商业银行客户关系管理与营销李国峰

1、1 李国峰 博士 2 一、一、客户关系管理是理财业务的 基础 二、与客户关系管理相关的几个基 本概念 三、客户关系管理的作用 四、客户关系管理的目标 五、客户关系管理的模式与渠道 六、客户关系营销策略 七、客户关系管理的行为与误区 3 理财业务的基本元素： 客户 客户经理 产品 渠道 理财中心 科技 一、客户关系管理是一、客户关系管理是 理财业务的基础理财业务的基础 4 理财业务理财业务 客户是基础 理财的对象 为谁理财 客户经理是前提 理财的主体 谁来理财 产品是手段 理财的工具 怎样理财 渠道是途径 理财的方式 如何理财 理财中心是平台 理财的场所 在哪理财 科技是支撑 理财的效率 理财如

2、何提升 品牌 5 在贵宾理财业务中，客户关系管理往往 比产品、服务更重要。因为产品与服务 可以模仿，而客户关系则是以长期的诚 信为基础的，是不可以模仿的。 没有客户关系管理作基础的产品或服务， 只能是无源之水，无本之木，无的放矢。 商业银行对贵宾客户提供的各类服务必 须是永恒的、高效的、安全的、快捷的 优质金融服务。 6 二、与客户关系管理相关的几二、与客户关系管理相关的几 个基本概念个基本概念 客户的概念产生于客户的概念产生于20世纪初，而客户关世纪初，而客户关 系管理的概念则产生于系管理的概念则产生于20世纪世纪6070年代，年代， 随着客户关系地位的逐步扩展，供应商与随着客户关系地位的逐

3、步扩展，供应商与 服务商越来越乐于为客户服务，并不断推服务商越来越乐于为客户服务，并不断推 陈出新创新服务，以迎合客户的需求，以陈出新创新服务，以迎合客户的需求，以 换取由现金和持续性业务体现的价值。自换取由现金和持续性业务体现的价值。自 20世纪世纪80年度开始，西方主要商业银行开年度开始，西方主要商业银行开 始将客户关系管理的概念全面导入商业银始将客户关系管理的概念全面导入商业银 行经营管理领域，客户管理策略的重要性行经营管理领域，客户管理策略的重要性 日益凸现。日益凸现。 7 1、客户关系管理的定义 客户关系管理（客户关系管理（customer relationship customer

4、 relationship management, crmmanagement, crm）是商业银行通过富有）是商业银行通过富有 意义的交流沟通和卓有成效的金融服务，意义的交流沟通和卓有成效的金融服务， 理解并影响客户行为，最终达到提高客理解并影响客户行为，最终达到提高客 户获得、客户保留、客户忠诚和客户创户获得、客户保留、客户忠诚和客户创 利的目的，有效培育和拓展高价值客户利的目的，有效培育和拓展高价值客户 群体，提高商业银行经营效益。它是一群体，提高商业银行经营效益。它是一 个将客户信息转化成积极的客户关系的个将客户信息转化成积极的客户关系的 反复循环的过程。反复循环的过程。 8 客户关系

5、管理的内涵 客户识别：了解、把握谁是你的客户，客户识别：了解、把握谁是你的客户， 分出谁是你的最优客户（正确分出谁是你的最优客户（正确 的客户）的客户） 市场调研：把握客户需要什么，确定产品市场调研：把握客户需要什么，确定产品 研发目标（正确的需求）研发目标（正确的需求） 研发产品：满足客户金融服务需求（正确研发产品：满足客户金融服务需求（正确 的产品）的产品） 9 客户关系管理的内涵 合理定价：依据客户贡献度、忠诚度制定优惠 范围与优惠幅度（正确的价格） 产品营销：依据客户的不同特点，有针对性地 制定营销策略，进行客户关系营销 （正确的时间和正确的渠道） 相机沟通：了解客户的新需求，征询客户

6、意见， 与客户建立良性互动的长期战略合 作伙伴关系，根据客户提供的信息 寻找新的“最优”客户。 10 2、“客户获得”与“客户保 留” 客户获得：商业银行依靠良好优质高效的 服务和相对较高的收益与较低风险的产品， 运用客户易于接受和乐于接受的营销方式， 吸纳客户接受商业银行金融服务的过程。 它是客户与商业银行间建立良性互动战略 合作伙伴关系的桥梁。 客户保留：商业银行运用服务、产品与手 段创新方式，为获得的客户提供符合其需 求的金融服务，取得客户信任，以确保客 户与商业银行长期进行业务合作的过程。 其目的在于降低获得客户的成本。客户保 留要求商业银行与客户的合作着眼于长远、 未来、长期。 11

7、 与客户保留相对应的一个概念，则是“客 户叛离”。所谓“客户叛离”是指客户因 不满商业银行的服务、产品，或因环境、 客户习惯与客户需求发生变化，而引起的 客户背离与商业银行签订的合同和交易的 行为。 客户叛离所产生的后果，不仅仅是损失了 当前产品和服务的销售，而是有叛离行为 的客户在他一生中不再与其叛离的商业银 行进行合作与交易，以及该客户对周围相 关的其他客户（诸如亲戚、朋友、同事、 同学等）的影响。 客户叛离的最直接后果就是客户流失。 12 莫不关系 满意 不满意 不忠诚 意识到有意识到有 可选择的可选择的/ 好的供给好的供给 投诉投诉 不可恢复不可恢复 意识到有意识到有 可选择的可选择的

8、/ 好的供给好的供给 不投诉不投诉恢复恢复 投诉投诉 高转移费用高转移费用 忠诚忠诚 未意识到有未意识到有 可选择的可选择的/ 好的供给好的供给 客户保留动机与叛离动机比较客户保留动机与叛离动机比较 叛离动机保留动机 13 客户叛离的类型与特征客户叛离的类型与特征 价格叛离：客户转向价格上具有竞争力的竞 争对手。 服务叛离：客户转移是因为劣质的服务（如 员工对客户漠不关心、不礼貌、 不负责任或缺乏必要的专业知识）。 产品叛离：客户转向提供一流产品的竞争对 手。 市场叛离：客户流失不是流向市场内的竞争 对手，而是流向市场外的银行。 技术叛离：客户转移是因为有了更好的技术。 14 在客户关系管理中

9、，客户获得是 基础，客户保留是关键；客户获 得不等于“客户保留”。 15 客户获得 客户保留 客户 分层 销售 分析 广告 宣传 销售 计划推广计 划管理 客户 满意度 支持 渠道 诚实 守信 产品 创新 客户 服务 价格 优惠 16 留住老客户比赢得新客户的代价低的 多，实际上两种行为的成本相差约5倍。 假如留住老客户，长期而言，他们也是能 为你创造更多利润的客户。减价、提价和 其他刺激措施固然可以吸引新客户，但这 些客户也会以同样快的速度在竞争的诱惑 面前离你而去。因为客户是有理性的。 17 3、客户满意度 (1)定义：即客户在购买商业银行产品 时感到满意的程度。如： a、服务热情、方便、

10、快捷、高效； b、产品符合客户需求（收益、安全等）； c、老少无欺，信誉至上； d、忠诚勤勉，客户的一； e、渠道多样，经营规范，管理严谨。 18 d、客户忠诚度才是商业银行利润的保证。 (2)客户满意度是培养客户忠诚度的基础 a、客户满意度只是一种客户的感觉，它会随着客 户需求与服务、产品等的推陈出新而改变； b、缺乏客户满意度的银行，则很难吸引客 户长期持续购买产品； c、客户忠诚度是客户满意度长期持续作用 的结果； 19 4、客户忠诚度 a、因习惯愿意走很远的路程购买产品； （1）定义：即客户有意识地决定忠诚地长期定义：即客户有意识地决定忠诚地长期 持续购买商业银行产品与服务的程度。如：

11、持续购买商业银行产品与服务的程度。如： b、自觉推荐自己的亲属与朋友； c、对产品品牌情有独钟； d、对商业银行系列产品有兴趣而持续购买； e、受到商业银行积分奖励或优惠政策吸引； f、争取更多利润的途径； g、钟情于商业银行的服务环境与渠道； h、钟情于商业银行的服务效率。 20 (2)习惯性不等于忠诚度 客户的习惯是因为客户的某种需求得到 满足而形成的，是客户满意的结果； 一旦客户满意度改变（需求变化等）则 客户习惯改变； 客户现在满意不等于客户未来长期满意； 客户满意是暂时的，客户忠诚是长期的。 21 （3）客户满意度 与忠诚度的组合和决定条件 a、低满意度vs低忠诚度：交易最多一次 b

12、、高满意度vs低忠诚度：交易是否持续由 价格与习惯决定 c、高忠诚度vs低满意度：交易持续决定于 品牌，并寄希望于服务与产品创新。 d、高忠诚度vs高满意度：最优选择决定于 品牌、服务、价格的单项或综合作用。 22 客户忠诚阶梯客户忠诚阶梯 拥护者 支持者 老客户 强调发 展和加 强关系 （客户 保留 强调新 客户 （客户 获得） 银行活跃而有力的拥护者银行活跃而有力的拥护者 银行产品的支持者银行产品的支持者 客户 可能的购买者可能的购买者 经常性的购买者经常性的购买者 首次购买与交易者首次购买与交易者 潜在的客户 23 5、客户的价值 (1)定义：即客户能为商业银行带来利润的水 平。 (2)

13、不同客户对商业银行而言具有不同的价值， 单一产品交易的客户低于综合业务交易的 客户；一般客户价值低于潜在贵宾客户和 贵宾客户；需求适应性客户价值低于需求 超前性的客户。 24 （3）对于商业银行提供的产品与服务，客 户也会在价格与收益间选择和平衡 a、收益：是客户最终决定购买银行产品的标准 b、价格：是客户购买银行产品的总价格（包括 产品价格、时间与其他机会成本等)。 c、如果客户感到巨大的好处，那么相比较银行 的竞争对手而言，客户愿意花费更大的价格。 d、一般而言，受习惯的影响，客户会选择好处 不多但价格低廉的服务与产品（如离家近、 服务少的银行）；但从长远看，尤其是优质 客户会选择收益高的

14、银行（如服务优良。功 能齐全、资产增值快、产品创新功能强的银 行）。 25 客户价值的例子个人储蓄 以下是国内某银行个人储蓄客户按储蓄 量细分情况： 最好的1客户产生了46.6%的储蓄 最好的5客户产生了76.6%的储蓄 最好的20客户产生了96.6%的储蓄 最好的40客户产生了100%的储蓄 26 细分 单元 个人储蓄 帐户 余额 占 比 占比 积累 占比 占比 积累 最小 值 最大值平均 值 1 1.0%1.0% 46.6%46.6%15400035800000 430546 2 4.0%5.0%30%76.6%3500515400069341 3 5.0%10.0% 12.1%88.7%

15、136543500422313 4 5.0%15.0%5.3%93.9%6667136539721 5 5.0%20.0%2.6%96.6%348066674862 6 10%30.0%2.2%98.8%114734802071 7 10%40.0%0.8%99.6%4501147762 8 60%100%0.4%100%045054 合计 100 100%358000009240 27 客户价值的例子利润贡献 最好的1客户产生了22%的利润 最好的5客户产生了56%的利润 最好的20客户产生了97%的利润 大约60客户不贡献利润 韩国某家银行信用卡客户按毛利润细分情况 28 客户价值的例子净

16、收入 最好的1客户产生了44%的净收入 最好的5客户产生了78%的净收入 最好的20客户产生了127%的净收 入 大约6070客户不贡献净收入 韩国某家银行信用卡客户按纯利润细分情况 29 客户价值的例子全面关系 客户对银行的关系可以是单方面的，也可 以是多方面的，产生的价值是非常不同的 仅从存款看，客户一和四的价值最低。 但客户一与银行所有的业务都有关系， 其价值是最高的。 但客户四只与信用卡业务有关系，信用卡 价值最高，但与其它业务没有关系。 与银行有不同关系的客户产生的价值是极不 同的： 30 客 户 存款 房屋 信 用 卡 汽车 贷款 个人 理财 保 险 其 他 总共 一 101239

17、0125633422094230169631998 二 540210112141286845 三 1782198265031232143243725212 四 34953495 五 134573428667 平均每年每户利润（单位：美元） 31 客户价值的例子终生价值 客户的价值主要由其收入水平和与银 行的密切关系决定。 客户在年轻时收入较低，花费受到限 制。 退休时收入大大降低，花费受到限制。 客户在不同时间段上产生的价值是各不相同 的： 32 客户如果在开始时价值较高，但随着 时间的推移，增长速度不高。 客户如果在开始时价值最低，但增长 速度会很高，成为所有银行的竞争对 象。大约在第五年被

18、竞争对手抢走。 客户如果在开始时价值最高，会随时 间的推移下降,或者收入下降,或者与 银行的密切度降低。 33 三、客户关系管理的作用与目标 客户推荐客户：节省市场营销、邮寄、 接触、追踪调查、实现和服务等方面的开支。 a、获得客户的成本较低 b、不必获得过多的客户。 “二八法则”作用，使得少量的优质客 户能同样保持稳定的业务量与获利空间（质 的提高替代量的扩张）。 1、客户关系管理的作用 34 c、减少销售成本。 留住一个老客户与获得一个新客户的成 本约为1：5。现有客户更善于做出反映。对 银行的渠道或产品的更多了解，更能增强客 户关系的效果。crm能有效减少促销活动的 成本，提供合理营销和

19、与客户沟通方面的更 高的收益率。 d、更高的客户创新能力 更多的业务交易，更多的后续销售，更 多的来自满意的客户的推荐，更多的服务更 有实力地交叉销售或增量销售（规模经济： 优质客户规模，交易规模）。 35 e、提高客户的保留度与忠诚度，将忠诚度 最高的客户由单一交易型转变为战略合作型。 客户留得越久，购买的产品就越多；客 户的忠诚度越高，银行创利的空间越大。因 为crm增加了销售机会和客户有生之年的商 业价值。 36 准客户准客户 可能有生意往来 客户客户 已经有生意往来 长期客户长期客户 已有较长时间联系但可能持中 立或反对意见 支持者支持者喜欢银行但被动地支持 拥护者拥护者公开支持（替银

20、行推销产品） 合作者合作者良性互动的战略性合作伙伴 潜在客户潜在客户可能有需要 一般 销售 交往 crm 交往 37 f、评估客户的创利能力 了解哪些客户是真正的创利客户，哪些 客户可以通过交叉销售或增量销售改变其低 利或无利的状态，哪些客户永远无利可图， 哪些客户需要用外部渠道管理，以及哪些客 户带动了未来业务，便于银行实行分层服务。 g、提升银行的品牌价值 客户关系管理的目标在于鼓励客户对银 行持有长期正面的行为态度，成为银行的忠 实客户，战略合作伙伴，树立银行的良好整 体形象。有效提升银行的品牌价值。 38 2、客户关系管理的目标 a、争取高价值的、回头的、满意的、 创利的客户。 这是全

21、世界 所有盈利型和增长型公司交往的焦点。 a、高价值的、创利的客户为公司（银行）提高经 营效益奠定了基础，是公司（银行）新的利润增 长点； b、回头的、满意的客户能有效降低公司（银行） 的日常经营管理成本，客观地相应提高了公司 （银行）的经营效益； c、自由竞争的精灵就是客户是他们决定着谁 输谁赢（客户是公司或银行开展业务经营的基 础）。 39 b b、将商业银行与贵宾客户之间的关系、将商业银行与贵宾客户之间的关系 由临时单一交易关系转换为良性互动的由临时单一交易关系转换为良性互动的 长期战略合作伙伴关系长期战略合作伙伴关系 客户关系管理的关键在于将高价值贵宾 客户与商业银行之间的交易关系（贵

22、宾 客户购买商业银行服务产品）转变为战 略合作关系（长期稳定的友好合作关 系）。为确保关系的到位，商业银行与 客户之间的沟通必须是双向的、完整的、 记录在案并加以管理的良性互动。 40 客 户 银 行 提出合理化建议增强核心竞争力 提供市场需求 利于银行创新 宣传银行产品 降低经营成本 推荐新客户 获得新客户 宣传银行服务 提升品牌价值 41 银 行 客 户 贴近客户需求 增强核心竞争力 降低经营成本更多的价格优惠 创新产品增强选择性 创新服务 提升品牌价值 彰显尊贵 42 3 3、客户关系管理提供的是一、客户关系管理提供的是一 种创造出产品与服务、及时种创造出产品与服务、及时 反应客户个性化

23、需求、培养反应客户个性化需求、培养 客户满意度与忠诚度、实现客户满意度与忠诚度、实现 客户价值增长的能力。客户价值增长的能力。 43 吸引贵吸引贵 宾客户宾客户 渠道灵活多样渠道灵活多样便捷安全便捷安全 服务优质高效服务优质高效 快乐可信快乐可信 产品适应需求产品适应需求保值增值保值增值 44 4、实现客户关系分层管、实现客户关系分层管 理理 目标贵宾客户的选择与获得、培目标贵宾客户的选择与获得、培 育、筛选育、筛选 现有贵宾客户的忠诚度维护现有贵宾客户的忠诚度维护 45 5 5、客户关系管理是一个通过积极客户关系管理是一个通过积极 使用和不断地从信息中学习，从使用和不断地从信息中学习，从 而

24、将客户信息转化为客户关系的而将客户信息转化为客户关系的 循环流程。循环流程。 知识发现知识发现：了解客户需求，识别市场机会，制定服务策略了解客户需求，识别市场机会，制定服务策略 市场计划市场计划：瞄准贵宾客户，制定营销计划，建立合作关系：瞄准贵宾客户，制定营销计划，建立合作关系 客户互动客户互动：跟踪客户需求，实施营销计划，处理服务问题：跟踪客户需求，实施营销计划，处理服务问题 修正管理修正管理：反馈客户信息，修正服务策略，提高服务水平：反馈客户信息，修正服务策略，提高服务水平 46 四、四、客户关系管理的基本内容客户关系管理的基本内容 明确客 户策略 制定产 品策略 制定营 销策略 客户之间

25、有什么区别？ 客户细分 我们应有什么样的客户 客户定位 对理财业务有何需求？ 客户需求分析 营销整体规划 营销渠道规划 推广和促销 针对客户的需求应该 提供什么产品？ 产品整合与创新 47 1、客户细分 它是商业银行开展差异化服务的基础。是指 商业银行依据精细化管理策略要求，根据客 户特征对客户进行细分，以全面、及时、准 确地了解和把握不同的动态需求。 48 客户群体特征分析、分类 基本特征基本特征 购买行为特征购买行为特征帐户特征帐户特征 性别 年龄 职业 家庭状况 收入 教育程度 兴趣爱好 地理分布 活跃度、 价格敏感度、 风险承受度、 产品偏好、 购买习惯等 资产规模、 帐户所辖 产品业

26、务 种类（存/ 贷业务、 中间业务 等）、 帐户余额等 49 服务需求服务需求 最关心的与 最不关心的 服务要素。 如需要理财 知识培训、 沙龙交流、 理财规划或 及时性等 服务渠道特征服务渠道特征 柜台、 自助设备、 网上银行、 电话银行、 服务终端、 个人客户经 理等 50 客户细分的结果（不同层次的客户具有不客户细分的结果（不同层次的客户具有不 同价值、不同的服务需求）同价值、不同的服务需求） 贵宾客户 潜在目标客户 高价值客户 有成长潜力的客户 未来高价值客户 一般客户 负效客户 51 2、客户定位 明确服务的对象：高价值客户、有成长潜力 客户 明确贵宾客户标准：目前国内外商业银行主

27、要以客户交易规模作为 选择标准与贵宾客户准 入的门槛。 贵宾客户准入门槛的确定应考虑个人客户经 理队伍建设的具体实际。 52 香港地区不同客户的生活和消费方式比较香港地区不同客户的生活和消费方式比较 个人消费、住房、汽车贷款等信贷业 务的使用者 年轻人更热衷于投资 多数较为节俭 卡业务使用频率高 储蓄、炒股业务使用多 中产以下工薪阶 层 有商业贷款需求 购物、休闲娱乐常用信用卡结算 大陆、台湾等地往返机会较多 餐饮娱乐等交际场所的常客 资金周转快，最重视流动性 对各种便利的支付划转方式较 为依赖 私营商业 主 商务高档购物场所、酒店、餐饮、 娱乐场所个人支票或信用卡结算 经常航空旅行，目的地遍

28、布世界各地 出入高档消费娱乐场所，各类盛会赛 事的贵宾 帐户余额高 个人支票使用频率高 国际卡使用频率高 外汇交易量大 不依赖于银行服务为资产增值， 最重视安全性 富 人 及 中 产 阶 层 消费方式消费方式生活方式生活方式资金运用特点资金运用特点 少数最富 有的人 中高等收入的白 领和专业技术人 员 卡业务使用频率高 有综合理财的需求 餐饮娱乐等交际场所的常客 年轻人更热衷于投资 购物休闲娱乐用信用卡结算 个人消费、住房、汽车贷款等的信贷 业务的使用者 香港个人客户市场细分香港个人客户市场细分 53 香港地区不同客户对金融产品和服务选择的差异分析香港地区不同客户对金融产品和服务选择的差异分析

29、 高偏好 低偏好 中产以下工薪阶层 私营商业 主 富 人 及 中 产 阶 层 价格服务时间机构及人员专 业性 网络覆盖面便利度品牌 服务尊 贵程度 少数最富有 的人 中高等收入的白领 和专业技术人员 54 3、客户需求分析 a、采集和分析客户的基本信息： 收入、支 出、资产、负债、交易、偏好、性格等 b、发现客户理财动机：保守、稳健、积极、 风险承受能力强弱、财富增值能力要求 高、中、低 c、客户理财方式与渠道选择：自助理财、 理财咨询、财富管理 55 d、客户理财产品选择：基金、保险、信托、 外汇、黄金、储蓄、信贷、股票、债券、 期货等 e、客户满意度与忠诚度分析 f、客户叛离动机与流失情况

30、分析 g、客户的意见与建议 56 4、制定客户关系营销策略 适应需求，一对一，个性化营销制定正确的 价格，选择正确的产品(适销对路） 5、组织实施客户关系营销 选择正确的时间 运用正确的渠道 讲究营销技巧 （营销艺术化） 57 6、总结评价客户关系营销工作 成果 问题 经验 教训 改进意见 58 7、认真做好客户关系的日常维护 a、加强客户信息的收集、整理与分析更新 b、主动征询和虚心接受客户的意见与建议 c、保持与客户的长期沟通 d、积极及时了解客户的需求 e、与客户探讨合作的新领域 f、依据客户价值调整营销价格 g、研发创新适应客户需求的个性化产品 59 h、关注客户的交易情况与财务收支

31、i、为客户提供理财风险预警 j、留住最有价值的客户 k、调整、创新服务手段、服务工具与服务 渠道 60 五、客户关系管理的模式与渠道 1、客户关系管理的模式： a、进攻战略获取新客户（业务增长） b、防御战略关注现有客户的状况 c、客户关系管理 以防御策略为基础，依 靠进攻性战略建立更大 的客户群体 61 客户关系管理模式 crm 输入 客户基础 产品 规章 竞争对手 职员技巧 产出 改善服务 留住客户的能力 交叉销售获得 “客户介绍客户” 更多的可预期收入 改善收益率 低成本 62 2、客户关系管理的渠道 a、原有的：面对面沟通（单一、直接） 柜面 座谈会等俱乐部方式 上门拜访 63 b、现

32、有的：多渠道沟通（多样、灵活） 面对面：规面、上门拜访、俱乐部式 电话银行 网络银行 电子邮件 自助设备 信函 64 3、客户关系管理的发展阶段 客户 忠诚 帐户 管理 客户 引导 客户 识别 客户 获得 差异 服务 关系 维护 客户 保留 65 六、客户关系营销策略 1、“营销”不等于“销售” a、美国营销协会关于“营销”的定义： 营销是指为了创造可同时实现个人和企业目标的交易机 会，而对想法、产品喝服务的构思、定价、促销和分销 进行策划和实施的过程。营销包括五个基本要素： a.营销是策划和实施的过程：营销是策划和实施的过程： 制定策划执行策划监控执行结果修改策划正常运作 （不断循环往复进行

33、）； b.营销包括构思、定价、促销和分销营销包括构思、定价、促销和分销 4p：产品（product）、价格（price）、 促销（promation）、地点（place）； 66 c.营销的对象可以是有形的物品，也可以是无形的服务或 一个设计、一种思路、一种想法； d.营销的目的在于实现个人与组织的目标 客户关系营销的目的在于实行自身与客户长期友好合作 与互动，达到双方利益最大化，实现共赢； e.营销要通过双方的交锋才能发挥作用。 67 b、美国营销协会关于“销售”的定义： 销售是指个人或非个人营销的过程，通过这个过程，推 销员为了买卖双方相互持久的利益，明确推动和满足购 买者的需求。 很显然

34、，“营销”与“销售”的区别在于： a.营销是确信你的产品能满足客户的需求，而销售是为你 的产品找客户； b.营销立足于长远，而销售着眼于眼前； c.营销既可以是有形的也可以是无形的，而销售则只能是 有形的； 68 d.营销是从最终结果判断经营过程，而销售只关心结果不 注重过程； e.营销谋求的是自身与客户的互动、合作、共赢的过程， 而销售只关注购买者需求实现； f.营销内含丰富，而销售只是营销的一个重要组成部分。 69 即基于每位客户的不同需求，有针对性 地选择能有效满足客户需求的营销渠道与 方式，为客户提供最合理的金融服务。换 言之，就是在认真分析客户需求信息的基 础上，多渠道、持续性地接触

35、客户需求， 以便从客户身上获得终身往来的最大利益。 2、客户关系营销的定义 70 客户关系营销是一个计划和实施相结合的过程： 将客户关系管理、产品与服务、定价、 产品与服务销售等有机地组合在一起。 运用正确的渠道，在正确的时间，把产 品和服务有效地提供给正确的客户。 必须从了解和满足客户的需要为前提。 有效实现商业银行的盈利目标。 71 客户关系营销是联系银行与客户的纽带 产品、服务、信息、长期关系 现金流、长期关系、市场需求信息 渠道 银行 客户 72 客户分析 产品定位 设计与包装目标确定 营销计 划制定 营销活 动执行 营销结 果评估 营销 要素 包装 渠道 产品 促销 价格 客户 成本

36、 便利 沟通 73 银行发起的 客户发起的 四 种 主 要 的 市 场 沟 通 策 略 互 动 的 被 动 的 差异化营销 直接接触 电话营销 渠道接触 电子营销 关系（1：1）营销 面对面 呼叫中心 因特网/电子邮件 atm/多功能亭 传统营销 大量化媒体 直邮信件 研讨会/展览会 目录/传真 信息化营销 语音需求 信件需求 电子邮件需求 网页浏览 74 a、crm短期目标：获取新客户 3、客户关系营销是实现客户关系 管理的重要手段 维持现有客户 促使现有客户扩大交易量 b、crm长期目标：实现银行与客户良性互动， 建立战略性合作伙伴关系。 c、客户关系营销的重点是“关系”，但营销的 结果是

37、银行的产品与服务。 75 （1）成功“营销”（aidas） a、引起潜在客户的注意（attention) b、引起客户的兴趣（interest） c、刺激客户对产品与服务的欲望（desire） d、使客户的购买付诸行动（action） e、使客户对交易满意（satistaction） 4、客户关系营销的基本步骤 76 a、深入分析，深刻把握客户需求 不同时期，不同地区、不同收入阶层，不同年龄结构、 不同知识水平、不同宗教信仰、不同民族习惯的客户 具有不同的偏好和需求。 b、制定营销战略 即以客户需求为基础，以客户容易接受的方式与渠道， 为客户提供产品与服务。 (2)客户关系营销的基本步骤： 7

38、7 c、征询客户意见 了解客户对银行产品、服务、价格、品牌、 营销方式等方面的满意度与客户最新需求及 建议，增强银行客户关系管理的敏感度。 d、修正客户关系营销策略 即依据客户意见，有针对性地改进金融服 务，实现银行与客户良性互动，内在地增强 客户的忠诚度。 78 5、客户关系营销策略 a、进攻型营销和防御型营销是实现客户关 系营销的两种基本策略。 b、进攻型营销和防御型营销具有不同的意 义、目标、竞争状态、操作与识别方式。 c、在实际的客户关系营销过程中，进攻型 营销和防御型营销往往是采取互补方式运 用的。 79 进攻型营销与防御型营销的比较 目标客户 进攻型营销进攻型营销 防御型营销防御型

39、营销 吸纳新客户保持现有客户 运用时机 竞争状态 竞争目标 操作方式 识别程度 新市场或可发展市场成熟或饱和市场 缺乏显著的竞争高度竞争 抢占市场份额利润增长 广告、促销、 一次性激励 依靠服务、优惠、 鼓励忠诚度 明显的 隐性的 80 1989年英国的midland银行，针对原先有问 题的一些中阶层以上的优质客户开拓业务，实施 银行迅速引导服务。迅速引导不需要，全年365天 24小时营业。几乎所有的服务都是利用电话来提 供。每位客户经理面前，都摆放一台电脑，自动 显示客户的家庭成员、使用金融商品的种类以及 下一次可能购买的商品等情况。客户经理依据画 面所显示的资讯，尝试对客户进行交叉销售。这

40、 家银行的经营，在1993年从原来的亏损转为盈余； 目前所锁定的特定客户人数已达60万人，实施 crm的效果非常显著。根据这家银行的调查，有 92%的客户对其所提供的服务感到相当满意，有 87%的客户推荐朋友加入到这家银行的引导服务 当中。 客户关系营销举例：客户关系营销举例： 81 6、营销流程与营销方式差异比较 a、基本的营销流程 建立良好关系 争取完成销售发掘客户需要 介绍产品好处 82 b、营销方式、营销方式 交易营销和关系营销是商业银行营销服务 的两种基本方式。 交易营销和关系营销的目的，都在于提升 商业银行产品与服务的营销能力。 交易营销属于传统的营销方式，体现的是 商业银行的短期

41、利益；关系营销属于现代 营销方式，着眼于商业银行长期利益。 交易营销与关系营销有着质的区别。 83 关系营销关系营销 较较 高高 较较 高高 关心所有关心所有 客户保留客户保留 长长 期期 较较 高高 产品好处产品好处 交易营销和关系营销的比较交易营销和关系营销的比较 质量质量 客户义务客户义务/忠诚忠诚 客户联系客户联系 中心中心 时间规模时间规模 强调客户服务强调客户服务 倾向性倾向性 交易营销交易营销 有有 限限 适适 中中 关心操作关心操作 单一营销单一营销 短短 期期 很很 少少 产品特征产品特征 84 1 2 3 4 交易营销方法 10 建立良好关系 20 发掘客户需求 30介绍产

42、品特点 40 力求完成销售 85 关系营销方法关系营销方法 30 发掘客户需求 20介绍产品特点 10 力求完成销售 40 建立良好关系 1 2 3 4 86 7、客户关系营销的基本技巧 a、建立良好关系：做好客户关系营销的关键 a、倾谈：寻找共同话题，取得客户认同。 b、突出专业形象：专业外表、专业知识、 表达能力。 c、不要过分打扰客户。 87 b、发掘客户需求：做好客户关系营销的基础 a、聆听技巧：重申、发问（寻找恰当的切入 点，不要让客户感到不安和唐突。 b、详细了解 客户的现况（present state）、 问题（problem）、 问题的负面影响（problematic impa

43、ct）、 潜在的利益（potential benefit） （ 简称4p提问法） 88 c、介绍产品与服务的好处：做好客户 关系营销的前提 a、fab技巧：特色（features） 优势（advantages） 益处（benefits） b、适时就产品与服务的优劣问题诚恳为客 户答疑，切忌天花乱坠地夸大产品与服务 的益处，以取得客户信任。 89 d、争取完成销售：客户关系营销成果的集中 体现 a、客户普遍拒绝的原因：惯性拒绝、曾有过不愉 快的销售经理、抗拒改变（习惯问题）、购买不迫 切、价格贵、同事错选目标客户。 b、处理异议技巧：接受异议；了解情况（原因）； 澄清异议（了解客户忧虑及存在的问

44、题和问题产 生的负面影响）；剔除忧虑（重申潜在的利益）。 c、争取客户承诺：直接法、假设法，增强购买意 愿。 d、做好销售总结：感谢客户；讲明服务承诺；邀请 客户推介；探讨良性互动的交叉销售机会。 90 （1）客户关系营销前要扪心自问的基本问题 a、为什么要与客户合作实质价值 b、你与客户合作跟同业有何不同优势、不足 c、你曾为哪些客户提供过服务目标客户 d、你是怎样为客户服务的服务过程 e、客户对你的服务满意吗？ 客户满意度 f、你为什么要做客户关系营销？ 营销理念 g、如何评价你的工作？ 检讨成败得失 h、如何改进自己的工作？ 借鉴与改进 8、客户关系营销实例 91 （2）时机与客户的选择

45、： 通过必要途经进行客户识别，确定面谈营销 的客户必须是目标客户（高价值的、有理财 需求的，能自主决策的、清楚自身财务状况） 92 （3）面谈前的准备： a、明确与客户面谈的目的，草拟面谈提纲 面谈的内容细节； 询问的顺序； 要向客户传达的信息； 要向客户了解的信息； 应对不和谐、不协调的措施 93 b、准备好面谈的所有背景资料 宏观经济金融信息（适应客户的）； 同业产品与服务情况； 拟营销产品与服务的品质（特点）； 理财计划样本。 c、选择面谈时间、地点，估计面谈所需时间 e、提前安排好面谈前后的工作，提前十分钟 左右到达面谈地点。 d、告知客户面谈时间、地点及面谈所需时间 94 （4）面谈

46、时应留给客户的第一印象（个性特 点） 诚实守信 积极自信 专业娴熟 知识丰富 善于交往 责任心强 随即应变 乐于奉贤 富有激情 温和自然 衣着得体 语言幽默 健康活泼 勤奋进取 95 （5）、面谈时： a、创造和谐的氛围 1）自我介绍语言要亲切，行为要规范，要面 带微笑。 2）认真观察面谈环境，找准面谈的切入点 （客户感兴趣的话题)。 3）消除初次见面的紧张感。 4）仔细观察客户的表情，实时调整谈话内容 与策略。 5）让客户感到相互信任、相互理解。 6）交谈时要注意语气、语调（语言的磁性， 但不能爹声爹气或过于阳刚）。 7）创造平等交谈的环境。 96 b、合理选择交谈技巧 1）认真分析客户性格、职业、习惯、兴趣、 心理等影响交谈的因素。 2）根据客户性格、职业、习惯、兴趣、心理 等选择交谈方式（开放式、封闭式、引导 式？直接提问还是委婉提问？） 3）应及时把握客户的真实意图。 4