保健品市场营销方案课件

1、市场营销方案市场营销方案 128ML双歧增殖保健品 机密机密 目目 录录 营销组合分册 第一部 推广命名篇 第二部 包装与价格组合篇 第三部 营销渠道篇 销售管理分册 第四部 产品经销体系篇 第五部 销售管理制度篇 终端管理分册 第六部 终端销售管理规范篇 第七部 终端展示规范篇 第八部 终端物料设计篇 营销传播分册 第九部 促销策划篇 第十部 广告策划篇 营销组合分册之 推广命名篇 第一部第一部 篇首语： 好的产品名应如刀般锋利、充满力量，如好书般意蕴 深长好的名字本身就是传播的利器。 体力健(180ML)双歧增殖保健品短期内登陆北京市,首 先必须面对费用拮据、投入有限和上市季节不便展开室外

2、 促销等困扰，此时，一个适宜的产品推广名称，便呼之欲 出了。 第一部第一部推广命名篇推广命名篇 第一部第一部推广命名篇推广命名篇 体体 力力 健健 高记忆：即使对年轻而没有亲身感受的受众，亦能因 其包含的神秘与新奇元素而一经过目即被记忆。 震憾性：闻其名，特定年龄的消费者极易激发岁月中 曾有的记忆，无论感情倾向如何，其震憾性均不言而 喻。 流传性：当它开始引发受众人群的窃窃私语甚至争论 时，它便不胫而走，开始自发的流传（传播）。 适配性：它将很容易地与各种奇巧的营销行为配合， 同时由于上述三项基础，营销活动本身，也较易为受 众关注。 四大四大 理由理由 第一部第一部推广命名篇推广命名篇 体体

3、力力 健健 系统风险：系统风险：来自政策面（强势个体）干涉的风险； 规避策略：规避策略：此“体力健”非彼“体力健”+适度公益 行为或政府公关。 风险 与 规避 传播风险：传播风险：因命名的独特性引起受众普遍不适； 规避策略：规避策略：此“体力健”非彼“体力健”+功能教育 形象风险：形象风险：因命名的独特性引起受众对投资主体 （体力健）的不良印象； 规避策略：规避策略：另行注册壳公司独立运作。 第一部第一部推广命名篇推广命名篇 “体力健”受众信息沟通流程（示意） 体力健？什么 东西？文革的文革的 “体力健体力健”死死 灰复燃了？！灰复燃了？！ 体力健？挺有挺有 意思的意思的是 产品？什么东 西呢

4、？ 初步印象（关注） 原来是种饮料！厂 家故弄玄虚，不过 也有点儿意 思；听说是有 益肠道的 喔！原来是种 功能饮料类似 “红牛”一类的， 不过包装真有个性！ 它的“双歧增殖” 对我这么重要！原 来是这么个“体力 健”哪！ 口味不算差，还有 些保健功能偶 尔一喝也蛮不错的！ 被动信息接收正面印象完成 营销组合分册之 包装与价格组合篇 第二部第二部 第二部第二部包装与价格组合篇包装与价格组合篇 导读目录导读目录 一、定价的原理一、定价的原理 二、产品（二、产品（“体力健体力健”）的基本销售形）的基本销售形 态态 三、特别说明三、特别说明 第二部第二部包装与价格组合篇包装与价格组合篇 一、定价的原

5、理一、定价的原理 1、常见的价值形态：、常见的价值形态： 价值感知价值感知 价格价格 成本成本 （一般难以察觉、顾客自觉占了便宜，厂商存在“合理”利润的损失） 价格价格 价值感知价值感知 成本成本 （顾客产生不信任和消费抵触心理） 价格价格 成本成本 价值感知价值感知 （顾客对购买该产品根本不予考虑） 2、理想的价值形态：理想的价值形态： 价值感知价值感知 = 价格价格 成本成本 第二部第二部包装与价格组合篇包装与价格组合篇 3、与竞争者（、与竞争者（“红牛红牛”）的定价对照）的定价对照 市场份额占有 “红牛”的平均单位价格 0.024 元/ml “体力健”单位成本 “红牛”单位成 本 结论：

6、结论： “体力体力 健健”180ml180ml单瓶单瓶 定价应在定价应在4.44.4元元 左右。左右。 第二部第二部包装与价格组合篇包装与价格组合篇 二、产品的基本销售形态二、产品的基本销售形态 180ml180ml普通玻瓶单支装普通玻瓶单支装 消费人群：消费人群：初次（尝试）购买者、 偶发性（轻度）购买者、消费能 力不稳定的年轻消费者等 吸引方式：吸引方式： 产品包装、终端POP、媒体（广告）形 象的差异化特征。 零售定价：零售定价： ￥4.54.8元元 第二部第二部包装与价格组合篇包装与价格组合篇 4 4瓶瓶（180ml4）礼盒装礼盒装 消费人群：消费人群：经常性（中度）购买 者、低端礼品

7、采购者等 吸引方式：吸引方式： 新颖便利包装形式、实惠（相对单支购 买）的促销价格。 零售定价：零售定价： （正常零售价）（正常零售价） ￥17.619.2元元 （销售促进价）（销售促进价） ￥16元元 第二部第二部包装与价格组合篇包装与价格组合篇 2020瓶瓶（180ml20）纸箱包装纸箱包装 消费人群：消费人群：习惯性（重度）购买 者、肠疾患者等特殊消费群体 吸引方式：吸引方式： 清晰明确的产品功能诉求。 零售定价：零售定价： （正常零售价）（正常零售价） ￥8896元元 （销售促进价）（销售促进价） ￥80元元 第二部第二部包装与价格组合篇包装与价格组合篇 三、特别说明：三、特别说明：

8、作为一个缺少前期导入式传播的功能作为一个缺少前期导入式传播的功能 饮品，即使是特别设定的销售促进价，与饮品，即使是特别设定的销售促进价，与 一般功能饮料相比，定价仍属偏高一般功能饮料相比，定价仍属偏高因因 此新奇的产品命名、精美便利的包装形式、此新奇的产品命名、精美便利的包装形式、 明了强势的功能主张将成为明了强势的功能主张将成为“体力健体力健”乌乌 市登陆的三只利器。市登陆的三只利器。 营销组合分册之 营销渠道篇 第三部第三部 17 一、渠道选择一、渠道选择 二、渠道模式的突出特点二、渠道模式的突出特点 三、渠道建设三、渠道建设 四、渠道控制原理四、渠道控制原理 第三部第三部营销渠道篇营销渠

9、道篇 导读目录导读目录 18 一、渠道选择一、渠道选择 1 1、新产品入市通常渠道方案、新产品入市通常渠道方案 直销（直接渠道、含自营终端）直销（直接渠道、含自营终端） 经销（间接渠道）经销（间接渠道） 混合渠道混合渠道 就就“体力健体力健”而言，除团购业务、自控终端（如某些酒楼终端、而言，除团购业务、自控终端（如某些酒楼终端、 医院等特殊客户）外，渠道方案应以间接渠道控制为主，在节日医院等特殊客户）外，渠道方案应以间接渠道控制为主，在节日 消费旺盛的春节前后，更接近混合渠道模式。消费旺盛的春节前后，更接近混合渠道模式。 第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇 19 2 2、营销渠道与五大、营销渠道

10、与五大“营销营销 流流” 第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇 商品流商品流 灌装厂（北庭）中转库生产商（汇源）经销商顾客 直营终端 所有权流所有权流 灌装厂（北庭）生产商（汇源）经销商顾客 直营终端 20 第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇 资金流资金流 灌装厂（北庭）生产商（汇源）经销商顾客银行银行 直营终端 信息流信息流 灌装厂（北庭）中转库生产商（汇源）经销商顾客 直营终端 21 第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇 促销流促销流 生产商（汇源）经销商顾客 广告代理商 直营终端 22 一、渠道模式的突出特点一、渠道模式的突出特点 第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇 v 直接渠道模式 优点：优点：便

11、于营销行为的规范化控制、信息传递准确及时； 缺点：缺点：运营成本高（人员、物流系统费用等） 生产商（汇源） 顾客直营终端 客户团体 23 第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇 v 间接渠道模式 优点：优点：1、运营成本、铺市费用低（现成网络） 2、市场进入快、信息来源广 缺点：缺点：1、竞争的有序性差、服务品质低 2、渠道依赖性强 生产商（汇源）顾客 零售商 一级经销商零售商 24 第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇 “体力健体力健”混合渠道模混合渠道模 式式 汇源 经销商 零售商 消费者 汇源 消费者 零售商 直营终端团购、医 院销售等 特殊业务 25 第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇 三、渠道建

12、设三、渠道建设 1 1、渠道构建原则：、渠道构建原则： v 消费者导向：购买便利、消费满意 v 便于有效控制； v 高效作业 v 实现渠道环节利益最大化 v 拥有信息直达管道 26 第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇 2 2、渠道建设的内容：、渠道建设的内容： v 对管控市场的渠道规划与模式选择 v 渠道环节设置与到达通路 v 建立渠道控制团队、确认渠道控制责任 v 渠道开通 v 渠道环节资料建档 27 第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇 3 3、渠道建设流程：、渠道建设流程： （1） 渠道模式细分渠道模式细分 汇源 普通中型商业网点 大型商业网点 自有终端 周边小型网点 （含小型酒楼等） 辐射性

13、经销网点 周边零售网点 大型消费终端（主要酒楼等） 特定医院 汇源产品自营店 团购客户 28 第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇 （2） 渠道控制区隔渠道控制区隔 v 采集渠道单位资讯 v 中、大型商业网点区域与作用区域划分 v 辐射性网点影响区域划分 v 大型消费终端确定 v 可开发医院终端确定 v 汇源产品自营店选址 v 团购客户鳞选 v 区域营销体系规划 29 第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇 （3） 渠道控制责任渠道控制责任 v 明确渠道控制责任； v 设定各渠道及其分支的销售目标。 （4） 委派责任人委派责任人 v 委派责任人并进行相关业务规范培训。 （5） 渠道贯通实施渠道贯通实施

14、30 第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇 （6） 渠道基础管理渠道基础管理 v 详细采集渠道企业资讯，建立渠道档案 v 正确测算渠道分支的销售潜力。 31 四、渠道控制原理：四、渠道控制原理： 1 1、合同控制、合同控制 在书面合同中明确要求达成的行为，以具法律效力的文件对渠 道单位的经营行为进行约束； 2 2、利益鼓励、利益鼓励 不仅提供或保障渠道单位（个人）合理的收益或获利机会，更应帮助渠 道推动销售，令其更容易获得奖励。这对在渠道中树立品牌好感度极为 重要却易受到忽视。 3 3、公关交往、公关交往 通过人际交往与渠道的各级人员保持良好沟通。强化渠道信息的精确， 以及时调整营销行为或规避风险

15、。 第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇 32 4 4、通路运作的内容：、通路运作的内容： 第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇 通路运作 应收帐款 客户管理 生动化管理人员管理 市场活动 33 A A、人员管理、人员管理 v目标 v计划拜访 v路线管理 v时间管理 v使用客户卡 v获取订单 v铺货率 v报表 第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇 B B、客户管理、客户管理 v客户资料 v库存管理 v零售价管理 v消费者消费趋势 v竞争对手活动 v经销商管理（价格、 库存、人员、培训等） C C、应收帐款、应收帐款 v客户平均销量 v信用额度 v信用周期 v正常收款 v非正常货款处理 v坏帐处理 34 D

16、 D、生动化管理、生动化管理 v产品集中陈列 v同一品牌垂直陈列 v同一包装水平陈列 v中文正面标签面对消费者 v明显的价格标签 v先进先出 v渠道海报、POP v明显和易看见 v适当、合理设置试饮设备 第三部第三部营销渠道篇营销渠道篇 E E、市场活动、市场活动 v信息收集（客户和消费者） v渠道分析（客户、消费者、 竞争对手、环境） v设计活动 v目标确定 v实施活动 v监控过程和结果 v总结 销售管理分册 产品经销体系篇 第四部第四部 购物渠道分类购物渠道分类 经销体系规划经销体系规划 特殊渠道的销售规划特殊渠道的销售规划 对经销商的支持政策对经销商的支持政策 经销商的利润分析经销商的利

17、润分析 经销商的代理资格经销商的代理资格 导 读 目 录导 读 目 录 第四部第四部产品经销体系篇产品经销体系篇 购买渠道分类购买渠道分类 食杂店 / 售货店 酒楼 便利店 批发市场 百货商店 超级市场 大卖场 购 物 渠 道 传统渠道 现代渠道 特殊渠道 经销 形式 汇 源 生 物 工 程 公 司 营 销 公 司 第四部第四部产品经销体系篇产品经销体系篇 38 经销体系规划经销体系规划 百货商店超级市场大 卖 场 现 代 渠 道 经销商 汇 源 公 司 v 针对现代渠道，建议利用经销商固有的销售通路，进行铺货； v 针对传统渠道，专走批发市场，旨在上量。 传 统 渠 道 批发市场便利店杂货店

18、 第四部第四部产品经销体系篇产品经销体系篇 39 特殊渠道的销售规划特殊渠道的销售规划 酒楼宾馆加油站 特 殊 渠 道 汇 源 公 司 v 建议以汇源公司的内部人力资源，与销售区域内的所有符合销 售条件的酒楼、宾馆甚至加油站等特殊销售通路建立合作关系， 利用促销或其他手段，使产品直接进入销售终端，与消费着面 对面的接触。 第四部第四部产品经销体系篇产品经销体系篇 v返利政策 -销售奖励：在完成公司规定的销售额，返利按规定任务的1%计算， 超过任务部分按3%进行现金奖励。 -回款奖励：在完成公司规定的销售额，并及时回款返利按规定任务 的3%计算，超过任务部分按5%进行现金奖励。 -年终返利：完成

19、公司规定的年销售额，同时完成回款，返利按规定 的5%计算，超过任务部分按7%进行现金奖励。 v广告、促销政策 -广告支持：由公司策划、提供统一的广告宣传策略，协助经销商按 制定的宣传计划有步骤地执行。 -促销支持：为经销商提供促销策略及所需的礼品、POP等宣传物料。 对经销商的支持政策：对经销商的支持政策： 第四部第四部产品经销体系篇产品经销体系篇 v 按经销商毛利为20%计算，全年如果完成年销售额100万元为 例，经销商的利润空间如下： 获利空间100万20%100万5% 250000元； 经销商获利空间均可依此类推进行计算。 经销商的利润分析：经销商的利润分析： 第四部第四部产品经销体系篇

20、产品经销体系篇 v 具有独立的法人资格，一般纳税人资格及营业执照； v 有固定的经营场所； v 具有一定的经济实力，良好的商业信誉和资信； v 具有食品（尤其功能饮料为佳）的销售经验，在代理销售区 域内有健全的销售网络和营销队伍； v 具有一定的销售配送能力（送货车） v 能够执行公司的统一定价政策； v 现款提货，首次提货金额2万元。 经销商的代理资格：经销商的代理资格： 第四部第四部产品经销体系篇产品经销体系篇 销售管理分册 销售管理制度篇 第五部第五部 一、一、 工作职能与岗位职责工作职能与岗位职责 二、二、 经销商管理经销商管理 三、三、 日常事务管理日常事务管理 导读目录导读目录 第

21、五部第五部销售管理制度篇销售管理制度篇 一.工作职能与岗位职责 第五部第五部销售管理制度篇销售管理制度篇 一一 . 营 销 组 织 架 构营 销 组 织 架 构 汇源生物工程公司 营销公司 市场推广部经理1人 营销代表若干导购代表若干财会专员1人 灌装厂 财务部 总经理 市场经理助理1人 总经理办公室 二二 . 营 销 公 司 工 作 职 能营 销 公 司 工 作 职 能 营销公司根据公司的年度/季度营销方案，承担该年度/季度 的销售任务，组织销售人员的二次任务分配； 根据公司的任务指标，可按要求报招聘计划，经总经理审批 后，由市场推广经理负责组织、招聘、培训所需要的营销代 表； 负责市场的开

22、发、管理和完成足够的铺货到达率； 负责市场的销售的售前、售中、售后服务，处理消费者的信 息反馈和投诉； 负责组织、策划、执行公司在市场的产品宣传、品牌宣传、 企业形象宣传，提升企业和品牌的知名度、认知度和美誉度； 处理政府职能部门的联系、协调等公关，确保销售业务工作 的顺利进行； 行使对公司的财产保护的管理权，确保公司的财产安全； 负责收集、整理、反馈市场信息及同行竞争品牌的市场营销 动态。 三三 . 营 销 岗 位 职 责营 销 岗 位 职 责 总 经 理总 经 理 对市场销售的管理对市场销售的管理 制定、分配公司年度/季度的销售计划、任务； 分析研究市场，对市场进行合理细分，指导市场推广经

23、理对 市场进行销售任务二次分配； 制定、下达营销政策，督促市场推广经理的工作； 合理计划、分配、控制市场宣传、促销及日常开支的费用； 负责对各项固定资产办公用品管理和保护，保证公司财产不 受损失； 每月根据下级各部门工作人员的表现，进行工作业绩和业务 能力的考核，制定工作评分表，对各级人员的工资核算及定 级考核； 对各级通路的投款、提货情况进行随时检查，严格执行公司 出货的政策； 督促及接受市场经理对营销代表完成“月度工作总结、下月 工作计划”及所有公司要求反馈的各项报表，并依此进行调 整公司所有营销工作。 与下级部门的协调管理与下级部门的协调管理 组织建设、完善各级销售渠道的协调管理工作；

24、管理、监督公司广告执行人员对广告宣传、促销活动的执行 情况； 管理、监督货物的物流情况，对营销代表及仓储人员所做的 货物进、出、存报表进行审核，发现问题及时追查处理 管理、监督、敦促回款情况。 行使职权行使职权 行使销售任务的分配权；人员招聘、考核、调动、任免权； 行使公司各项费用计划、开支、监督使用权；人员工资考核、 分配权； 行使广告、促销方案的计划、审核权，品牌建设执行权； 行使售前、售中、售后的处理建议权；财产管理、控制保护权； 行使公司所有资源的管理、计划调度权 三三.营销岗位职责营销岗位职责 市 场 经 理市 场 经 理 协助总经理开展市场营销及公司的各项管理工作，并共同领 导、管

25、理、组织和配合营销代表及导购人员开拓市场、服务 市场、培育市场； 根据市场特点，配合经销商等销售渠道及广告公司共同策划、 制定与执行促销活动，并负责对公司提供的广告、促销方案 进行有效论证，提出适合市场情况的合理化建议； 配合媒介执行情况对媒体购买，并进行媒介监测； 负责促销终端的现场布置和监督、对宣传和促销效果进行监 督，确保达到应有的广告效果； 控制公司广告宣传、促销物料的分配、领用情况，保护公司 资源的流失； 每月及时收集产品市场信息和服务信息，并以书面形式向总 经理反馈； 了解市场上的竞争品牌/产品的情况和新举措，并及时反馈公 司、总经理； 及时向营销代表及导购代表传达公司下发的各种通

26、知，并按 通知精神对其进行指导； 以不符合公司要求或违反公司规定的销售终端提出整改建议， 经公司、总经理批准后负责整改工作； 加强与消费者协会、卫生部门和各种传媒的联系，确保产品 上市的有利地位； 负责每月货物分配、市场销售、成本费用等报表的填报及总 结工作。 负责导购人员的招聘、培训与管理； 三三.营销岗位职责营销岗位职责 营 销 代 表营 销 代 表 必须全力配合市场开展市场开拓、销售等工作，如期完成公 司分配的销售任务指标； 在接受公司分配的任务、区域后，必须拟订一份年度/季度的 销售工作计划，交市场经理审核，并呈总经理办公室作为工 作考核依据； 必须按公司制度、要求努力开拓目标市场，协

27、调好各商业单 位/销售终端的关系，管理好所负责区域的市场价格，同时监 督好所负责区域的货物流向； 每月月初作出“上月工作总结及本月工作计划”，交市场经 理审核，呈公司办公室作为工作考核； 每月月初作出“上月工作总结及本月工作计划”，交市场经 理审核，呈公司办公室作为工作考核； 营销代表必须严格执行公司的营销方案，坚持现款现货的原 则，对收到的现金、支票、银行承兑须认真检查，并于当天 交由公司财务部，同时注明来源、签名确认收讫日期，以确 保货款安全； 营销代表必须定期与公司储运、财务部门核对帐目，确保与 经销商等销售渠道的经济帐目准确； 认真执行公司下达的广告、促销方案，搞好当地的促销工作， 同

28、时对本区域的每次促销活动每次一小结，并以书面形式反 馈市场经理； 通过各种信息渠道，积极收集市场信息，并及时反馈回公司 领导； 负责各种销售渠道终端的管理工作，作到产品摆放规范、 POP设置规范、导购代表行为规范，确保公司及产品形象统 一规范； 每月对导购代表的工作考核，根据导购代表的销售实绩定期 填报导购代表底薪及奖金汇总表，经导购代表签名，市 场经理确认后，连同月度销售报表呈报公司，作为导购 代表工作考核； 三三.营销岗位职责营销岗位职责 导 购 代 表导 购 代 表 根据公司下达的销售任务，在自己所在的终端通过推介产 品，达成销售目标； 充分学习公司产品、营销知识，不断提高自身素质，利用

29、 公司资源，努力达到预期的销售成果； 充分了解所在终端的情况，针对竞争品牌/产品的优劣势， 抓住每一个销售机会，有效地扩大销售范围； 及时将竞争市场信息和销售中出现的问题与困难反馈给市 场经理或营销代表，同时作好销售台帐工作，按时按质作 好信息的反馈工作； 负责市场销售终端的维护工作； 遵守卖场的有关规定，杜绝违纪现象； 注重个人形象，提高个人素质，突出公司品牌及产品形象。 三三 . 营 销 岗 位 职 责营 销 岗 位 职 责 财 务 人 员财 务 人 员 组织与职责 贯彻执行公司财务管理制度和销售管理制度； 根据公司财务管理制度和销售管理制度，协助公司制定各项 管理制度； 协助公司搞好销售

30、财务管理，参与公司的销售管理； 对于公司的掉如的各类存货建立进、出、存管理制度，完善 手续，保证公司资产的安全、完整、增殖；负责公司客户往 来帐目的核对清收，协助公司制定回款回笼计划，组织销售 货款回笼； 协助公司制定费用管理制度，正确划分费用种类，控制各项 费用额度； 负责公司各种财务资源的保管，财务资料的审核，对公司日 常业务进行监控； 配合公司各项业务审计，按时向公司填报各类报表及提供其 他信息，并完成公司交给的其他任务； 权限 对销售管理实施财务监督； 对公司制定的财务管理制度和销售管理政策享有实施权。 工作要求 正确设置和使用会计科目，组织安排公司会计核算工作； 严格执行公司费用管理

31、制度，履行费用报销审核权，对违反 公司财务管理规定的行为及时制止、纠正，对重大问题提出 处理建议并上报总经理； 严格执行公司存货管理规定，负责存货出库单据的填开、保 管； 按存货的品种、规格、数量建立商品调拨明细帐； 按客户提货品种、规格、数量、金额及回款等明细内容设置与 核对应收帐； 建立并登记现金收支日记帐，掌握公司费用基金的使用状况； 每月底与仓库对帐，并实施实地盘点，确保帐实相符； 按公司规定，设置客户待开发票序时登记，跟踪客户开具增殖 税发票之数据资料和客户开具的银行票据的传递情况； 按时向公司呈报各类报表； 严守公司秘密，维护公司利益； 定期核对各个会计科目，并将核对情况反馈至公司

32、； 月底费用备用金流水帐由公司审核、备案； 协助公司市场经理处理日常业务。 二.经销商管理 67 一一.宗旨宗旨 形成双方合同体系：形成双方合同体系： 厂商与经销商之间以一定的合约作为 约束。 资源共享：资源共享：双方共享市场、竞争、消费动向和市场支持 培训：培训： 厂商应从各方面 培训经销商，提供销售、产品、管 理、配送等培训，提高经销商的铺货、销售水平。 陪同销售：陪同销售： 厂商派人协助经销商到终端去沟通、谈判，提 供各式样品、pop海报。 68 二二.价格控制价格控制 价格体系价格体系 价格是影响厂商、经销商、市场和消费者的重要因素， 故此，合理而准确的价格政策是保障厂商利益，调动经销

33、商的 积极性，吸引消费者，战胜竞争对手，保证市占有率的关键。 对经销商实行单一价格政策，不管何地区经销商，厂商提供统 一价格。 对经销商差别定价， 根据各地特点，对经销商进行差别定价， 但幅度需控制在一定的范围内，以免窜货。 基点定价，以一基点作标准价格，其他追加运费。 69 对经销商折扣 （1）单次进货折扣数量多少 （2）累计数量折扣某时段定货量 （3）装运单位折扣集装箱 （4）混和折扣现金扣、月扣、季扣、年扣等 （防止贴扣抛货） 批发商定价： 制订批发商价格（控制经销商的方法） 对渠道终端统一定价 （1）卖场价格（特定包装 ） （2）超市价格 （3）便利价格（毛利率） （4）传统渠道价格（

34、指导价） （5）其他渠道价格 （开放） 70 控制零售价的益处 （1）经销商、批发商、零售商利益保障 （2）免于零售商之间冲突，保证系统运转 （3）让消费者对产品有信心 （4）最终保证厂商利益 价格体系运作原则， 让通路每个环节都有利润空间，让大家 都赚钱 71 价格稳定价格稳定 价格混乱在上海市场常有发生，而价格又是企业竞争 手段，管理不好会破坏市场体系，削减产品市场竞争力。 造造 成价格混乱因素：成价格混乱因素： v 厂商原因：1.不同市场实行不同价格（失控） 2.对不同经销商实行不同价格 3.奖励政策： 低抛多进低抛多奖窜货 72 v 经销商原因：1.将好卖产品来带货销售 2.经销商之间

35、争客户： 低价无利做死产品 3.维持原客户： 让利 4.因大订单而降价 73 制订完善价格体系： 企业要从长远利益规划指定合理的价 格体系； 严格执行和监督市场各通路环节的价格：违规者取消其经销商 资格； 企业不要盲目塞货； 杜绝将奖励打进成本（对经销商而言）：必须开始约法三章， 窜货取消奖励； 不得将市场费用贴进成本； 厂方制止业务人员因利益驱动引导经销商低价窜货； 三三 . 价 格 管 理 的 关 键价 格 管 理 的 关 键 74 四四 . 应 收 帐 款 的 管 理应 收 帐 款 的 管 理 对经销商帐款管理形式 A. 现结方式； B. 银行承兑； C. 信用额度 绝不能因销量压力而不

36、对客户帐款进行管理，导致公司坏 帐。 经销商对批发客户和传统客户 现结方式（特殊例外） 经销商对现代渠道客户 帐款因控制在合理且能承受的 范围内，不影响正常周转。其中会有两种情况： 75 四四 . 应 收 帐 款 的 管 理应 收 帐 款 的 管 理 1. 经销商在终端压货，多做销量，压了大量资金 2. 经销不愿在终端压货（以不断货为准）， 因压货必将 使自己库存，厂商又要其补货，使其多压资金。 当然每一种情况都有可能会发生，主要看经销商资金能力， 若经销商周转有困难，须更换经销商。 76 v 目标：让整个通路中每个环节都赚钱 市场现有的大经销商都是有个体经营发展起来的，是利用厂商 大量放帐、

37、赊销使其壮大的。 v 他们的特点是敢闯、敢冒险。 v 他们的长处是： - 机制灵活 - 穿透力强 - 反应快（老板定） - 大多数渠道采购愿与其合作 - 积累大量资金 - 有现成的网络和人员 五五 . 经 销 商 激 励经 销 商 激 励 77 v缺点是： - 市场开发能力不捉不足 - 人员不齐（业务和理货） - 管理能力不强（文化不高） - 提升业务能力差 - 营销体系不完整、渠道失重 - 忽略新的机会点 v在对通路激励时，不仅要让经销商有利可图，更需要对经销商人员进行 各种培训、指导，监督其业务人员按厂商设定的各项政策执行，让经销 商真正成为我们的战略伙伴，让经销商为提升产品品牌，扩大市场

38、影响 作出努力，真正做到经销商有利更重要是如何谋利，能和我们一起发展。 78 v 终端铺货时，绝对奉行统一批发价； v 如遇零售商或竞争对手恶意低价冲货，应及时取消供货，情况 严重者应上报公司备案予以解决； v 如某经销商在其目标区域内存在非目标区域的货物（或出现不 同供货价），应警惕并备案，一旦查核货源属外区域，应及时 告知“汇源”公司； v 所有货品外批给零售商时统一提供零售参考价，并坚决执行， 以免造成价格混乱； v 如市场出现相同包装的货品，应立即采购样本（费用由“汇源” 公司承担），并告知“汇源公司”，以免滋生假货。 六、价格及窜货控制六、价格及窜货控制 三.日常事务管理 一一 .

39、文 明 办 公文 明 办 公 考勤纪律 按时上、下班、不得无故旷工、缺勤； 精神饱满、工作积极、工作态度端正，杜绝不正之风不雅之行为； 保持办公环境卫生、清洁，遵守岗位操作规程，避免代岗。 礼仪 待人接物，礼貌周到，注意个人形象，保持环境清洁； 电话用语规范、礼貌、清晰； 举止大方得体，会客时按约定时间赴约，不迟到、不失约，遇特殊情 况，须事先声明； 信息传输 由市场经理传达贯彻执行召开例会、传达公司会议精神，分析总结上 月工作状况，下达下月工作计划并布置工作任务，各员工不得缺席； 上司关心、支持下属工作，虚心听取下属意见；下属有意见应诚恳地 向上级反映，不得无理指责和辱骂上级。 二二 . 档

40、 案 管 理档 案 管 理 公司提供的各类产品的证书资料； 营业执照； 价格表； 营销方案、广告策划案、促销放案和媒介投放方案； 各类报告； 各类合同协议； 公司各类文件档案； 费用、工资台帐； 各销售区域销售台帐； 分类目管理存放，文件查找、检索，确保文件的齐全及机密； 办公用品管理档案 。 终端管理分册 终端销售管理规范篇 第六部第六部 83 目的目的 终端特性终端特性 终端管理办法终端管理办法 终端生动化终端生动化 终端监控关键指标终端监控关键指标 促销活动促销活动 直销终端直销终端 人员能力发展人员能力发展 终端网络管理与考核终端网络管理与考核 目目 录录 84 市场必须对终端管理越加

41、重视，既要产品铺到终端还要提 升销量，增加产品的市场控制力和品牌认知度，因此终端 的争夺尤为重要。 短时间内，在广告与促销的协调下，迅速建立“汇源”公 司以及“体力健”的市场知名度，并给消费者良好的品牌 形象； 市场推广部在公司领导的的指导与协调下，以实现“贴近 市场、快速反应、促进销售”的目标。 一 、 目 的一 、 目 的 85 1.1.现代渠道（卖场、超市、便利）现代渠道（卖场、超市、便利） 量大、利低、产品多、营业时间长、周末量大， 店外消费、 多种包装、食品区域大、竞争大、陈列/促销集中、送货频繁 2.2.传统渠道售点传统渠道售点 量少、利高、产品有限、店内/外消费、陈列空间有限、资

42、金 有限、营业时间长、竞争激烈、包装限制 3.3.餐饮餐饮/ /娱乐等娱乐等 量少、利高、品少、有专卖可能、陈列有限，但就餐高峰时消 费量比较可观，是培养品牌忠诚者地方 二、终端特性二、终端特性 86 通常终端的管理主要交给经销商，但经销商一般只是将产品铺 到终端，没有全面管理的理念。就目前而言，既要使产品顺利 进入终端，又要提升销量，还要增强产品市场控制力和提高品 牌认知度，终端管理显得尤为重要。 三、终端管理办法三、终端管理办法 87 人员拜访和进场谈判及时、良好客情、路线管理合理、客户资 料齐全，信息反馈及时。 产品系列 既要在终端摆放单件产品和促销系列，也要兼顾合适品牌和 包装出现在合

43、适的销售终端。 库存管理 在各种终端上，都有安全库存，以每一核算时段销量的1.5 倍作为标准。 注：连锁经营的企业既考虑总仓，也考虑门店。 88 生动化是指零售点对产品、广告品、设备陈列与管理。生生动化是指零售点对产品、广告品、设备陈列与管理。生 动化意义是树立品牌形象、增加品牌价值、提高消费者忠动化意义是树立品牌形象、增加品牌价值、提高消费者忠 诚度、引发购买欲、增销量。诚度、引发购买欲、增销量。 v 终端生动化的作用：终端生动化的作用： （1）树立品牌形象、增加品牌价值 （2）提高消费者忠诚度 （3）扩大陈列空间 （4）引发消费者购买欲 （5）提升销量和利润 四、终端生动化四、终端生动化

44、89 v 终端生动化的内容：终端生动化的内容： （1）POP（海报、立牌、座牌、宣传单张、礼品等）摆放； （2）价格标签明显 ； （3）产品（含促销装）标准化陈列； （4）合理投放设备； （5）导购（促销）人员培训、演练。 90 v 产品生动化标准：产品生动化标准： 同类集中陈列 同品牌垂直陈列 同包装水平陈列 中文面对消费者 位置明显 价格明显 每个品牌和包装至少两个排面 先进先出 库存量水平必须是安全的 91 销量指标（分品牌、包装、渠道） 铺货率 断货率 客户数 生动化 折扣 市场支持 人员管理数据和各类表格 掌握信息、发现和解决问题、调整方向、应对竞 争 五、终端监控关键指标五、终端监

45、控关键指标 92 根据市场竞争情况，考虑淡旺季、节日因素和品牌及包装， 合理安排促销活动，尽量避免渠道重叠，免的经销商有空间 进行窜货，打乱市场价格和秩序。 （注：促销规范下文有详尽阐述） 六、促销活动六、促销活动 七、直销终端七、直销终端 v适合地点：酒楼、酒店、娱乐场所等； v促销人员培训、管理； v产品陈列：按规范摆放在酒点总台醒目之处； v宣传物料齐备（海报、宣传单张、促销礼品）； v每日/周/月销售情况报表。 每日销售情况报表每日销售情况报表 月份 周 填报 目 标 实 绩 差 额 十 内 容 特别记事 1 2 3 4 5 6 7 合计 v对业务人员（理货员）进行销售及产品知识全面、

46、系统的 培训，不断提升业务能力。 v对经销商的业务人员（助销员）定期进行同标准的业务管 理培训，提升经销商的各方面能力。 v通过如此运作，使装瓶厂再其控制范围内的所有客户有同 标准的服务，控制市场。 八、人员能力发展八、人员能力发展 v 招募途径：视招募规模可采取公开招聘（终中介机构或报纸广告）的 方式；或视所在终端情况有效保证应聘人员的素质； v 招募形式：采取笔试和面视结合的形式。第一轮为面试，主要考察应 聘人员的售货经验、语言表达能力。第二轮主要考察应聘人员的文字 表达能力和产品的相关知识，上岗试用一个月后，确定最终人选。 v 应聘人员具备的条件： -年龄适宜在1830岁之间，初中文化以

47、上程度； -相貌端庄，举止大方，具亲和力； -具备一定的文字表达能力，口头语言表达流利； -具有一定的市场知识和推销经验为佳； -诚实自信，善于应变，有较强的工作责任心。 v 待遇与激励机制：制定合理的销售提成制度。工资待遇由定额工资和 销售提成两部分组成。 导购员招募导购员招募 v 导购员/促销员培训包括上岗强化培训和定期培训。被录用人员必须经 过以下强化培训，经考核合格后才能正式上岗： -基本着装、礼貌用语、礼仪接待； -导购人员/促销人员纪律制度和日常工作事务； -终端导购知识（语态、体态、企业知识、产品知识）培训； -顾客沟通技巧 v 每周一次例会，进行销售情况汇总。 v 每周一次定期

48、培训，对导购员/促销人员全面素质（包括日常事务、产 品专业知识、导购技巧、顾客沟通）的系统化、阶段性培训，同时还包 括针对当月终端销售的反馈情况、顾客疑难问题及合理化建议作出分析、 解答。 v 培训前两工作日，导购员/促销人员必须以书面形式填报销售报表，作 出小结，提交营销代表审核交市场经理，并依此定下月营销计划。 导购员培训导购员培训 v 领导部门： 九、终端网络管理与考核九、终端网络管理与考核 终端管理分册 终端展示规范篇 第七部第七部 前前 言言 v 终端是消费者面对产品的最直接的接触与互动的最重要的途 径，商场如战场，得终端者得天下，由此，终端对于市场营 销的重要性可见一斑； v 本终

49、端展示规范的主要内容包括： -现场布置、产品的摆放规范； -现场销售的氛围，包括产品气氛、广告宣传物料的运用等， 实用于普通包装的产品的和促销装； -导购员/促销员的礼仪； -导购员/促销员的导购技巧。 现 场 布 置现 场 布 置 v 现场产品在货架上摆放应整齐,普通装、促销装摆放层次清 晰、明朗，营造清新自然的格调； v 产品摆放在货架上标签推广名应向外，对消费者的视觉形成 线与面的冲击，吸引消费者的目光； v 终端现场必须配备海报、单张、立牌、座牌以及礼品袋等终 端宣传物料； v 时刻注意终端现场的清洁卫生，现场宣传物料的摆放、粘贴 一定要放稳、放正、粘贴准确，同时一定要醒目； v 促销

50、装上市或重点推广产品更应放在最醒目、最显眼的位置。 环 境 气 氛环 境 气 氛 v 现场一定要营造出独具特色、能够吸引消费者注意力的销售 氛围，在主要位置应有鲜明的“汇源”和“体力健”的品牌 标识，形成具有系列感非常强的标识冲击力； v 突出品牌的层次感，彰显品牌的个性与实力； v 促销时的销售现场，应将明晰的促销内容、促销日期等具体 促销信息充分展示给消费者； v 导购员/促销员必须清晰的了解企业、产品以及促销内容的 具体信息，同时必须具亲和力和良好的形象和素质。 导购员导购员/ /促销员礼仪促销员礼仪 v 导购员/促销员应衣着整洁得体，举止大方、自然亲切，彬 彬有礼，在大卖场或大商场最好

51、穿着所在商场的统一服装； v 导购员/促销员应站立于商品货架两侧约50公分处面对顾客 走来的方向，当顾客走来首先要礼貌地打招呼“您好！我能 为您介绍”体力健“功能饮料吗？” v 当顾客离开货架，不管他购买产品与否，均应礼貌送客， “欢迎下次再来”或“谢谢光临，您走好”等，给人礼貌、 亲切的感觉。 导 购 技 巧导 购 技 巧 v 熟练掌握各种礼貌礼仪用语，灵活应答顾客的各种提问，切 忌支支吾吾、吞吞吐吐；可适宜的运用比喻，使讲话更通俗 易懂；交谈过程中应先听完顾客的问题，再作答，同时双眼 应注视对方，精神集中，语言亲切，微笑甜美； v 顾客提问时可根据当时的具体情况，灵活采用导购方式，应 站在

52、顾客的立场上逐步引起顾客的兴趣； v 导购时应配合顾客的思维，不可主观一味地枯燥讲解产品， 交谈应符合顾客的兴趣所在，应突出顾客感兴趣的卖点，使 之与产品产生共鸣。 终端管理分册 终端物料设计篇 第八部第八部 第八部第八部终端物料设计篇终端物料设计篇 第九部第九部 营销传播分册 促销策划篇 篇首语：篇首语： 鉴于鉴于“体力健体力健”独特的传播风格、产品名称，清新醒目独特的传播风格、产品名称，清新醒目 的终端形象所产生的高关注可能，产品上市初期暂不进的终端形象所产生的高关注可能，产品上市初期暂不进 行大规模的以价格为指针的促销。行大规模的以价格为指针的促销。 第九部第九部促销策划篇促销策划篇 第

53、九部第九部促销策划篇促销策划篇 购购 买买 促促 进进 基于产品：基于产品：特别包装形式、试用品、 特惠装、可兑换礼券等 基于价格：基于价格：普惠折让、凭证优惠等 基于地点：基于地点：终端的特色陈列等 基于获得方式：基于获得方式：互动游戏、抽奖等 结论：结论：体力健上市初期促销主要采取基于产品和地点的促销形式。 第九部第九部促销策划篇促销策划篇 交交 易易 促促 进进 基于产品：基于产品：免费样品、免费提供特别包装形式、 优惠退换政策等 基于价格：基于价格：价格折让、结算帐期等 基于地点：基于地点：终端特色陈列品提供、进场津贴等 基于广告和促销：基于广告和促销：联合广告、促销承诺等 基于销售：

54、基于销售：销售奖励、市场协助拓展 第十部第十部 营销传播分册 广告策划篇 导读目录导读目录 一、广告策划的目标一、广告策划的目标 二、广告形象的确定二、广告形象的确定 三、广告表现三、广告表现 四、媒体规划四、媒体规划 第十部第十部广告策划篇广告策划篇 一、广告策划的目标：一、广告策划的目标： 1 1、产品上市告知、初步传递产品功能信息、产品上市告知、初步传递产品功能信息 2 2、以文案和版面构成吸引受众注意、激发讨论甚至争论，、以文案和版面构成吸引受众注意、激发讨论甚至争论， 以达成迅速提升产品知名度为目的；以达成迅速提升产品知名度为目的； 3 3、以前卫风格迎合时尚人群口味，触发尝试购买；

55、、以前卫风格迎合时尚人群口味，触发尝试购买； 以警示内容唤醒实用人群保健消费愿望；以警示内容唤醒实用人群保健消费愿望； 以简明功能描述，对中老年受众进行正面诉求；以简明功能描述，对中老年受众进行正面诉求； 4 4、最大化发挥、最大化发挥“体力健体力健”命名的爆破力。命名的爆破力。 第十部第十部广告策划篇广告策划篇 二、广告形象的确定：二、广告形象的确定： 主形象：士兵形象主形象：士兵形象+产品产品 产品性格：产品性格： 忠贞不渝、坚定捍卫忠贞不渝、坚定捍卫 清新活跃、打破沉闷清新活跃、打破沉闷 广告语：广告语： 钟于健康钟于健康 忠于你忠于你 第十部第十部广告策划篇广告策划篇 三、广告表现（文

56、案部分）：三、广告表现（文案部分）： 第十部第十部广告策划篇广告策划篇 A A、忠贞系列报广文案、忠贞系列报广文案 忠贞系列报广文案之一忠贞系列报广文案之一 谁是冬天里的体力健谁是冬天里的体力健 12月 12：00点 寒风，小雪 迷朦的路灯也掩饰不住疲惫，长街上，你是夜归人。 滚滚红尘中，个人的存在是如此渺小 再坚强的人都有权力疲惫吧？ 每个人都有身心虚弱的时候吧？ 我们渴望一盏灯，黑暗中点亮生命 我们渴望一个人，默默支持、永远忠贞 如卫士般屹立身畔，无言地坚毅，刚强地忠诚！ 是谁？来诠释这份力量与忠贞？ 是你？是我？还是他？ 请注意：12月*日，体力健全新登场！ （未完待续） 忠贞系列报广文

57、案之二忠贞系列报广文案之二 体力健来了，你还在等什么？体力健来了，你还在等什么？ 你渴望一盏灯，黑暗中点亮生命 你渴望一个人，默默支持、永远忠贞 又是都市的十二月。 温度零下十八度； 健康零度； 烈酒和同样辛辣的食物在身体里燃烧 太多的应酬已令你疲惫不堪， 碰杯、豪饮、呕吐、倒下 体力健正在到来，你还等什么？ 记住三个与你有关的数字： 100100、7575、1010 并，让体力健默默地屹立你的身畔， 坚定地保护，忠贞地捍卫！新长征路上，为你站好每一岗！ 体力健，钟于健康忠于你体力健，钟于健康忠于你，（未完待续） 忠贞系列报广文案之三忠贞系列报广文案之三 体力健宣言体力健宣言 数风流人物，还看

58、今朝。 驾着凛冽的寒风，举着火焰的旗帜，我们来了！ 在我们的热情感染乌市每一寸土地之前，我们向你宣言： 1 1、坚决保卫你的健康、坚决保卫你的健康 体力健双歧菌增殖胡萝卜汁，快速增殖人体健康卫士双歧菌，对待体内的有害 菌如秋风般无情，对待身体健康如春风般温暖呵护用100%100%的忠贞保卫你！ 2 2、将革命精神发扬光大，展示、将革命精神发扬光大，展示7575倍的风采倍的风采 体力健双歧菌增殖胡萝卜汁，国家级专利，国家权威部门检测，饮用7-14天，人体 肠道双歧菌增殖高达7575倍！ 3 3、1010年磨一剑，全心全意为人民年磨一剑，全心全意为人民 冬天，酒、肉、辛辣等高脂肪高刺激食物的摄入使

59、得肠道微生态失衡，有益菌数量锐 减健康也悄然远离。体力健双歧菌增殖胡萝卜汁1010年攻关结晶，有效调节 人体菌群平衡，全心全意、默默地为你的健康服务！ 体力健，钟于健康忠于你体力健，钟于健康忠于你 （全文完） 第十部第十部广告策划篇广告策划篇 B B、单发报广文案、单发报广文案 单发报广文案单发报广文案 郁闷篇郁闷篇 是的，城市的天空如此郁闷，思维被冻住了翅膀； 又一次裹紧雍肿的大衣，慵懒在冬日的阳光下蔓延 我知道，你不甘寂寞，无法超越并非因你从不渴望！ 如果，你决心继续无休止地喝酒、暴食通宵达旦地应酬、燃烧健康， 至少，记住这个名字：体力健体力健,让他伫立你的身边 体力健体力健，以75倍的高速增殖人体双歧菌，双歧菌，以100倍 的忠诚保护你日渐脆弱的健康！ 体力健，钟于健康忠于你！体力健，钟于健康忠于你！ 第十部第十部广告策划篇广告策划篇 C C、产品小手册文案、产品小手册文案 （礼品包装内） 产品小手册文案产品小手册文案 P0P0 体力健，钟于健康忠于你体力健，钟于健康忠于你 双歧菌增殖胡萝卜汁，双歧菌增殖胡萝卜汁，7575倍的战斗力倍的战斗力 新长征路上，为你站好每一岗 产品小手册文案产品小手册文案 P1P1 体力健，钟于健康忠于你体力健，钟于健康忠于你 “体力健”国家唯一批准的以优质胡