dcyx2012北京嘉厚炫城国际项目营销策略执行总案

1、北京嘉厚炫城国际项目2012 年营销策略执行总纲 营销管理中心-品牌营销部 项目营销部 2012.02 政策与市场环境 项目分析与定位 营销策略 项目定位 客户定位及素描 营销策略分述 整体营销策略 政策回顾与展望 市场回顾与展望 项目区位与本体分析 1月 2月 3月 4月 6月 11月 新 国 八 条 京十五条 北京限购 细则 北京市住建委等 五部门公布关 于加强部门联动， 完善商业、办公 类项目管理的通 知 北京市住建委联 合北京市地税局 发布关于公布 北京市享受优惠 政策住房平均交 易价格的通知 2011年，楼市调控政策不断升级和深化，北京政策力度最为严厉。 限购、限价、税收多措施并举，

2、提高购房门槛，控制房价，挤压房产泡沫，削弱购房需求。 一房一价、明码标价等规定进一步规范售房行为， 严禁任意涨价行为。 “新国八条”京十五条”通过限购、限 贷及税收三大政策，加大抑制投机性及多 次改善性购房需求，直接抑制整体市场购 房需求，给市场“降温”，从而实现稳定 房价的目标。 政策与市场环境-政策回顾与展望 限购政策 政策摘要：为解决商品房销售中存在的标价混 乱、信息不透明、价格欺诈等问题，发改委3 月16日发布商品房销售明码标价规定，要 求自2011年5月1日起，国内的房地产开发企 业和中介服务机构销售新建商品房时，实行明 码标价，一房一价。中介服务机构销售二手房 的明码标价也将参照此

3、规定执行。 1.发布商品房销售明码 标价规定的通知 2.关于进一步加强房地产 市场调控有关税收问题的 公告 北京公布“一房 一价”实施细则 一、开发企业要严格按照土地出让、立项核准、规划许可等相关部门批准文件组织商业、办公类项目开发建设，落实项目规划用途。 二、建筑设计单位、施工图审查机构要严格按照项目可研报告内容、建设工程规划许可内容及规范、标准要求，进行商业、办公类项目的设计和施 工图审查，商业、办公类项目一般应采取公共走廊、公共卫生间式布局，不得采用单元式或住宅套型式设计。规划许可有特殊要求的按规划执行。 三、房屋测绘机构应按照建筑工程规划许可内容和施工图审查机构审定的图纸对商业、办公类

4、项目进行测绘，禁止擅自进行房屋分割测绘。 四、市、区（县）建设房管部门根据已备案的测绘成果办理预售许可或现售备案手续。 五、商业、办公类项目房屋登记的基本单元是界限固定、可独立使用、并有明确唯一编号的房屋或者特定空间。禁止以任何虚拟、划线分割的形式 对房屋单元进行分割和登记。 六、房地产开发企业在销售商业、办公类项目前应向购房人明示房屋的规划用途、土地使用年限、契税、物业服务费、水电费以及配套建设指标等 情况，告知购房人应严格按照规划用途经营使用，不得擅自改变用途，并在认购书和购房合同中与购房人明确约定。 七、房地产开发企业不得采取返本销售或者售后包租等方式销售商业、办公类项目。 八、规划行政

5、主管部门应加强商业、办公类项目的审查和规划竣工验收，对擅自内部加层、增加建筑面积的不予规划验收合格。 1月 2月 3月 4月 6月 11月 新 国 八 条 京十五条 北京限购细则 1.发布商品房销售明码标 价规定的通知 2.关于进一步加强房地产市 场调控有关税收问题的公告 北京公布“一房 一价”实施细则 北京市住建委等五 部门公布关于加 强部门联动，完善 商业、办公类项目 管理的通知 6月1日起执行的“商改住”禁令，宣告了商住小户型公寓即将退出历史舞台，目前在售 和可售的商住公寓项目将是市场上最后的该类产品。 “商改住”禁令 北京市住建委联合 北京市地税局发布 关于公布北京市 享受优惠政策住房

6、 平均交易价格的通 知 政策与市场环境-政策回顾与展望 存款准备金率：通过6次上调，大型金融机构存款准备金率达到21.5%的新高，回收市场资 金流动过剩，缓解通胀预期，同时也收缩了房企开发贷款及购房信贷额度，年底，近三年来 首次下调存款准备金率，释放4000亿资金。 存贷款利率： 经过3次上调存贷款利率，5年以上贷款利率高达7.05%，必然会增加房企开 发贷款及购房者消费贷款成本，将抑制住房投资和消费。 货币政策 2 0 1 1 1.14 2.8 2.18 3.18 4.5 4.17 5.12 6.14 12.5 第一 次上 调存 款准 备金 率 第一 次央 行加 息 第二 次上 调存 款准

7、备金 率 第三 次上 调存 款准 备金 率 第二 次央 行加 息 三年 来首 次下 调存 款准 备金 率 第四 次上 调存 款准 备金 率 第五 次上 调存 款准 备金 率 第六 次上 调存 款准 备金 率 2011上半年，政府不断加大货币政策调控力度，资金环境日渐收紧； 12月5日，央行三年来首次下调存款准备金率，释放近4000亿资金。 政策与市场环境-政策回顾与展望 2011年是房地产史上政策调控最为严格的一年，从整体政策层 面看，2012年，防止通胀恶化是政府的主要经济目标，打压房 地产，限制房价是其重要一环，目前房价走势仍需视整体经济 环境发展而定，2012年的房产市场不容乐观。预计2

8、012年，政 策还将持续严格调控，货币政策逐渐放宽，房地产市场将进入 中长期调控期。 政策小结 政策与市场环境-政策回顾与展望 改改 /通用格式 /通用格式 /通用格式 /通用格式 /通用格式 /通用格式 /通用格式 /通用格式 /通用格式 /通用格式 /通用格式 /通用格式 /通用格式 /通用格式 /通用格式 /通用格式 /通用格式 /通用格式 /通用格式 /通用格式 /通用格式 /通用格式 /通用格式 /通用格式 新增供应面积新房成交面积新房成交均价 整体市场 供求特征：2010年及2011年，房产市场均呈现供大于求的现象，截止2011年11月，北 京住宅的库存量已达13万套，达到近两年的

9、最高值； 价格特征：进入2011年，北京新房成交均价在21000元/平上下浮动，年底，上海、北 京等国内一线城市的众多楼盘都出现降价打折现象，价格进入下行渠道。 政策与市场环境-市场回顾与展望 区域市场 2011年1-9月份，全市新增供应住宅43448套，主要集中在朝阳、房山、大兴区域， 东城和平谷区全年无新增供应。平谷地处远郊，截止到目前，一直不是北京房地产的 热点区域。 政策与市场环境-市场回顾与展望 环线市场 环线成交均价普降，截至11月，四环内价格为30000元/平米左右；四五环间均价为 25000元/平米；五六环间均价为18000元/平米；六环外均价为13000元/平米左右。 政策与

10、市场环境-市场回顾与展望 2011年，北京房产市场在政策的调控下，市场表现不佳， 房价下行，库存上升。随着政策执行的深入，2012年整体 市场前景仍不容乐观，开发商在资金压力下将降价销售以 实现资金快速回笼，以价换量，保证现金流。 市场小结 政策与市场环境-市场回顾与展望 改改 区域 项目名称 总建筑面积 （万平方米） 单体面积 （平方米） 价格 （元/平米） 优惠总套数 已售套 数 潜在 供应 开盘时间 去化速 度 亦庄 六环以外 联东U谷 （现房） 10033008000全款98折5020302006年 4套/年 亦庄 五至六环 枢密院3.78450-315020000无292632011

11、年初 2套/月 昌平 五至六环 博雅A511.7 小型办公：70 平层：400-800 企业独栋：1200- 9000 小独栋： 25000 普通独栋： 17500 无11 客户积 累中 11 2013年开 盘 已蓄客 一年 昌平 五至六环 企业墅5.5 独栋：1700- 5000 11000全款96折221111 2011年6 月 2套/月 顺义 五至六环 泰达科技 园 9800-1200预计14000 全款98折80 客户积 累中 80 2012年2、 3月份 已蓄客 10个月 合计-129.98-19257135- 独栋办公市场-典型项目 独栋办公产品供应以较为成熟的或成长前景良好的产业

12、园区为依托，郊区化为主。 目前已售项目都集中在郊区，五环到六环之间，依托成熟的产业区，销售情况较好。 政策与市场环境-市场回顾与展望 独栋办公市场-特点小结 近年来，独栋办公市场虽因其生态环保等因素较受市场青睐，但整体供应量远远高于 需求量，市场供过于求现象严重，销售状况受整体经济发展水平及产业格局影响，去 化速率放缓，成交略有下行。 1、分布区域：独栋办公产品供应以较为成熟的或成长前景良好的产业园区为依托，郊区 化为主 2、供应量：2010年全年与2011年一季度独栋办公产品总供应量约为177.78万平方米， 市场供应充足 3、成交量：自2010年年初始，独栋办公产品成交量持续下滑，2011

13、年一季度独栋办公 成交量跌落为2011年高值时的一半，全北京市成交量仅为4万平米 政策与市场环境-市场回顾与展望 改改 4、产品特征：考察北京市各企业总部项目，一是有规模，二是有政府政策的支持，三是 定制式，四是园林景观的营造 区域环线项目名称产品形式 总套数 （套） 已售套数 （套） 潜在供应 （套） 成交均价 （元/平） 开盘时间 顺义 六环以外MAX空港企业园 生产楼 科技楼 291613116822009.6.29 3130174492007.8.1 车位651224427 1544 2600 2010.5.13 2009.6.29 顺义 五至六环鹭峰国际 商务楼5120512 拟售价

14、：13950， 13846，13917 2011.12.17 住宅68068 拟售价：17390， 18186，17890 写字楼市场-顺义在售项目 数据来源：北京市住房和城乡建设委员会 数据截止日期：2012年1月10日 据调研，目前平谷无独栋及写字楼项目在售，与平谷距离最近的顺义区目前也只有两个 写字楼项目在售，销售价格在11682-13950元/平之间，整体销售表现均较差。 政策与市场环境-市场回顾与展望 写字楼市场-平谷项目 项目名称平谷科技信息大厦 环线位置六环以外 物业地址 平谷青少年活动中 心原址 （位于平谷县中心） 物业类别标准写字楼 装修状况公共部分精装修 开发商 北方明珠房

15、地产开 发公司 政策与市场环境-市场回顾与展望 写字楼市场-平谷项目 项目 名称 平谷科技信息大厦 建筑 面积 33730平 楼层28层 租金2元/天/平 物业 费等 物业费10.14元/月/平 保洁10.26元/月/平 空调80元/月/平 入驻 企业 一二层为政府综合行政 服务中心办公大厅 三层以上为政府招商引 资相关企业 假设平谷科技信息大厦售价为10000元/平，按目前的租金2元/天/平估算，平谷区的 写字楼投资回报率大概为13-14年。 政策与市场环境-市场回顾与展望 写字楼市场-特点小结 目前，东部郊区的写字楼市场处于初级发展阶段，售价低，销售速度缓慢，市场认可 度低。 目前，平谷无

16、在售写字楼，唯一参考项目租金情况低，非完全市场化运作。 1、分布区域：写字楼产品供应多集中在商务氛围浓厚的城区内，郊区写字楼产品较少 2、区域供应情况：平谷标准写字楼项目仅有1个，为平谷科技信息大厦，目前无写字楼项 目销售 3、区域租售情况：平谷科技信息大厦已基本满租，客户以政府办公、政府相关企业单位 为主 政策与市场环境-市场回顾与展望 区域项目名称户型价格优惠总套数 已售 套数 潜在 供应 开盘时间 去化速度 （套/月） 顺义 五至六环 翼之城46-100120009625594032011.5.1470 亦庄 六环外 合生世界花园50-709980（起价）团购3万抵5万，97折97230

17、06722010.1225 大兴 五至六环 波普工社 42- 105 15000 优惠后12800 直降2200元/平米，相 当于83折 9987802182010.1265 丰台 五至六环 中奥广场首 站 40-90 毛坯 15400 精装 17900 579205592011.9.147 昌平 五至六环 soco公社44-6416000 1万抵2万，送7万装修 礼包 6762754012010.11.2721 昌平 五至六环 东亚上北鑫座36-8016800 团购直降900元/平米， 全款9折 7004902102011.561 昌平 五至六环 珠江摩派45-69 22000 优惠后190

18、00 团购2万抵6万，相当 于87折 92709272011.120 朝阳 五至六环 北京像素40-6011800 loft直降5000， 相当于83折 4800111936812010.453 丰台 三至四环 7克拉26-60 平层 23000 Loft 36000 9326802522011.261 丰台 三至四环 蓝光云鼎50-70 平层 24500 Loft 35000 354260942010.8.2816 合计119004483741741 商住公寓市场-典型项目 注1：去化速度未含蓄客期 注2：“价格”调研日期为2012.2 “已售套数”调研日期为2011.12 政策与市场环境-

19、市场回顾与展望 改改 政策与市场环境-市场回顾与展望 商住公寓市场-典型项目位置示意 本案本案 7克拉、蓝光云鼎 （马家堡） 丰台三至四环 波普工社 （黄村） 大兴五至六环 合生世界花园 （黄村） 亦庄六环外 北京像素 （管庄） 朝阳五至六环 东亚上北鑫座 （回龙观） 昌平五至六环 翼之城 （管庄） 顺义五至六环 soco公社 （西三旗） 昌平五至六环 珠江摩派 （北清路） 昌平五至六环 中奥广场首站 （长辛店） 丰台五至六环 政策与市场环境-市场回顾与展望 商住公寓市场-典型项目介绍-翼之城 翼之城位于顺义首都机场T3航站楼东南，交通便利，临近天竺空港工业区 政策与市场环境-市场回顾与展望

20、商住公寓市场-典型项目介绍-波普工社 波普工社位于大兴黄村清源北 路与兴华大街交叉口，项目紧 邻地铁大兴线，交通便利，生 活配套充裕 政策与市场环境-市场回顾与展望 商住公寓市场-典型项目介绍-合生世界花园 合生世界花园位于亦庄马驹桥，亦庄国家重点经济开发区 商住公寓市场-特点小结 商住公寓由于其不限购的特性和低总价的特质，且目前在售公寓多分布在五 环周边， 相对合适的地理位置造成项目的销售较好；该类产品市场分散。 1、分布区域：小户型商住公寓分布范围较广，近两年热销盘主要集中在朝阳、丰台、昌 平、大兴、房山等具备一定成熟度的房产热点板块，距离核心商圈交通较为便捷，六环以 外的郊区项目很少，平

21、谷目前没有商住公寓类项目 2、供应情况： 2010年至今约有11000多套精装公寓入市，2011年6月“商改住”禁令 出台，政府将不再批准商改住项目，据估计，已有商改住项目约需2-3年的市场去化时间 3、成交情况：目前商住公寓销售约4000套房源，销售率约为36%，2011年上半年，由 于住宅类产品限购，商住公寓因其不限购的特性市场表现较为抢眼，销售火爆，年底，受 房产市场整体下行态势影响，商住公寓项目也未能独善其身，降价促销势头强劲 4、客户特征：商住公寓因其低总价及不限购的特点，受到了众多房产投资者的青睐，同 时吸引了部分不具备购房资格或者经济实力较弱的年轻人前来购买 政策与市场环境-市场

22、回顾与展望 政策与市场环境 项目分析与定位 营销策略 项目定位 客户定位及素描 营销策略分述 整体营销策略 政策回顾与展望 市场回顾与展望 项目区位与本体分析 平谷：“三省市交界处” “京东发展门户” 平谷区地处北京、天津、河北三个省市的交 界处，环渤海经济圈的中心位置。以密云路、京 平高速、津蓟高速、与全国铁路并网的平谷地方 铁路货运站、首都机场为依托，是连通京津两大 空港和天津新港这一通道上的重要枢纽，真正成 为融入环渤海经济圈的“京东发展门户”。 市级重点开发区 工业、物流园区 京东经济圈 环渤海经济圈 原生态旅游区 建设中的工业大区+ 未来商贸大区+ 旅游大区 项目分析与定位-项目区位

23、与本体分析 项目区位-平谷区域定位 区域整体定位明晰 京平高速、密三路的开通完善了平谷的交通网络，为区域的发展注入了新的活力 S3S3城铁规划拉近了平谷与市区的距离，为区域加快城市化建设注入了新的催化剂 目前京平高速、密三路等道路系 统完善，可方便快捷的达到此 地。同时，平谷区第三届人民代 表大会第四次会议上获悉，预计 2015年前，S3线快速轻轨将建成 通车，如果采取快速直达的方式， 从市区到达平谷将不超过20分 钟。轻轨的建设将带来区域整体价 值的提升。 项目区位-平谷交通情况 项目分析与定位-项目区位与本体分析 马坊：“三区六镇”之一 北京市级小城镇 马坊工业区：市级开发区 马坊发展布局

24、 京平高速 密三路 本案 是北京市重点扶持发展的“ 三区六镇”之一，潜力不可限量 集行政、金融、商务、医 疗、教育、居住、休闲娱乐等城市综 合配套服务功能于一体，全程一站式 服务 是北京市五 大物流基地之一，并且是最具口岸功 能的综合性保税物流基地 集内陆口岸 、海关监管及保税、货物配送、物流 增值等多种功能于一体。将极大提高 工业区企业的货物通关效率和运输效 率，降低物流成本 “生态绿谷”“京津商谷” “绿能新谷”“中国乐谷” 项目区位-马坊及马坊工业区概况 京平高速 项目分析与定位-项目区位与本体分析 三区的规划将吸引更多高知、高薪人群的聚集，带 动区域的消费与城市化进程。 90 公 里

25、50 公 里 35 公 里 110 公 里 首都 机场 北京 天津天津港 改改 北京大学附属中学分校建设，为区域气质提升和人员入住提供有力支撑。 目前北京大学附属中学分校 已正式入住平谷区马坊镇， 总占地97亩。校址已经完成 奠基仪式，正在建设之中。 该校的入住将吸引周边受教 育人群的聚集，提高地段人 气。 项目区位-马坊教育配套 项目分析与定位-项目区位与本体分析 本项目 打铁庄 收费口 至京平高速 2.52.5公里 至平谷城 区1616公里 本体分析-项目位置示意 本案距平谷区中心直线距离约16 公里，行车路程约22公里，具有 一定交通可达性，但对于办公需 求仍有一定掣肘。 项目分析与定位

26、-项目区位与本体分析 本项目 本体分析-项目周边现状 项目周边目前缺成熟配套，无城市景观，随着区域城市化进程，这一现状将有所 改善，但需要较长时间。 项目分析与定位-项目区位与本体分析 本体分析-项目产品现状 本案为综合型物业类型，为： 独栋+写字楼+公寓+商业 的产品组合。 从各业态的面积占比看，本项 目为公寓为主的综合体 产品类型 总可售面积 （） 面积占比 独栋5931.9211.88% 写字楼 6584.8313.18% 公寓 28873.2657.81% 商业 8552.1917.12% 总计49942.2100.00% 项目分析与定位-项目区位与本体分析 改改 参照市场分析数据，本

27、项目的写字楼、独栋产品是区域内首次出现 的业态，区域市场内无参照系，目前区域发展状况也难以对其销售、 经营起到有效支持，公寓产品为蓝海产品，具有一定的市场机遇。 本体分析-项目产品现状 项目分析与定位-项目区位与本体分析 改改 S优势 T威胁 W劣势 O机会 1. 区域：位处北京市级小城镇，市级开发区内， 尚处于初级阶段，相对北京楼市是价值低谷， 本地物业存在一定的远期投资价值； 2. 交通：西临密三路，距京平高速第一个收费站 打铁庄仅10分钟车程，交通可达性较佳； 3. 环境：平谷位处北京西北方，生态环境良好； 1. 周边环境较差：项目周边为工业区及马坊村民 自用房，周边环境较差，缺乏城市气

28、息，且完 善期长，在本项目销售期内难以显现； 2. 区位认知略偏：地块位置在平谷市民心目中区 位较为偏僻，心理认知较远； 1. 新城及园区建设：马坊新城及马坊工业园的建 设将逐步提升项目所在区域的房产价值； 2. 地产发展：平谷地产处于起步阶段，地产价值 尚未被充分挖掘，发展空间较大； 3. 马坊市场：马坊乃至平谷市场尚无综合体项目， 经营得当，有望成为区域地标性建筑，成为区 域核心区； 1. 非房产热点区域：平谷非北京房产热点区域， 板块效应尚未显现，房产投资客对区域的认知 度较低，不易吸引房产投资客； 2. 距离市区较远：平谷距离北京市区较远，通勤 成本较高，不利于吸引白领前来置业居住；

29、3. 办公居住氛围不浓：项目周边企业办公需求与 公寓租住需求不浓，客户认知度较低； 4. 政策影响：政府对房产市场的调控日益趋紧， 客户观望情绪浓厚。 本体分析-项目SWOT分析 项目分析与定位-项目区位与本体分析 本体分析-项目SWOT策略 SO战略WO战略 充分展示项目所在区域的未来发展优势，利用 京东发展和政府推进马坊工业园区发展的机会抓 住市场为核心手段； 利用便捷的交通条件，挖掘交通沿线的客群； 打造平谷区域标杆价值产品，填补市场空白； 规避项目区位劣势，抓住区域大发展的机遇，推 出马坊区域，树立项目整体形象，确立项目的市场 占位。 ST战略WT战略 通过项目产品品质、产品独特价值点

30、、交通、 区域、配套等优势的挖掘和提升，规避市场对项 目的威胁，降低风险； 规避项目劣势，避免政策调控威胁带来的风险， 以“平谷首席综合体，远超区域，完美破局”的方 式树立本项目区域高端形象，实现项目的热销。 对于一个需求不明确的市场，合理的推盘步骤及价量配比是营销需着重思考的问题。 项目体量小、业态多、推广费用有限，因此如何进行有效推广以达成回款任务是工作的 一项难点。 项目分析与定位-项目区位与本体分析 项目产品定位 “首席”“生态型” 突破平谷传统房产产品 模式，缔造现代时尚首 屈一指的项目品质，开 创平谷全新生活方式， 马坊乃至平谷均未出现 多业态综合体，本项目 是名符其实的第一 “综

31、合体” 本项目总体量约6万平方 米，项目涵盖4种物业业 态，是区域内集居住、 办公、购物为一体的多 功能综合业态，不同物 业形成了物业协同 项目分析与定位-项目定位 改改 平谷城市化进程中的新生活呈现者 平谷6项生态指标均 居北京之首，纯天然 原生态，绿色田园文 化，融入自然的生活 环境 “商务” 本项目一期产品为写 字楼、独栋，二期为 酒店式公寓，均属于 商务型物业 产品卖点梳理 核心价值提炼 区域配套 独栋 写字楼 公寓商业 区位 规划 自然 资源 良好 轻轨、 京平高 速 北大附 中平谷 分校 千平 左右 单体 建筑 生态 办公 智能 化 隔断 非承 重 平谷 首席 精装 公寓 小户 型

32、低 总价 区域 中心 集中 商业 总体 量近 万平 发展 前景 良好 生态 宜居 便捷交 通，可 达性佳 良好教 育配套 最大 尺度 尊享 户型 提升 品质 与档 次 大堂、 电梯、 网络 入户 灵活 组合， 适合 不同 企业 办公 需要 超值 物业， 性价 比高 投资 门槛 低 相对 高端 可形 成区 域商 业中 心 项目分析与定位-项目定位 核心价值：未来、性价比、产品力 改改 市场定位 独栋： 区域品牌企业 孵化器 企业、政府办 公升级首选 平谷区域内的 稀缺性产品， 市级工业园区 马坊工业区内 唯一一块金融 商服用地，生 态办公、星级 服务的产品品 质注定了独栋 产品将成为区 域内高端

33、品牌 企业和政府机 构的首选。 公寓： 潜力型房产投 资品 商务行宫、企 业办公，教育 陪读、养老结 婚等居所 潜力房产投资 品，低总价、 不限购，宜商 宜住，精装交 付，超值所选； 园区中高层商 务行宫；生态 自然。 写字楼：成长型中小企业孵化器 创智型、现代服务型、高新技术型等成长型中小企业首选 服务于马坊工业园，服务于物流基地，服务于平谷经济的中 小微成长型现代企业，平谷区首个面向大众的真正意义的写 字楼，公共区域精装修，高端写字楼，接驳国际。 商业：马坊商业新中心 购物、餐饮、休闲、娱乐等一站式体验服务 根植马坊工业园，辐射马坊新城，打造马坊 新的商业中心，凝聚人气，带动公寓的热租 热

34、销，为区域地标炫城国际注入活力与灵魂。 项目分析与定位-项目定位 由于区位的原因，较远距离的企业在项目设总部将面临员工上 班难的问题。 故项目企业独栋客群首先定位于即将入驻及已入驻园区（包括 物流等其它园区）的企业，其次为平谷一带有实力的企事业单 位。 加加 独栋客户定位 项目分析与定位-客户定位及素描 以政务、商务自用型客户为核心主力客户 目标客户：马坊镇及周边区域私营企业、政府机关等 客户特征：企事业单位为主，以物流、科技、光伏产业等马坊科技园区相关联产业为 主的决策层； 主要关注因素：区位交通、形象、总价、物业管理 核心客户特征 年龄30-50岁 区域马坊镇及周边区域 年收入50-120

35、万以上 置业目的政务商务自用 产品诉求 地段、物业管理、开发商 品牌等 独栋客户定位 项目分析与定位-客户定位及素描 园区生产企业需要更优越办公条件的园区企业。 平谷区企业寻求性价比、寻求优越办公场所、与园区有业务。 园区服务企业如物流企业办公、配套服务企业等。 园区或周边事业单位在管委会大楼没有位置的其它园区或周 边事业单位。 加加 写字楼客户定位 项目分析与定位-客户定位及素描 以自用办公型客户为核心主力，同时兼顾部分商务投资型客户 I 核心客户：自用办公型客户，以本地企业客户为主，从事物流、高科技、新能源等产业的上 下游服务企业及各类培训机构、律师事务所、会计师事务所等商务、生活所需智力

36、型服务机构 等为主； 客户特征：了解马坊，熟悉马坊，切合马坊产业特征的成长型、中小型服务机构等 成交面积：小间购买 主要关注因素：项目整体形象、面积、价格、办公便捷度、交通、配套、升值潜力、物业管理 等 写字楼客户定位 II 辅助客户：商务投资型客户，以本地、周边及市内投资客户为主，部分为中型企业，购买写 字楼自用一部分，剩余部分对外出租 客户特征：政府官员、私营企业等，多集中在能源、高科技、信息技术等行业； 成交面积：整层购买或多层购买 主要关注要素：物业增值空间、投资回报率、总价、区域发展前景、交通等 项目分析与定位-客户定位及素描 投资客被限购，有投资意愿，看好马坊工业区发展的人，以平

37、谷区为主，以顺义、三河为辅。 园区职员在园区工作，为图工作生活方便，看好低总价。 园区周边人群马坊附近从商或工作，被限购或资金能力有限。 灰色收入人群度假、约会的第二居所。 特殊需要人群看好教育配套、对S3号线有预期的人群。 加加 公寓客户定位 项目分析与定位-客户定位及素描 以投资型客户为核心主力客户，同时兼顾养老/婚房等自用型客户 I 核心客户：投资型客户，以平谷本地及项目周边地缘性客户为主，以私企业主、企业中高层、 公务员、教师等人员为主； 客户特征：事业小成，有资产增值理念 成交面积：50平左右小户型，总价30-50万元； 主要关注因素：价格、户型面积、投资回报率、升值潜力、交通、区域

38、发展前景等 II 辅助客户：自用型客户，以熟悉平谷的北京老年人和周边年轻人为主，养老或婚房需要 客户特征：已退休，看重生态宜居环境，或初入社会积蓄不多但需购房结婚，作为过渡性居所； 成交面积： 50平左右小户型，总价30-50万元 主要关注要素：价格、区位交通、生活便利度、周边配套等 公寓客户定位 项目分析与定位-客户定位及素描 以稳健投资型及商业自用型客户为核心主力客户，同时兼顾部分资产 转移型客户 II 辅助客户：资产转移型，以城市客户为主，资产沉淀，关注物业长期升值； 客户特征：多为中大型企业高管、中大型私营企业主等； 投资总额：1000万元以上； 主要关注要素：区域发展、升值潜力等；

39、面积需求：500平米以上； I 核心客户：稳健投资型及商业自用型客户，以城市客户为主，多为企业高管、中型企业主、 银行、保险、证券高层管理； 客户特征：稳健投资型-大型企业、国企背景、中型高新技术企业等中高层、白领 商业自用型-马坊周边大中型私企老板 投资总额：200-500万元； 主要关注因素：地段、物业升值潜力 面积需求：300平米以内 商业客户定位 项目分析与定位-客户定位及素描 政策与市场环境 项目分析与定位 营销策略 项目定位 客户定位及素描 营销策略分述 整体营销策略 政策回顾与展望 市场回顾与展望 项目区位与本体分析 策略制定方向 营销策略-整体营销策略 一、蓄客工作为重中之重一

40、、蓄客工作为重中之重 开盘前，一切营销准备工作服务于蓄客，蓄客情况将决定年度销售任务的完成情开盘前，一切营销准备工作服务于蓄客，蓄客情况将决定年度销售任务的完成情 况。况。 二、推广工作是蓄客的根本二、推广工作是蓄客的根本 开盘前，项目必须达成预期的知名度和美誉度。本年度应为项目整个销售周期最开盘前，项目必须达成预期的知名度和美誉度。本年度应为项目整个销售周期最 为重要的推广年，应确保年度推广方案按计划实施。为重要的推广年，应确保年度推广方案按计划实施。 三、快速销售的原则三、快速销售的原则 公寓业态为销售重点，应实现快速出货，拉长销售周期将大大提高营销成本及销公寓业态为销售重点，应实现快速出

41、货，拉长销售周期将大大提高营销成本及销 售难度。售难度。 四、核心客户及核心区域的重点营销四、核心客户及核心区域的重点营销 五、采用一二手房市场联动，及开发分销点的销售策略五、采用一二手房市场联动，及开发分销点的销售策略 六、首推货品丰富，最大限度的吸纳不同需求的客户，以展开其后的六、首推货品丰富，最大限度的吸纳不同需求的客户，以展开其后的“老带新老带新”业务业务 七、以开发区为根基、以地缘性客户为主导的营销策略。七、以开发区为根基、以地缘性客户为主导的营销策略。 整体营销策略 以地缘客户为主导的多元化、多渠道整合营销 销售策略：根据项目特性和市场状况，控制价量 配比，达成销售。（以“以小带大

42、”的销售策略， 即以4#楼低单价低总价带动本项目的市场认知度， 带动本项目的整体销售。） 推广策略：精准推广，高调宣传，媒体配合的整 合立体营销 营销策略-整体营销策略 推广执行 销售执行 根据工程、证件情况，分批次推货和消化客户，集中蓄客，集中 引爆市场进行去化，形成热销局面 线下:活动营销、短信/DM直投、渠道营销、老带新转介 线上:户外拦截+媒体配合 改改 推售策略-各产品类型货值盘点 产品类型数量 总可售面积 （） 均价 （元/） 单体总价 均值 （万元） 总货值 （万元） 1、2#独栋55931.92850010085042 3#写字楼496584.839000 1205926 3#

43、车库492933.9710117343 4#公寓48028873.2685005124542 4#商业348552.1998512898425 总计-52876.17-44278 营销策略-营销策略分述 嘉厚炫城国际总货值预计为4.25亿元； 1、2#楼总货值预计为5042万元； 3#楼总货值预计为6269万元； 4#楼总货值预计为32967万元。 原则： 1、分批推出原则：根据定价拆分成小批量推出，分批推出； 2、优劣搭配原则：不同楼层、不同朝向，优劣单位搭配推出，形成 价差压力；同时，为后续推货保留足够的可选空间，从而保证每一次 加推都形成热销效果； 3、大客户优先原则：将客群细分，整层或

44、半层等多单元购买客户优 先。 4、随认筹推货原则：每次推货量需视阶段性的认筹量而定，推货量 稍多于认筹量，以此制造货源紧俏气氛，刺激客户下订。 5、市场外拓原则：预留部分楼层，积极开展销售外拓，力求引入酒 店项目进入，形成大批量房源一次性销售 推售策略-推售原则 蓄客充分+开盘热销+小步快跑 创新营销，市场始终感觉在热销之中 营销策略-营销策略分述 改改 推售策略-推售方案 4#楼商住公寓产品 思路：先期选取产品价值较低的低层产品入市销售，试探市场反应，并为 项目后期升值预留价格，后期销售产品价值较高的高层产品，促成房产升值 公寓首推房源 3-10层，共240套房源 二次推售房源 11-18层

45、，共240套房源 营销策略-营销策略分述 方案一方案一 p方案一：分两次推售，每次240套； 2012年5月26日 推3-10层产品 共 240套，2012年执行首次推售，二次推 售根据市场情况计划于2013年推售。 p优势：1、推售房源户型种类齐全； 2、较容易进行价差调控，通过价差方式 预留二次推盘房源。 推售策略-推售方案 4#楼商住公寓产品 营销策略-营销策略分述 首推房源 西半部 共240套房源 二次推售 东半部 共240套房 源 方案二方案二 p方案二：分两次推售，每次240套； 2012年5月26日 推西半部 共240套。 p2012年执行首次推售，二次推售根据 市场情况计划于2

46、013年推售。 p优势：1、推售房源均好性良好； 2、两居室户型有较长销售周期。 推售策略-推售方案 4#楼商住公寓产品 思路：先期选取产品价值较低的低层产品入市销售，试探市场反应，并为 项目后期升值预留价格，后期销售产品价值较高的高层产品，促成房产升值 营销策略-营销策略分述 改改 首推房 源 共120 套 四次 推售 房源 共 120 套 二次 推售 房源 共 120 套 三次推 售房源 共120 套 方案三方案三 方案三：分四次推售，每次120套； 2012年5月26日 推西边 共120套。 2012年度内计划推售2次，9月份进行2 次推售。3、4次推售根据市场情况计划于 2013年内推

47、售。 优势：1、大户型房源先行推售，增加销 售周期。 2、有利于进行价格调控预留房源 （建议采用本方案） 推售策略-销售回款任务拟定 嘉厚炫城国际项目总销金额 预计为4.42亿元。 2012年度项目总销金额预计为1.21亿元， 占总销金额的比例为27.4%， 回款金额预计为8003万元。 具体推售节奏及体量最终根据蓄客认筹情况而定。 营销策略-营销策略分述 改改 1-3#独栋、写字楼为项目价值标杆，产品线 为非速销产品，拔高项目区域定位，提升项目整 体形象和利润值； 4#楼商住公寓产品为本项目的现金流产品， 抓住政策市场机遇，快打快销，快速实现回款。 项目项目 1#1#楼、楼、2#2#楼独栋楼

48、独栋3#3#楼写字楼楼写字楼4#4#楼公寓楼公寓 销售销售 体量体量 销售销售 套数套数 销售销售 金额金额 回款回款 金额金额 销售销售 体量体量 销售销售 套数套数 销售销售 金额金额 回款回款 金额金额 销售销售 体量体量 销售销售 套数套数 销售销售 金额金额 回款回款 金额金额 5 5月月12.5%12.5%6060套套30683068万万21472147万万 6 6月月4%4%2020套套982982万万687687万万 7 7月月2%2%1 1套套118118万万5959万万2.5%2.5%1212套套614614万万430430万万 8 8月月2%2%1 1套套118118万万

49、5959万万2.5%2.5%1212套套614614万万430430万万 9 9月月4%4%2 2套套237237万万118118万万7.5%7.5%3636套套18401840万万12881288万万 1010月月20%20%1 1套套10081008万万504504万万2%2%1 1套套118118万万5959万万7.5%7.5%3636套套18401840万万12881288万万 1111月月2.5%2.5%1212套套614614万万430430万万 1212月月20%20%1 1套套10081008万万504504万万 合计合计40%40%2 2套套20162016万万1008100

50、8万万10%10%5 5套套591591万万295295万万39%39%194194套套95729572万万67006700万万 时间 营销节点 销售节奏 渠道推广 活动营销 2月3月4月5月6月7月8月9月10月12月11月 3月3日 售楼处开放 筹备蓄客期开盘强销期持续销售期 周末暖场 活动 5月20 日 样板间 开放活 动 5月26日 4#楼开盘活动 5月26日 4号楼开盘 5月20日 样板间开放 推广策略-营销推广总控图 全面推广公寓，集中引爆市场 （户外、现场、网络、活动、直投等） 持续推广公寓，抓住金九银十进行销售 推广写字楼 3月5日 全面推广启动 公寓客户首次积累 公寓客户 升

51、级锁定 公寓客户 首次解筹 公寓二次加推销售 阶段 营销策略-营销策略分述 金九银十 中秋活动 5月1日 客户升级 9月1日 4号楼加推 改改 推广策略-推广策略思路 营销策略-营销策略分述 1、推广区域：以平谷区域内推广为主导，以平谷区域周边及市区内区 域为辅助。 2、推广渠道：以短信、DM、路牌、活动营销为主要推广途径，以网 络、围挡、电开、外拓为辅助推广渠道。 3、推广分期：2012年3月至6月份为第一次集中推广阶段，9月至10 月份为第二次集中推广阶段。 改改 销售阶段时间推广主题推广方式 蓄客期 2-4月平谷首席生态型商务综合体 网络、户外、直投、短信 活动 5月样板绽放 全城邀赏

52、网络、户外、直投、短信 样板间活动 热销期5月-9月 嘉厚炫城国际 精装公寓炫彩北京城 网络、户外、直投、短信 开盘活动 持续销售期10-12月嘉厚炫城国际 做新500强房东 网络、户外、直投、短信 活动 推广策略-整体推广排期 营销策略-营销策略分述 改改 推广渠道一：户外广告（擎天柱、路牌、指示牌等） u资源选择： u渔阳酒店、渔阳GOLF球场、平谷景区 u京平高速重要节点 u关庄路口（顺平路）、打铁庄出口（京平高速）设置指示 牌 u城区岳各庄桥头擎天柱 u平谷世纪广场广告位 u投放时间：2012年3月初至销售结束； u投放内容：开盘前及首次热销期以项目整体形象诉求为主， u二次积累持销期

53、以项目核心价值点为主。 营销策略-营销策略分述 直白明了，吸引重要路段及重要区域目标客群关注 改改 示意图 p 项目周边设立围挡，区隔施工区，树立项目品质形象； p 清晰的道旗指引系统，沿密三路沿线投放，确保地缘客户清楚认知项目。 推广渠道二：地盘包装（道旗、围挡） 营销策略-营销策略分述 区域引导全面覆盖，锁定区域地缘客户 示意图 u主要电开资源来源及派单地点： u黄页电话、平谷企事业单位资料、数据库资源 u平谷邮局DM派单 u平谷、顺义、三河各小区派单 u平谷主要商业场所派单巡展 u渔阳饭店、渔阳GOLF球场、平谷重要景区在关键节点设展位 u活动操作： u 营销简单物料：如户型单张，海报，

54、DM单，客户信息登记表等 u 对意向客户进行详细登记，留下联系电话，方便后续跟踪，作好客户资料 库的整理。 推广渠道三：巡展派单 营销策略-营销策略分述 主动出击，覆盖项目地缘客群 改改 推广渠道四：看房班车 营销策略-营销策略分述 京平高速流动宣传，重要路段沿线布阵 p 开通看房班车，每天往返于项目现场与公司总部，在项目客群覆盖范围 内沿线宣传； 投放时间投放媒体投放项目投放内容 4、5、月搜房房产通栏、翻牌、软文开盘前投放项目形象信息，后期着重热销信息 原则： 资源选择：选择主流网络媒体和房地产专业门户网站如新浪搜房等； 发送时间：开盘前期集中轰炸，开盘后热销期有选择的配合使用，集中在每 月的前期使用； 投放内容：开盘前主要以形象诉求为主，开盘后主要以项目促销信息产品信 息为主； 注：网络媒体可以提供有偿客户活动组织服务，如果条件允许，利用网络资 源，扩大客户量。 推广渠道五：网络推广 营销策略-营销策略分述 网络铺面，确立项目整体市场形象 改改 投放时间投放内容 数量 （万条） 4月-6月 项目整体形象、核心卖点及开盘 信息 150 9月-10月促销信息及核心卖点150 合计约300 原则： 发送数量：每周一次，每次10万条；