广告主的真实需求之二——追寻理想中的媒体平台

1、伴随中国大国化成长，用十几年前的标准与眼光来看待这个市场显然是不合适的。正像央企、民营企业等 微观经济体的分化发展一样，对待不同的传播主体与传播媒体都要用更实际更细化的标准来衡量，这就是 我们看待广告主的媒体需求的出发点。第一，广告主的媒体需求随企业的规模实力的不同而变化。现在的企业各有各的活法，大型企业会多 投入一些品牌传播，小型民营企业可能会多投放营销广告，中信、华为和中关村的小科技公司间的传播一 定是不同的。大国化发展阶段，企业间的这种差距会越发明显，这是一国经济发展的必然结果。第二，广告主的媒体需求也随行业的不同而不同。大众传播、小众传播，网络、口碑、终端，不同的 行业都有着符合行业特

2、征的优势媒体。而且，随着经济发展，大国特征化明显，这种行业区分越来越细， 传播需求也越来越细分。第三，对新兴媒体的需求持续增高，但投入仍然谨慎。这种媒体格局变化刚开始，存在很多问题。比 如操作模式不一，效果也不清晰，很难判断谁优谁劣。 在这种情况下，企业是苦恼的。在新媒体传播中，企业被置身于传播流程之外，失去了对传播流程的控制。 企业不得不把新媒体传播业务委托于技术公司，双方在文化背景上又格格不入。这就造成另一个局面，部 分企业倾向于自己处理新媒体传播，比如自建网站，自建微博，利用论坛传播。对于这种做法，我们需要 冷静判断，传播需要专业操作，企业掌握自主权是不是符合市场分工的原则？此外，动听的

3、新媒体传播陈 述的背后，是不是还潜藏着成本过高、效果难以检测等问题？总之，广告主的媒体需求新老问题参半。一方面，原来的媒体指标广告主仍在使用，广告主关心媒体 影响、媒体价值、传播价值等，另一方面，广告主更加用力地寻找媒体需求与企业需求高度吻合的指标。广告主媒体新思维央视市场研究资深研究顾问 姚 林央视市场研究媒介智讯部研究经理 黄 磊2010年中国市场刊例广告收入突破 5890 亿元，同比增幅达到 13%且增幅仍保持世界前列，堪称发展 势头蓬勃向上，作为竞技场中主角之一的广告主们是如何追寻理想中的媒体平台的？毋庸置疑，央视、卫 视、互联网巨头，这些是热门的候选者，从每年沸沸扬扬的涨价潮，或者招

4、标新高中我们都能得出这样的 结论。但真实的情况是怎样的呢？“大手笔 ”意在“沛公 ”广告市场表现活跃。 CTR 媒介智讯 2011 年广告主调查表明，广告主媒体投入预算持续增加， 2011 年 营销预算变动首要依据企业战略部署或重点业务推进拔得头筹，其次是消费市场需求度及市场阶段，第三 是媒体广告价格变化。同时，同业竞争也占据重要位置。而越来越复杂的媒介环境使得单一媒体已无法接 触到所有目标受众。 CTR 中国城市居民调查显示， 2010年 73.5%的人每日接触 3种以上媒体，而这一比例 在 2007 年为 61.8% ，越是高学历、高收入人群，日常接触媒体的种类更多，媒介环境更复杂。（见图

5、1）2011 年广告主投放变化趋势随着市场环境的变化，广告主从被动的推销转变为注重情感交流的媒体营销模式，传播目的发生巨大 变化。品牌理念只有当与消费者形成情感共鸣，才能真正达成传播目的，促进销售。特别是对于一些中小 型企业，旗下产品众多，更希望通过广告来宣传产品，增加销量。（见图2）广告主投放广告的目的“和而不同 ”的智慧复合媒体应用策略已成为常态。 在强大的市场需求面前， 广告主对媒体的争夺正处于集中化趋势之中， 单一媒体传播无法满足所有市场的需求，成熟程度各异的市场迫切需要复合式营销形式。整合营销传播已 经成为基本的传播方式。 2010年广告投放 TOP20 企业的媒体投放渠道均超过四种

6、， 半数以上进行了全媒体 广告覆盖营销。一种媒介将不仅活跃于一个终端，一个终端将不仅服务于一种媒介，跨媒体广告营销时代 真正到来。广告投放 “新”格局。 2011 年广告主营销方式选择比例高于去年的包括互联网、手机媒体、电影、移动 公交电视、户外新媒体、电台、平面媒体等。这种趋势在 2010年就显现出来， 2011 年电视广告增幅仅为 11%，首度落后于全媒体。而广播大增 33%，报纸、期刊、户外视频等都增长 19%，传统媒体市场格局重 新洗牌。“61号令 ”直接造成电视广告资源稀缺， 2010 年各级电视广告资源降幅均在 8%以上，纷纷采取涨价策 略应对。刊例价涨幅 2010 年为 29%，

7、2011 年为 24%，然而，涨价对收入拉动作用终究有限，广告主对于 价格越来越敏感，广告主改变传统认知，从受众的角度定义符合自身的黄金资源，灵活操作，广告分流不 可避免。从而成为传统媒体和新媒体既竞争又联盟的原动力，打破技术壁垒，共同开拓新的经营模式。终 端竞争彻底改变原有媒体区域划分，终端决定了媒体最终能够触达到的受众，媒体竞争回到同一起跑线。 例如，在对传统媒体造成冲击的同时，互联网也反过来向传统媒体输送影响力；电视收视带动网络讨论， 网络人气推高收视率，媒体营销在互动中得到双赢。广告主得益于媒体聚合自身资源进入融媒时代以及 “三网融合 ”使得媒体间原有的互动迅速加强。传统 媒体通过渠道

8、互动，将原有资源进行二次甚至多次开发、利用，并形成多个终端的受众触达优势，打通形 式与内容，为广告主提供更多便利。CTR 媒介智讯 2011 年广告主调查表明，广告主对各媒体投放渠道在价格、服务和效果三维满意度上 互联网得分最佳， 在价格满意度方面电台和户外新媒体分列二三名； 服务维度上平面媒体 （即杂志和报纸） 满意度较高；效果满意度方面紧随其后的是户外新媒体、公交移动电视和传统户外媒体。发展的品牌将主动寻求复合式媒体营销模式。 面对产品越来越多的市场环境， 与消费者加强情感沟通， 增强粘性也是广告主的目标之一。 2011 年金融保险行业广告主营销方式以互联网和报纸首当其冲，值得关 注的是，

9、电视则退居第八位。以银行品牌为例， CTR 媒介智讯数据表明：户外广告 TOP20 品牌中，银行品 牌 2009 年占据六席，而在 2010 年减至 2 席。与此同时，金融行业在互联网的广告投放一直在增长，互联 网用户逐渐成为银行的核心用户群体。基于银行自身网络业务的增加，比如网上银行、网上支付等，银行 业希望扩大和互联网用户接触的机会。电视媒体品质第一。广告主对于媒体价值的衡量标准发生颠覆性变化，电视媒体从收视率竞争转向内 容竞争。广告主对于优质媒体有更高的投放意愿，媒体品质不是附加价值，而是首要条件，电视媒体随之 所匹配的策略是用 “价值空间 ”换“价格空间 ”，品牌营销让优质媒体资源充分

10、释放价值。根据 CTR 媒介智讯 2011年广告主调查，与去年相比， 2011 年广告主在各级电视媒体营销预算增加比 例最高的是省级卫视，其次是省级城市台，中央台位居第三，省级地面频道和其他城市台分列末二位。广 告主对各级电视媒体在价格、服务和效果三维满意度表现各有侧重，城市台（包括省会城市台和其他市级 台）价格方面满意程度最优，省级地面频道和省会城市在服务维度上摘得冠亚军，而省会城市台和 CCTV 在效果方面是广告主较为中意的。互联网对消费者的营销价值将全面爆发。网络广告对人群的精准定位，互动以及 N 次传播等特性使得 广告主极为关注互联网，视频网站、 SNS、网络购物平台成为规模增长最快的

11、细分市场。其中，用于联络 感情的社交媒体流行，为企业带来新的广告营销思路。各种社会化媒体逐渐渗透到人们的交际生活。 CTR 中国城市居民调查显示， 2010 年中国白领使用社交网站 “经常使用 ”和“比较依赖 ”的比例高达 75%，影响着 人们的生活方式和沟通理念。复合式营销亟待完善评估标准。复合式营销需求的不断增长，推动媒体全面合作，广告主获得更多机 会，也为媒体发展创造条件。业内对于 “复合式营销 ”的研究评估需求呼之欲出，包括传统媒体与互联网广 告营销、电视媒体和户外视频广告营销等专业的跨界评估体系如何做到让广告投放：可监测、可评估、可 对比，更有效。 e-GRP等指标概念， Infos

12、ys OOH 这样的跨媒体评估软件，将数字媒体纳入相对成熟的媒体 广告效果评估大家族，更有利于广告主评估媒体价值，核算投放效果，精准营销策略。2011 年企业营销投入持续增加，伴随着三网融合的步伐加快以及如火如荼的数字化新媒体发展。在占 据“天时地利人和 ”之势的同时，我们拭目以待媒体平台成为企业品牌传播的优势阵地。广告主的行为和逻辑梅花信息副总裁、梅花研究总经理 林俊毅 如果你想了解广告主，不妨试着从他们的角度去看一看。如果你能看得越多、越深，你最终会发现： 广告主是精明的，他们舍得花钱，但是心里一定有一个算盘在衡量着投入和回报。从一定程度上来看，广告主对于媒体广告的投入就如同普通消费者的日

13、常消费。电视媒体业好比中国的奢侈品，谁都知道是好东西，可是能够消费得起或者会去消费的毕竟是少数。 平面媒体好比自行车，很多人都在用，也一直用了很多年了。自行车价廉物美，买了它生活品质虽然 不会有翻天覆地的改善，但是它的确也能带来一定程度的帮助。不过谁都能看出它的优势已经开始被助动 车、电动车所取代。网络媒体好比是手机产品。产品发展迅速，价格更具竞争力，功能越来越强劲，普及率急速大幅提高。 各种人群都能找到适合自己的手机，而且几乎任何人都能消费得起。最重要的是，人们对它的依赖性将会 越来越高。广告主是一群理性的消费者，有木有？正如营销学家们用驱动因素解释消费大众的消费行为一样，我们同样可以试图寻

14、找广告主投放行为的 驱动因素。广告主愿意为电视媒体支付高昂的广告投入，这种投放行为的驱动因素是什么？一、较高的媒体价值。从广告主的角度看，电视媒体的优势特征还是显而易见的。 首先，电视媒体以广告片的形式播放广告。广告片的表现形式由于结合了画面、声音、动画等效果目 前仍是最受青睐的广告形式。 其被普遍认为在传达广告信息和广告效果方面要优于平面广告或者电台广告。其次，电视媒体的受众人群数量和传播范围目前仍被认为是最多和最广的（这里指与其它媒体间的比 较，而不关注电视台和电视节目之间的差异）。这一点正是广告的基本目标。湖南卫视的2011 年广告招标会创纪录新高，正是得益其不断提升的媒体价值。二、媒体

15、资源的稀缺性。 广告市场同样遵循基本的经济学原理，当市场上的商品有限并且需求者数量上升时，商品价格便会上 涨。电视频道和播放时间的有限性使电视媒体资源成为稀缺商品，竞价机制促使广告投放价格上涨。 2010年国家广电总局出台的 61 号令的施行使这种媒体资源的稀缺性得到更加凸显。 当时央视媒介分析总监袁方判断， 2010 年将被 “净化”掉的电视广告量约为 100 亿元，但 “提价”会成为 电视台的最强呼声，一般的地方电视台 2010 年广告提价的幅度会在 30%。我们同时也发现，这种资源的稀缺性目前来看将是一种长期的趋势。一方面在于电视媒体整体数量增 长的限制， 另一方面广告的播放资源也将被进

16、一步压缩。 而这种播放资源的压缩可能是来自于公众的压力、 可能是来自于监管部门的政策、也可能是来自于媒体经营者自身的转变。从 “旅游卫视 2011 年停播电视剧 及超长广告 ”到“重庆卫视全新改版不播商业广告 ”各种出现的新闻中，我们会发现这种趋势将会越来越明 显。让我们再看一下广告主在主针对平面媒体的投放行为。通过我们的调查， 我们发现有 85%的受访企业在 2010 年间使用过平面媒体渠道 （调查中的平面媒体包 括报纸和杂志）。紧随其后的是网络媒体，有 80%的广告主企业使用过。此外依次为电波媒体（电视和电台）、数字户 外媒体、无线媒体（短信彩信广告 /LBS 折扣券等）、社会化媒体（如开

17、心网、微博等）、以及机场地铁媒 体。很显然，虽然网络媒体和电视媒体在市场整体数据中备受关注，但是在使用接触率上平面媒体仍占据 首位（见图 1）。对此我们虽然无法逐一找出每个广告主分析其投放的原因。但是整体来看，行业的依赖、投放的效果 以及投入的成本无疑是解释这一现象的重要因素。一、行业的依赖。 不论作为主要媒体渠道还是次要渠道，不论投入的花费或多或少，很多行业或产品的广告主仍然需要 平面媒体这个传统的渠道。比如奢侈品行业对杂志的依赖，房产、家电零售对报纸的依赖等。例如根据最 近的一份统计显示， 2010 年旅行社报刊广告投放市场达 27.3 亿元，同比 2009 年的 19.8 亿元增长 38

18、%。预 计到 2011 年其广告投放金额将超 38 亿元。这说明旅行社对报刊广告这一投放模式的依赖性仍然很强。其实行业依赖不仅限于平面媒体，不同行业的广告主会侧重不同的媒体渠道。例如商业及服务性行业 较依赖户外媒体； 交通行业对于电台媒体依赖性较强。 原因在于其不同的受众对象以及不一样的传播方式。二、投入的成本。 因为投入成本相对较低，广告主愿意在平面媒体上维持或者尝试投入一定的花费。我们的数据显示， 这一比例达到 70% 。投入成本不仅指实际的媒体花费，还包括广告制作的花费、投放执行的复杂程度等。正因为平面媒体 价格远低于电视媒体、平面广告制作成本低于 TVC 、投放执行比户外媒体更简单，也

19、不要像社交媒体进行 前期投放方案的策划，所以使平面媒体对于广告主来说显得更包容一些。三、投放的效果 投放是否有效果是广告主决定是否选择该媒体的基本。平面媒体的投放效果普遍得到广告主的认同。我们的调查数据显示， 在 2010 年的媒体投放中， 广告主对于平面媒体投放效果的满意度排名仅次于网络媒 体，位列第二。2011 年广告主不差钱，他们的投入有增无减。媒体组合投放成主流。根据我们的最新调查显示， 广告主在 2011年的花费相比 2010 年将有所增加。近 6 成受访企业表示 2011 年的广告花费比前一年有所增加。其中大幅增加（超过 10%）的比例达到 30.3%。另有 29.3%的受访企业 略有增加，增幅在 5%-10% 之间。仅有 16.2%的受访企业表示其在 2011 年的广告花费将比前一年有所减少 （见图 2）。对广告主的调查结果在一定程度上证实了市场对于媒体广告业趋势增长的预期。广告主会增加广告投 入，不过这并不是我们想阐述的关键。我们想知道的是，他们打算把这些预算用在多少媒体上？当我们在调查中询问道媒体的选择时，其中同时会选择 2-4 种媒体渠道的广告主为多数，这一比例达 到 63% 。最普遍的是选择 3 种媒体渠道进行广告投放。而仅选择 1 种媒体进行投放的广告主比例的相对很 少，只占 7.1%。另有一部分广告主对于媒体渠道的选择显然非常多（4 种以上），他们