福田南方工程车产品组合与分析(新)

1、北汽福田汽车股份有限公司长沙汽车厂2010年工程车产品规划 编制: 长沙汽车厂校对: 审核: 审定: 批准: 2009年11月长沙汽车厂2010年工程车产品组合规划一、 产品组合规划依据及目的1. 产品规划组合依据1) 根据公司对南、北工程车的规划，1690、1780时代轻卡车身切入工程车车身中，为此需形成相应的产品组合规划。2) 长沙汽车厂开发匹配欧式风格长头车身的轻型工程车以及中型工程车，据此形成相应的产品组合规划。3) 欧曼先锋车身在南方工程车上推广，形成相应的产品组合规划。4) 保留具有销售优势的成熟产品资源而形成相应的产品组合。5) 预留与部分市场及国家的法规要求同步的达欧ii标准的

2、汽车产品，适时直接切换发动机。2. 产品规划组合目的1) 以市场及用户需求为导向，充分整合、利用公司车辆产品资源优势，结合地域优势，形成具有竞争力的产品组合优势。2) 通过产品的合理组合规划，以便更好地满足具有不同消费特点及不同层次的需求，提高我公司南方工程车的整体市场占有率。3) 根据公司6月份营销例会会议精神，形成欧曼先锋中卡底盘改装南北工程车产品组合规划。4) 系统考虑公司时代轻卡车身系列产品的优势，实现产品资源重组、优化，提高竞争力和开发效率。3. 产品组合规划说明1) 致力发展的产品为配置欧式风格车身全系列产品及1690、1780时代轻卡车身工程车系列产品。2) 中型平头工程车规划欧

3、曼先锋车身，以工程车为主，不发展平头平板车。3) 兼顾社会资源1530、1860平头车身，开发战术性产品，根据市场需求，对社会资源平头1730、长头1900（东风风格）车身车型进行切换。4) 达欧ii标准汽车产品根据市场需求和相关政策实时调整产品结构。二、 市场分析及预测1. 南方工程车整体目标市场分析细分市场2009年市场2010年市场预测销量同比结构销量同比结构小型工程车长头219006.8%53.3%22000 0.5%53.7%平头19200-14.0%46.7%19000 -1.0%46.3%小计41100-4.0%100.0%41000 -0.2%100.0%轻型工程车长头5900

4、0-1.7%60.8%60000 1.7%60.0%平头3800022.6%39.2%40000 5.3%40.0%小计970006.6%100.0%100000 3.1%100.0%长头中卡45000-4.1%43000 -4.4%合计183100 1.3%184000 0.5%l 总体市场以轻型工程车为主，受投资的拉动，其规模呈上升姿态。l 小型工程车受政策影响，市场需求基本稳定，但随着汽车化加快，预计其略有下降。l 中型工程车市场则持续萎缩，但是由于王牌等农用车企业的兴起，其市场下滑速度变慢，从长远来看，该市场仍然存在一定的规模。l 2010年预计总体市场相对比较稳定，市场容量将达到18

5、.4万辆左右，同比增长0.5%。2. 2010年业务发展目标l 长沙汽车厂2010年南方工程车的战略定位是轻型工程车打开西南市场，小型工程车阻止住浙车向西发展；中型车实现市场突破。南方工程车2009年2010年目标销量占有率销量同比占有率占有率同比变化小型工程车长头290013.2%360024.1%16.43.1平头220011.5%340054.5%17.9%6.4%小计510012.4%700037.3%17.1%4.7%轻型工程车长头750012.7%1200060.0%20.0%7.3%平头1250032.9%1400012.0%35.0%2.1%小计2000020.6%260003

6、0.0%26.0%5.4%长头中卡9002.0%5000455.6%11.6%9.6%合计2600014.2%3800046.2%20.7%6.5% 注：上表中的占有率是指长沙汽车厂产品在南方市场中的市场占有率。3. 资源分析及技术发展方向1）资源分析优势：l 欧式车身产品具有较强的差异化竞争优势，10年产品的将增强北京工程车的竞争力。发挥欧式风格车身的差异化竞争优势，提升品牌形象和占有率目标。劣势：l 改装车和专用车市场的开发力度不够。l 产品价位相对同档竞争产品偏高，需进一步降低成本。l 产品质量水平有待进一步提高。2）技术发展方向l 正在酝酿中的对农用车和变拖的新的管理办法（gb7258

7、），实施农用车和汽车并轨，促使农用车用户向汽车方向发展l 受排放法规实施的影响，该系列产品有动力升级发展趋势。4. 2010年工程车产品品种进行可行性预测1 管理政策变化趋势l 从2009年8月1日起，在汽车产品上开始实施的3“c”强制认证制度。随着新的gb7258即将实施。这势必将淘汰部分综合势力较弱的厂家；l 目前虽然实行公告管理制度，但由于操作不规范，大车小标的现象仍然存在，管理部门在接受大量举报信息之后，必然将进行清理整顿，这将促使整体向规范方向发展；l 在大车小标特别严重的地区如重庆、四川以及贵州等地，由于反馈意见大，目前已出现整顿的迹象，查处超载行动正开始实施；l 根据以往经验，各

8、种新的管理政策或整治行动出台，在初期都会取得一定的成效，但随着时间的推移，往往又恢复到原状态，预计2010年市场不规范的现象将仍然存在。1 行业变化趋势l 由于管理政策变化和市场竞争加剧，行业生产企业将会被进一步优化整合，部分势力小的企业被淘汰，生产集中度将进一步提高；l 由于与当前农村经济发展水平相适应，并具有其他车型无法比拟的使用费用方面的优势，小型工程车仍将保持相当的市场份额，预计2010年小型工程车市场容量相对保持不变，约4.5万辆左右；l 受轻型和重型车的分化，中型车市场将继续保持下降的态势，预计2010年下降9%左右，市场容量约7.8万辆左右；l 轻型工程车市场将呈现增长的态势，预

9、计2010年增长幅度为15%左右，总容量为7.5万辆；l 整体南方工程车市场2010年市场容量约为12.3万辆（不含中型车），同比增长12%左右。三、 产品规划组合方案1、产品线划分原则1） 据发动机和产品功能划分为小型工程车、轻型工程车、中型工程车三条产品线2） 根据车身型式划分产品为长头、平头工程车两大类3） 按产品重要度划分产品为战略产品、战术产品、专用产品三个层面2、产品划分方案说明 1）、长头工程车战术层面：1 小型工程车包括简易型、基本型和标准型三个底盘平台，1.61m、1.72m、1.82m三种车身，匹配3100以下发动机。1 轻型工程车为四缸机车型，基本型匹配490发动机，加重

10、型匹配41004113发动机。1.72m、1.82m、1.9m三种车身平台。 1 中型工程车包括7吨、89吨、10吨三个底盘平台，7吨底盘匹配41006105发动机，89吨底盘匹配6108增压发动机。战略层面： 1 轻型工程车按车身分为两个平台，1820mm欧式风格车身匹配490发动机，加重型匹配4100和4102发动机；1900mm欧式风格车身基本型匹配4105和4108发动机，单排、排半同步发展。 1 中型工程车包括7吨、89吨、10吨三个底盘平台，7吨底盘匹配4110z和6105发动机，89吨底盘匹配6105增压和6108发动机，10吨底盘匹配6108增压发动机。同时89吨底盘发展平板车

11、，10吨底盘发展牵引车。车身为2025mm欧式风格车身。专用层面： 1 轻型工程车在bj3077底盘上改装厢式货箱，匹配4108和4110增压发动机。 1 中型工程车在bj3097、bj3107、bj3137的底盘上改装厢式货箱，分别匹配6105、6105增压、6108增压发动机。2）、平头工程车战术层面：1 小型工程车包括简易型、基本型两种底盘平台，匹配3100及以下发动机，1530mm，1650mm、1730mm三种车身。1 轻型工程车匹配4904108发动机，分为基本型、加重型、平板型和厢式车三种底盘平台。1 中型工程车匹配4110z及4112z发动机，采用社会资源t850车身。战略层面

12、：1 小型工程车包括简易型、经济型两种底盘平台，匹配3100及以下发动机，时代轻卡1690mm车身平台。1 轻型工程车按车身分为1690mm、1780mm时代轻卡车身和2025mm车身三大平台系列，匹配四缸机，ft2025mm车身平台逐步切换到2200mm欧曼先锋车身平台。1 中型工程车按两个车身平台分为ft2025车身平台和先锋2200车身两个车身平台，其中ft2025车身平台仅开发7吨底盘平台，2200车身平台包括7吨、89吨两个底盘平台。专用层面：1 轻型工程车在bj2310和bj3072底盘上开发自卸厢式车，bj2310底盘匹配4100和4102发动机，1780时代轻卡车身；bj307

13、2底盘匹配4110增压发动机，ft2025车身。3）、产品组合思路（按产品系列） 1）、小型工程车产品线1 市场定位：主要面向丘陵地带农村低收入用户群体，对产品的价格与承载质量非常敏感，根据不同销售区域按照车身与承载质量的不同，小型工程车划分为简易型、基本型、标准型和厢式四部分，形成了不同承载质量、车身和价位的多样性产品组合。1 产品特点：成熟的技术、过硬的质量和广泛的售后服务网络取得竞争的优势，在主销区域（湖南、广西、广东）综合实力强于竞争对手，但在成本控制方面需下大力气。2）、轻型工程车产品线该产品线包括平头轻型工程车和长头轻型工程车两大系列，均为四缸机，是目前经营利润的拳头产品， 尤其是

14、平头轻型工程车技术优势明显，欧式风格车身销量有上扬迹象，可以稳步进入主力市场。该条产品线引入时代轻卡车身和欧曼先锋车身平台，形成产品的差别化。1 市场定位：主要面向广大农村及中小城镇地区以及城乡结合部，用户有一定的经济收入，有功能和价格双重取向。1 产品特点：车身平台种类丰富，车身风格迥异（欧式风格、时代轻卡和其它车身），技术实力强，质量过硬，品牌效应明显，售后服务网络健全，竞争力较强，与竞争对手（川车的南骏、王牌，浙车的宝石）相比有较强的优势。但西南市场尚需对产品进行适应性改进。3）、中型工程车产品线该产品线包括平头中型工程车和长头中型工程车两大系列，从目标市场构成看，中型工程车产品长头所占的比重为80%，平头产品所占的比重为20%左右。中型工程车主要竞争对手为东风、解放，据此，对工程车产品组合进行适当调整，长头工程车以现有资源为依托全系列发展，平头以现有品种为主，根据目标市场变化而有效互动。要不断的提高技术水平及产品的差异化拉大与竞争对手的此类产品的差距，与具有品牌优势的东风、解放进行侧面竞争。ft2025车身平台仅匹配7吨底盘，同时为了避免对欧曼品牌成长的负面影响，2200欧