管理咨询042麦肯锡奇瑞TII制胜的整合营销策略课件

1、管理咨询042麦肯锡奇瑞TII制胜的整合营销策略1 重要资料 敬请保密 看后删除 管理咨询042麦肯锡奇瑞TII制胜的整合营销策略2 通过严谨的市场研究，创意打造通过严谨的市场研究，创意打造 奇瑞奇瑞TIITII制胜的整合营销策略，制胜的整合营销策略， 造就造就SUVSUV市场的营销奇迹市场的营销奇迹 2003年年2月月20日日 机密 此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不 得擅自传阅、引用或复制。 管理咨询042麦肯锡奇瑞TII制胜的整合营销策略3 主要议题主要议题 麦肯锡品牌营销方法论麦肯锡品牌营销方法论 成功个案分享成功个案分享 管理咨询042麦肯锡奇瑞TII制

2、胜的整合营销策略4 市场研究市场研究 营销管理体系营销管理体系整合营销策略整合营销策略 品牌策略品牌策略 策策 略略 市场定位的准确性市场定位的准确性 创创 意意 创意表现的生动性创意表现的生动性 传传 播播 整合传播的统一性整合传播的统一性 积积 累累 品牌策略的长期性品牌策略的长期性 我们在营销我们在营销& &品牌领域的关键业务及咨询原则品牌领域的关键业务及咨询原则 管理咨询042麦肯锡奇瑞TII制胜的整合营销策略5 我们运用我们运用STPSTP模式为客户开发富有冲击力的整合营模式为客户开发富有冲击力的整合营 销策略销策略 目标客户的细分目标客户的细分 深深 入了解客户入了解客户 品牌定位

3、品牌定位 品牌的品牌的 品牌形象品牌形象 品牌的价值驱动品牌的价值驱动 因素与手段因素与手段 他们是谁？ 他们在做什么？ 他们想怎么样 他们需要什么？ 他们重视什么？ 深入了解客户行为并对他们 进行细分以满足他们不同的 需求 价值定位 功能性 情感性 期望的品牌形象 核心识别 基本识别 广告表现和媒体组合 促销组合 产品特性和定位 价格定位 服务 沟通沟通 价值价值 提供提供 价值价值 选择选择 价值价值 有效的营销有效的营销 管理咨询042麦肯锡奇瑞TII制胜的整合营销策略6 我们遵循一些流程进行市场细分研究我们遵循一些流程进行市场细分研究 研讨本次市场研究将要 支持什么决策 对已有消费者资

4、料做初 步分析 对竞争对手进行初步分 析 召开定性消费者访谈或座 谈会了解其需求、使用行 为、满意度等等 内部数据分析以期了解服 务于不同消费者的内部成 本，推算不同消费需求的 价值体验 明确市场研究的目的以及对明确市场研究的目的以及对 最终结果的假设最终结果的假设 获取对消费者需求、购买获取对消费者需求、购买 决策驱动因素的深刻认识决策驱动因素的深刻认识 定义目标市场及规划策略定义目标市场及规划策略 实施消费者调研以收集有 关其需求、行为、满意度 等完整的信息 了解细分市场的大小、机 会潜力 构画目标细分市场轮廓用 于今后实施定向营销计划 假设的细分市场 细化的工作计划 确定谁是购买的决策者

5、 消费者需求、购买动机的 清单 明晰接触点，及表现 更进一步的细分市场假设 定型的市场细分及定义 针对该细分市场的定位策 略和整合营销策略 活动：活动： 成果：成果： 管理咨询042麦肯锡奇瑞TII制胜的整合营销策略7 对不同市场细分类型的评估对不同市场细分类型的评估 实施难实施难 易程度易程度 竞争优势竞争优势/ /区分区分 价值观/态度 产品/服务 的使用行为 使用场合 人口学 地理 收入/价值 这些是推动独特的产品和服务的独特客户需 求么？ 客户需要/想要什么服务？ 他们愿意为之支付多少钱？ 目标客户希望怎样的接触方式？ 是否存在通过新的产品服务和令人激动的产 品服务能够获得的独特目标客

6、户细分？ 产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎 样？ 有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？ 外部可以观察到的/确定的不同客户的特点 是什么？ 客户的物理地点在哪里？ 客户的使用模式是否随地点变化而变化？ 谁是最有价值的客户？ 如何区分他们？ 他们是否具有某些独特的使用、人口、地 域特点可以刺激产生更好地为之服务的观 点/新产品开发的观点？ 购买因素 需求 管理咨询042麦肯锡奇瑞TII制胜的整合营销策略8 品牌战略要以需求为基准的进行细分市场品牌战略要以需求为基准的进行细分市场 易于辩认 易于集中媒介沟通渠道 易于组织分销 以地理位置以地理位置, ,人口特征为基人口特征为基 准的细分市场准

7、的细分市场 以需求为基准的细分市场以需求为基准的细分市场 以心理性向以心理性向/ /生活方式为生活方式为 基准的细分市场基准的细分市场 描述性的因素, 不足以预 测其未来购买行为 知道品牌X牙膏主要俏于 南方, 购买者是教育程度 高的女性 是驱动因素(好处是什么?) 在市场日趋成熟复杂和多样 化的形势下更显重要 可以帮助营销活动的方方面 面建立策略, 赢得目标人群 如果不结合其他信息就用 处不大 知道品牌X牙膏使用者在 寻找具有防止牙龋有效手 段的产品优惠 是驱动因素(为什么有这 种要求) 为消费者人格背景提供更 完整的信息 为广告渠道策划提供思路 对产品/服务的具体方向往 往不能给出明确的方

8、向 知道品牌X的消费者非常 关心自已和家人的健康, 具有责任心强的品质 好处好处 问题问题 举例举例 对行为的预测性提高对行为的预测性提高 管理咨询042麦肯锡奇瑞TII制胜的整合营销策略9 市场细分需要回答的主要问题市场细分需要回答的主要问题 您深入了解客户的行为吗？ 细分市场是否界线明显、易于寻找且能够进入？ 这些细分市场的各个要素是否有所区别，这种区别是否对 行动有指导意义？ 这些细分市场有价值吗？ 这些细分市场与现有的价值定位相吻合吗？ 如果不吻合，我们怎样改善市场细分或价值定位？ 我们的价值定位符合细分市场的需求吗？ 竞争者是怎样定位的，哪些是“机会区域”？ 对新的目标细分市场，我们

9、需要什么新的价值定位？ 管理咨询042麦肯锡奇瑞TII制胜的整合营销策略10 市场细分时最常用的研究手段市场细分时最常用的研究手段 研究目的研究目的形成对消费者需求、关键购买因 素、使用行为习惯的基本假设 了解消费者的语言 定性研究手段定性研究手段定量研究手段定量研究手段 对前期假设进行测试和量化研究 找出消费者的细分市场 小组座谈会 深入访谈 使用与态度调查 结合分析 研究工具研究工具 小组讨论一对一谈话调研分析 问卷 数据 分析 管理咨询042麦肯锡奇瑞TII制胜的整合营销策略11 数理统计方式法是定量研究的主要分析工具数理统计方式法是定量研究的主要分析工具 聚类分 析 定量调查/其 他消

10、费者数据 交叉分析 描述细分 市场轮廓 细分市场 策略审计 常见的问卷内容常见的问卷内容 样本结构样本结构 随机样本随机样本 保证样本具有选定市场的代表性 有效样本有效样本 总样本量至少在N=300，每个细分市场不 得少于N=50 品牌/产品/ 广告认知 品牌形象 产品使用 和态度 关键购买因 素的重要性 /满意度 价格与其 他优惠的 得失结合 生活态度 媒体习惯 管理咨询042麦肯锡奇瑞TII制胜的整合营销策略12 产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法 和灵活的基本常识和灵活的基本常识 聚类分析 定量调查/其他 消费者数据 交叉分 析描述 细分

11、市 场轮廓 细分市场 策略审计 细分市场评估细分市场评估 聚类结果 同类共性同类共性 同类消费者具有类似的特征 异类差别性异类差别性 不同类的消费者之间有明显的特征 差异 聚类分析聚类分析 消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似 性性/ /有别性分成不同的类型有别性分成不同的类型 总体总体 样本样本 4 4 - - 类类 方案方案 5 5 类类 方案方案 6 6 类类 方案方案 1 1 3 1 1 2 2 2 2 3 2 2 3 1 1 4 5 4 等等等等 2 2 3 1 1 4 5 管理咨询042麦肯锡奇瑞TII制胜的整合营销策略13

12、我们的品牌定位创意策略模型我们的品牌定位创意策略模型 找寻勾动本品牌在消费者心中识 别性的趋动元 找寻本品牌在消费者心中引燃的 感情及感性的元素 了解本品牌引发的记忆和联想 消费者座谈 市场调查 消费者拜访 心理测试 内部动脑会 运用各种调查方法, 来“探测” 品牌与消费者关系的真像 刺激与投射,用来了解复杂或 问不来的问题 运用品牌拟人化 运用各种技巧来了解消费者说 不出的话 一段栩栩如生的描述, 说 明存在於消费者与品牌之 间的独特关系 品牌核心的精髓, 品牌之 所以是品牌的理由, 成功 的本质 写出一段话来主导日后该 品牌与消费者的关系 品牌审计品牌审计 Text 客户研究客户研究 品牌

13、写品牌写 真真 品牌探品牌探 测测 管理咨询042麦肯锡奇瑞TII制胜的整合营销策略14 品牌定位是对具体目标客户群（品牌定位是对具体目标客户群（“对谁对谁”）作出的承诺）作出的承诺 （“什么什么”） 品质. 品味. 随时随地享 受 独特 有说服力 简洁 可信性 可持续性 可执行性 目标顾客群 18至25岁的年轻的都市人 上班族 新鲜和自然的果味，清爽的品味和营养 品味，高品质的生活方式，放松和休闲 比鲜橙多价格相同或略高，在可接受的价格范 围内体现高档形象 有亲和力的，可靠，忠于朋友，富有活力 属于一有专业果汁传统的家族 18至25岁的女性，白领，传统但有品位，知识 分子 健康，品质，新鲜和

14、友情 品味生活 一流的产品，一贯的高品质，可接受的价格， 代表品味和地位 关键内容 价值 定位 品牌 形象 功能性益处 情感益处 价格 历史 形象 联系 价值 体验 个性 资料来源：麦肯锡咨询报告 管理咨询042麦肯锡奇瑞TII制胜的整合营销策略15 品牌定位需要回答一系列问题品牌定位需要回答一系列问题 价值定位 期望的 品牌形象 品牌提供哪些具体的功能上的好处？ 品牌创造了哪些情感上的好处？ 这些好处值多少钱？ 什么是品牌的特征/个性？ 品牌有什么故事/传统？ 客户应该怎样看待这一品牌？ 客户与品牌之间的关系应该是怎样的？ 品牌代表什么价值？ 客户对品牌的体验如何？ 主要问题 个性 故事 形

15、象 联系 价值 体验 功能上的长处 情感上的长处 价格 管理咨询042麦肯锡奇瑞TII制胜的整合营销策略16 应建立持续统一的品牌形象，并通过整合营销积应建立持续统一的品牌形象，并通过整合营销积 累品牌资产，为品牌运营奠定基础累品牌资产，为品牌运营奠定基础 基本识别 品牌个性 核心 识别 美丽、幸福 经典、恒久 浪漫 一个美丽的女人，她 享有浪漫的爱情，她 很幸福，这使她的美 丽经历岁月洗礼，但 恒久不变 稳定可靠的品质、 细致贴心的服务、 值得信赖、富有格 调 以品牌形象系统， 统帅维纳斯的营销传 播活动 优化品牌化战略和 品牌架构 进行理性的品牌延 伸，充分利用品牌资 源获取更大的利润 科

16、学管理各项品牌 资产，积累丰厚的品 牌资产 品牌策略品牌策略 示例示例 管理咨询042麦肯锡奇瑞TII制胜的整合营销策略17 多业务组合面临三种品牌组合模式多业务组合面临三种品牌组合模式 洗发护发洗发护发个人洁肤个人洁肤美容护肤美容护肤延伸产品延伸产品洗发护发洗发护发个人洁肤个人洁肤美容护肤美容护肤延伸产品延伸产品延伸产品延伸产品白色家电白色家电其它家电其它家电 冰冰 箱箱 洗洗 衣衣 机机 彩彩 电电 厨厨 卫卫 横向管理横向管理/不同业务群不同业务群 纵向管理纵向管理/同一业务群的不同产品同一业务群的不同产品 彻底细分型彻底细分型区别对待型区别对待型完全一致型完全一致型 示意示意 管理咨询

17、042麦肯锡奇瑞TII制胜的整合营销策略18 同时，通过多种驱动因素同时，通过多种驱动因素/ /手段来提高品牌价值手段来提高品牌价值 手手 段段 产品定位产品定位 价格定位价格定位 公共关系公共关系 促销促销 网点覆盖面网点覆盖面 店内位置店内位置/ /陈列陈列 客户服务客户服务/ /支持支持 A (2%) 价格 (RMB/kg) 109 103 101 9999 91 85 38 B (5%) C (5%) D (2%) E (7%) F (14%) G (7%) 认知度认知度 信任信任 满意满意 交易交易 动动 因因 价值份额 增长趋势 (99-00) 增长 降低 其它 (57%) 销量份

18、额 (%) 管理咨询042麦肯锡奇瑞TII制胜的整合营销策略19 主要议题主要议题 麦肯锡品牌营销方法论麦肯锡品牌营销方法论 成功个案分享成功个案分享 管理咨询042麦肯锡奇瑞TII制胜的整合营销策略20 个案个案1 1：我们为某汽车品牌进行了市场研究：我们为某汽车品牌进行了市场研究 WTO 汽车金 融 资料来源：中国汽车工业协会 p2002年6月，北京四大商业银行汽车贷款降息10% p2002年汽车贷款总额达600亿，为前4年总和 管理咨询042麦肯锡奇瑞TII制胜的整合营销策略21 我们分析了该品牌所面临的严峻形式我们分析了该品牌所面临的严峻形式 增长趋缓增长趋缓 新品纷出新品纷出 价格竞

19、争价格竞争 产能过剩产能过剩 * * * 品牌尚未成熟 销量尚未形成 管理咨询042麦肯锡奇瑞TII制胜的整合营销策略22 我们系统地分析了其竞争者（我们系统地分析了其竞争者（REGALREGAL） 规规格 (mm) 长 宽 高 轴距 4923 1845 1465 2769 Regal GS3.0Regal GS3.0旗舰版旗舰版 126126kw / 256N.mkw / 256N.m Regal GS3.0Regal GS3.0 Regal G2.5 Regal G2.5 112112kw / 209N.mkw / 209N.m Regal GL2.5 Regal GL2.5 Regal

20、2.0 Regal 2.0 9191kw / 180N.mkw / 180N.m 车型车型 基本战略 品牌形象 尊贵豪华 融入欧洲风格的美国车融入欧洲风格的美国车 车型系列5 制胜法宝 品牌文化 “心致，行随，动静合心致，行随，动静合 一一”的境界。制造文化，的境界。制造文化， 吸引高档次消费者吸引高档次消费者 市场策略高举高打 管理咨询042麦肯锡奇瑞TII制胜的整合营销策略23 我们建议客户进行强有力的差异定位我们建议客户进行强有力的差异定位 事业 生活 正统个性/独立 君威 雅格 * 帕萨特 蓝鸟M6 宝来 管理咨询042麦肯锡奇瑞TII制胜的整合营销策略24 我们为客户提供了媒体组合建

21、议我们为客户提供了媒体组合建议 覆盖率 CCTV1: 96.47% 覆盖人口11.6亿 CCTV2: 70.07% 覆盖人口8.4亿 CCTV5: 34.69% 覆盖人口4.2亿 CCTV6: 35.78% 覆盖人口4.3亿 随着北京现代经销商数量的增加和 城市的扩展，中央台的成本优势 日益凸显 收视率% 累计收视 人口000 累计千 人成本收视率% 累计收视 人口000 累计千 人成本 南京25%574.75139.1925%574.7529.14 苏州10%654.85122.1710%654.8535.66 无锡11%754.84105.9811%754.8436.78 常州11%835

22、.895.7211%835.834.76 成都15%1143.369.9715%1143.331.02 重庆30%1986.640.2730%1986.627.67 杭州13%2154.0437.1413%2154.0430.23 温州16%2230.3635.8716%2230.3632.06 宁波18%2348.0834.0718%2348.0833.79 广州2%2412.0833.162%2412.0833.2 深圳22%2586.0830.9322%2586.0832.83 大连17%2910.6127.4917%2910.6130.73 上海4%3247.3324.644%3247

23、.3330.13 北京20%4504.3317.7620%4504.3329.72 天津37%6271.4512.7637%6271.4522.71 济南20%6608.0512.1120%6608.0524.33 青岛30%7118.3511.2430%7118.3524.09 中央电视台一套(A段, 30)地方台(黄金时段, 30) 市场 管理咨询042麦肯锡奇瑞TII制胜的整合营销策略25 案例案例2 2：我们为中国某电信公司进行系统的营销咨：我们为中国某电信公司进行系统的营销咨 询询 活动活动 成果成果 建立假设： 内部讨论，其 他市场/业行相 关经验借鉴 与中国电信领 导沟通 定性研

24、究： 大客户一对一 深访 中/小企业小型 座谈会 消费者座谈会 定量研究： 消费者定量调查 企业 客户 关键客户 （大客户） 中/小企业 客户 普通消 费者 高价值用户 低价值用户 企业用户的细 分市场营销启 示 消费者定量调 查问卷 价值市场细分 以需求为基准 的市场细分 明确细分市场 投影描述 初步营销启示 明确市场细分的目的以及明确市场细分的目的以及 对最终结果的假设对最终结果的假设 获取对消费者需求、购获取对消费者需求、购 买决策驱动因素的深刻买决策驱动因素的深刻 认识认识 定义和选择目标细分市定义和选择目标细分市 场场 管理咨询042麦肯锡奇瑞TII制胜的整合营销策略26 消费者小组

25、座谈会设计消费者小组座谈会设计 研究方法研究方法 被访者条件被访者条件 组内结构组内结构 要求要求 组别设计组别设计 标准小组座谈会（8-10人） 个人或家庭中过去半年一直有使用至少其中三大类的电信服务功能 认识尽量多的电信服务 年龄20-50岁 家庭月收入2500元以上 本市居民或在本市居住5年以上 昆明青年组 20-29 昆明中年组 30-39 昆明老年组 40-50 苏州青年组 20-29 苏州中年组 30-39 苏州老年组 40-50 至少3人使用数据业务、增值服务、电话卡产品（不必重叠） 行业分布广泛 年龄在指定分段内分布 至少有2名高收入被访者 管理咨询042麦肯锡奇瑞TII制胜的

26、整合营销策略27 消费者定量研究设计消费者定量研究设计 被访者总体被访者总体 定义定义 访问方法访问方法 抽样方法抽样方法 非农业人口（本市居民或在本市居住2年以上） 被访者家庭：使用固定电话的家庭用户，首次安装固定电话 在一年以前 被访者个人：家庭固定电话的主要使用或购买决策者 入户面对面访问 随机：多阶段分层+实地等距抽样 追加配额追加配额 IP服务使用者，追价至n=50 固定电话增值服务使用者，追价至n=50 数据业务使用者，追价至n=50 使用直拨长途业务的使用者，追加至n=50 管理咨询042麦肯锡奇瑞TII制胜的整合营销策略28 因子分析揭示消费者关键购买因素可以归结为五因子分析揭

27、示消费者关键购买因素可以归结为五 类类 业务种类品质因素业务种类品质因素 业务种类实用性(.72) 业务种类丰富性(.69) 脚注：括号内数据为因子相关系数，该系数表明该变量因子与“关键因素”的相关性，系数值越接近一，说明相关 性越强；越接近零，相关性越弱 网络质量因素网络质量因素 电话接通率(.67) 话音质量(.63) 费率费率/ /帐单满意度因素帐单满意度因素 帐单的内容和形式(.11) 费率满意度(.07) 整体沟通水平因素整体沟通水平因素 整体面貌（营业厅/人员）(.70) 电信广告宣传(.57） 人员态度（柜台/维修/投拆接待） （.13) 售中售后服务因素售中售后服务因素 维修服

28、务效率和质量 (.84) 申办手续效率和质量 (.63) 价值选择 价值交付 价值沟通 管理咨询042麦肯锡奇瑞TII制胜的整合营销策略29 依据对五大依据对五大“关键因素关键因素”的不同偏好，消费者可的不同偏好，消费者可 分为五个细分市场分为五个细分市场 业务种类品质业务种类品质 网络质量网络质量 整体沟通水平整体沟通水平 总体总体100%100% 帐单帐单/ /费率费率 满意度满意度 优化产品型优化产品型服务至上型服务至上型超额消费型超额消费型基本保障型基本保障型 1.111.11 0.470.47 -0.34-0.34 -0.32-0.32 0.190.19 重在产品，包括 实用性、选择

29、性 和质量表现 重在产品获 取最大化和 电信的有效 沟通 需求要点需求要点 重在服务， 包括申办和 维护等 重在基本需求 的满足和保障 需要产品 切合使用， 同时有效 推广说服 -0.10-0.10 -1.22-1.22 -0.75-0.75 0.510.51 -0.28-0.28 0.060.06 0.280.28 1.251.25 0.330.33 -1.1-1.1 -0.20-0.20 -0.90-0.90 1.371.37 -0.57-0.57 0.990.99 -0.80-0.80 0.560.56 -0.43-0.43 0.010.01 0.190.19 26%19%15%10%3

30、0% 跟随型跟随型 售中售后服务售中售后服务 管理咨询042麦肯锡奇瑞TII制胜的整合营销策略30 产品优化型行为态度分析产品优化型行为态度分析 态度上是表现出积极高价值消费人群的特征态度上是表现出积极高价值消费人群的特征 产品使用比较集中在以下种类产品使用比较集中在以下种类 明确的高价值群体明确的高价值群体 比一般人更多地知道电信产品比一般人更多地知道电信产品 53 49 62 49 我愿意多付些钱来购 买更好的产品质量 知道了IP服务 就马上用了 156 138 67 59 97 90 32 30 总话费 市话费 上网 直拨长途 11.6 12.1 13.7 平均水平最高水平 产品优化型

31、总体 平均每人知道的产品数量 优化产 品型 （RMB）（百分比） 5 3 38 32 18 12 拨号上网 ISDN 来电显示 呼叫转移 31 25 （百分比） 管理咨询042麦肯锡奇瑞TII制胜的整合营销策略31 对中国电信最具吸引力的细分市场是优化产品型对中国电信最具吸引力的细分市场是优化产品型 和服务至上型和服务至上型 优化产品型优化产品型 服务优生型服务优生型 超额消费型超额消费型 跟随型跟随型 基本保障型基本保障型 26 19 15 10 30 3 2 1.5 1 3 人口比例 （%） 评分 156 138 189 139 113 3 2 1 3 1 总月费 （RMB） 评分 2 3

32、 2 2 1 购买产 品量 总评分总评分 3 2 2 1 1 评分 14 11 9 7 9.5 评分评分价值价值营销可营销可 行性行性 评分 4.7 5.9 4.6 5.0 3.9 管理咨询042麦肯锡奇瑞TII制胜的整合营销策略32 案例案例3 3：我们为某啤酒公司进行了系统的品牌咨询：我们为某啤酒公司进行了系统的品牌咨询 清爽型 中国北方 中国南方 中国口味 (现在) 美洲 清淡 (新鲜度) 醇厚 (麦汁度) 中国口味 (从前) 欧洲口味 黑啤 强力 柔和 (酒精度 苦涩度) (糖分) 干啤 一番榨 管理咨询042麦肯锡奇瑞TII制胜的整合营销策略33 我们对广东地区的啤酒消费市场提出了六

33、种不同我们对广东地区的啤酒消费市场提出了六种不同 的核心产品概念的核心产品概念 啤酒啤酒 一号 二号 三号 四号 五号 六号 描述描述 一种个性化的高档啤酒 体现饮用者的新潮，时尚，活力和与众不同的特点 价格最高，与喜力相当 一种尊贵的啤酒 体现饮用者的成功人生和高贵的社会地位 价格高，但略低于国外品牌 天然，纯净，营养，保健 比珠江纯生价格略高 运用首创的独特保鲜技术和系统 贯穿整个生产-销售-消费流程的各个环节 最大程度的保持啤酒的鲜爽口感 比珠江纯生价格略高 可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒* 适合主流消费的高品质啤酒(12。) 价格与优质青岛相当 广东省名牌企业针对 大众消费市

34、场推出的清爽型啤酒(10。) 低价位，但略高于珠江 * 仅针对深圳被访者 对应的对应的A A产品产品 夜场时尚型（新产品） A特制 保健型（新产品） 纯生 老A 新“绿A” 管理咨询042麦肯锡奇瑞TII制胜的整合营销策略34 该啤酒核心产品营销方案该啤酒核心产品营销方案夜场时尚型（一号啤酒）夜场时尚型（一号啤酒） 价值定位价值定位 目标消费群：目标消费群： 人群主要特人群主要特 征：征： 产品描述：产品描述： 麦汁浓度：麦汁浓度： 口味：口味： 标识：标识： 瓶装：瓶装： 包装：包装： 营销策略：营销策略： 消费场合消费场合/ / 渠道：渠道： 产品定价：产品定价： 广告立意：广告立意： 促销开展：促销开展： 追求新奇时尚 的年轻一族 29岁以下，中 高档收入(月薪 在1500元以上） 的青年男女； 思想开放，追 求时尚和流行， 如喜爱流行音 乐，新奇运动 等； 讲求个性，精 力充沛 常去夜场，喜 欢去DISCO跳 舞 10 - 11。 针对青年人追求 新奇的特点，可 适当加重苦味(需 通过测试后确定) 采用全新名称， 可以英文名作为 标识 采用小瓶装（330 或355ml），瓶型 设计力求独特 区别于现有A产品 的包装设计格式， 追求醒目，独特， 出众 主要针对各夜场或高 档酒馆等消费场所， 覆盖可超出广东省， 渠道建设可考虑采用 直销或专营分销商 以各类夜场消费的