汽车清洁营销方案

1、 目录 一、形式与背景一、形式与背景- 二、现阶段汽车养护美容用品市场状况分析二、现阶段汽车养护美容用品市场状况分析- 三、营销思路推广分析三、营销思路推广分析- 1.品牌理念层级- 2.品牌理念同心圆示意图- 3.品牌理念说明- 四四、品、品牌定位分析牌定位分析- 五五、诉求对象、诉求对象-六、形象广告目标六、形象广告目标- - 七、推广策略七、推广策略 1。我们面对的市场我们面对的市场 市场综述市场综述汽车用品市场巨大，但汽车用品汽车用品市场巨大，但汽车用品、精品及养护精品及养护、美容市场发展较慢，国家美容市场发展较慢，国家 并未制定相应产品标准，而导致市场混乱。并未制定相应产品标准，而导

2、致市场混乱。 由于整车销售利润越来越薄，“60的利润转向汽车后市场”之说正在被市场验证。目前汽车用品消 费贯穿于新车销售、售后服务、零部件销售、二手车经营等各个方面，市场领域十分宽阔。 2010年我国汽车的保有量达到7600万辆，汽车市场的产业规模已经超过数千亿，现在国内汽车市场 销售额中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服务占12% ，但汽车用品、精品及美容、养护的介 入程度不足20%。从而可见中国汽车后市场的广阔性及需求之旺是不言而喻的。 我们要做的市场就是汽车养护与美容用品市场。我们要做的市场就是汽车养护与美容用品市场。 一、一、形势与背景形势与背景 二二 、现阶段汽车用品市场状

3、况分析、现阶段汽车用品市场状况分析 1.我们的竞争对手我们的竞争对手 2.竞争品牌环境竞争品牌环境 3.市场差异化分析市场差异化分析 A. 产品技术的差异化产品技术的差异化 B. 产品价格的差异产品价格的差异 C. 产品线的差异产品线的差异 Text1 Text2 Text3 Text4 Text5 防爆膜，玻璃水腊，芳防爆膜，玻璃水腊，芳 香剂香剂 汽车蜡汽车蜡 多功能清多功能清 洗剂洗剂 雷朋雷朋 贝尔卡特贝尔卡特 万灵霸万灵霸 发动机油发动机油 壳牌，美孚，长城壳牌，美孚，长城 抗磨剂，燃油添加剂，抗磨剂，燃油添加剂， 车用脂车用脂 渗透剂渗透剂 安耐驰安耐驰 豪特豪特 万灵霸万灵霸 车

4、载车载GPS，车载，车载DVD,电子电子 加湿器，电池，电子防盗装加湿器，电池，电子防盗装 置置 ，汽车音响，汽车音响 西门子西门子 万利达万利达 万灵霸万灵霸汽车养护用品市场汽车养护用品市场 汽车养护用品汽车养护用品汽车美容用品汽车美容用品 发动机油，机油添加剂，机发动机油，机油添加剂，机 器清洗剂，燃油添加剂器清洗剂，燃油添加剂 车用润滑脂等车用润滑脂等 防爆膜，玻璃水蜡，光亮剂防爆膜，玻璃水蜡，光亮剂 ，织物柔顺剂，汽车芳香剂，织物柔顺剂，汽车芳香剂 等等 汽车蜡汽车蜡 汽车电子用品汽车电子用品 车载车载GPS，车载，车载DVD，车，车 载电脑，电子加湿器，电子载电脑，电子加湿器，电子

5、防盗装置。电池等防盗装置。电池等 其他其他 1.我们的竞争对手我们的竞争对手 根据产品在行业的应用确定竞争对手，也就是说我们产品能够替代的市场同 类产品。 万灵霸车用系列主打产品：润滑油添加剂，燃油添加剂，高温车用脂。 万灵霸万灵霸 车用产品车用产品 主要竞争对手主要竞争对手 万灵霸润滑油添加剂万灵霸润滑油添加剂 PK 安耐驰抗磨剂 美孚 等高端发动机油 应用：发动机油添加 万灵霸燃油添加剂万灵霸燃油添加剂 PK 豪特燃油添加剂 JB 红线 应用：燃油添加 万灵霸高温润滑脂万灵霸高温润滑脂 PK 美孚高温车用脂 壳牌车用润滑脂 应用：轮毂 底盘 轴承上 2.竞争品牌环境竞争品牌环境 在抗磨添加

6、剂方面在抗磨添加剂方面，安耐驰的抗磨剂具有不错的知名度，ER安耐驰 依托橡果国际发展网上购物平台网上购物平台，现在应该是同类产品的领跑者。 在燃油添加剂方面在燃油添加剂方面，红豪特1990年进入中国市场，为霍尼韦尔国际 公司中国的合作伙伴，依靠加盟代理的模式发展迅速。其核心竞争力 为强大的渠道终端的建设渠道终端的建设。JB号称拥有81.6%的养护用品市场，但却 网站建设上毫无特色，显然并不依赖网络平台来销售，其核心竞争力 是 在汽车清洗剂方面，在汽车清洗剂方面， 在高润滑脂方面以及发动机油方面在高润滑脂方面以及发动机油方面，美孚品牌品牌有着不可撼动的位置， 作为全球企业100强的石油化工企业，

7、其产品在润滑行业具有一定的 指标性。 3.市场差异化分析市场差异化分析 A.产品技术的差异化产品技术的差异化 润滑油润滑油 添加剂添加剂 燃油添加剂燃油添加剂 多功能复合添加剂多功能复合添加剂 单一的抗磨剂单一的抗磨剂 安耐驰安耐驰 万灵霸万灵霸 固体纳米颗粒 B. 产品价格的差异产品价格的差异 润滑油添加剂 燃油添加剂 安耐驰 市场终端价：286 142ml 豪特 市场终端价 40 50ml 万灵霸 市场终端价 360 250ml 万灵霸 市场终端价 90 120ml 高温润滑脂 渗透剂 美孚 市场终端价 120 1KG 万灵霸 市场终端价 80 1KG 万灵霸 市场终端价 250ml 渗透

8、剂 豪特 市场终端价 万灵霸 市场终端价 C. 产品线的差异产品线的差异 安耐驰的产品线：主打抗磨添加剂 自主产品 50个 豪特的产品线：主打燃油添加剂 各部件清洗剂 抗磨剂 水箱清洗剂 48个产品 美孚的产品线：主打发动机油 车用润滑油 工业润滑油 几百个产品 红线的产品线：主打燃油添加剂 发动机油 波箱油 齿轮油 冷却液 辛烷强化剂17个产品 龟博士的产品线：主打清美容产品 外部清洗剂 内部清洗剂 芳香剂 ，52个产品 弗莱邦的产品线: 燃油添加剂 机油添加剂 各个部件的清洗剂 水箱防锈剂 36个产品 万灵霸的产品线： 燃油添加剂 润滑油添加剂 高温润滑脂 渗透剂 防锈剂 玻璃水 20个产

9、品 万灵霸汽车用品（加拿大）万灵霸汽车用品（加拿大）安耐驰汽车用品（美国）安耐驰汽车用品（美国）豪特汽车用品（德国）豪特汽车用品（德国） 养护养护 主打产品主打产品 润滑油添加剂润滑油添加剂 250ml 价格：价格：378主打产品：主打产品： 142ml与与210ml 2，4,，5瓶包装瓶包装 首次首次6% 2000KM 换一次换一次 价格：价格：286中中 398高高 非主打产品非主打产品 黄金抗磨剂黄金抗磨剂 价格：价格： 性能：好性能：好性能：一般性能：一般价格：价格： 节能节能 燃油添加剂燃油添加剂 汽油包装：汽油包装：120ml 500ml柴油包装柴油包装 价格价格:90燃油王燃油王

10、 50ml 价格价格:68主打产品主打产品 燃油添加剂燃油添加剂 汽油柴油汽油柴油 价格价格:40 性能性能:1:1000性能性能: 1:1000性能性能:1:1000 美容美容 车身车身 价格：价格：90车身美容车身美容 奥斯丁镜面奥斯丁镜面e膜膜 400ml 价格：价格：198无无无无 性能性能;1:1000性能：修复与性能：修复与 预防刮痕预防刮痕 无无 美容美容 车窗车窗 玻璃水玻璃水 价格：一般价格：一般去污膏去污膏240g价格价格:：198无无无无 性能：一般性能：一般性能：未知性能：未知无无 HP高温车用脂高温车用脂 抗磨效果好抗磨效果好 价格：价格：100/KG 性能：抗磨效果

11、好性能：抗磨效果好 冷气宝冷气宝 压缩机压缩机 抗磨效果抗磨效果 价格：价格：198 性能性能:一般一般 清洗剂清洗剂 整车系统整车系统 价格：价格： 性能：性能： 车用加湿器车用加湿器价格：价格：180 性能：性能： 发动机修复剂发动机修复剂价格：价格：198线路保护剂线路保护剂价格价格: 性能性能: 三、三、 营销思路分析营销思路分析 1.品牌理念层级 2.品牌理念同心圆示意图 3.品牌理念说明 润滑油添加剂 养护 养护 汽车HP润滑 脂 节能 柴油添加剂 汽油添加剂 节能 汽车加湿器 舒适 美容 汽车玻璃清洗净 万灵霸万灵霸 汽车用品汽车用品 我们为终端客户提供的是低碳、环保、舒适的驾驶

12、乐趣我们为终端客户提供的是低碳、环保、舒适的驾驶乐趣 2. 品牌理念同心圆示意图品牌理念同心圆示意图 我们与合作伙伴共赢我们与合作伙伴共赢 我们产品的主营业务我们产品的主营业务： 汽车润滑与节能产 品，致力于汽车用品低碳，环保，舒适的经营 理念。 加油站加油站汽车用品便利店业务汽车用品便利店业务 汽车养护维修连锁店汽车养护维修连锁店维修养护业务维修养护业务 汽车汽车4s店店车辆清洗养护业车辆清洗养护业 大型车队，运输公司大型车队，运输公司日常维护业务日常维护业务 3. 品牌理念说明品牌理念说明 美容系列美容系列 （拓展产品）（拓展产品） 车窗清洗剂车窗清洗剂 设备清洗剂设备清洗剂 芳香剂芳香剂

13、 电子系列产品电子系列产品 （可贴牌，也可合作战略联盟）（可贴牌，也可合作战略联盟） 车载加湿器车载加湿器 电子防盗锁防盗锁电子防盗锁防盗锁 我们的节能润滑产品我们的节能润滑产品 （技术优势明显，定价合理）技术优势明显，定价合理） 万灵霸润滑油添加剂万灵霸润滑油添加剂 汽油添加剂，柴油添加剂汽油添加剂，柴油添加剂 防锈剂。车用润滑脂防锈剂。车用润滑脂 我们的产品系列我们的产品系列 四四 、 品牌定位分析品牌定位分析 1. 市场定位市场定位 产品定位产品定位在汽车养护美容用品中，做低碳节能的先行者在汽车养护美容用品中，做低碳节能的先行者 理由1：万灵霸润滑油添加剂，拥有加拿大与美国的专利，是市面

14、上任何一 款抗磨剂都无法相比的。与安耐驰的抗磨剂PK，我们的产品是纯油产品， 无任何固体添加剂成分。抗磨原理也不相同，安耐驰是在物理上填充摩擦 金属表面，对油膜无任何改善作用。而我们的万灵霸润滑油添加剂应用化 学作用，产生带电油膜分子，从而增大油膜强度，因此极大的降低了发动 机的磨损，增加了输出功率。 理由2：万灵霸燃油添加剂，能节约燃油15%以上，据报道市面上的燃油添 加剂只有10%的产品是真的。燃油添加剂基本上分两类，一类是起到消除 积碳，清洗发动机的作用，另一类是做燃料燃烧的催化剂，使燃烧更加彻 底。豪特，万灵霸。 五五、 诉求对象诉求对象 1.润滑油添加剂与燃油添加剂目标客户分析润滑油

15、添加剂与燃油添加剂目标客户分析 1.1以以节能节能环保为目标客户的分析环保为目标客户的分析 1.1.1主要特征主要特征 有一定消费能力的，担心油价上升私家车主。有一定消费能力的，担心油价上升私家车主。 有较强环保意识的，私家车主；有较强环保意识的，私家车主； 长期从事交通运输，油量消耗巨大的汽车租赁，工程车辆团体；长期从事交通运输，油量消耗巨大的汽车租赁，工程车辆团体； 注重长期节能效果；注重长期节能效果； 1.1.2主要购买渠道主要购买渠道 加油站便利店；加油站便利店； 汽车汽车4S店店; 汽车养护维修连锁店。汽车养护维修连锁店。 1.1.3 消费者心理消费者心理 对价格敏感，同时注重具有真

16、正节能效果的产品。对价格敏感，同时注重具有真正节能效果的产品。 1.2以以爱车爱车为目标客户的分析为目标客户的分析 1.2.1主要特征主要特征 纯粹是保养汽车的私家车主，；纯粹是保养汽车的私家车主，； 对汽车驾驶性能与舒适性有要求的私家车主；对汽车驾驶性能与舒适性有要求的私家车主； 了解汽车构造，具有一定的油品认识的车主；了解汽车构造，具有一定的油品认识的车主； 注重短期改善汽车发动机功率跟磨损程度的私家车主。注重短期改善汽车发动机功率跟磨损程度的私家车主。 1.2.2主要购买渠道主要购买渠道 加油站便利店；加油站便利店； 汽车汽车4S店店; 汽车养护维修连锁店。汽车养护维修连锁店。 1.2.

17、3消费心理消费心理 对价格敏较低，注重品质高于价格；对价格敏较低，注重品质高于价格； 同类产品中会选性能最好，技术最先进的产品，倾向于固定的品牌。同类产品中会选性能最好，技术最先进的产品，倾向于固定的品牌。 2.消费者购买决策过程分析消费者购买决策过程分析 2.1.消费者购买决策的参与者消费者购买决策的参与者 发起者：指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 影响者：指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。 决策者：指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策做出完全或部分最后决定的人。 购买者：指实际进行采购人。 使用者：指实际消费或使用产品或服务的人。 2.2.消费者购买决策过程消费者购

18、买决策过程 确认需求 收集信息 比较评价 购买决策 购后感受 （一）认识需求 （二）收集信息 2.3.集信息的渠道主要有以下几个：集信息的渠道主要有以下几个： （1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等等。 （2）商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、陈列、展销会等等。 （3）公共来源：大众媒介、消费者权益保护机构等。 （4）经验来源：接触、检查及使用某产品等。 全部品牌组全部品牌组 知晓品牌组知晓品牌组 考虑品牌组考虑品牌组 选择品牌组选择品牌组 决策决策 A、B A A A C、D B B A E、F C C B G、L D （四）购买决策 他人态度 比较评价 购买意图 购买决策 意外情况

19、 （五）购后感受 1、购后感受的含义：消费者在购买商品后在使用的过程中所产生的评价。 2、顾客满意度：消费者在购买商品后的实际效用与预期效用的对比。 3、顾客满意的价值 六六、 形象广告目标形象广告目标 1.1.产品包装产品包装 2.2.网络网络 品牌品牌总部总部定位定位品牌诉求品牌诉求经营状况经营状况 安耐驰 上海汽车用品网上商 城 内外兼修 汽车保护 神 橡果国际总代理 无加盟形式 豪特北京车用品及服务集 成供应 国际的、专业的、高 端的 覆盖全国120多个城市的销 售渠道网络，成为行业内网 络覆盖率领先的品牌 美孚上海高端润滑产品的 代表 全球领先的润滑油品 牌 众所周知，不用阐述。 红

20、线中山最好的发动机油 基础油 为赛车工业提供机油2年的发展历程，受制于产 品线狭窄。 JB河北最早的汽车养护 用品 抗磨 修复 环保 省燃 油 市场占有率最高 81.6% 罗孚大连全球领先 汽车养护 专家 代理经销商15余家，合作4S 店400多家 2.竞争对手的品牌诉求与经营状况 3.自我品牌诉求的挖掘自我品牌诉求的挖掘 万灵霸品牌诉求万灵霸品牌诉求多功能复合添加剂多功能复合添加剂 零摩擦，抗乳化，金属抗氧化，耐高低温，洁净机器内零摩擦，抗乳化，金属抗氧化，耐高低温，洁净机器内 部，吸收振动降低噪声。部，吸收振动降低噪声。 一物多用，可加入齿轮箱，波箱里，也可加入到车用空调一物多用，可加入齿轮箱，波箱里，也可加入到车用空调 压缩机里，还可加入到车用液压系统里面。都能起到很到压缩机里，还可加入到车用液压系统里面。都能起到很到 的减少摩擦，延长机器寿命。的减少摩擦，延长机器寿命。 买一瓶万灵霸润滑油添加剂，相当于买了安耐驰的抗磨剂买一瓶万灵霸润滑油添加剂，相当于买了安耐驰的抗磨剂 与冷气宝与冷气宝,以及发动机清洗剂三种产品。以及发动机清洗剂三种产品。 我们的产品包装我们的产品包装 市场终端价格市场终端价格 市场终端价格是 客户愿意接受的 初始价格。相对 大品牌来