，而且经营 的有声有色，使得我们了解目前便利商店的市场情形，差不多不再是以长 时刻营业来决定胜负，而是进入了差别化竞争的时代。7-ELEVEN 了解必须持

7、续地满足顾客在新商品、喜爱的商品、美味 的商品等各方面的需求。换句话讲，经营胜败的关键在于畅销商品必须新 奇、品质优良同时供货齐全。 7-ELEVEN 凭借其 Know-how 所展现之业态 能力，朝向产业上、中、下游整合的方向，在进展通路中 7-ELEVEN 所扮 演的角色为上、下游的媒介，藉由把握下游市场的需求而导正上游生产与 配销方式，进而制造整体价值链的附加价值，以期达到最佳境域。因此，以 7-ELEVEN 为首之便利商店这类的零售业态经营方式引起我 们研究的动机。其中，我们发觉到便利商店的关键契机单品治理，值得 我们深入探讨，其借着此种新兴的零售治理方式，不但有效地进行商品治 理，更

8、能主动地把握消费者的脉动；因此，这使得我们更迫切地想了解其 进展的过程及实务界如何因应外部环境的变迁以拟订其因应策略。研究目的 以零售商而言，专门是低利润的民生用品产业，如何在有限的店面陈 设空间发挥最大的坪效，是零售店经营成功与否的重要关键。在此业态下， 经营者必需在数以千万的商品中精挑细选，除了选择有利商品，能够提升 销售外，商品组合阻碍了商品在搭配性及替代性，对销售也具阻碍力，单 品治理的模式便是解决此种咨询题的理想方法。因此，除仰赖现知的便利 商店 POS 系统与有效运用货架空间外也藉由单品的治理迅速地把握顾客 动向，提升顾客价值，以建立长期的顾客关系。因此，本研究之研究目的为：探讨单

9、品治理理论的进展 比较业界在治理策略及实际运用上的差异 提供以后在实行单品治理经营连锁便利商店上之建议 研究流程 第一，本研究将进行次级数据的汇总，即现有单品治理资料的整理， 以作为探讨理论上的研究基础，藉此架构出单品治理的进展情形，同时并 深入了解产生单品治理的原由，以期把握治理方式的脉动。其次，由于本研究所着重的目标在于研究结果能够有效应用于实务界， 因此，除理论的探讨外亦将进行个案研究；而个案选择方面将以已实施单 品治理的 7-ELEVEN 为例，一方面除了介绍目前的经营概况，另一方面更 借重其长久经营的治理方法，以协助本研究的进行，借着分别与治理部门 负责人及单店门市治理者进行访谈，以

10、了解单品治理目前在业界的实际运 用情形，及其是否产生执行上的困难或障碍。最后，本研究将在可行的情形下提供治理上及执行上的建议，期望各 方能够不吝指教，以期将单品治理发挥最大的效用，进而对治理者及企业 提供实质上的奉献。如图 1 所示。個案將以連鎖便 利商店龍頭-7-ELEVEN 為例透過其相 關的書籍 及網站資 料，進行彙 總，並介紹 個案所屬 的企業目 前經營概 況個案研究次級資料整理深度訪問1. 藉由與公司治 理者的面談， 瞭解應用單品 治理的原由2. 與單店經理進 行訪談，以了 解單品治理實 際運用情況研究結果進行經營現況I 與訪談分析1. 架構出單品治 理的發展情況2. 了解衍生單品

11、治理的原由3. 彙總單品治理 與其他治理方 法的關連性圖1研究流程圖第二章 文献探讨本研究将以品类治理的角度策略摸索角度来讨论零售商单品治理 策略之执行架构，并进一步深入探讨单品治理在实务界的应用情形。本章第一就单品治理之进展背景进行探讨；其次将整理有关品类治理 之文献，以厘清品类治理之有关各项观念；接下来汇整单品治理之有关文 献，以明确界定出单品治理之定义，最后并探讨理论在应用上所着重的方 向。今日品牌治理之缺失 随着零售通路环境竞争的愈趋猛烈，企业必须持续随着消费者需求的 变化而应变，传统行之已久的品牌治理架构，受到诸多挑战。而强调消费 者驱动之观念的品类治理因此开始受到重视，许多实施企业

12、亦从中收到良 好的成效，因此品类治理之进展可讲是从企业在面临品牌治理瓶颈后，随 着零售环境的逐步成熟进展而成。在传统商品及品牌治理模式中，品牌经理是整个阶层架构组织之下负 责单一品牌的核心人物。面对消费者需求持续的改变，导致企业必须进行 品牌的转型或另开发一新品牌的方式来应变，如此的治理架构在 90 年代初 期开始受到质疑，许多较小的品牌难有支持者且不见得能为企业带来经济 利润。企业也觉得品牌治理已不适合用于现今的消费市场环境，因为企业 经理们认为品牌治理的治理模式不能有效达到消费者快速响应的要求；也 有专家学者认为产品技术已不再是企业唯独的竞争优势。从近年来不计其数的例子显示出，技术不再是唯

13、独竞争优势来源，专 门是在消费性产品市场中，尽管各制造商持续创新研发新品牌、新功能的 商品，但在彼此相互仿照下，使消费者忽略了竞争品牌间的差异感，企业 亦难以讲服消费者以品牌之由而对产品付较高的价格。除此之外，产品或 品牌治理组织虽有其好处，但相对地亦会产生以下四种负面成效：产品治理组织与功能部门间容易产生某些技术上的冲突与沟通上的挫 折。一样而言，产品经理的职权有限，他们必须讲服广告、业务、制造等 其它部门来争取充分的支持与合作，有时甚至沦为低层次和谐者。产品经理在其所负责的产品范畴内是位专家，但对其他部门的领域鲜 少能熟知，专门是当产品必须仰赖专门的专业人员。例如：行销产品时， 行销经理的

14、处境便显得推行困难。产品治理系统的成本经常会比原先所预期的超出许多：产品经理常会 因工作负荷过重，连续分裂出其它的产品或品牌经理、或增加其它功能性 专家如广告文案、媒体、市调及统计分析等，因此，公司便常因产品治理 人员与功能别专家的复杂结构而负担繁重。品牌经理常只是短期治理该产品，然后便调任其它部门或跳槽至其它 公司，导致行销规划偏于短期导向，因此破坏了产品长期竞争力量的建立。有多位学者都曾探究品牌治理为何无法使企业更具竞争力，其认 为零售商由于处在通路的末端，有关于上游供货商更直截了当把握市场信 息，透过信息技术的进展使其更容易运用这些市场情报，加上消费者的消 费购买决策点逐步移转，因此其不

15、再对单一品牌不再容易拥有高忠诚度。 此外，零售商也利用较准确的市场情报，进行店内行销和陈设的操纵 与决策，制造商以品牌治理概念下动身的产品订价、促销活动设计、陈设 等策略规划，便常受到零售通路的牵制，而使制造商的品牌策略无法充份 发挥，且大型连锁零售商的势力庞大，他们会向消费性包装的商品供货商 要求更多、更优待的交易条件，以换取稀少或重要的货架空间，使这得品 牌治理逐步产生治理上的困难。因此，而依据品牌治理模式的进展与演变，归纳其在面对当今零售环 境时，产生了五项障碍：单靠品牌无法提升商品价格品牌因零售商势力高涨而式微 品牌将以扩散方式为主 （而非创新 ）进展 广告对品牌塑造的重要性减弱 品牌

16、本身不再是附加价值 品类治理概念的进展与形成综上所述，现今零售商与制造商面对市场环境的变迁，行之已久的品 牌治理在绩效表现上已产生了许多咨询题，因此，品类治理便是应以下市 场趋势而进展。市场环境的变化：台湾便利商店竞争已出现白热化的时期，各连锁店 之间的行销竞争合并或收购等现象相当猛烈。因此，除加大服务品质外， 有关商品的要求也绝对以消费者导向为遵循，以往追求价格诉求的时代已 进入价值诉求为强调中心的时代。信息科技的进展：信息科技的进展使零售商和供货商能往常所未有的 方式分享信息，改变经营手法。信息科技的进步，大幅提升了零售商及供 货商猎取、组织、存取、分析、处理资料以进行品类治理的能力。例如

17、： 7 -ELEVEN 便利店便利用其网络优势和信息技术优势， 成为部份 B-C 电子商 务网站的交货地点。消费者的改变：消费者要求“以最少的付出，获得最多的收成”以 最少的代价、最短的时刻、最为方便的方法，得到最高品质、最多选择的 服务。零售商及供货商面对这些挑战，必须加大对消费者需要的了解，并 以更有效的方式满足其要求，以便利性作为企业的一种无形商品。消费动向的变化：经济不景气、消费劲未回复的情形下，造成更多不 畅通的商品线扩大。因此，如何更确保畅销品治理及陈设排面的扩大是为 重要的课题。因此依销售数据或 POS 数据进行产品筛减，选择出产品目的 应在于提升商品的质 ，追求单品的商品力，重

18、要关键的动身点是以消费 者为导向的方法、其需求的变化、嗜好变化、 LIFE STYLE 的变化分析以 确定出单店的商圈、真正的客层及其需求。竞争局面所造成的压力：采行不同竞争手法的新零售模式，严峻削弱 了许多零售商（专门是传统零售商）的竞争优势。这些新型态的零售模式 的成功，例如大型折扣商店、以跨国集团（如大润发、家乐福等）为主导 的量贩超市，将对本地零售商构成严峻威逼。传统零售商必须采行不同的 手段来响应这些新零售模式的新颖销售手法。尤可借鉴之处，在于传统以 整体零售店为与竞争者区隔的治理方式在过去不曾成功响应新零售模式的挑战，在以后也不可能成为有效的响应策略。竞争的重点应转移至品类层 面上

19、，并以品类层面为基础制订有关经营策略。品类治理的定义品类category系指一组与众不同的商品或服务，在消费者眼中，这 组商品或服务是互有关联或可互相替代来迎合制造商、零售商、消费者消 费需求。而品类治理能够讲是行销的另一种选择，它是用心在消费者本身 由下消费者往上零售商、制造商行销，而非由上往下行销；也确 实是指供货商或零售商将品类治理视为策略事业单位，以消费者价值为动 身点，提升商机，同时依消费者需求分成不同种类治理。其目的在于改善 消费者购物环境、提供多样选择产品给消费者经由产品的选择特性、促销 活动、商品陈设、库存、价格、新品引进及补货来发挥一类产品的最大潜 力。在有效治理之下保持不缺

20、货、使其增加销货数量、达到供货商与零售 商及消费者三赢的局面，如图2所示。Con sumerManu facturer圖2品類治理概念零售市場消費者Retail Marketi ng零售商Retailer品類治理Category品牌市場Man ageme ntBrand Marketi ng交易Buying Sell ing供應商（資料來源：Price Water House Cooper顧 問公司品類治理種子人才培訓課程，88年1月）品类的结构品类所包含的项目较广，当中可区分许多项的次品类，而次品类中更 包含了许多的单品品项。如图3所示。行品次品類A次品類B次品類C类治理所B3 | | B2

21、 |SKU1SKU2SKU3SKU4SKU5B3C2SKU XSKU X+1現有之庫存單元全部劃歸 所屬品類區隔（見項目總 錄）圖3品類結構D1D2次品類D能带来的效益可归纳为消费者需（資料來源：經濟部商業司商業快速回應輔導案例-品類治理，88年6月）求为隹点八、丿、的采购、行销、交易等作业提升了消费者的中意程度。以更高的生产力、更少内耗的经营流程，降低系统与行销成本。提升零售商及供货商的资产投资回收以更一致的策略架构支持日常战术的决策，以提升治理作业的能力 就经营者短期而言：可降低库存、减少缺货、提升毛利。就经营者长期而言：可强化差异化商品的供应及得到更多顾客忠诚度。但随着进展品类治理的同时

22、，品类治理的治理方式也有下列三项施行障碍:产品品类范畴界定过广各企业对品类治理重视程度与方向不一 投资金额庞大，不敢贸然投资跟进 单品治理的进展与其重要性单品治理是伊藤洋华堂在80年代提出并逐步完善的重要专业概念，时 至今日已进展成为其经营治理理念的核心，并为世界零售业界所认可和称 道，单品治理模式将品类治理的重点和基点直截了当置于能够产生顾客需 求差异的某一单项产品之上，并迅速把握顾客动向，在经营活动中随时详 细了解每一种单品的销售趋势，持续调整商品结构找出畅销品，力求最大 限度地接近顾客的需求，提升顾客价值，同时以此为依据，精确确定进货 的品种和数量，将“库存缺失”和“机会缺失”操纵到了最

23、低状态，实现 单店理想的最大利润，并建立长期的顾客关系。如上所述，品类治理目前是业界最常被提倡的一种商品治理方式，而 单品治理事实上则是品类治理的核心，另外，由上述的环境变迁及相伴而 来的需求顺序而言，本研究认为其进展的过程及有关关系如下图4所示:品牌治理Brand Man ageme nt治理方法演進過程品類治理Category Man ageme nt單品治理Tan mpi n Kanri圖4單品治理演進過程資料來源：本研究整理結果采行单品治理所能带来的效益可归纳为（如表 1）表1單品治理效益对顾客对零售店有顾客要买的产品，而且商品易找易购易订货，可清晰把握畅销品及单品治理耗损及降价缺失减

24、少库存量降低并合理化增加销售机会、降低销售缺失資料來源：流通世界1993/9月 王德煌单品治理目前面临的障碍由于单品数据的建文件、更新、爱护工作负荷专门重，一样商店在对P OS系统了解不足情形下，不仅在差不多数据建文件有困难，日后的商品的 汰旧换新作业也是一项繁重负荷，而治理人员是否具有此项资料分析、策 略规划的能力，则是最重要的关键所在。小结由上述品类治理及单品治理的沿革探讨中，综合研究内容可得知，最 初零售商的治理方法是采纳品牌治理，实行之后发觉环境、竞争者及消费 者快速变化，品牌治理已无法切合实际进展，因而产生品类治理；品类治 理施行后，由于品类治理的治理范畴涵盖过于广泛及环境的快速变迁

25、，又 衍生出治理上的缺失，因此为因应需要，而进展单品治理，因此“以品种 为中心的卖方市场时代差不多终止，由品种需求转变成单品需求的买方市 场已然形成”。单品治理应用至今与品类治理最大的不同在于：治理人员进行更细部 的商品组合及商品治理；行销策略也由防备式调整为主动进攻式，在销售 产品方面则以顾客为导向：由顾客的需求以决定销售产品的品项，在应用后也的确带来相当多的效益，当中包含：零售业者可清晰把握畅销品、耗 损及降价缺失、降低库存量并合理化，增加销售机会、降低销售缺失等。POS从文献的汇总中，厘清了单品治理的进展过程，也了解其存在的重要 性。在当中，本研究发觉在实行单品治理须仰赖 POS 系统的

26、辅助，但 系统怎么讲提供了那些功能？使得单品治理这一套治理方法更凸显它的可 靠性；除了此一系统外是否还有其它可替代的系统？除此之外，单品治理 目前在业界的应用上，除了文献当中所提到的：由于单品治理的治理方法 手续较繁琐，治理人员需具备较高的能力技术外，是否还有其它实行上的 障碍？以上所提及的部份均是研究中所着重的重要课题，因此，本研究将 从个案的探讨中解决这些盲点，以利单品治理方法的实际运用。第参章 研究设计研究方法 本研究在研究架构中即阐明将进行理论的探讨与实务的研究，因此， 在研究方法上采纳文献回忆法与个案访咨询研究法，藉以透澈了解单品治 理的沿革及应用。文献回忆法 本研究第一采纳文献回忆

27、法，藉由数据的汇总整理，以进行单品治理 演进过程的研究探讨，并从各方面的历史数据中了解传统的治理方法所产 生的障碍，以致进展出更为可行的单品治理，且从理论的汇总中发觉单品 治理的治理方法关于零售业是必要且可行的。个案访咨询研究法 本研究除采纳文献回忆法进行理论的探讨外，在实际个案分析上，采 纳个案访咨询研究法，而透过访咨询法这一种对单一的企业做缜密而深入 的研究，由访咨询者与被访咨询者间面对面的接触，及有目的的谈话，寻 求研究个案的数据，以及获得具体的实例，藉此协助个案的进行。而一项访咨询必须具备有明确的工作目标，借着此访咨询的机会，得 以在行为上观看个人或群体；认识事实、观念等。此个案研究专

28、门用心于 采讨有限数目的事件和情形，及其相互关系，因而个案研究可全盘地深入 了解事件或事件的整个进展过程及其有关的因素。此外，访咨询方式也可 用来验证一些其它方式下所得的数据、评估数据来源、验证其可信度如何。综上所述，本研究将采纳个案访咨询调查法对实务界进行实际的访谈， 以实际了解目前业界关于单品治理的认知程度及应用情形。研究限制针对本研究的研究方法及成果归纳出三点研究限制如下：研究样本太少 本研究采纳个案访咨询研究法，在个案的选取上，由于实际完全实施 单品治理的企业尚不十分普遍，无法藉由充足的样本数量进行本研究的探 讨，故可能在研究的效度上无法完全正确地推论企业实施单品治理的成效， 但在多方

29、的考量下，认为 7-ELEVEN 乃零售业的领导企业，其具有相当程 度的代表性，因此本研究选择 7-ELEVEN 作为本研究的研究个案，虽样本 数量过少，但仍是具有相当的效度存在。产业竞争猛烈，内容多保留 高阶受访者与低阶受访者的认知差距 关于访咨询不同阶层治理者的同时，由于高阶治理者与低阶治理者在 沟通上易产生沟通上的盲点，而导致认知差距，因此访咨询的结果可能会 发生互相矛盾或不一致的情形，而导致研究信度不高，尽管如此，但此结 果却能够发觉业者在实行单品治理的过程时可能会遭遇的咨询题，以作为 改善的借镜。个案选择因素在本研究中决定以统一超商的 7-ELEVEN 为研究个案，选择 7-ELEV

30、EN 便利商店有以下几个缘故：历史较悠久统一超商成立于 1978年，而第一间 7-ELEVEN 于 1980年开幕，较其 它连锁体系便利商店而言，经营时刻较久远，迄今已有 20 年的历史。其在 营运初期时，曾遭逢亏损持续的窘境，但由于持续改变其营运模式及经营 特色的坚持，使得至今成为连锁便利商店的先趋与领导者。通路最广目前在全省， 7-ELEVEN 拥有 2881家的门市（ 2001），遍及全省各地， 其拥有最庞大的顾客群；满足顾客需求，以制造最大利润，亦成为要紧目 标。已实行单品治理7-ELEVEN 由日本引进单品治理已行之有年，其在实行成效上也有明 显的结果，因此，本研究选定 7-ELEV

31、EN 作为研究的个案， 7-ELEVEN 也 可有具体的实行结果以供本研究进行探讨。综上所述，本研究特选定 7-ELEVEN 便利商店进行个案探讨，期望藉 由实务界实际施行单品治理的结果与理论进行比较，并探讨实行单品治理 的效益，以提供以后单品治理在连锁便利商店经营上之建议。访谈统整在个案访谈方面将分别对治理部门及单店门市进行访咨询，以了解单 品治理在业界的实际运用情形。治理部门访谈本研究于民国九十年十一月十二日专访统一超商股份有限公司，嘉南 区营业部营运行销经理萧永中先生，以下为访谈后整理要点：7-ELEVEN的治理流程（如表2）表2 7-ELEVEN治理流程項、目理流程卡式治理单品治理单店

32、行销要紧意义标准化业绩提升获利增加卡式治理技术，可单品治理单店行销等因此适用全省每一家新(Tanm pin特色行销，而非特开张的7-ELEVENKanri ),简称T K,价行销，由于商圈从找店，开店，商为结合组织系统、特性不同，各应有品结构，商品陈设人员运用、运作流专门做法，以商品讲明等，全部一应俱全，程等，全力缩短与结构、陈设方式、正如卷卡式录音顾客需求之间的商店气氛、卖场环带能重复传递相同距离，以减少机会境及服务态度等的讯息，此为连锁缺失。满足目标顾客需经营与传统零售业求。最大的差异。分析1.设备规格化，方 便治理2 .展店快速，充分 发挥连锁经营 的效益3.无法配合商圈 的来客需求1

33、降低库存2. 提升回转率3. 剔除滞销品4. 培养订货制度 化，预防销货缺 失1 .成为商圈居民购物的“好厝边”2. 充份了解客层结构，增加竞争力3. 从畅销品中找出高毛利率的商品来销售4 .制造制造商、零售商及顾客二赢的局面资料来源：本研究整理结果7-ELEVEN订货系统的演进（如表 3）:表3 7-ELEVEN訂貨系統的演進過程1979用手作业的时代利用电话订货，耗时且多错误传票处理等事务处理会越来越膨胀1988运算机处理化的时代导入EOS电子订货系统，取代人工手写的方式1989建立运算机联机时代EOS 电子订货系统全省联机1995POS的导入时代世界首创能将POS数据活用在商品供应打算上

34、的系统1997建立新情报网络和正式活用情报的时代 借着完全活用情报，让订货商品齐全恰当化，也让店铺的营运效率化。导入新订货系统GOT(Graphic Order Term in al)，提升订货技巧资料来源：本研 究整理结果7-ELEVEN单品治理(1) 单品起因日本7-ELEVEN在1974年创立，由一群来自不同背景的杂牌军成立了 全日本第一间7-ELEVEN，其中有一成员认为其能力不足，因此只负责店 内的拖地工作，而在其每天的例行工作中，发觉为何架上的某项产品一直 无法卖出，关于此咨询题，百思不得其解，而这位成员为了解快乐中的疑 咨询，对此咨询题深入钻研，慢慢地研发出单品的治理。(2) 单

35、品治理的导入，其引进情形民国六十八年引进美国南方公司 KNOW-HOW之后，开始引进其会计 系统，同时导入货架类别的观念。十多年来，尽管采纳的报表持续逐步修 正改善，大体而言，仍以货架类别治理为商品治理的重心。然而，不管运 用货架类别治理技术再如何的熟练，台湾的商品周转率，始终只有实施单 品治理的日本 7-ELEVEN 的三分之二。事实上，最早开发的运算机零售操作系统即纳入了单品治理，以充分 把握单品的销售讯息，只是受限于设备与技术，因此，当时所谓的单品治 理，是由门市以货号输入收款机，再由数据处理中心将收款机纸卷上的数 据逐笔输入运算机，其作业难度高又得耗费大量人力，成果实属不彰。但 有鉴于

36、单品治理，才能使店面的经营发挥最大效益，因此， 7-ELEVEN 在 七十五年便开始研究导入 EOS与POS及单品治理的技术。而单品治理技术的导入，其单店的成本高达三、四十万，因此，一开 始如果全面性导入其所投入的成本太过庞大，若失败的话，其付出的代价 将是无法计量的，故先以单店实施进行区域性实验，通过门市的反应再持 续地改善与评估后，最后才全面性导入。而施行至今，单品治理已是全面 性的实行，整体衡量过后发觉，在现今经济不景气的同时， 7-ELEVEN 成 长的门市竟要比衰退的门市多，且获利也有所增加，因此， 7-ELEVEN 总 部认为此种治理方式是成功且可行的。(3) 7-ELEVEN 采

37、纳单品治理的要紧缘故提升门市回转率 一单项产品其回转率如果为一个月或半个月，严格来讲此单项产品的 回转率低。而关于单项产品的回转率可藉由盘点的方式来了解。剔除滞销品以台湾而言一家门市平均销售的商品约有18002300种商品，平均每一年大约有 700 种(30%40%)滞销商品下架， 而在日本，其滞销品的回转率 却高达 70%，远远高于台湾，为台湾单品治理进展的目标，以达到门市的 商品皆为畅销品。综言之，正面来讲，便是要找出畅销品；反之即为剔除 滞销品。降低库存每家单店一日营业额有的 7、8 万有的 3、4 万但他们平均库存差不多 1 00 万有的甚至高达 140万，而合理的库存是业绩的 11

38、倍，因此库存量过多 易造成单店成本的负担。单品治理配合的辅助工具单品治理的实施必须配合 POS 系统，而 7-ELEVEN 目前使用的 POS 系统，是由日本方面引进，日本目前的 POS 系统差不多进展到第五代的末 期，将进入第六代；而 7-ELEVEN 于 1995 年引进属于台湾的第一代 POS 系统(销售时点情报系统) ，而引进的第一代 POS 系统其优缺点如下： 优点： (1) 改善人工订货的错误率(2) 透过门市联络簿进行门市的讯息传达与连系的媒介缺点： (1) 连结速度慢(2) 提供的数据不符合实务所需(3) 只能查出进销的资料估量于2003年开发第二代POS系统，采纳掌上型PDA

39、点货机，可从 POS系统上直截了当看到进、销、存货的详细数据，加快连结的速度(高 速化)此外，系统中包含气象数据(向气象信息收集站购买数据，因例如： 按照统计，气温增加一度，平均可为门市多制造 $1,000的收入)，商圈动向 (庙会，园游会，棒球赛，联招) ，与其它有关的服务系统产生联机等。单品治理订货量的依据透过百分之三十的历史数据，百分之七十由加盟主(店长=店经理) 推测而来的资料，决定订货量。 (以棒球赛为例其在假日与非假日时，由 于来客数的多寡不定，因此必须由加盟主利用以往的历史数据及本身的体 会，来决定所需的订货数量)在引进单品治理技术的同时，其经营方向(1) 本土化商品7-ELEV

40、EN 在营业初期同意南方公司的建议而导入现煮咖啡，但最后 终究因生活型态及消费特性的差异， 导致销售量不佳而下架。 因此 7-ELEV EN 开始研发本土化产品，营运迄今，也在这坚持下将许多本土化商化塑造 成明星产品。(2) 因应变化在整体营运的过程中， 7-ELEVEN 会时时注意到商圈或整个大环境的 变化，力求单店的改变习惯变化。例如，在店头外的经营Know-how ，(例如， 7-ELEVEN 没有销售的商品在地域内销售情形、商店所属商圈的活动 情报、生活圈的变化、竞争商店的动向。 )因为这些差不多上在经营判定和 订货判定时需要的重要情报，然而这些情报却无法用 POS 数据化，因此此 项

41、也有赖各单店加盟主对商圈的敏锐度。决定畅销品的着眼点由于 7-ELEVEN 店内的商品约 2000 种，因此要决定畅销品的品项实属 不易，而其目前采纳的方法有下列数点：(1) 总部自行开发 在春、秋两季皆会由总部举办商品展，由加盟主试吃，再进行投票， 最后票选出前十名的商品，透过井然有序的介绍与讲明，参与者对陈设商 品、公司以后走向等获得较明晰的认识，也可试吃即上市的重点商品。不 但借机推展行销策略，也是加大上下沟通达成全员共识的好时机。此外， 也透过此一试吃过程，由总部及加盟主决定畅销品的品项。(2)数据论点：以ABC分析找出畅销品ABC分析(ABC analysis)目的是依不同的密集度，

42、或依大量的历史异动 纪录为判定之按照，将存货分成几个等级，一样而言分成三个等级，分别 给予A、B、C三个等级代号，其中A类为库存价值最高、或是数量最多、 或是制程关键者， B 类次之， C 类为最小者。下列标准可用来建立此 ABC 分析：存货现有历史销售量毛利率的高低推测使用量建立起 ABC 分析报表，除了可了解存货价值、数量、异动数等级等信 息外，相对地可应用于查找畅销品的方向，且提供订货人员在量的需求作 适当的调整。使畅销品更畅销的方法 透过实施弹性台帐的方法，可让畅销品更畅销，减少缺货，简化订货， 并提升订货效率，以达到省力化。而所谓的弹性台帐，并非将现有台帐打乱任意陈设，是将原有五十个

43、 品项，择优二十个品项来陈设。它不只是删除滞销品，增加畅销品的排面， 也是为因应门市商圈环境，做商品的调整及台帐的变化。而由 POS 回馈的资料来把握调整，了解那个品项须扩大排面？那个品 项按平常陈设即可，或摸索是否须这么多的品项？运用这种方法所建立出 来的差不多模式，可能即适用于大部份门市，这么确实是省力化。一旦实施弹性台帐，由加大回转率、促销性商品或新商品陈设着手， 可有赶忙性且极大化的成效。只是一定要确定其目的何在？认清现时期所 第一步骤是什么？注意门市与消费者的互动关系，按照门市现况、人力时 期性去推行，才会真正有成效。过去 7-ELEVEN 一向追求连锁经营的一致性，强调规格化的台帐

44、与行 销打算。但在全省各地布下二八八一个绵密据点之后，讲求弹性因地制宜 的单店行销，注重区域商圈特性，以有限商品、有限卖场来达成最大效益， 才是真正可行的方向。差不多单品治理分析流程图目前 7-ELEVEN 所使用的单品治理分析流程图 （如图 5 所示），第一先 利用 EOS、POS 及盘点所得的数据进行分析，接着透过这些数据的整合、 假设，进行商品的品类分析及 ABC、Z 分析，其次透过初步的商品组合打 算，来校正POS的数据，以提升其准确性；在获得进一步更正确的信息后， 赶忙进行第二次 ABC、Z 分析，接着便可进行模拟决策矩阵及商品分析组 合架构，透过以上的检证工作后，便可大致把握所需要

45、的品项，进而进行 订货及陈设的工作。EOS資料分析I | POS資料分盤點資料分和POS資料整合分析_檢查異常值1商品品類分析1ABC Z分析1初步商品組合計劃1JPOS資訊之校正1二次ABC Z分析J決策矩陣分析商品分析組合架構分析1証檢/品項之選定訂貸、陳列圖5單品治理分析流程圖資料來源：單品治理七品揃之改善宮崎文明1997年東京引进单品治理后的成效7-ELEVEN 在实行单品治理迄今，成长的门市要比衰退的多，并不受 景气的阻碍，就整体而言， 7-ELEVEN 实行单品治理是成功的。目前实施单品治理所面临的障碍(1) 加盟主的配合程度 某些门市加盟主无法同意单品治理的新观念，认为此种治理方

46、式没有 存在的必要，因此企业总部在推行时，便产生了沟通上的困难。(2) 门市的教育 门市职员必须进行单品治理的教育训练，但在教育的同时，职员可能 产生认知上的差异，而无法完全吸取单品治理的概念。(3) 物流中心配送系统 门市在运用单品治理的同时，往往需要物流中心同步进行配送的工作， 因此，物流系统是否能与门市共同配合成长进步，亦是决定单品治理成功 与否的症结点所在。单店门市访谈本研究将任意选择数家 7-ELEVEN 门市进行单店门市的访谈，除了单 店门市的店长外，同时也会对各阶层人员进行访咨询，此举要紧的目的在 于了解各阶层门市人员关于单品治理的认知及同意程度，并进一步深入探 讨门市关于执行单

47、品治理的实际情形。以下为访谈后整理的要点： 单品治理此种治理方式对门市店长或负责人而言，皆是确信其存 在的必要性，专门以访咨询的几家专门型商圈(例如：学校、医院)的便 利商店中更是认同此一治理方法，由于其处在一产品销售有明显差异的商 圈中，商圈的消费习性具有专门的性质，因此在商品的选择以及数量的拿 揑上差不多上令人头痛的咨询题，而在单品治理的引进下，门市针对单项 商品进行更细密、更准确的治理，并藉由 POS 系统的辅助，门市即可轻易 地按照统计数据找出每个时段的畅销品及滞销品，进而藉由专业知识以及 体会的累积拟定最佳的策略，以因应竞争猛烈，千变万化的市场环境。而在 7-ELEVEN 门市中，店

48、内人员若仅是打工性质，则不安排职前工作的训练课程，但若门市人员要参加店内的升级考试，则皆需进行专业的课程训练，以提升门市人员的专业与素养。因此，有关单品治理这类 的零售治理方法皆有赖店长或参与专业课程的人员去传达、教授给门市内 的所有职员。然而，不可否认地，为贯彻此治理理念时，在指导或表达的过程中难 免会有疏失或传达不清的地，方而店内职员便只能从往常的体会去学习， 因此即可能产生职员在单品治理的执行上产生认知不清或观念上的偏差， 而导致无法确实发挥单品治理的真正价值，甚至形成上下认知不一的窘境。 在访谈的过程中，本研究亦发觉事实上资历较久的人员总依旧无法摆脱过 去体会的束缚，关于新知识、新技术

49、会产生心理上的抗拒，这也是单品治 理在传授上所面临的一大障碍。例如：在系统的运用上，订货虽可仰赖 POS 系统所提供的数据数据， 但绝大多数时刻或专门节日的订货仍以订货人员过去的体会为主；此外， 订货的人员又担忧有存货堆积的现象，会造成货架商品流淌速度缓慢，再 者又为了贯彻治理部门的不退货政策，因此，都可能造成存货或缺货的现 象，这些情形皆会导致单品治理的精髓无法落实。研究结论本研究在文献的探讨中发觉，由于市场环境的变迁、信息科技的进展 及消费者行为、动向的改变等因素，造就了商品的治理方法由品牌治理演 变到品类治理再演变到单品治理。在这一连串的演进过程，就零售商而言 除了能够降低库存缺失、调整

50、商品结构找出畅销品、获得最大利润外，更 可建立长期的顾客关系，将单店视为购物的不二选择；就顾客而言则可满 足顾客的购物需求，把握顾客需求以提升顾客价值。在个案探讨上选择了 7-ELEVEN 作为研究个案，在访谈的结果中发觉，7-ELEVEN治理部门认为配合POS系统实行单品治理其最大的缘故在于：降低库存 （将库存金额操纵在业绩的 11倍以内）、提升回转率 （单项产 品的回转天数 15 天）及剔除滞销品；而在实行单品治理方法后， 7-ELEVE N 治理部门统计每年单店平均有 30%40%的商品汰换率，以后更将朝向 7 0%的目标迈进；此外，在现今不景气的同时，其成长的门市要多于衰退的 门市，因

51、此， 7-ELEVEN 治理部门认为实行单品治理是成功的。7-ELEVEN 治理部门现今除采纳单品的治理方法外，以后亦将配 合其单店所在的位置，依所处的商圈特性进行单店的行销，将落实单店 特色，深耕在地文化作为以后的进展目标；透过商圈环境的不同，将单 店门市产品以不同的商品结构、陈设方式、商店气氛、卖场环境及服务态 度出现在顾客面前，配合单店行销手法以充份把握客层的结构，提升其单 店的竞争力，在满足顾客需求的同时也朝制造顾客需求的目标迈进。而在单店门市的访谈后，本研究发觉，门市由治理部门方面接收 到单品治理的实行方法，其虽情愿配合 POS 系统施行此一治理方法，但在 真正实行时却容易产生系统应

52、用的不确实，而造成此一情形最大的缘故在 于职员使用系统的训练不够扎实，因此，职员的训练是 7-ELEVEN 在进行 单品治理时最大的症结点；除此之外，职员是接触消费者的第一线人员， 职员的态度往往直截了当反应在顾客的消费行为上，因此，职员的态度、 行为的阻碍层面是不容小觑的。7-ELEVEN 门市在订货经常依店长或资深店员过往的体会、商圈 情报、商品情报及系统情报等来决定订货的数量，若依系统情报订货则有 订货数量上的依据，但若单纯的以体会、商圈、商品特性订货，则容易造 成订货量上的不精确；此外，目前 7-ELEVEN 治理部门的不退货政策，容 易使门市部门担忧产生存货，而造成订货量的减少，上述

53、情形都容易会发 生存货或缺货的情形，导致无法落实单品治理的精髓。研究建议在通过个案的访咨询及上述整合的结论后，本研究就单品治理方 法的实行给予连锁便利商店经营上之建议：职前教育、在职训练 由于门市职员是第一线面对消费者的销售人员，人员素养的提升更是 企业成长的重要关键，因此，在新进人员初进入门市时便应灌输其企业的 经营文化，并教诲职员在工作时所使用的各项系统，给予完整的职前教育， 让新进的人员能够赶忙了解其工作内容及性质，并坚守其工作岗位。至于已在职人员则可安排时期性的教育训练，依人员的专业领域与工 作的需求，安排在职人员参加各种内、外委派的课程训练，专门是像单品 治理此类新兴的治理方法，更应由专业人员教授其单品治理之商品治理、 商品打算等概念的专业