市场分析与目标定位

1、 (海量营销管理培训资料下载) 市场分析与目标定位1 市场分析与目标定位市场分析与目标定位 (海量营销管理培训资料下载) 市场分析与目标定位2 一、市场分析的主要任务一、市场分析的主要任务 分析分析 购买购买 行为行为 进行进行 市场市场 细分细分 选择选择 目标目标 市场市场 实行实行 市场市场 定位定位 (海量营销管理培训资料下载) 市场分析与目标定位3 二、购买行为分析二、购买行为分析 购买能力分析购买能力分析实际购买力水平；实际购买力水平； 购买倾向分析购买倾向分析消费率及消费结构；消费率及消费结构； 购买心理分析购买心理分析购买决策方式及影响购买决策方式及影响 因素；因素； 购买周期

2、分析购买周期分析消费高潮期与积累期。消费高潮期与积累期。 (海量营销管理培训资料下载) 市场分析与目标定位4 （一）购买能力分析（一）购买能力分析 1、购买力的形成、购买力的形成 现实购买力现实购买力= 全部收入全部收入-税费税费-固定开支固定开支 - 储蓄储蓄+手存现金手存现金 潜在购买力潜在购买力= 储蓄存款储蓄存款+借贷能力借贷能力 (海量营销管理培训资料下载) 市场分析与目标定位5 2、中国市场购买力水平分析、中国市场购买力水平分析 城镇居民人均城镇居民人均 可支配收入可支配收入 农村居民人均农村居民人均 纯收入纯收入 元元 1995 2001 1995 2001 4283 6860

3、（+60%） 1578 2366 （+50%） (海量营销管理培训资料下载) 市场分析与目标定位6 3、中国居民储蓄存款余额增长状况、中国居民储蓄存款余额增长状况 亿元亿元 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 29662 38520 46279 53407 59621 64332 72300 2001年比年比1995年年 增加增加147% (海量营销管理培训资料下载) 市场分析与目标定位7 4、中国消费率的变化状况、中国消费率的变化状况 65.765.7 6262 57.557.5 58.858.8 60.360.3 60.860.8 52.252.2 49.

4、749.7 46.146.1 47.547.5 47.847.8 47.847.8 13.513.5 12.312.3 11.411.4 11.311.3 12.512.5 1313 0 0 1010 2020 3030 4040 5050 6060 7070 19851985 19901990 19951995 19971997 19991999 20002000 最终消费率最终消费率 居民消费率居民消费率 政府消费率政府消费率 (海量营销管理培训资料下载) 市场分析与目标定位8 5、消费率的国际比较、消费率的国际比较 国家类别国家类别1980198519901994 低收入国家低收入国家7

5、4.676.572.074.0 中等收入国家中等收入国家74.775.776.073.0 高收入国家高收入国家77.480.078.0- 东亚国家东亚国家69.169.165.065.0 南亚国家南亚国家84.881.181.081.0 中国中国65.465.762.057.8 最终消费率的国际比较最终消费率的国际比较 单位：单位：% (海量营销管理培训资料下载) 市场分析与目标定位9 政府消费率、居民消费率的国际比较政府消费率、居民消费率的国际比较 政府消费率政府消费率居民消费率居民消费率 国家类别国家类别198019901994198019901994 低收入国家低收入国家12.011.0

6、12.066.061.062.0 中等收入国家中等收入国家-14.014.0-62.059.0 高收入国家高收入国家17.017.0-60.061.0- 东亚国家东亚国家12.010.011.058.055.054.0 南亚国家南亚国家9.012.011.075.069.070.0 中国中国14.512.312.750.949.745.1 (海量营销管理培训资料下载) 市场分析与目标定位10 （二）购买倾向分析 1、消费结构 一般地讲：人们的消费结构 基本包括衣、食、住、行、 玩。 (海量营销管理培训资料下载) 市场分析与目标定位11 消费结构明显升级消费结构明显升级 恩格尔系数恩格尔系数 农

7、村农村 居民居民 城镇城镇 居民居民 58.6% 47.8% 49.9% 37.9% 1995 2001 1995 2001 (海量营销管理培训资料下载) 市场分析与目标定位12 联合国以恩格尔系数为评价标准联合国以恩格尔系数为评价标准 30%以下以下 30-40% 40-50% 50-60% 60%以上以上 极富型极富型 富裕型富裕型 小康型小康型 温饱型温饱型 贫困型贫困型 (海量营销管理培训资料下载) 市场分析与目标定位13 2、中国消费呈多元化发展趋势、中国消费呈多元化发展趋势 2000年与年与1995年相比部分消费人均水平（城镇居民）年相比部分消费人均水平（城镇居民） 食品食品衣着衣

8、着家庭家庭 设备设备 医疗医疗 保健保健 教育教育文化文化 娱乐娱乐 交通交通 通讯通讯 旅游旅游 2000年人年人 均消费均消费（元）（元） 195850043931836411739588 比比1995年年 增长（增长（%） 10.94.447.8188.9119.569.4131167.6 (海量营销管理培训资料下载) 市场分析与目标定位14 （三）购买心理分析 1、影响购买行为的主要因素 (海量营销管理培训资料下载) 市场分析与目标定位15 影响购买行为的主要因素影响购买行为的主要因素 文化因素文化因素 文化文化 亚文化亚文化 社会阶层社会阶层 社会因素社会因素 参考团体参考团体 家庭

9、家庭 角色地位角色地位 个人因素个人因素 年龄年龄 性别性别 职业职业 教育教育 生活方式生活方式 心理因素心理因素 动机动机 反应反应 学习学习 态度信念态度信念 购买者购买者 (海量营销管理培训资料下载) 市场分析与目标定位16 美国社会阶层分类表 社会 阶层 社会阶 层细分 代表人物占人口的 比例 上层 上上层老富翁和名门望族之后不足1% 上下层 新富翁、社会名流、超级专 业人才、政界、经济界显要。 2% 中层 中上层 经理专家高级人才如教授律 师医生等 12% 中下层 白领、小店主、教师、技术 员、高级职员、推销员。 32% 下层 下上层 蓝领技工、手工业者、下层 职员、家庭主妇。 3

10、8% 下下层 非技术工、非熟练工、苦力。 25% (海量营销管理培训资料下载) 市场分析与目标定位17 2、购买决策过程、购买决策过程 引发引发 需求需求 收集收集 信息信息 评价评价 选择选择 决策决策 购买购买 买后买后 感觉感觉 行为行为 (海量营销管理培训资料下载) 市场分析与目标定位18 3、购买行为的二次选择、购买行为的二次选择 按首要标准进行第一次选择；如价格。按首要标准进行第一次选择；如价格。 按综合标准进行第二次选择。按综合标准进行第二次选择。 (海量营销管理培训资料下载) 市场分析与目标定位19 家庭现代化家庭现代化 中国中国消费升级的周期性变化消费升级的周期性变化 家庭电

11、子化家庭电子化 家庭机械化家庭机械化 (海量营销管理培训资料下载) 市场分析与目标定位20 二、进行市场细分二、进行市场细分 （一）为什么要细分市场与选择目标市场？（一）为什么要细分市场与选择目标市场？ 企业资源的有限性（限制条件）；企业资源的有限性（限制条件）； 企业经营的择优性（追求目标）；企业经营的择优性（追求目标）； 市场需求的差异性（可行条件）。市场需求的差异性（可行条件）。 (海量营销管理培训资料下载) 市场分析与目标定位21 （二）市场细分的概念（二）市场细分的概念 市场细分是根据消费者的消费需求市场细分是根据消费者的消费需求 和购买习惯的差异，将整体市场划分为和购买习惯的差异，

12、将整体市场划分为 由需求大致类同的消费群体所组成的子由需求大致类同的消费群体所组成的子 市场群。市场群。 (海量营销管理培训资料下载) 市场分析与目标定位22 （三）有效细分的原则（三）有效细分的原则 可区分原则可区分原则 需求差异明显；需求差异明显； 可进入原则可进入原则 企业资源吻合；企业资源吻合； 可盈利原则可盈利原则 经营有利可图。经营有利可图。 (海量营销管理培训资料下载) 市场分析与目标定位23 三、选择目标市场三、选择目标市场 （一）目标市场的概念（一）目标市场的概念 企业在细分市场的基础上，根据自身资企业在细分市场的基础上，根据自身资 源优势所选择的主要为之服务的那部分源优势所

13、选择的主要为之服务的那部分 特定的顾客群体。特定的顾客群体。 (海量营销管理培训资料下载) 市场分析与目标定位24 （二）目标市场经营策略（二）目标市场经营策略 1、无差异营销策略、无差异营销策略 市场营销组合市场营销组合 子市场子市场1 子市场子市场2 子市场子市场3 子市场子市场1 子市场子市场2 子市场子市场3 (海量营销管理培训资料下载) 市场分析与目标定位25 2、差异性营销策略、差异性营销策略 市场营销组合市场营销组合A 市场营销组合市场营销组合B 市场营销组合市场营销组合C 子市场子市场1 子市场子市场2 子市场子市场3 (海量营销管理培训资料下载) 市场分析与目标定位26 3、

14、集中营销策略、集中营销策略 市场营销组合市场营销组合B 子市场子市场1 子市场子市场2 (海量营销管理培训资料下载) 市场分析与目标定位27 四、实行市场定位四、实行市场定位 （一）市场定位的涵义（一）市场定位的涵义 企业为适应消费者心目中的某一特定要企业为适应消费者心目中的某一特定要 求而设计自己产品和营销组合的行为。求而设计自己产品和营销组合的行为。 低价格高价格 低质量 高质量 A B C D E F (海量营销管理培训资料下载) 市场分析与目标定位28 （二）市场定位的要点（二）市场定位的要点 目标市场的关键在于存在目标市场的关键在于存在“可区别的需可区别的需 求特征求特征”； 目标市场定位的目的在于形成企业的经目标市场定位的目的在于形成企业的经 营特色；营特色； 市场定位的实质：市场定位的实质：“特别的爱给特别的特别的爱给特别的 你你”。 (海量营销管理培训资料下载) 市场分析与目标定位29 （三）定位成功的三要素（三）定位成功的三要素 1、特色是重点而不是全部；、特色是重点而不是全部； 2、特色具有不可替代性；、特色具有不可替代性； 3、特色为消费者接受和认可。、特色为消费者接受和认可。 (海量营销管理培训资料下载) 市场分析与目标定位30 （四）差异化工具（四）差异化工具 1. 产品差异化产品差异化 2服务差异化服务差异化 3人员差异化人员差异化 4形象差