7.惠州市旅游客源市场现状调查报告

1、惠州市旅游客源市场现状调查报告1 客源市场的时间分布1.1 年际变化2002年惠州市共接待旅游者605.01万人次，1995年至2003年接待游客人数列入表1。表1 重点年份惠州旅游者人数情况单位：万人年份1995199819992000200120022003人数212.5329.26443.24446.06458.42605.01521.58增长%55.2%34.6%0.6%2.7%31.9%13.8%资料来源：惠州统计年鉴从表1可以看出，惠州和旅游人数除2003年因“非典”的原因下滑外，其余都是逐年递增，2002年较2001年增长了31.9%，2002年较1995年旅游接待人数增长了18

2、5.2%。1.2 国内游客年际变化惠州接待的游客主要是国内游客。国内游客人数和游客总人数在2002年都达到最高峰，分别是271万人次和301万人次，即国内游客占总接待游客人次数的90%，详见图1。 图1 国内旅游者人数年度变化1.3 国际游客年际变化20002003年，惠州接待过夜人数变化情况如表2所示。表2 20002003年惠州接待过夜旅游人数变化情况 单位：万人年份2000200120022003国际旅游者人数23283022国内旅游者人数191219271249人数合计214247301271*资料来源：惠州统计年鉴从表2可以看出，除2003年因为“非典”的缘故，游客人数下降以外，其余

3、年份国际游客人数呈现出稳步增长的趋势，但是在总接待游客人数中的比例一直只维持在一成左右，可见惠州的国际游客市场空间潜力巨大，有待挖掘。2 客源市场的空间结构惠州市旅游者的空间结构首先表现为国内旅游者占绝对优势，近几年国际旅游者人数也在稳步攀升，可是对于游客总数来说，其所占比例依然维持在较低的水平。2.1 国内市场因缺少相关资料，故选择中南林学院森林旅游研究中心2004年5月1日6日在广东省惠州市一些风景名胜区对游客的抽样调查为依据，以分析惠州市国内旅游者的空间结构。调查结果显示，旅游者的地域构成中省内旅游者处于绝对优势，占了总客源量的69.3%，距离较近的湖南、湖北、广西占了总量的12.2%。

4、其他地区相距惠州较远，加上经济原因，到访率不高。但河南、江西等地多有来广东的务工人员，因而也构成了游客的一部分。在广东省境内的游客中，广州、深圳、东莞几地经济发达，出游率大，来客量位居第一，占省内游客总数的41.3%，其中广州占了13.5%，深圳占了7%，东莞占了20.8%。其他市区来惠州的旅游人数比例依次是佛山，占4.7%；两汕（汕头、汕尾）占2.5%（如图2）。另外，珠海、湛江、增城、潮州、韶关、肇庆、梅州、河源、顺德、高州等十余市来客均在10人以下，不具代表性。 图2 广东省内来惠主要客源地2.2 国际市场来惠州的国际游客中，香港游客一半以上，惠州应该努力抓住这个市场。目前，惠州市的入境

5、旅游市场主是以日本、韩国为主，日本游客在国际游客中所占比例较大（见表3），且呈上升趋势，所以，惠州市应有针对性的加宣传力度，提高服务水平，加强基础设施建设，以吸引更多的国际旅游者，拓宽国际客源市场。表3 20002003惠州市接待国际旅游人数情况一览表年份2000年2001年2002年2003年旅游外汇收入（万美元）5333.095610.464045756日本（人）日本/合计（%）124435.4181806.53409310.13611316.2韩国（人）韩国/合计（%）63722.8107043.9116383.998244.4香港（人）香港/合计（%）14355262.41747216

6、2.917485557.911512751.7涉外饭店客房出租率（%）57.169.27255.5*资料来源：惠州统计年鉴3 游客特征分析以及行为结构旅游业是市场导向型产业，旅游者是旅游活动的主体，是旅游产品的最终购买者和消费者。旅游资源的开发和管理，旅游产品的市场定位，目标客源市场的选择等都离不开对旅游者的结构、行为特征和需求特点的分析。为此中南林学院森林旅游研究中心于2004年5月1日6日在广东省惠州市罗浮山风景名胜区的黄龙古观、华首古寺等风景点及惠州市区的西湖等地对旅游者进行了抽样调查，并参考了2003年在肇庆、广州等地的调查资料进行分析，结果报告如下：3.1 游客特征分析3.1.1 性

7、别结构此次调查的游客中，男性占总数的57.6%，女性占总数的42.4%，男性多于女性。3.1.2年龄结构游客年龄以2050岁的中青年为主，共占总数的76.5%，20岁以下占17.7%，50岁以上的仅占5.8%。惠州游客的年龄结构呈现年轻型，在开发设计旅游产品时应注意迎合这部分人的需要。3.1.3 教育程度游客文化程度较高，其中大学（含大专）以上学历者最多，占游客总量的43.8%；其次是中专、高中学历者，占38.2%；博士、硕士，占4.2%；初中以下的旅游者占了总数的18%。3.1.4 收入水平游客家庭人均收入处于中等偏高水平。家庭人均收入在1000元以下的占样本总数的40.2%，1000300

8、0元的占40.8%，3000元以上的占19%。3.1.5 职业构成调查结果显示，游客职业构成类型多样，其中管理人员、学生、教师/医务/文体工作者和工人的所占比例较大，而其他选项所占比例略小。详见下表：表4 游客职业构成职业公务员管理人员教师/医务/文体工作者工人军人农民离退休人员学生个体经营者其他所占比例（%）9.420.312.410.83.02.72.315.06.617.53.2 游客行为结构3.2.1 出游动机旅游者的出游动机与其职业、年龄以及旅游产品类型、旅游市场发育程度有着直接关系。我们将惠州市游客的出游动机进行统计，如图3所示： 图3 游客主要出游目的旅游学中按出游动机将旅游者主

9、要分为三类，即差旅型、消遣型和个人及家庭事务型。思乡/郊游/信仰和治疗/保健/运动属个人及家庭事务型；知识/见闻/娱乐属于消遣型；购物/商务/欣赏则属于差旅型。从上图可见，来惠游客以消遣型为主，占了总数的70.4%，差旅型最少，仅占4.2%。3.2.2 出游方式此次调查对游客偏好的旅游方式统计如下：图4 游客偏好的旅游方式由图4可以看出，样本中绝大部分游客都是散客，只有10%的游客是参团旅游。一般的游客都是自费旅游，与家人朋友结伴而行的最多，占总数的86%；独自出游的仅占4.6%。3.2.3 旅游花费旅游消费能力直接受旅游接待地服务质量和客源地经济发展水平的制约，同时也受游客的不同职业影响，详

10、见图5。图5 游客旅游花费情况图5显示了被调查游客的旅游花费情况。来惠游客的人均消费相对集中在2000元以下，其中又以5001000元的居多。尽管在被调查的游客中学生所占的比例不小，但是被调查者中月收入在2000元以上的游客也占了近40%，但他们在惠州的消费并不高。这种情况说明旅游产品种类不多，精品不够，不能满足不同层次游客的需要。3.2.4 旅游时间旅游者出游时间的选择和旅游时间的长短一般受旅游目的地，旅游活动的性质影响较大。本次进行的相关调查分别列入表5和表6。表5 游客出游时间的选择出游时间春夏秋冬所占比率（%）40.614.139.85.5由表5可见，游客的出游时间以春秋两季居多。惠州

11、市属于亚热带季风气候，春秋温和湿润，便于出游。此结果也说明尽管该市旅游资源受气候影响不大，但也会因游客的出游时间而影响旅游的淡旺季。即春秋属旺季，冬夏则可能转淡。表6 游客停留时间一览表停留时间（天）13天47天8天以上所占比率（%）71.421.86.8由表6可以看出游客停留时间集中在一周之内，以中短期旅游为主。这与惠州客源主要来自广东有关。另外也受当前的法定假期有关，如每周实行双休日，春节，五一、国庆的七天长假等影响。3.2.5 旅游兴趣旅游兴趣是由旅游者的生理和心理需要引起的。它是将旅游者的潜在购买力变为现实购买力的重要条件，不同的旅游者其旅游兴趣各异。在“您感兴趣的活动”调查中，旅游者

12、选择各异。详见图6：图6 游客感兴趣的活动由图6可见，选择登山、探险和野营等刺激性活动的游客占了总数的68.1%，而也有25%的游客选择漫步，6.9%的游客选择垂钓这一类慢节奏运动，说明惠州在进一步的旅游开发中，在充分发挥悠闲特色的同时，也可以进一步丰富旅游内容，满足不同游客的需求。在“你感兴趣的地方”调查中，所得的统计结果列入表7。 表7 游客感兴趣的地方感兴趣地大城市森林高原沙漠海滨湖泊所占百分比（%）8.237.76.35.728.213.9由表7可见，游客感兴趣的地方相对集中于森林，其次是海滨和湖泊。这说明到游客的兴趣更多的集中在生态环境优越的林区和海滨、湖畔。休闲旅游渐成为人们调节生

13、活节奏，提高生活质量的一种时尚，同时也为惠州市发挥资源环境优势，将森林旅游定为特色项目和对海滨湖泊进行浓度开发提供了依据。4 结论和建议广东省惠州市群山拥翠，两江环绕，五湖镶嵌，又古有苏东坡，今有叶挺、邓演达、廖仲凯等杰出人物，可谓自然人文景观丰富。开发了市内西湖，博罗县罗浮山风景名胜区和大亚湾海滨浴场等地，已使惠州旅游具有了一定的知名度。通过问卷调查及上述分析可见游客的需求、偏好及特征与惠州市生态悠闲旅游的资源和开发方向相符。据此，试提出惠州市客源市场的开拓策略：4.1 抓住现在客源首先抓住以珠江三角洲地区的广州、深圳、珠海、佛山、江门、东莞、中山、惠城、肇庆、高要和四会等周边客源市场。这些

14、地区经济发达，居民收入水平高、消费能力强，且在空间距离上有一定的优势，交通十分便捷，是主要客源输出地。4.2 进行市场细分应不断进行客源市场研究，关注市场细微变化，针对不同的市场需求，提供不同的旅游产品，使之能为单位团体、家庭、学生等不同消费群体提供不同档次的旅游产品，确保游客能在其消费能力的限度内获得满意的服务。如针对游客的消费档次分类，设计出豪华型、小康型、经济型的旅游产品；又如针对游客年龄分类，设计个性化旅游项目：30岁以下的年轻人喜好娱乐探险，而50岁以上的银发市场倾向于休闲文体类型等。4.3 树立资源整合的大旅游品牌惠州市各区县的资源各具特色，开发中旅游产品及项目也应各有侧重，各具魅

15、力。这也决定了各旅游点的散落分布与经营。所以应就各地旅游资源的优势组合状况及所处的竞争形式进行综合考虑，有效地协调和进行资源整合，树立惠州市的大旅游品牌。4.4 加大生态悠闲旅游的宣传力度当前旅游已处于买方市场，所以应特别注重产品与市场的对接。在开发出适销对路的森林生态旅游产品的基础上，高品质的包装设计，大力宣传。惠州可立足自己得天独厚的资源优势，加大对生态悠闲旅游的宣传。当然，开发与宣传中都不能忽视对环境的保护以及服务质量的提高。5 惠州市潜在客源基本情况5.1 潜在游客的特征分析5.1.1 空间分布特征广东省境内的有186人，占了总数的51.8%；广东省境外的有173人，占了总数的48.2

16、%。而省内的分布较散，来自广州、东莞、深圳、河源、汕头、汕尾、湛江、佛山、韶关、肇庆等二十余市。省外的来自两湖、河南、四川、江西、广西等地，又以湖南湖北的居多，占了省外总人数的38.2%。5.1.2 性别年龄结构调查对象中，男性占了50.1%，女性占了49.9%，性别比例适中。调查对象以20至40岁的中青年为主，占了总数的69.7%；20岁以下的占总数的21.8%，40岁以上的占总数的8.6%。5.1.3 文化程度被调查者中，初中以下学历占总数的17.5%，中专高中学历者占36.8%，专科以上学历的占45.7%.5.1.4 职业结构调查对象的职业结构详细情况列入表8。表8 调查对象的职业结构职

17、业公务员管理人员教师/医务/文体工作者工人军人所占比率（%）2.818.19.518.91.4职业农民离退休人员个体经营者学生其他所占比率（%）1.13.14.724.815.6表8说明，惠州市的潜在游客来自各行各业，但以管理人员、工人和学生居多，三者合计占了总量的61.8%。5.1.5 月平均收入调查中，对游客的收入状况进行了统计，结果详见表9。表9 调查对象收入状况月平均收入500元以下500100010002000200030003000元以上所占比率（%）29.027.923.712.37.1由表9统计结果可见，调查对象的月均收入相对集中于2000元以下，排在中低水平之列，这也与调查对

18、象中学生所占比率较大有关。5.2 潜在游客的行为结构5.2.1 旅游目的旅游目的的选择多集中在知识/见闻/娱乐上，占总数的69.9%；选择思乡/郊游/信仰的占总数的10%；选择治疗/保健/运动的占总数的8.1%；选择购物/商务/欣赏的占总数的12%。5.2.2 旅游兴趣与出游方式旅游兴趣是由旅游者的生理和心理需要引起的，它是将旅游者的潜在购买力变成现实购买力的重要条件，也会影响到旅游者对出游方式的选择。5.2.2.1 在“您感兴趣的活动”的调查中，部分人进行了多项选择。统计结果见表10。表10 潜在客源感兴趣的活动活动登山野营垂钓探险漫步所占比率（%）21.622.410.117.828.15

19、.2.2.2 在“您感兴趣的地方”的调查中，调查对象的选择结果如表11所示。表11 潜在客源感兴趣的地方地方大城市森林高原沙漠海滨湖泊所占比率（%）11.024.18.94.334.517.2由表10、表11不难看出，惠州市潜在客源感兴趣的活动以漫步居多，其次是野营、登山和探险。这与潜在客源主要是中青年有关。其感兴趣的地方被选最多的依次是海滨、森林和湖泊。从资源上看，惠州市具有森林、海滨、湖泊方面的优势，针对上述游客感兴趣的活动开发旅游项目和相关旅游产品，重视服务质量，则可以抓住这部分潜在客源并将之转化为现实客源。5.2.2.3 在“您喜欢的出游方式”的调查中，调查对象作了如下选择：表12 潜

20、在客源所选之出游方式出游方式独自一人一两个好友与家人一起随旅游团所占比率（%）5.152.934.08.0由表12可见，选择携好友同游和与家人一起占了大多数，说明这部分潜在客源倾向于散客或家庭出游。这可以为惠州市旅游开发当中接待项目的设置和标准以及个性化服务的取向提供参考。5.2.3 出游时间与花费游客的收入状况会影响到消费能力和停留时间。调查中对上述几项进行了统计。5.2.3.1在“您认为合理的旅游消费”调查中，调查对象统计结果如图7所示：图7 潜在客源消费倾向由图7可知，惠州市潜在客源的消费相对集中于2000元以下，这与前面分析的月均收入主要在2000元以下相吻合。（2）在“您愿意在旅游地停留的天数”的调查中，结果列入图8。图8 潜在游客所期望的停留天数由图8可见，潜在游客停留时间在一周内占了绝大多数，而其中停留期在3天以内的占了将近总数的一半。5.2.4 出游影响因素分析5.2.4.1 在“您外出最担心的问题”的调查中，选择安全的最多，