大上海区盘古天地开盘执行方案（完整版） 74页

1、盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 1 盘古天地盘古天地2011年年4月营销计划月营销计划 2011年3月 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 整体目标整体目标 企划推广策略企划推广策略 项目现状分析项目现状分析 市场环境解析市场环境解析 区域市场竞品解析区域市场竞品解析 销售执行计划销售执行计划 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 3 市场环境解析市场环境解析 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 201

2、1年宏观调控政策年宏观调控政策 在没有预警的情况下，国务院及上海政府在2011年1月底相继出台两条楼市调控新政 国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知 -“新国八条” 上海市开展对部分个人住房征收房产税试点的暂行 办法 市政府办公厅印发本市贯彻国务院办公厅关于 进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知 实施意见 限 购 令 限 贷 令 房 产 税 营 业 税 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 宏观调控政策影响分析宏观调控政策影响分析 总结本轮调控，政策对市场的影响主要集中在以下几个方面： 二套房首付比例上升至60%，将直接导致购房初期投

3、入上升，购房者陷入观望阶段，市 场销量将明显下滑 二套房全面限购，三套房全面停购，将直接导致市场成交量急剧萎缩 营业税费由差额计税调整为全额计税，将直接影响低端（普通住宅）二手房市场交易量， 挂牌量将急剧减少 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 目标：国内生产总值增长8%左右；经济结构 进一步优化；居民消费价格总水平涨幅控制 在4%左右 货币政策：实施稳健的货币政策，保持合理 的社会融资规模，广义货币增长目标为16% 1.存款准备金率已创历史新高，仍存在上 调空间但可能性不大； 2.三月份的cpi很有可能再创新高，加大 了4月份上调利率的可能性；

4、 3.货币紧缩政策仍将继续但趋稳，政策组 合选择将逐步回归到以公开市场操作和 信贷管理 强化房地产调控定位，建立住宅双轨制 的住房供应模式 1. 首先是要进一步扩大保障性住房建设规 模和供应量 2. 其次就是用行政手段落实和完善调控政 策，遏制部分城市房价过快上涨势头； 3. 建立健全考核问责机制，逼迫地方政 府实行严厉的住宅调控。 6 近期宏观政策近期宏观政策 聚焦两会坚定不移地搞好房地产市场调控 稳定物价总水平成为今年宏观调控的首要任务，货币紧缩政策仍将继续但趋稳 经济形势的复杂性加大了后期政策的不确定性 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 |

5、资金问题使得房企面临严重考验资金问题使得房企面临严重考验 货币政策紧缩中货币政策紧缩中 （3月25日）起将上调存款类金融机构 人民币存款准备金率0.5个百分点。这 是央行今年第三次上调存款准备金率， 也是去年以来第九次上调。此次调整后 ，大型金融机构存款准备金率将达到 20.0%的历史高位。 在密集的楼市调控政策接连出台背景下 ，再次提高存款准备金率无疑将令已经 因为销量明显萎缩的大部分开发商资金 链压力增大 目前地方融资平台贷款处于调整压缩之 中，仅允许在有偿还能力的保障性住房 建设领域适度新增。 银监会主席助理阎庆民表示，针对今年 房地产调控对银行坏账的压力，银监会 已经做过压力测试，测试

6、显示，房价下 跌20%-30%仍在可承受范围内。 7 管理通胀预期；并对冲流动性；企及购房者信贷额度再度减少，管理通胀预期；并对冲流动性；企及购房者信贷额度再度减少， 融资成本增加，门槛上升；融资成本增加，门槛上升； 20112011年将严控开发贷款，加大保障性住房支持力度；年将严控开发贷款，加大保障性住房支持力度； 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 保障性住房建设升到前所未有的政治高度保障性住房建设升到前所未有的政治高度 规模空前规模空前今明两年每年1000万套，五年3600万套保障性住房，“十二五”末保障 性住房将覆盖20%人口。 对低端商

7、品房市场的冲击不可小觑对低端商品房市场的冲击不可小觑2010-2015年间，共计建设保障性住房590万套 +3600万套=4190万套，保障性住房建设规模将达到商品房销售规模的50%，保障房所 针对人群与商品房客户有较大错位，但其对于低端商品房的影响仍不可小觑 资金及土地供应仍是保障性住房建设瓶颈资金及土地供应仍是保障性住房建设瓶颈虽然已经不断在扩宽保障房建设融资渠道， 但政策导向与利润导向及土地财政间的博弈仍令该政策的全面落实存在疑问。 参建保障房应纳入公司决策范畴参建保障房应纳入公司决策范畴参建保障房的开发商可以在信贷、税收等多方面获 得开发优惠条件，便于获得信贷、证券融资的政策支持。作为

8、政绩工程，承接保障房有 利于建立良好的政府关系，为区域拓展奠定基础。 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 地方政府房地产的调控态度地方政府房地产的调控态度 耐人寻味 34城市出台限购细则城市出台限购细则截止上周末，新国八条要求的35 个城市，除重庆可能因前期房 地产税细则延迟出台限购令，其他34 个城市均出台了限购细则， 房价调控目标仍在难产中房价调控目标仍在难产中住建部要求35 个城市在3 月底出台。截止上周末，仅有银川、 贵阳、长春、昆明出台了房价调控目标 地方限购令打擦边球动作明显地方限购令打擦边球动作明显 缩小限购范围缩小限购范围 设定限

9、购期限设定限购期限 放松限购标准放松限购标准 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 上有政策，下有对策上有政策，下有对策 调控的市场反应仍有待观察 上有政策上有政策 下有对策下有对策 限购令限购令 真夫妻假离婚；真夫妻假离婚； 假夫妻真结婚；假夫妻真结婚； 父母与子女分家单独立户；父母与子女分家单独立户； 与中介合作，虚构劳动合同与中介合作，虚构劳动合同 补缴社保或个税；补缴社保或个税； 借亲戚朋友名义买房；借亲戚朋友名义买房； 先签约，一段时间后备案；先签约，一段时间后备案； 三套房停贷三套房停贷 以他人名义贷款；以他人名义贷款； 押旧买新曲线贷

10、；押旧买新曲线贷； 开发商垫付，垫付款在交开发商垫付，垫付款在交 房前还完；房前还完； 调高住宅申报价格，调高住宅申报价格， 以折扣价格开盘，以优以折扣价格开盘，以优 惠递减方式提价；惠递减方式提价； 预售价格申报预售价格申报 政府边砌墙边补洞，有 银行或地方政府规定， 需离婚三月以上方可贷 款或购房。深圳则规定 补缴社保及税款同样在 限购之列 地方政府调控楼市态度不够坚决，执行层面不够彻底，老百姓钻政策地方政府调控楼市态度不够坚决，执行层面不够彻底，老百姓钻政策 漏洞的智慧无限，究其根本只是加大了交易成本而已漏洞的智慧无限，究其根本只是加大了交易成本而已 盘古天地2011年整体营销计划| e

11、house china 大上海一区项目四部 | 楼市行情楼市行情上海上海 20072007年年20082008年年20092009年年20102010年年 20112011年（年（1.3-1.301.3-1.30） 共共4 4周周 20112011年（年（1.31-1.31- 2.272.27）共）共4 4周周 20112011年（年（2.28-2.28- 3.203.20）共）共3 3周周 上海普通住宅周均成上海普通住宅周均成 交套数交套数 2968 2968 1360 1360 2702 2702 1383 1383 21412141381381599599 616 1356 22962

12、0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 1.4-1.101.4-1.10 1.18-1.241.18-1.24 2.1-2.72.1-2.7 2.15-2.212.15-2.21 3.1-3.73.1-3.7 3.15-3.213.15-3.21 3.29-4.43.29-4.4 4.12-4.184.12-4.18 4.26-5.24.26-5.2 5.10-5.165.10-5.16 5.24-5.305.24-5.30 6.7-6.136.7-6.13 6.21-6.276.21-

13、6.27 7.5-7.117.5-7.11 7.19-7.257.19-7.25 8.2-8.88.2-8.8 8.16-8.228.16-8.22 8.30-9.58.30-9.5 9.13-9.199.13-9.19 9.27-10.39.27-10.3 10.11-10.1710.11-10.17 10.25-10.3110.25-10.31 11.8-11.1411.8-11.14 11.22-11.2811.22-11.28 12.6-12.1212.6-12.12 12.20-12.2612.20-12.26 1.3-1.91.3-1.9 1.17-1.231.17-1.23 1.

14、31-2.61.31-2.6 2.14-2.202.14-2.20 2.28-3.62.28-3.6 3.14-3.203.14-3.20 元/平方米 套 上海普通住宅市场成交走势（上海普通住宅市场成交走势（2010年以来年以来） 成交量（套）供应量（套）成交均价（元/） 供应：供应：经历春节淡季及限购政策的双重影响，市场新增供应出现回升，3月前三周周均供应920套，与2月份基 本持平，虽然政策持续打压， 但部分楼盘按捺已久，纷纷申请预售许可证准备开盘； 成交：成交：2011年3月前三周周均成交量599套，较2月份相比大幅增长57%，与2010年同期成交水平相接近；受政策 调控和购房限购影响，

15、3月以来市场需求依然较少，继续保持低成交； 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 全市住宅市场情况全市住宅市场情况 近期商品住宅市场低迷，供应量持续低迷，成交面积明显下滑。 房产税政策后 房产税政策前 2010年第一轮调控 2010年第二轮调控 均价：均价：进入3月份后均价开始一路走高，最近均价上升至22962元/平方米，已恢复到2011年年初高位， 前期主要受高价楼盘延迟开盘影响均价有所降低，近期成交结构趋于正常，价格又重新回到高位。 上海房展会：上海房展会：参展房企45家，除招商、宝华等房企外，万科保利金地复地等标杆企业缺席；参展项目 60个，

16、较去年秋季展会300个参展楼盘缩减8成，本地宝山嘉定参展楼盘最多，均价在1万-2万参展楼盘 占4成，仅少数楼盘推出优惠，参展人数约13万人次。 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 知名房企动作知名房企动作 降价潮或提前来临？ 远洋83折跳水，热销六成，老业主抗议 3月4日，远洋一方北润园二期项目8、9、 11栋楼开盘，并推出了全款8.3折、贷款8.4折的优惠，均价约为21000元/平方米，最低 价格甚至为19000元/平方米。而上一期开盘价为25000元/平方米 恒大多个楼盘新组团推出八五折优惠为应对限购令针对首次置业者，推出85折优惠。 日前已

17、有消息称恒大地产即将在成都、合肥、南昌等城市推出八五折优惠 万科郁亮非常确定土地市场购买力将下降郁亮称行业可用资金在下降，加上融资受 限，行业的资金链趋紧和土地市场的购买力下降都是非常确定的事情 ; 万达王健林预计下半年房价进入下降通道近期开发商拿地大幅减少，预计今年政府 的土地出让收益将下降1万亿 ，限购政策出台后，预计下半年房价会进入下降通道，而 且至少维持两年以上。 面对目前的市场环境，企业更多的是理性面对，少拿地、快周转、少拿地、快周转、 以产定销，积极转型，资金开始流向商业、旅游、养老地产以产定销，积极转型，资金开始流向商业、旅游、养老地产 盘古天地2011年整体营销计划| ehou

18、se china 大上海一区项目四部 | 调控影响预期调控影响预期 供求速冻，房价下调，行业整合加速供求速冻，房价下调，行业整合加速 新一轮新一轮 调控调控 房企房企 购房者购房者楼市成交楼市成交 楼市供应楼市供应 房价时有波动，房价时有波动， 但整体小幅回调但整体小幅回调 1.开发贷款额度减少， 成本上升； 2.利用外资难度增大； 3.税负增加； 1.个人住房抵押贷款额 度减少，成本上升； 2.购房门槛大幅上升； 3.观望情绪快速弥漫； 1.短期内楼市成交量显著下降； 2. 楼市需求“堰塞湖”形成； 1.短期内因观望而新增供应量减少； 2. 前期新开工及年度销售目标影响，后 期供应大幅增加；

19、 1.预售资金规模严重缩水； 2.预售资金回笼难度显著上升； 3.楼市竞争加剧，行业整合加速； 1.新增高档住房供应量在政 策导向下被动下降； 2.房企主动调整产品供应结 构以契合楼市主流需求； 3.资金影响，房企加大优惠 促销力度； 1.短期内首置需求主导市场， 中小户型及中低价住宅成交 比重上升； 2.楼市成交量下降，房价受 个盘成交影响加强； 1.1.房价下调成为博取政治资本的主要切房价下调成为博取政治资本的主要切 入点入点房价不降，政策不止！房价不降，政策不止！ 2.22.2月月2121日，中央政治局将日，中央政治局将“防止经济出防止经济出 现大的波动现大的波动”放入宏观调控目标，为房

20、放入宏观调控目标，为房 地产调控的持续性投入一线曙光！地产调控的持续性投入一线曙光！ 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 15 区域市场竞品解析区域市场竞品解析 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 嘉定新城住宅市嘉定新城住宅市 场场 嘉定新城板块情况嘉定新城板块情况 房产税政策后，嘉定新城板块无新增供应，成交量持续低迷。 房产税政策后 房产税政策前 2010年第一轮调控 2010年第二轮调控 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 竞争市场政策前后市场对比

21、竞争市场政策前后市场对比 中信泰富又一城龙湖郦城西尚海 月份月份 成交面积成交面积 成交套数成交套数 成交均价成交均价 月份月份 成交面积成交面积 成交套数成交套数 成交均价成交均价 月份月份 成交面积成交面积 成交套数成交套数 成交均价成交均价 ( ) (套 套) (元元/ ) ( ) (套 套) (元元/ ) ( ) (套 套) (元元/ ) 2010年12月1655 1714061 2010年12 月 2209820615712 2010年12 月 94469215377 2011年1月11244 100153332011年1月13771130173782011年1月6223631576

22、3 2011年2月1091 9159562011年2月1,1049185552011年2月484414888 2011年3月811 8156262011年3月153312171442011年3月138113334 嘉宝紫提湾秋霞坊保利湖畔阳光 月份月份 成交面积成交面积 成交套数成交套数 成交均价成交均价 月份月份 成交面积成交面积 成交套数成交套数 成交均价成交均价 月份月份 成交面积成交面积 成交套数成交套数 成交均价成交均价 ( ) (套 套) (元元/ ) ( ) (套 套) (元元/ ) ( ) (套 套) (元元/ ) 2010年12月5617 5314742 2010年12 月

23、15,09917516251 2010年12 月 22392215507 2011年1月4362 42155162011年1月5,45573175792011年1月797815569 2011年2月411 4154542011年2月1,05316182012011年2月136116196 2011年3月744 7151742011年3月175125173432011年3月262216180 17 从新政出台后，成交量均出现严重下滑，由于新开盘的保利湖畔阳光大定房源 未形成签约价格，3月成交价格预计14000元14200元，整体下滑2000元左右 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse

24、china 大上海一区项目四部 | 主力竞争分析主力竞争分析 马陆 南翔 嘉定新城 安亭 盘古天地主要面临两类竞争盘古天地主要面临两类竞争 第一类：嘉定新城、马陆内部竞争；例如保利 湖畔阳光，嘉宝紫提湾等。 第二类：轨道交通导入型，面临的是嘉定新城 等其他地铁项目；例如中信泰富、新城西尚海、 秋霞坊、龙湖郦城等。 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 竞品案例分析竞品案例分析-中信泰富又一城中信泰富又一城 项目位置 在售户型 项目在售项目在售136三房，均价三房，均价16000元元/平米，尚有平米，尚有 少量少量90平米两房房源，后期房源预计平米两

25、房房源，后期房源预计2012年推年推 出出 。 2011年将要销售商业项目，无住宅供应年将要销售商业项目，无住宅供应 2010年12月24日开盘，共新推168套；20436 目前新推房源均价1400015000元/ 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 竞品案例分析竞品案例分析-龙湖郦城龙湖郦城 项目位置 在售户型 龙湖郦城已于龙湖郦城已于1月月21日加推日加推148、149号楼，号楼，44套套 户型为户型为140平平3房和房和158平米平米“4+1“的房源，单价的房源，单价 16000-18000元元/平米。平米。 公寓成交情况 158平 4房

26、140平 3房 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 竞品案例分析竞品案例分析-新城西尚海新城西尚海 项目位置 新城金郡在售新城金郡在售300多套多套soho酒店式公寓，酒店式公寓，4.5 米挑高，米挑高，63-66 平方米精装复式小三房，均价平方米精装复式小三房，均价 16000，剩余房源不多。，剩余房源不多。 3月底预新推两栋公寓月底预新推两栋公寓80-138平，价格为平，价格为 13000-16000元元/平平 。 预约开盘减预约开盘减3万万 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 竞品案例分析竞品

27、案例分析-秋霞坊秋霞坊 项目位置 2室2厅1卫1厨80.00 精装修房源 毛坯房源 项目在售的项目在售的5080平精装平精装2房，房，90平平“2+1”房已售罄。房已售罄。 均价均价19000元元/平。下一批预计平。下一批预计2011年下半年推，为年下半年推，为 140-160平大户型。平大户型。 优惠活动有在现有价格基础上直降优惠活动有在现有价格基础上直降3000元，房源元，房源 限限 20套。套。 精装修房 毛坯房， 19-27层 两房两厅一卫80 一房一厅一卫50 成交情况 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 竞品案例分析竞品案例分析-嘉宝

28、紫提湾嘉宝紫提湾 2010年10月16日开盘，共推688套；75490 目前新推房源均价1500017000元/ 一房两厅一卫78 三房两厅两卫130 项目位置 项目目前以大房型为主， 销售78平方米一房及130平方 米大三房 目前无两房供应，未来目前无两房供应，未来 9090平方米户型预计要平方米户型预计要4 4月月 后推出后推出 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 竞品案例分析竞品案例分析 保利湖畔阳光苑保利湖畔阳光苑 项目位置 户型 保利湖畔阳光苑保利湖畔阳光苑3月月19日新推日新推300多套多套88平平2房，房， 120平平3房房2厅厅2

29、卫，卫，148平平4房。房。12500元元/平起，平起， 成交均价成交均价14000元元/平。当天去化平。当天去化150套左右。套左右。 88平平2房房120平平3房房 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 市场竞争结论市场竞争结论 项目主要面临两类竞争，嘉定新城、马陆内部以及11号轨道沿线； 新政后，整体竞争市场出现了成交量大跌的市场观望期，整体价格并未出现松动；整体呈现 量跌价滞的现状，而上周开盘的低价开盘保利湖畔阳光成为嘉定领跌先锋。 考虑到竟品项目的2011年预计上市量，嘉宝紫提湾构成较大竞争关系，就短期市场竞争而 言，绿地秋霞坊的降价举措

30、、新城西尚海即将上市的两栋公寓平价上市会对盘古新推量产生 较大影响，另外在心理层面对未来价格回调预期产生影响。 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 项目现状分析项目现状分析 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 来电来访情况(截至到3月20日): 本月累计本月累计 this month 2011 03 储客环节储客环节 clients accumulation 1、来电咨询数量、来电咨询数量(组组) incoming call430 2、售楼处来访数量、售楼处来访数量(组组) visitors to

31、sales office92 定金签约数量定金签约数量(套套) deposit contracts signed with non-refundable deposits4 -定金合同总面积定金合同总面积(平方米平方米) total deposit contract area (sqm)333.87 -定金合同总金额定金合同总金额(rmb) total deposit contract price (rmb)5611243 -平均单价平均单价(rmb/sqm) unit price (rmb/sqm)16806.67 成交情况(截至到3月20日): 日均到访:4.6 成交比:23:1 盘古天地

32、2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 未成交客户需求梳理: 1 1号楼价格表号楼价格表 室号室号 unit no. 室号室号 unit no. 室号室号 unit no. 室号室号 unit no. 2705270327022701 2605260326022601 2505250325022501 2305230323022301 2205220322022201 2105210321022101 2005200320022001 1905190319021901 1805180318021801 1705170317021701 16051603160

33、21601 1505150315021501 1305130313021301 1205120312021201 1105110311021101 1005100310021001 905903902901 805803802801 705703702701 605603602601 505503502501 305303302301 205203202201 105103102101 2 2号楼价格表号楼价格表 室号室号 unit no. 室号室号 unit no. 室号室号 unit no. 室号室号 unit no. 270327022701 260326022601 250525032

34、5022501 2305230323022301 2205220322022201 2105210321022101 2005200320022001 1905190319021901 1805180318021801 1705170317021701 1605160316021601 1505150315021501 1305130313021301 1205120312021201 1105110311021101 1005100310021001 905903902901 805803802801 705703702701 605603602601 505503502501 305303

35、302301 205203202201 105103102101 3 3号楼价格表号楼价格表 室号室号 unit no. 室号室号 unit no. 室号室号 unit no. 室号室号 unit no. 2705270327022701 2605260326022601 2505250325022501 2305230323022301 2205220322022201 2105210321022101 2005200320022001 1905190319021901 1805180318021801 1705170317021701 1605160316021601 1505150315

36、021501 1305130313021301 1205120312021201 1105110311021101 1005100310021001 905903902901 805803802801 705703702701 605603602601 505503502501 305303302301 205203202201 105103102101 需求户型需求楼层数量 88 2-8楼7 8-15楼16 15楼以上3 合计26 需求户型需求楼层数量 105 2-8楼9 8-15楼14 15楼以上2 合计25 需求户型需求楼层数量 70 2-8楼3 8-15楼8 15楼以上7 合计18 需

37、求户型需求楼层数量 128 2-8楼5 8-15楼9 15楼以上5 合计19 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 户型剩余户型价格段客户心理承受价格段 8816300-1710015000-16500 10516800-1780015500-17000 7016500-1730016500-17100 12817000-1790016800-17000 目前剩余房源最多的88平米以及105 平米户型,在剩余价格段以及客户心理 承受价格段有差距,导致客户下定犹豫, 成交周期长等情况出现 目前盘古天地全南88平米2+1遭遇尴 尬的境地,原因是同样面积

38、段,在日月 光以及保利阳光等项目中可选到边套, 且均有赠送面积或是+1,所以88平米在 高区去化上存在着较大抗性 而看中边套的客户由于105面积的承 受力不强,也是导致流失 数量比例 观望1618.18% 政策影响1415.91% 楼层因素1719.32% 价格因素1517.05% 户型因素1618.18% 周边对比1011.36% 88 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 小结: 一:房源问题 近期来访客户中,近81%的客户需求的楼层为15楼以下,目前该层次 楼层基本售罄,导致客户需求户型不足,是导致成交率低的原因之一 二:户型问题 128平米

39、以及70平米的客户意向度较高,但该两类户型基本售罄,后期 也无量供应,可能会导致该面积段客户的流失 三:累加效应 由于政策 户型 楼层 竞品 价格 优惠等多重作用下,导致目前成交率 低的根本原因 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 易居方建议: 在目前二期第一批房源所剩的房源以及价格中,无法调起客户的积极性以 及冲动感,并且在推广以及客户跟踪环节中也难以达到预期的效果,并且可 能会导致急于购房客户的流失. 所以,我方建议： 1.开新量进行推广，利用新房源刺激市场 2.提前进行新推量的储客 3.利用新量推广以及余量去化 盘古天地2011年整体营销计

40、划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 企划推广策略企划推广策略 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 房地产市场处于调整期，市场走向并不明朗房地产市场处于调整期，市场走向并不明朗 项目周边在售楼盘较多，竞争较为激烈项目周边在售楼盘较多，竞争较为激烈 受购买减少影响，投资偏淡，本地消费市场受购买减少影响，投资偏淡，本地消费市场 有僧多粥少之嫌有僧多粥少之嫌 项目爆点淡化，蓄水时间较长，存在流失客项目爆点淡化，蓄水时间较长，存在流失客 户的危险户的危险 本项目作为嘉定新城中心大盘，拥 有教育、品牌、景观等有利条件， 无疑是具有先天优势

41、，但与此同时， 也该看到： 差异化营销之道是解决方法差异化营销之道是解决方法 总策略总策略 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 根据目标客户消费习惯进行针对性制导根据目标客户消费习惯进行针对性制导 因应项目实际进行优势制导因应项目实际进行优势制导 结合竞争对手情况进行差异化制导结合竞争对手情况进行差异化制导 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 总体策略总体策略 重新梳理卖点重新梳理卖点 给市场新鲜爆点给市场新鲜爆点 2期整体品质的升级概念期整体品质的升级概念 景观楼王的核心推广概念景观楼王的核心推广

42、概念 样板房的实景营销概念样板房的实景营销概念 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 总体策略总体策略 多元媒体轰炸多元媒体轰炸 立体营销打击立体营销打击 多层次整合精准营销攻击手法多层次整合精准营销攻击手法 化被动为主动，拓展客源化被动为主动，拓展客源 媒体营销增加客户购买信心媒体营销增加客户购买信心 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 1、总体原则、总体原则 本项目做为区域大盘，本次推出的景观楼王，代表了嘉定新城高端住宅的标 准，决定了项目在市场的主导性。项目的市场主导性决定了项目采取的营销 策略

43、-引领式营销引领式营销。 u以高端形象切入，奠定项目市场高度 u蓄势造势，塑造项目品牌 u通过点面结合的立体推广，重点突破 u连续递进，逐步提升 推广策略推广策略 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 区域区域 上海北区旧城为主，11号线沿线客群 为次 年龄年龄 27-45之间为主 信息获知信息获知 媒体、人际（活动）、户外 职业特征职业特征 公务员、企划中层管理、产业人员 客户分析，是营销的决策出发点 客户特征：客户特征： 推广对象推广对象 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 如何符合目标客户的心智

44、趋同？如何符合目标客户的心智趋同？ 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 关键词一：嘉定新城关键词一：嘉定新城 t e国际高尚生活城市国际高尚生活城市 50万平方米生态公园、瑞金医院、华师大二附中实验基地 11号线、百万商业、远香湖、五星级酒店、保利大剧院 预期优势无可比拟 站在城市的角度,用新闻手段热炒地段价值,托升项目的在地块中的地位.铺垫项目整体 的调性。 卖点提炼卖点提炼 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 关键词二：标杆社区关键词二：标杆社区 新城市新城市 我主导我主导 无论是现在,还是在未

45、来盘古天地都是嘉定新城的标杆社区 一种最能诠释出t e国际生活的品牌项目 卖点提炼卖点提炼 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 关键词三：景观楼王关键词三：景观楼王 “正中级正中级”景观礼遇景观礼遇 钦点景观中央，尽享阔绰栋距，景观楼王，品质登顶。 卖点提炼卖点提炼 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 嘉定新城嘉定新城 城市领导城市领导 景观楼王景观楼王 u11号线旁（嘉定新城中轴）居城市中轴，享中心 生活 u优势学府旁用更多的时间陪伴孩子成长（名校府 第，贴身教育） u生态公园，城市绿肥的中心生活

46、 u新城市、新科技规划推广 u占据城市核心，与公园为邻 u品牌标杆，国际城市生活代言人 u正中享受核心景致 u73米超宽栋距 u延续2+1、3+1经典设计 u国际团队品质的再度升级 u智能化小区管理系统 推广主题推广主题 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 下阶段推广执行建议下阶段推广执行建议 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 推广思路 开盘前将推广分为3个阶段: 第一阶段:3月26日-4月8日 第二阶段:4月8日-4月15日 第三阶段:4月15日-4月22日 第一阶段:3月26日-4月8日:”预

47、告新盘信息,vip卡全城公开” 第二阶段:4月8日-4月15日:”突出产品卖点优势,拉高产品调性以及vip享受的优惠” 第三阶段:4月15日-4月22日:”公布开盘时间,倒计时,vip卡优惠限时限量等” 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 1. 1. 多元交叉，一夜成名多元交叉，一夜成名 多种推广渠道并举多种推广渠道并举，以轨道广告、户外、报纸、微博、，以轨道广告、户外、报纸、微博、 短信、短信、dmdm作为主要武器，在开盘作为主要武器，在开盘前展开立体交叉式的宣传攻势前展开立体交叉式的宣传攻势， 强势爆破。强势爆破。 2. 2. 集中优势，重点

48、攻击集中优势，重点攻击 用好每一分弹药，开盘后针对性重点攻击，用好每一分弹药，开盘后针对性重点攻击，有的放矢。有的放矢。 推广渠道推广渠道 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 47 网络网络 多元交叉组合多元交叉组合 渠道渠道户外户外 平面平面 d d m m 短短 信信 推广渠道：多元交叉组合推广渠道：多元交叉组合 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 48 除了前期已经投入的轨道广告、户外广告、新浪外，我们建议4月项目营 销费用增加150万元。 前期推广中，报纸的整体效果较好，因此本部分平面的投入

49、费用较多。 推广费用建议推广费用建议 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 49 筹备与预热期筹备与预热期 第一周第一周(3.28-4.1)(3.28-4.1) 强推期强推期 第二周第二周(4.4-4.8)(4.4-4.8) 工作内容 报纸广告、新闻炒 作、微博、网络广 告上线、短信 投放比例 20%30%30% 媒体策略多元并举，楼王预告重拳出击全面轰炸集中优势，重点攻击 dm(新设计）、新 闻炒作（专题）、 样板房整改并拍摄/ 轨道广告、巨幅、 道旗上线 推广节点一览推广节点一览 持续强推阶段持续强推阶段 第三周第三周(4.11-4.15)(4

50、.11-4.15) 开盘期开盘期 第四周第四周(4.18-4.23)(4.18-4.23) 短信、dm、新 闻炒作 20% 新闻先行，完整筹备 报纸广告、新闻炒 作、微博、易居内 部认购海报、网络 广告上线 4.23 开盘 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 50 第一阶段（第一周第一阶段（第一周3.28-4.1） 阶段名：筹备期阶段名：筹备期 战略说明：建造盘古天地战略说明：建造盘古天地2期景观楼王新形象工程期景观楼王新形象工程 为销售做好铺垫为销售做好铺垫 工作分解：工作分解： 企划类确定新的广告主题语 设计类新设计稿（讲究品质感） 样板房对

51、88平方米的样板房进行整改，以婚房为主题，进行软装上的修改。并邀请专业摄 影师，对几套样板房进行新的图片拍摄。 新闻楼王上市预告 广告轨道广告、巨幅、道旗上线 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 51 第二阶段（第二周第二阶段（第二周4.4-4.8） 阶段名：强推期阶段名：强推期 战略说明：景观王座对外公开战略说明：景观王座对外公开 vip客户征订客户征订 工作分解：工作分解： 广告类新闻晨报、新民晚报 各1p硬广 新闻类新闻晚报、东方早报软文炒作（专题类） 短信上市信息+vip客户征订 dm上市信息+vip客户征订 网络搜房/新浪持续炒作 其他

52、微博上线 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 52 第三阶段（第三周第三阶段（第三周4.11-4.15） 阶段名：持续强推期阶段名：持续强推期 战略说明：主打战略说明：主打88平方米婚房房型平方米婚房房型 辅以辅以105平方米首改平方米首改/婚房房型婚房房型 vip五重优惠五重优惠 工作分解：工作分解： 企划类针对婚房的广告语 设计类（88平方米样板房实景图）婚房诉求设计稿 广告类新闻晨报、新民晚报各1p硬广，时代报0.5p 新闻类新民、晨报、东早、新闻、时代新闻炒作（专题类） 短信以105平方米为主，强调舒适大户概念。 dm以105平方米为主，

53、强调舒适大户概念。 网络搜房、新浪广告持续，以景观楼王婚房+泰国蜜月行为主题。 其他易居内部认购海报上线 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 53 第四阶段（第四周第四阶段（第四周4.18-4.23） 阶段名：开盘期阶段名：开盘期 战略说明：战略说明：vip最后预定最后预定 开盘告知开盘告知 工作分解：工作分解： 企划类短信内容 新闻类新民、晨报、东早、新闻、时代新闻预告开盘 短信vip征订+预告开盘 杂志租售、楼市预告开盘 网络搜房、新浪广告持续，vip征订+预告开盘。 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目

54、四部 | 54 第五阶段（第五周第五阶段（第五周4.25-4.29） 阶段名：收尾期阶段名：收尾期 战略说明：热销告知战略说明：热销告知 工作分解：工作分解： 新闻类新民、晨报、东早、新闻、时代、搜房、新浪热销新闻 微博热销公告 dm热销公告 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 55 广告语建议广告语建议 轻轨多坐两站，人生在此升华轻轨多坐两站，人生在此升华 国际驻家国际驻家 景致人生景致人生 “正中级正中级”城市奢想城市奢想 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 56 设计建议设计建议 盘古天地20

55、11年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 57 婚房装修建议婚房装修建议 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 新闻炒作新闻炒作 第一阶段第一阶段 解读解读t&e国际生活城市国际生活城市 寻找最具潜力的国际生活住区 第二阶段第二阶段 楼王戮战楼王戮战 开发商现藏货，楼王纷纷出 第三阶段第三阶段 楼王出世楼王出世 盘古天地2期诠释新品质 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 微博上线微博上线 盘古天地官方微博盘古天地官方微博 宋海宋海-政经微博政经微博 步骤一步骤一 建立两大

56、微博，将销售员、媒体微博进行连接，随时 发布信息。 步骤二步骤二 以宋海微博为根据地，扩展项目影响力、转推率。新 浪加v，在房地产微博圈，进行告知。 步骤三步骤三 四大阵地互动：宋海-盘古天地-易居销售员-媒体 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 类型类型媒体媒体具体具体预算预算 户 外 巨幅、道旗执行中 地铁灯箱、车封执行中 网 络 搜房 3月中 - 4月中 套餐20（+20） 新浪 微博盘古+易居销售团队全动员 报 纸 新闻晨报 4月7、8、14、15日新闻、硬广58 新民晚报 新闻晚报4月7、14日软文、专题新闻10 东方早报4月7、14日

57、软文、专题新闻10 时代报4月14日硬广6 杂 志 上海楼市 4月中 楼盘推介11 租售情报 渠 道 短信（易居、乐居、渠道客户） 根据销售需要安排 投资型、告知型14 内部认购海报 内部认购召集0.2 dm（区域客）告知型24 total153.2 开盘前媒体计划 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 推广安排 3月份4月份 26 日 27 日 2 8 日 29 日 3 0 日 3 1 日 1 日 2 日 3 日 4 日 5 日 6 日 7 日 8 日 9 日 10 日 1 1 日 1 2 日 1 3 日 14 日 1 5 日 16 日 1 7

58、日 18 日 1 9 日 2 0 日 21 日 2 2 日 23 日 六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六 dm直 投 短信 硬广 网络 媒体 地铁 广告 楼体 道棋 泼水 节活 动 区域区域 上海北区旧城为主，11号线沿线客群为次 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 储客目标: 按照96套房源开盘销售50套,目前市场的转化率20:1的比例计算 本次开盘的储客目标为:50*20=1000组 渠道数量预算储客目标 dm 100万210000200 短信240万120000200 硬广四周100 地铁广告三月250 网络媒体一月

59、100 楼体长期50 道棋一月50 活动泼水节50 总计1000 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 销售执行计划销售执行计划 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | “意向金+集中开盘” 销售方式: 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 时间安排: 3.264.34.104.174.23 意向金收取 储客：4周时间 5.1 假设意向金情况较好,可选择 提前4月23日开盘 房展会 强销 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | 6号楼 户型面积套数总面积 b188484224 b2 105485040 总计969264 盘古天地2011年整体营销计划| ehouse china 大上海一区项目四部 | vip优惠方案: 提高优惠幅度