奔驰MINI汽车网络营销推广策划案

1、奔驰MiNi汽车品牌推广策划案 目录一、市场分析（一）MiNiMiNi轿车简介（二）市场环境分析（三）竞争产品分析二、营销策略（一）市场策略（二）产品定位三、主要网络品牌活动策划（一）网络活动目标（二）网络活动策略（三）活动广告发布与费用四、奔驰MiNiMiNi上市的实施方案（一）上市的推广策略（二）广告策略、市场分析（一）MiNi轿车简介1.1.定义MiNiMiNi车即A00A00级车，轴距一般在2 2米至2.22.2米之间（当然也有部分车型较 特别在此范围之外，而它本质又明显应归为 MiNiMiNi车行列），发动机排量一般小于 1L1L。鉴于目前不少城市限制1.0L1.0L以下排量车型上牌

2、，故目前MiNiMiNi车行列以基本 默认为1.4L1.4L排量以下的车型。默认价格一般在 3 35 5万元左右。2.2. MiNiMiNi车的优点MiNiMiNi车的优点在于外形尺寸较小，适合在拥堵的城市道路中穿梭，而且停 车找位也比普通车辆方便。另外， MiNiMiNi车的价格通常较低，日常养护的费用也不高，油耗也较低，特别适合工薪阶层或者首次购车代步所需。3.3. 主要衡量指标一般说来，衡量小排量车先进与否的标准主要有四个指标：升功率 （即以1 1 升排量为衡量标准下发动机的最大功率）、城市工况下最低油耗、尾气排放、碰 撞安全性。（二）市场环境分析MiNiMiNi轿车的营销环境经济形势：

3、据中国汽车工业协会统计，20052005年上半年，1.51.5升以下的经济型 轿车销售72.2572.25万辆，占轿车销售总量的58.84%58.84%。为了抢夺市场份额，国内外 汽车厂商纷纷改变策略，开始抢夺以前看不上眼的MiNiMiNi车市场。据中国汽车工业协会统计，20092009年1 1 9 9月，我国乘用车产销双超700700万辆，同比增长37.9337.93 % 和41.9041.90 %。其中，1.5L1.5L及以下排量乘用车表现最为出色，累计销售 506.08506.08万 辆，占乘用车销售总量的69.8969.89 %，市场占有率达到历年最高。在经济危机的大 背景下，汽车行业

4、作为我国振兴十大产业之一，得到政府的支持，才使得在全球汽车萎靡的时候，中国汽车独放异彩。文化环境：环保目前正作为一种文化成为共识。 20102010年北京车展以“畅想 绿色未来”为主题以及上海世博会“城市让生活更美好”均体现出环保文化在我 国的发展。同时鼓励小排量MiNiMiNi车的发展也是国家建设和谐社会和可持续发展、合理引导市民消费的重要途径政策支持：1 1）在国家发改委等六部门联合发出的关于鼓励发展节能环保 型小排量汽车的意见中，还对节能提出了要求。表示，“积极推动乘用车燃 料消耗量限值国家标准的实施，从源头上控制高油耗汽车的发展， 有利于小排 量汽车的发展。2 2）燃油税改革：院决定自

5、20092009年1 1月1 1日起实施成品油税费改 革，取消原在成品油价外征收的公路养路费等六项收费，逐步有序取消政府还贷二级公路收费；同时决定，将价内征收的汽、柴油等消费税单位税额不同程度的 提高。因此，小排量低油耗产品将占据竞争有利位置，从而大大推动小排量车市场的发展。3 3）购置税减半：从20092009年1 1月2020日至1212月3131日对1.61.6升及以下 排量乘用车减按5%5%征收车辆购置税，购置税减半政策将促进小排量车市场的销 售提升。4 4）汽车下乡：国家鼓励农民买车，对于农民将三轮汽车及低速货车报 废及换购轻型货车、购买 MiNiMiNi客车及摩托车均给于不同程度的

6、补贴。目前政策 主要针对微商，但已有微轿品牌跟进一同下乡，企业将促销转换为补贴的形式进 行推广和传播。可以预见，汽车下乡政策将影响的不仅仅是微车市场短期的销售 行为甚至微商乃至微轿的销售渠道和格局的变革。（三）竞争产品分析1.1.竞争产品价格分析企业名称品牌价格（万兀）海马海马王子2.98 4.28长城精灵2.98 4.28长安奔驰MINI2.99 4.69奇瑞QQ33.08 5.08比亚迪F03.69 5.39昌河铃木北斗星3.74 5.89吉利熊猫3.98 6.18雪佛兰乐驰3.98 5.68长安铃木新奥拓4.49 5.89表3 1竞争产品价格比较表可以看出：奔驰MINIMINI的定价与海

7、马王子、长城精灵接近，形成直接竞争， 均是采用低价位策略。二、营销策略（一）目标市场策略根据上面对企业和竞争对手的分析来看，奔驰 MINIMINI采用低价策略，目标对 象定位于8080后、9090后为主的“新生代”消费人群。年龄在 20-3520-35岁，年轻、时 尚，而又充满活力的“新生代”消费人群。他们时尚、理智、上进，具有独立的 生活理念和行为方式。“新生代”们努力寻找着工作与生活的突破点，通过不懈 努力提升生活品质，并且敢于尝试新生事物，在奋斗的过程中体验着生活的乐趣。 企业选择的这部分目标市场，其收入不高，或刚刚出大学或者事业刚刚起步，拥 有梦想并为之奋斗，会有部分消费者，通过父母的

8、收入购买，但是亦或有部分不 依靠父母，通过分期付款的形式来购买。（二）产品定位策略基于目前市场上的MiNiMiNi轿车定位比较清晰，如熊猫代表安全、比亚迪 F0F0 的COOCOOL乐驰的高性能、QQQQ勺“第一辆坐骑”、路宝的节油等。为与同类产品区 别开，奔驰MINIMINI定位于“ SHOWSHOW真的”。SHOWSHOW真的就是勇于展示自我，符合目标 消费的个性心理。三、主要网络品牌活动策划（一）网络活动目标综合目前微轿市场情况，本次网络营销策划的目标是通过整合网络资源，以达到一下三个目标：1.1.直接促进目标消费者的活动参入度，提升奔驰 MINIMINI的品牌知名度和美誉度。2.2.

9、增加品牌的网络曝光度、活动点击率。2.2.直接促进奔驰MINIMINI的销售。（二）网络活动策略本次推广案主要以“奔驰MINIMINI宝贝选拔大赛”为主，活动主要是采用网络、 电视相结合的策略。网络为活动造势，电视节目具体展示活动过程。网络以人人 网、百度、优酷网为主阵地，电视台选择江苏卫视。活动形式采用选拔赛式。（三）活动广告发布与费用我们的目标消费者以张扬个性、我的青春我做主标榜，追求时尚，喜欢SHOWSHOW 自己。而他们所使用的物品、穿着的服饰的款式、彩色是其内心个性的外在体现。 奔驰MINIMINI以“ SHOSHO履的”为诉求，迎合目标消费者心态。奔驰MINIMINI的目标消费者，

10、网络在其生活中占有很大影响，他们从网络中娱 乐、了解信息、成长，同时他们喜欢在网络上展示自己，所以“晒”“ SHOSHOW在网络流行。他们梦想过着有品位的生活，用一句流行语来概况就是“很小资”。但是他们目前收入不高，许多处于事业起步阶段，他们上进不想过着泛泛的、普 通的生活，他们在追求梦想路上充满着展示自我的精彩。本次网络活动切合这一点，以“ SHOWSHOW为诉求。四、奔驰MiNiMiNi上市的实施方案（一）上市推广基本策略MINIMINI上市的推广策略主要包括价格策略、分销策略、广告策略及促销策略， 在各种推广的策略中主要以样式新颖、 感性为主，同时结合合理的推广方式的使 用，具体推广要素

11、如下：1.1. 市场推广要素的对象：由于本次推广的主要目的是使 MINIMINI汽车以低价格的战略打入主要青年的市 场，并且以产品的利益被认可、产品市场开发为主要战略，所以推广对象是： 年轻人和分销商2.2. 上市的推广区域：本次推广的市场区域主要是全国的年轻人们，并扩大到全球市场，有需要时就打开国外市场的大门3.3. 上市推广的方式：1 1）采用整体推进的推广方式，对所有的推广区域进行整体的规划，全面部署。使新产品在上市初期迅速占领目标市场2 2） 在经销方式的使用上，主要还是采用比较完善的4S4S店为销售渠道的特约 经销商的销售模式，其它销售渠道并驾齐驱。3 3） 在广告推广方式上，通过电

12、视、轻轨、电台以及网络广告配合整体产品 的上市推进。（二）广告策略1.1.广告对象根据汽车消费品人群的特点，广告的对象主要是针对那些有较高经济实力的 企事业单位和中青年消费者，企事业单位工作区域跨越大，人员公车出行能够 提高办事的效率，也能够向社会展示自身的实力，赢得消费者信赖。由于现在 的人们旅游观念和自家出行的观念比较强，所以中青年出行，有必要拥有自己 的私家车。2.2. 广告媒介广告媒介的组合：以电视（包括移动电台）广告、电台广告、网络广告和轻 轨广告为主要媒介。网络媒介：汽车之家、汽车天下网。电台媒介：全球交通广播电台。广告媒介的组合：1 1） （移动）电视广告一一迅速建立知名度，传达

13、品牌主张。2 2）电台广告一一迅速建立知名度，传达品牌主张。3 3）网络电台更具有针对性，可关注度高，更改灵活。4 4）轻轨广告一一人流大。提高广告效率。组内成员负责的部分：一、市场分析（一）MiNiMiNi轿车简介-万旭中（二）-市场环境分析张英楠（三）-竞争产品分析 张越二、营销策略（一） -市场策略韩雪（二）-产品定位 赵思佳三、主要网络品牌活动策划（一）-网络活动目标高彩虹（二）-网络活动策略张敬晶（三）-活动广告发布与费用 刘晓敏四、奔驰MiNiMiNi上市的实施方案（一）上市的推广策略- 孙元（二）-广告策略 孙晓婷出师表先帝创业未半而中道崩殂， 今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡

14、之秋也。然侍卫之臣 不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光 先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其 刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚 以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也； 亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。 先帝在时, 每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、 灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣， 愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也 F臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于 败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。先帝知臣谨慎，