零售业商品设计与商品陈列

1、第五章第五章 商场设计与商品陈列商场设计与商品陈列 本章所要回答的问题是：本章所要回答的问题是： 店面布局形式店面布局形式 商店氛围营造商店氛围营造 货位空间分配与布局依据货位空间分配与布局依据 商品群的创造商品群的创造 商品陈列方式商品陈列方式 橱窗展示要求橱窗展示要求 第一节商场设计第一节商场设计 一、店面布局一、店面布局 1. 格子式布局格子式布局 2. 岛屿式布局岛屿式布局 3. 自由流动式布局自由流动式布局 1. 格子式布局格子式布局 优点：优点：创造一个严肃而有效率的气氛；走道依据客流量需要而设计，可 充分利用卖场空间；由于商品货架的规范化安置，顾客可轻易识 别商品类别及分布特点，

2、便于选购；易于采用标准化货架，可节 省成本；有利于营业员与顾客的愉快合作，简化商品管理及安全 保卫工作。 缺点：缺点：商场气氛比较冷淡、单调；当较拥挤时，易使顾客产生被催促的 不良感觉；室内装修方面创造力有限。 2. 岛屿式布局岛屿式布局 优点：优点：布局富有创意，采取不同形状的岛屿设计，可以装饰和美化营 业场所；商场气氛活跃，使消费者增加购物的兴趣，并延长逗 留时间；容易引起顾客冲动性购买；满足消费者对某一品牌商 品的全方位需求，对品牌供应商具有较强的吸引力。 缺点：缺点：布局过于变化会造成顾客迷失，顾客会因无耐心寻找而放弃一 些计划内购物；不利于最大限度利用营业面积；现场用人较多， 不便于

3、柜组营业员的互相协作；货架不规范，此方面成本较高。 3. 自由流动式布局自由流动式布局 优点：优点：货位布局十分灵活，顾客可以随意穿行各个货架或柜台；卖 场气氛较为融洽，可促成顾客的冲动性购买；便于顾客自由 浏览，不会产生急切感，增加顾客的滞留时间和购物机会。 货 出 架 入 口 自自由由流流动动式式布布局局形形式式 货架 缺点：缺点：顾客拥挤在某一柜台，不利于分散客流；不能充分利用卖场， 浪费场地面积；这种布局方便了顾客，但对商店的管理要求 却很高，尤其要注意商品安全的问题。 二、色彩的运用二、色彩的运用 颜颜色色及及含含义义表表 颜色名称 具有的感觉色彩 红色 热情，活泼，是进取性和积极的

4、颜色，给人以“高级”的印象。中国认 为红色是喜庆和吉祥，通常在节日或喜庆的日子里人们都爱用红色 橙色 活泼，年轻，富贵 黄色 明亮，年轻，在商店内使用，由于有刺激视觉的作用，会使顾客感到 疲劳，少量使用，不要用于主色 褐色 保守，消极，容易被信赖。其中，茶色，咖啡色，巧克力色给人以强烈 的活动之感，总的说来，素净的严肃颜色用于外观较理想 绿色 新鲜，年轻。是疲劳时希望看到的颜色，同时，使人感到放松、协调、 健全、温和，具有家庭气息。其中浅绿色最适合商店内使用 青色 理智，安静，清洁。也有人称之为“服从色” 紫色 优雅，高贵，稳重。有神秘的色彩。直感敏锐，言谈直爽的人多喜欢这 种颜色。如将它作为

5、商店的主色，该店将显时髦、漂亮 粉红色 华丽，年轻，明朗，也被称为“愿望色” ，是人们在有所要求的时候喜 欢的颜色 灰色 沉静，是一种稳重的颜色 黑色 严肃，坚强，认真，刚健 白色 神圣，洁白，清洁。商店内的墙壁，顶棚经常使用，但易给人以苍白感 和冷静感 三、商场照明三、商场照明 橱 窗 店 门（2倍） 橱 窗 （2.54.5倍） （2.54.5倍） 陈 陈 列 架 （1.5倍） 列 展示台（3倍） 柜 （1.5 2.5 陈 列 架（1.5倍） 倍） 陈列柜 （1.52.5倍） 陈 列 柜 （23倍） 注：假设店内平均照明度为1，超过1表示尤应特别加强照明之处。 商商店店照照明明设设备备规规划

6、划与与效效果果图图 三种照明类型：基本照明、特殊照明、装饰照明 四、音乐与气味四、音乐与气味 声音是商店气氛的重要组成部分，声音的种类和密度可对商 店气氛产生积极的影响，但店内的各种声响超过一定的限度则会 使顾客反感。商店在选择背景音乐时一定要结合商店的特点和顾 客特征，以形成一定的店内风格；同时，还要注意音量高低的控 制；音乐的播放也要适时有度。 1. 音乐音乐 2. 气味气味 气味同声音一样有正面影响也有负面影响。商店中的气味大 多与商品相关，商品与其气味的协调，对刺激顾客购买有积极的 促销作用。不良气味会使人反感，有驱除顾客的副作用。 案例：案例：Frederick商店的香味商店的香味

7、气味正在日益成为商店氛围中的一个重要组成部分。一种选择错 误的香气，尽管令人愉快，却可能抑制顾客的消费支出。好莱坞经销 女士内衣的零售商Frederick商店几年前引进了一种浓郁的花香类 似于在Victorias Secret商店成功运用的那种香气。然而，几乎就在同 时，Frederick商店的销售额就下降了，接着，各连锁分店纷纷放弃了 这种香气。专家认为，失败源于对目标顾客群的误解。 Victorias Secret商店的销售目标是那些在闺房粉红色的轻柔灯光 下，穿着讨人喜欢的睡衣的女性购买者，浓郁的花香在那里闻起来感 觉很好。而招来麻烦的Frederick商店吸引的是为女性购物的男士。它

8、的内衣带有一些男士对女士内衣的看法。在这种氛围中，浓郁的花香 起到了相反的作用。这种气味令男性顾客不悦。 第二节货第二节货 位位 布布 局局 货位布局的依据货位布局的依据 考虑商品本身特性 考虑顾客购物行走特点 考虑商品赢利程度 考虑配合其他促销策略 考虑商店的位置优劣 第三节商第三节商 品品 陈陈 列列 充实感 美感 亲切感 宽阔感 关联感 一、商品陈列要求一、商品陈列要求 端头即货架两端，这是销售极强的陈列位置。端头陈列 即在货架两端进行的商品陈列。 端头陈列的商品可以是单一品种商品，也可以是组合商 品，后者效果更佳。在美国曾进行过一项调查，调查资料显 示：将单一的商品陈列改为组合商品陈列

9、，销售额会大大提 高。 这是将商品陈列在一个主题环境中的一种形式。主题选 择有很多，如各种节日、庆典活动、重大事件都可以融入商 品陈列中去，营造一种特殊的气氛，吸引消费者注意。 二、商品陈列方法二、商品陈列方法 1. 主题陈列主题陈列 2. 端头陈列端头陈列 即将商品超出通常的陈列线，面向通道突出陈列的方法。 突出陈列有很多种做法，有的在中央陈列架上附加延伸架， 据调查这可以增加180%的销售量；有的将商品直接摆放在紧 靠货架的地上，但其高度不能太高。 关联陈列也称配套陈列，即将种类不同但效用方面相互 补充的商品陈列在一起，或将与主力商品都有关联的商品陈 列于主力商品的周围以吸引并方便顾客购买

10、的陈列方法。 3. 突出陈列突出陈列 4. 关联陈列关联陈列 悬挂陈列是用固定的或可以转动的有挂钩的陈列架来陈列 商品的一种方法。悬挂陈列能使顾客从不同角度来欣赏商品， 具有化平淡为神奇的促销作用。常规货架上一般很难实施商品 的立体陈列，尤其是一些小商品，使用悬挂陈列既方便顾客挑 选，又方便商店修改陈列。 量感陈列一般是指商品陈列的数量的多寡。应指出只强调 商品的数量并非最佳做法，现在更注重陈列的技巧从而使顾客 在视觉上感到商品很多。 量感陈列的具体手法很多，如店内吊篮、店内岛、壁面挑 选、铺面、平台、售货车及整箱大量陈列等。 5. 悬挂陈列悬挂陈列 6. 量感陈列量感陈列 箱式陈列也称为盘式

11、陈列，也是量感陈列的一种方法。一 般做法是将包装用的纸箱按一定的深度进行裁剪，以底为盘， 以盘为单位，将商品一盘一盘地堆上去。 商店卖场的入口处、中部或底部有时不设中央陈列架，而 配置以特殊陈列用的展台，这种陈列方法就称为岛式陈列。岛 式陈列可以使顾客从四个角度看到和取到商品，因此，其效果 也是非常好的。这种陈列能强调季节感、廉价感、时鲜和丰富 感，诱发顾客的购买欲望。 7. 箱式陈列箱式陈列 8. 岛型陈列岛型陈列 将商品的原有包装拆下，或单一商品或几个品项组合在一 起陈列在精致的小容器中出售，往往是以一个统一的价格或在 一个较小的价格范围内出售，这种陈列方式使顾客对商品的质 感能观察得更仔

12、细，从而诱发购买的冲动。 用墙壁或墙壁状陈列台进行陈列的方法。这种陈列方法可 以有效地突出商品，使商品的露出度提高。对于一些高价格， 希望突出其高级感的商品，可以采用这种陈列方式。 9. 散装或混合陈列散装或混合陈列 10. 墙面陈列墙面陈列 缝隙陈列是将卖场的中央陈列架上撤去几层隔板，留下底部 的隔板形成一个槽状的狭长空间，用来突出陈列商品的一种方法。 缝隙陈列打破了陈列架上一般商品陈列的单调感，富有一定的变 化，能够吸引顾客的注意力。 12. 缝隙陈列缝隙陈列 11. 交叉堆积陈列交叉堆积陈列 一层一层使商品相互交叉堆积的方法。这种陈列方法可增 加商品的感染力，具有稳定感。 这是为再现生活

13、中的真实情景而将一些相关商品组合陈列 在一起的陈列方式。如用家具、室内装饰品、床上用品布置成 一间室内环境；用厨房用具布置一个整体厨房等。这种陈列使 商品在真实性中显示出生动感，对顾客有强烈的感染力。 13. 投入式陈列投入式陈列 14. 情景陈列情景陈列 这种陈列方法是将商品投入某一容器中进行陈列，给人一 种仿佛是将商品陈列筐中一样的感觉。投入式陈列给顾客一种 价格低廉的形象，即使陈列量较少也易给人留下深刻印象。 三、橱窗展示三、橱窗展示 1. 橱窗展示的心理效应橱窗展示的心理效应 引起顾客的注意 激发顾客购买兴趣 通过联想促进购买 增强购买信心 2. 2. 橱窗展示的要求橱窗展示的要求 选择理想的陈列商品，以满足商店促销和顾客选购需要。 橱窗构思新颖、主题明确、富有时代气息，满足消费者的精神 需要。 橱窗构图优美完整，具有强烈艺术感染力，满足消费者的审美 需要。 橱窗展示要有一定的变换性，不能永远是一副老面孔。 思考题：思考题：