广告心理学——吸引广告受众的方法

1、如何吸引广告受众的注意？ 15级广告一班 陈月 16号 一、广告信息的特点一、广告信息的特点 新异性策略 对比性策略 强度性策略 变化性策略 方式性策略 逆反性策略 新异性策略新异性策略 消费者长期接受类似的刺激就会反应淡漠， 因此，只有新鲜、求异的刺激才能引起消 费者的注意。 但是，新异不能过度，不能只为求新而超 过广告受众的理解接受程度。应做到既出 人意料，又合情合理。 广告信息的新异性可以表现在广告的各个 方面。例如：画面构图、观念领先、创意 情节、广告形式等 故有卖身葬父，今又吃不饱的青 蛙卖身求虫只怪【SBP杀虫剂】太 有效了！ 成功案例 SBP杀虫剂 对比性策略对比性策略 当刺激与

2、周围环境的景物形成明显反差时，容易产生很强 的吸引力。经常说“万绿丛中一点红”，讲的就是这个道 理。在（广播）广告中运用不同的声音、大小、颜色或是 空间上的对比，也会吐出广告想要表达的重点。 增大广告的对比度。 对比法则的类型： 1、按物理属性来分形状、方向、色彩、分量、轻重、线 条、质量等。 2、按照主客观指标来分形式上、感觉上。 3、按照时空指标来分持续对比、同时对比。 4、按照间隔距离来分并置对比、间隔对比。 对比性的公益广告给观者的视觉和心理冲击力更大更持久。 这一则加拿大的公益广告触动了无数的人们！人生的最后十 年你想如何度过？选择左边还是选择右边，一切都取决于现 在的你！ 成功案例

3、 【你的最后十年会是怎样？】 强度性策略强度性策略 按照条件反射规律，刺激物在一定限度内 强度越大，引起的兴奋就越强。在广告中 刺激物的强度包括色彩的明暗、声音的高 低、节奏的快慢、版面的大小等等。 例如，广播广告中常用与平常说话不同的 音频来播放广告语或用混声等造成与日常 或是平常播音效果不同的声音，以引起注 意。 成功案例 王老吉 自2002年开始，王老吉在对自己有了重新的品牌定位以后， 王老吉推出的广告也逐步加大广告强度。从一开始岁社会需要 的“健康、不上火”到后来越来越红火喜庆的广告色彩，王老 吉不断加大广告强度。 之后效果惊人，如今“怕上火，喝王老吉。”这句广告语 耳熟能详。王老吉继

4、续发力，不断利用赞助电视节目等手段打 开市场，于是，红罐王老吉已超过可口可乐在中国的销量，成 为哈佛的经典成功案例。 变化性策略变化性策略 消费者对广告的注意也受到刺激物活动变化 的影响。广告中的各种刺激物的变化性有不断变 化和突然变化两种。不断变化指按一定的时间频 率或空间位置有规则的连续变化，如霓虹灯广告 忽明忽暗闪亮的图形与字体，这就比静止不动的 更能吸引广告受众的无意注意；突然变化指突发 性的、没有固定规则的变化，就像一个人用惯了 一种声音说话，突然改变了自己的音频时，往往 最容易引起听者的关注。广告中常用这种突发性 变化强调突出宣传的重点。 方式性策略方式性策略 人的注意是有范围的，

5、这个范围被称为广 度，只在同一时间内能清楚的把握对象的 数量。 在广告中，广告信息呈现的方式对广告受 众的注意范围有一定影响。 呈现的信息量要限定在一个范围之内，不 可无限增多。 成功案例DM广告 DM即“直接邮寄广告”，指通过邮寄、赠送等形 式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在 地。 DM与其他广告最大的区别是：DM可以直接将广 告信息传送给真正的受众，而不管受众是否是广 告信息的真正受众。 失败案例恒源祥 2008年，恒源祥的十二生肖广告：“恒源 祥，羊羊羊！”大肆在电视上放送，但播 出来的效果却被业内和广大消费者诟病。 甚至被评为最恶俗的广告。 逆反性策略逆反性策略 菲律宾旅游业的

6、广告，说到该国观光游令人开心 的“十大危险”：小心购物太多，因为这里的货 物便宜；小心吃得过饱，因为这里的食品物美价 廉；小心被晒得一身古铜色，因为这里阳光充足； 小心潜入海底太久，因为这里的海底世界瑰丽壮 观；小心胶卷会不够用 ，因为名胜古迹太多；小 心上山下山，因为沿途的风景太过迷人；小心坠 入爱河，因为这里的姑娘太过热情；小心被亚洲 最好的餐馆宠坏，不舍得离去。 这样将特色比作危险的旅游广告可谓出奇制胜。 二、选择广告的位置二、选择广告的位置 广告的位置包括广告的空间位置和时间 位置。广告的空间位置，以报刊广告为例， 指广告所占整个报刊版面的比例，又指广告 本身面积的大小广告的时间位置，

7、以电视、 广播广告为例，通常在收视率、收听率较高 的黄金时间段中播出的广告，更容易被广告 受众注意。 2002年春节期间，脑白金“过年过节不收礼啊，收礼只收 脑白金！”传遍了大街小巷。脑白金花重金买下春节期间央视 的黄金广告时间段，不断循环播放自己的广告，因为广告做工 实在风趣幽默，广告一经播出反响热烈，广告效益出人意料。 脑白金就是占据了很好的广告黄金时段，虽花下重金，但 效果确实惊人的好。由此可见，广告位置对于广告受众的影响 之大。 成功案例 脑白金 三、运用幽默增加趣味性三、运用幽默增加趣味性 幽默表现在画面上，常表现为漫画、卡通 摄影等方式。 幽默会使人感到出乎意料，富有戏剧性。 幽默

8、虽然可以提高广告受众对广告的注意 及记忆效果，但幽默也决不可滥用。与一 些严肃的、涉及人身安全的，或关于疾病 的、死亡等有关的，不宜使用幽默方式。 幽默也不是低级趣味。 成功案例成功案例 减肥减肥广告广告 将纽扣、皮带拟人化，他们被你身上一堆堆积压 着的肥肉压迫的像是快要窒息的夸张表情，有没有冲 击着你决定一定要减肥的心呢？ 诙谐幽默的广告手法，再传达给受众愉悦的同时， 也很好地起到了广告宣传的效果，让人印象深刻。 四、增强广告的艺术性四、增强广告的艺术性 增强广告的艺术性是广告受众产生美感，满足其 对美的追求，自然可以吸引其注意。广告受众注 意某个广告，其实质一定是广告符合并满足了广 告受众

9、的某种需求。 增加广告的艺术性并不意味着广告就是艺术。广 告的艺术不仅仅是其表现形式的艺术性，更重要 的是如何让广告对象在这种被艺术表现吸引的同 时，接受其传播的内容。 广告的艺术不是使人看不懂。广告的艺术性要保 持两点：第一、要是广告对象看得懂。二、要让 广告对象喜欢看。 百岁山广告画面唯美、格调雅致，广告里讲诉了一个凄美的爱情故事。 其中，笛卡尔在最后只留下了一个方程式给心爱的克里斯汀，就算全世界的 人看不懂，克里斯汀还是一下就明白了爱人的意图著名的“心形方程 式”。这封享誉世界的另类情书，至今还保存在欧洲笛卡尔纪念馆里，纪念 着这段唯美的爱情故事。 而这则广告里撤换的概念就是把百岁山的水

10、比喻成这封另类情书，意喻 “经典、浪漫、瞩目”。 成功案例 百岁山矿泉水 你就是我的百岁山 五、利用明星效应五、利用明星效应 广告是一种可以唤起人们欲望的艺术，把明星 符号引入到广告设计中、将明星特质与商品产生关 联，诱导人们努力改变固有思维，进而引导人们产 生新的消费行为。由于人们的效仿心理，希望自己 也能像明星一样，从而刺激了消费者的消费欲望。 明星广告成为了满足，激发普通人欲望的“梦工 厂”，唤起人们的情感需求。 如今，人们所关注的早已不是产品能够带来什 么样的功能利益、衣服是否舒服、被子是否保暖等 等，而我们越来越多的购买行为已经超出了基本的 物质需求，上升到以实现自我价值等精神层面的体 验需求。 孙红雷一直以来所塑造的银屏角色都以深沉、沉稳的大男人 形象，有底蕴，也确实是有故事的人，这与枝江酒两百多年的历 史相呼应；其次枝江酒所需要传递的是朋友、哥们儿相聚时所畅 饮的