医院市场营销设计方案

1、广州益寿医院2006年市场营销设计方案广州益寿医院2006年市场营销设计方案(讨论稿)二oo五年十一月目 录第一部分 市场现状分析一、 益寿医院的现状（一） 概述（二） 目前的主要产品（三） 益寿医院的主要促销政策二、 益寿医院的主要客户（患者）（一） 概述（二） 患者就医影响因素分析三、 益寿医院市场分析（一） 市场细分分析（二） 益寿医院市场定位（三） 益寿医院竞争状况四、 益寿医院的swot分析（一） 益寿医院优势（s）（二） 益寿医院优势（w）（三） 益寿医院优势（o）（四） 益寿医院优势（t）第二部分 市场营销策略一、2006年目标二、2006年市场营销策略（一） 概述（二） 实施策

2、略第三部分 市场营销方法及计划一、实施办法（一） 广告营销（二） 公关营销（三） 人员营销（四） 调研行动计划二、全年推广活动三、费用预算附： 一、推广思路一览 二、全年推广说明第一部分 市场现状分析一、益寿医院的现状（一）概述益寿医院自1983年建院，通过20多年的不懈努力，现已由当初的一个老年病医院发展成为一个以男科、妇科为依托，以不孕不育为主，以内科、外科、儿科为基础科室，走专科发展道路的大专科、小综合医院。近几年来，益寿医院积极开展医疗制度改革，逐步提高医疗质量，全面提高服务水平，通过广告营销等多种手段，得到长足发展，医院的影响力逐渐的增强，不仅影响到周边的居民，更影响到广州几千万的外

3、来打工者。（二）目前的主要产品益寿医院目前主要开展的医疗服务包括疾病诊断、护理服务，康复治疗、医疗咨询服务开展不多，而特殊治疗如化疗、放疗、非疾病性医疗服务如正常分娩、预防接种则没有开展。而在内部科室建设上则重点突出男科、妇科，以内科、外科、儿科为基础科室，在病种上则主推不孕不育症的治疗、妇科炎症、妇科肿瘤、男性前列腺、性功能障碍等病症的治疗。（三）益寿医院的主要促销政策纵观益寿医院2005年促销方式，归纳主要有以下几种方式：1、 专家坐诊、专家讲座、学术交流2、 新型设备、新技术推广3、 会员制营销4、 节假日促销二、目前益寿医院的主要客户（患者）（一） 概述目前益寿医院的主要客户年龄、性别

4、：中青年女性居多、青年男性也占很大比例区域：以白云区居多，天河、花都、海珠、黄浦等区均有部分（二） 患者就医影响因素分析l 医疗技术：医疗技术仍然是患者选择医院的最重要的原因；甚至患者到某家医院看病，不是因为这个医院好，而是因为这家医院某某专家或医生水平高。l 费用：绝大部分被调研患者及其家庭的经济状况一般，对于费用仍是非常看重。l 定点医疗保险l 服务：服务仍是患者非常看重的一个因素。l 医院的医疗设备、医疗环境也是患者选择医院考虑的重要因素。l 方便：看病”方便”是患者选择益寿医院的一大重要原因。”方便”可以分为两类：距离近（尤其是距离2000m以内范围），就医方便；熟人、朋友介绍或者以前

5、到益寿医院看过病，对于益寿医院比较熟悉；l 广告引导：广告对很大一部分客户产生重要作用。三、益寿医院市场分析（一）市场细分分析作为一个企业，还是一家医院，都无法满足该市场上所有客户的所有需求，这是因为市场中客户的需求差异并不是完全相同的；同时，竞争者可能在为某些特定客户服务方面处于优势地位。市场细分的目的就是把有相似需求和偏好的客户辨别并划分出来，从而确定目标市场进行营销，以帮助医院更好地把握营销机会，提供适销对路的服务/产品，并且根据市场的需求相应的调整价格、渠道和广告，使产品有效到达市场和被市场接受。市场细分要素：根据益寿医院实际情况，选择细分要素主要有以下两种：l 按不同年龄人群细分：

6、中年人市场； 青年人市场l 按不同收入人群细分： 低收入人群； 高收入人群； 中等收入人群l 按不同病种细分： 男科疾病； 妇科疾病； l 按不同医疗费用支付手段细分： 自费； 社会医疗保险l 按地域细分： 广州市内：天河、白云、黄浦、花都、新市 广州市外：佛山l 按患者归属地细分： 本地居民 外来人口（二）益寿医院的市场定位益寿医院在经营中已将市场逐渐的向外来打工者定位，而医疗服务上也逐渐以男科、妇科疾病为主。但缺少一个明确定位，并未针对特定市场实施特定医疗服务，基本上针对所有范围的市场开展医疗服务工作。（三） 益寿医院的竞争状况以益寿医院周边2000m范围内，分布有广州市第一医院、广和医院

7、及、明爱门诊、仁爱门诊、博爱门诊、广联医疗门诊、增健专科门诊、长城门诊等众多中小型门诊，作为民营医院的益寿医院，除了要面对公立医院咄咄逼人的攻势，更要面对众多专科门诊的竞争，其中，更有一些门诊是短兵相接，因益寿医院的不利地理位置而造成不少患者流失到门诊，浪费大量广告费。四、益寿医院的swot分析（一）益寿医院的优势（s）1、20多年的建院历史，特别是近来的快速发展，使医院已具有一定知名度2、地处大都市，对周边城市产生一定影响力3、益寿医院医疗服务水平基本得到患者认可，员工们凝聚力较强4、医院管理层经营意识强，有着丰富的民营医院管理与经营经验5、强大的广告支持（二）益寿医院的劣势（w）1、医院地

8、理环境恶劣，空气污染严重；且地处“内陆”，交通存在一定不便2、前期经营上的分歧等历史遗留问题对医院的影响还存在3、医院医生整体业务水平有待进一步提高4、与专科门诊的短兵相接，造成病源流失，部分广告费的浪费（三）益寿医院的机会（o）1、 大势所趋，民营经济的蓬勃发展是医院的最好外部环境2、 经济的发展带来大量外来人员3、 就医观念的转变给民营医院越来越多的机会（四）益寿医院的威胁（t）1、医改不成功的阴影存在，前期媒体对医院的负面报道影响存在2、门诊的一些不规范行为如一颗定时炸弹，城门失火，殃及池鱼3、广州打工族向长三角流失，打工族不稳定，广告成本上升4、患者对广告的信任度下降，广告效果逐渐下降

9、总结：机会与威胁并存，益寿的发展在于能更好的发挥其优势、抓住机会，改造其中不足之处，避开威胁，扬长避短；绿灯加快跑、红灯绕道走。 第二部分 市场营销目标与策略一、2006年目标（一）经营目标：2006年目标营业额2800万,广告投放700万,投入产出比:1/4目标分解：妇科营业额1800万、男科500万，内、外、儿科400万，妇科日初诊20人，男科初诊810人，单体消费2000元/人。详细分解表:月份妇科男科初诊人数(人)广告投入(万)初诊人数(人)广告投入(万)全月每天全月每天1370-54012-1820180-2506-8102360-50013-1830190-2807-1020362

10、0-75020-2540300-41010-13154630-75021-2535310-43010-14105680-80022-2650370-45012-14306630-74020-2445300-43010-14257620-74020-2435280-4109-13208620-74020-2435280-4009-13159600-70020-2330240-3908-131010650-77521-2550310-43010-132511600-71520-2440240-3908-131012620-71520-2340250-3908-1310合计全年7000-8500 (

11、20人/天)450全年3250-4500(10人/天)200备注全年广告费用预算700万,妇科450万,男科300万,含制作材料费用,50万为活动公关及内科广告费用注：2005年，妇科初诊量14/天，男科6人/天，单体消费1400元/人（二）营销目标：1、医院整体影响扩大，锁定打工一族，做打工族中的明星医院；巩固周边市场，吸引和稳定白云区周边居民，并开拓周边县市农村不孕不育市场。2、提高医院整体形象，影响部分白领及企业中高层管理人员，提高病源质量。二、2006年市场营销策略（一）概述益寿医院目标市场：益寿医院的目标市场主要定位于白云区的社区居民和周边企、事业的职工及公司白领，重点是企业中的外来

12、打工者。（二）实现策略要实现06年的目标,实现全年2800-3000万的营业额，除了要提高医院门诊量，同时提高单体消费额也是一个直接有效的途径，在实现这两个提高时，同时提升医院的品牌，两者相辅相成。1、针对目标人群，作直接有效交流：l 针对外来工，选择其经常接触的媒体作为沟通渠道，针对其特殊地位，从情感上去关怀，以各种关爱形式打动；l 针对周边居民，通过社区活动，以关心贫困、孤寡老人等公益活动形式树立口碑；l 针对周边市县农村市场，以机关报及农村杂志等媒体，借助大都市背景，形成一定影响力。2、自身的提高：l 环境的改善针对外部环境差的劣势，在医院内布局上注重特色的布置，特别是在一些活动日或节日

13、，尽可能布置的氛围浓点；l 服务的提升空姐式服务落到实处，并放大形成亮点，产生影响，并开设贵宾病房，提高服务质量；l 广告质量的提高针对目前普遍反映广告创意及画面不理想、广告诉求不准确等问题作进一步改进。3、进攻策略：l 针对短兵相接的门诊采用主动正面攻击,利用候车亭大牌将益寿医院招牌立在门诊门口,并通过低价策略（价格促销）及设备、技术等优势说服打动，直接截住客流；l 对公立医院采取侧面攻击，利用人员营销针对企业中高层领导、居委会、村委会、街道办领导公关，将高质量客户截住，并发展团体客户。 4、 提高单体消费额：l 重点推广如不孕不育、前列腺疾病等高消费病种；l 选择高档媒体及人员营销方式，针

14、对白领阶层及中高层管理者，提高病源质量。第三部分 市场营销方法与计划一、实施办法（一）广告营销1、广告策略1）以功能广告、配合相关的推广活动及促销，通过推广专家、设备、技术宣传医院，扩大医院知名度，提高医院门诊量。2）以形象广告为主，并配合一些高档媒体或dm形式，定向白领及企业中高层管理人员，以提升医院形象，提高病源质量。2、广告计划1）广告预算：总预算700万，投入产出比：1/4。2）广告目的：l 提高医院知名度与美誉度，提高门诊量 l 推广重点项目及提高患者素质，提高单体消费额3）广告对象：距离益寿医院2000m以内范围的社区居民、2000m以外范围的社区居民、企事业单位及其职工、周边地区

15、农村；4）广告形式：报纸广告、电视广告、宣传单、服务指南等；5）制订宣传广告的步骤：l 掌握市场和客户特征以及就医影响因素；l 根据广告的不同目的，将广告分类为通知性广告、说服性广告、提醒性广告；通知性广告主要通知患者新活动的开展、服务优化等；说服性广告主要集中于鼓励、说服患者转向以及马上到益寿医院就诊；l 根据广告的不同目的，设定广告策略，包括广告具体目标以及实现值、广告对象、广告地区与时间、广告预算、广告表现形式、媒体选择策略等；l 根据广告的市场反应及时修正广告措施；6)媒体选择：影视：广州电视台：影视、新闻、经济、生活台 市网星空、凤凰 广州台闭时 南方台闭时 白云有线平面：报纸：信息

16、时报、南方都市报、南方农民报 杂志：农村百事通等一些针对农村的杂志 候车亭其它：1、锁定易初莲花超市、家乐福新市店，作足宣传：购物小票、接送巴士车身贴、站台报名等，并配合相关促销，如凭小票印花送免费检查。2、周末电影配合：与白云区文化站合作，场地流动放映，并配合不同主题，抗战主题、贺岁主题、爱情主题进一步扩大影响，成为益寿的独特媒体。3、dm广告、宣传单张、画册等印刷品等（二）公关营销1、公关策略：1）新闻媒体：以新闻发布会、庆祝活动、联欢会、讨论会等形式2）周边的企事业单位、社区：以联欢会、体育活动、郊游、宣传册、免费体检、捐赠为主；3）活动公关：社区卡拉ok大赛、社区蓝球比赛、医疗服务进社

17、区、文化进社区等活动动形式2、实施办法：1)公关对象：目标群(公众)企业、事业单位新闻媒体2)公关工具：l 事件：新闻发布会、讨论会、展览会、联欢会、庆祝活动、郊游等；l 新闻：通过媒体发布医院的相应信息；l 公益活动：向相关单位以开展免费体检，捐赠一些药物，甚至金钱等；3)公关活动设计：1打工一族健康状况调查为期1个月，3月启动2空姐服务评选活动为期3个月，2月启动，5月12日广场秀3健康擂台赛益寿健康大使选拔赛为期6个月，2月启动4十大文明小区巡回义诊为期3个月，4月启动（三）人员营销1营销对象：l 企业中较有影响力的人如中高层领导l 街道办、居委会工作人员2营销方式：l 会员营销l 会务

18、营销（四）调研行动计划一直以来,益寿医院对市场反馈工作都做的很到位,一些工作已成为习惯性,对了解市场动向及反应媒体、活动效果都有很好的指导作用，但缺少更详细的分析及后期的改进措施。2006年要针对实施的优化服务、市场营销措施征求患者意见，了解市场反应，做出反应行动。市场反馈调研行动反 馈 行 动1 患者满意度调查及时处理患者不满意事件、提出的合理化建议；2 医疗服务过程调查对于医疗服务过程中影响到患者满意度的环节（如排队等候、科室寻找不方便等）及时提出改进方案；3 市场广告反应调查统计各个时期、各类广告的市场反应（如知名度），对照广告计划的目标，并进行相应的修正；4 销售收入、市场份额统计分析根据数据统计分析，及时调整市场营销方案二、全年活动推广计划112345167891011112全院冬日送暖春雷行动 轻爽一夏金秋送礼5.12护士节会员月1、打工一族健康状况大调查，配合相关免费活动2、护士节感受优质服务，评选优秀护士 3、文明社区真情巡回义诊5、真情大回馈会员服务月（健康、服务好