支点运作以小博大的营销

1、诚聘办学合作单位（与市场拓展专员）国际职业经理资格标准认证学会中国业务受理中心 （哈尔滨美 华 MBA实战教育中心独家承办） 面向全国各地区举办国际注册职业经 理资格认证工作。诚聘中国境内各地区市场拓展专员要求 ： 1 。各地区合法公民（在校大学生优先，有教育背景优 先）2 。形象佳，语言表达流畅。工作职责：1。为单位积极发展合作单位2。负责监督管理合作单位 如果你愿意与国际一流学会合作，那就请发邮件至简单说明你的 简历，最好附上你的照片， 我们期待你的加入，我们不收取任何费 用，但是 我们要考核甄别你提供的个人资料的合法性。 我们的网站：咨询电话： 0451联系人：徐老师支点”运作 - 以小

2、博大的营销专题演讲 ：路长全 赞伯营销咨询公司董事长、原伊利集团副总经理路长全：大家上午好！我和你们在座的各位一样，在中国的市场做营销的工作，在十年前，在中国的 从计划经济向市场经济转化的初级阶段，我从研究生毕业做一个销售代表，在那个过程里，我体会到中国 市场，最基本前沿的一些问题或者是他的困境。那么在那个之后，我连续地做起了伊利集团，在伊利集团 处在困境中的时候，我用四个月的时间，把处于困境的企业，带到一个历史的最高峰。之后我在巨能集团 任他的副总裁，完成他的变革和他的新品的上市，在这之前，我是远大集团的副总，同时也是赞邦药业集 团中国公司的营销总监。现在我主要是在做咨询的工作，经过了中国那

3、么多的市场的运作之后，我跟大家 一样也经历过很多的困惑。今天跟大家交流的主题就是讲叫以小搏大的营销，我们中国的企业和外国的企业相比的时候，我们的 力量，和我们的资源都是非常有限的，那在这个过程中，实际上对于我们中国的市场总监，或者是对于我 们中国的销售总监提出的一个要求，就是怎么样做一个以小博大的营销。我们有什么困惑呢为什么那么多 应的理论，远水不解近渴，或者换一句话讲，我在跟很多企业家交流的时候，他说为什么管理的书籍出得 越来越多，但是中国企业垮掉的速度越来越快，而且垮掉主要是因为营销失败了。我们读了这么多的书， 我本人也是 MBA毕业，在很多的大学讲营销的课。第二个困惑就是我们为什么不能像

4、跨国企业那样做营销和管理呢我们很多的员工，我们很多的销售人 员，就会有一些抱怨和困惑。我们为什么不能学宜家的营销呢，为什么不能学可口可乐的营销呢今年 1 月 份的世界经理人文摘，还对宜家在北京开业的盛大的场面激动不已，讲到几条，汹涌的人流流了进来。 因为人太多了，把自动扶梯压得自动的停运，为了减少店内的压力，我们阻挡了从大量进口的人群，结果 大量的人群，从出口处又涌了进来。我就觉得很奇怪，作为一个卖家具的企业，在中国的营销取得那么大 的成功，而且居然没有任何一个，我觉得惊心的，或者是让人感动的营销的动作，我就开始怀疑。我就开 始抽出时间来研究宜家的营销，很多人到过宜家的店，我研究了之后，我发觉

5、了一个让我很吃惊的现象， 就是宜家的营销，有很多是不符合中国消费者习惯的营销。比如说宜家从来不送货，比附说他从来不提供 家具的安装，宜家的面前停车场非常的拥挤，宜家的门前很难找到一辆送货的三轮车，不提供整块的地毯， 这个是明显违反一个消费导向的营销，怎么会在中国取得这么大的成功。我进一步发觉了宜家的营销我们学不了。为什么学不了呢宜家从开业以来，到今天是不盈利的，在我 看来是亏损的。四年亏损的营销在中国任何一个市场总监和销售总监你做得下去吗不仅你做不下去，不仅 是四年，一年让你亏损的营销，在中国你都做不了，企业不会允许你做一年，或者是更多的亏损，能让你 有半年亏损的企业都是少而又少。所以我就总结

6、出了一个问题，中国企业营销的一个现状，它是一个骆驼 和兔子的区别。前几个月，有一位朋友，翻译了国外的一本非常畅销的书，跟我讲，我能够帮助企业实行 百年之梦，我翻完了说这本书没有用，他说这可是红遍中国大江南北的一边书，他非常的恼怒。我说书中 写的东西，和我们有什么关系呢他说怎么没有关系，IBM，松下，通用，哪一个不是我们学习的榜样。我说他那些东西是讲大企业的管理方法，比如通用，它是我们中国最了不起的海尔的五百倍。和困我们大多数 企业不如海尔，那这些企业跟我们中国企业相比，它是一个体格很庞大的骆驼。中国企业最多是一只兔子。 大家看一看制药的企业是不是这样子，饮料的企业是不是这样子，就是说我们广泛流

7、行的管理理论，是跨 国企业的管理经验的促进，而且随着与时俱进，随着它的理论的修改，它跟他的企业切合的越来越好。但 是骆驼跟兔子有什么不同呢骆驼体格大，他跑得不能太快，太快了就散架了，所以跨国企业强调战略管理， 强调流程管理，强调体系管理。但是中国企业能这么做吗兔子什么特点它是要速度，联想和海尔的成功是 因为它是中国奔跑得最快的兔子。在它的技术还没有完全到位的情况下，我们用服务铸造了品牌，我们所谓说摸着石头过河，是你要先下水，如果海尔和联想，为了完善技术，我相信用 20 年的时间，能够赶上西 方的跨国企业，但是就会失去今天的联想和海尔，中国的市场就不会有今天的繁荣。第二点，骆驼和兔子还有什么区别

8、呢有人说外国企业是狮子，我们是狼，不对，狼和狮子是同样一个 范畴的动物。骆驼最大的特别，是它有驼峰，他储存了很多的时候食物和水，兔子在奔跑的过程当中，一 天不吃，不喝都会死掉。就可以所以跨国的企业，可以用几年的亏损作为实现他的远大抱负的基石，但是 中国的企业，必须要每天都有盈利，所以一个富人的生活，和一个穷人的生活特点怎么可能一样，中国很 小的企业，有那么多战略管理的问题吗，有那么多沟通的问题吗，跨国企业很大，他是跨地区，跨文化， 所以他要谈沟通。所以我们对于跨国企业管理的理论，我们在理解的过程当中，在那么多年，很多的企业 在执行的过程当中，就是用管理骆驼的方法，管理着兔子。所以为什么跨国公司

9、的那么多理论，远水不解 近渴，所以中国的企业处在从生存到发展的阶段，而不是从优秀到卓越的阶段，不是谈如何优秀，如何卓 越的问题。大家想一想，他们谈的是富人，怎么把生活过得更好，更有情调，我在游泳池边看到一个教练 说，你这样做错了，应该这样做，但是游泳池里边的人艰难地说，老师，你能不能告诉我，怎样在水中呼 吸，要不我其他的都做不了。所以怎么样生存，怎么样呼吸是中国企业面临的最大的，最根本的问题。另外一点，我们的营销是一种力量悬殊的竞争。我们这一代人没有办法选择，我们生在这个时代，当 我们还不了解市场经济的规律的时候，被市场经济熏陶了上百年的跨国企业带着精神的资本，带到了中国。 家居行业是不是，饮

10、料行业是不是，医药行业是不是，大家看一看。但是我们不能亏损，我们必须有当期 的回报，所以我就讲了，市场是最坏的老师，还没有上课就考试。所以我今天跟大家谈的是以小搏大。我们没有办法选择，我们现在的时代，我们只能就用以小来搏大，以弱击强。有一个亿的企业想让我 帮他做品牌，你一个亿的企业，你要做什么品牌呢，我说你要做的一定是产品的经营，带动品牌完善的提 升，而不能单纯做品牌。跨国企业他做的东西很简单，只要你有钱就可以做，他是先用钱来铺这个品牌， 用这个品牌从高端来拉动，我们没有钱，只能从低端做销售，慢慢把品牌拖起来，这是我们在做品牌和销 售的过程当中，最大的不同点。以小搏大，有没有可能呢完全是有可能

11、的即使弱小的尸体，在某种时空转 换的情况下，也能由弱势变为强势，或者说，我们可以有意创造这种态势。经济的法则，你不能去改变， 但是营销的游戏规则，你们可以改变。你要改变的适合我们自己去成功。举一个例子，一个小孩儿，跟一 个大人比，怎么比，你跑步跑不过大人，举石头举不过他们，跟小孩儿比什么。我们比搭积木，猜谜语， 这样的话，我们的弱类就完全有成功的机会。很多成功的案例，都是以弱击强的案例，在没有说出来之前， 你觉得几乎是不可能，但是别人指出它的时候，你就认为是自然而然的事情。比如说毛泽东的农村包围城 市，毛泽东在 27 岁的时候，写下了一句话，看当今天下，谁数沉浮，他是靠什么成功的，他就是靠这个

12、东 西，靠以弱击强。田忌赛马的故事，他没有要求他投入更多更好的马，而是在他现有的马的基础上，进行 了一个组合，就有利的击败了对手，在三局两胜的游戏规则里面取得了胜利。所以就是说，一定存在着基于现实条件的解决方法，我们虽然是后生的企业，但是总能找到以弱敌强 的方法。比如说体饮，体饮的运作，纯粹是营销的运作，这个产品推广的费用是非常非常少的，几乎看不 到广告。几乎没有广告的产品，怎么会在饮料竞争如此激烈的行业，在中国市场化程度最高的行业，我们 怎么在这个市场当中，三块钱，作北京，在浙江，全国的一些地方卖得那么好呢这个费用是非常非常低的。 伊利的雪糕，有的人讲，伊利的雪糕为什么卖得那么好，在它弱小的

13、时候，处于困境的时候，我们找到了 一个以弱击强的方法。红星的奶粉，中国历史最老的红星的牛奶，中国建国以后，给国家领导人供应的奶 粉，但是在现代的市场竞争中，明显的落后了，只有一、两个亿的规模，但是我们照样在三个月内，让这 个企业的销售翻了 60，同时他的费用总额下降了 40，同时他是一分钱广告没有的，只要你找到你的方 法，就可以实现你的目标。我跟大家达成这样的共识是非常非常重要的，在现在的市场竞争中，你持这样 的观点，为你的成功非常有必要。你只有这样认识我们的营销，认识市场，才有可能不断的找答案，而不是说找一丝丝借口说没有答案，或者说是根本不可能。87所以下面我就跟大家讲一个案例，真实的东西才

14、是有利于大家的。我没有做过的，或者说我没有思考 明白的，我不跟大家讲的，我讲的一定是我做的，我思考的。为什么呢我觉得最残酷的是，要胜过最美丽 的翻译。我们可以看到很多的理论，很多的说教，但是你拿过来真的有用吗，所以我觉得真实才是力量。 真实的东西，对于大家才是有帮助的，大家那么远跑到这儿来，听一节课。我们就讲一个案例，就是讲饮 料，刚才在前面讲的饮料，这个案例的特点，是一个竞争白热化的行业，第二个特点，完全是一个新品的 运作，企业没有任何的经验，这个企业没有渠道，没有队伍，儿童费用极少，而且企业要求短期成功。是 不是你们在座的很多老板会给你们提出这样的要求，我给你五百万，你得把我的毛利挣回来。

15、所以这个案 例的特点就是以小搏大。原来这个饮料叫聚能，大家看一看这个饮料，在武汉的一个市场，我们单独投入 了近七百万广告费，仅仅广告费用就是投入了七百万，在武汉造就了广泛的知名度，但是销售只销售了 万，还不用说话的生产和渠道，和庞大的促销的费用。这个行业它的整体价格在大幅下调，包括康师傅，统一的茶饮料，包括他们的纯饮料，包括可口可乐， 包括其他的娃哈哈的饮料，价格全面下滑，茶饮料从原来的， 4 块，下降到，矿泉水从原来的下降到元或者 是元。终端的争夺战是水深火热，买赠常年不断。另外着名品牌推出的功能性饮料几乎全部失败。正因为 失败了，你们并不知道这个产品。企业的状况由于新品的上市，就是你们刚才

16、看到的那一瓶包装饮料上市的失败，整个集团上下笼罩在 一种失败的阴影之中，所有的人压力非常的大。聚能钙推出的很成功，聚能钙之后做饮料的话，做的非常 的艰难。现在的问题是怎么突破如果你们面临的是这样的饮料的话，你们怎么突破然后企业跟你说，我们就这 么多钱，你一定要给我弄成功。怎么突破，我总是要找到一个突破口，我就在想一个问题，如果我想撬动 这个市场的话，我就想到一个游戏，你推一个大石头推不到，你要找一个砖头拿一个棍慢慢的撬，这是杠 杆的原理，我能不能找到一个支点，这样才能让有限的资源，非常少的资金发挥更大的力量，来撬动这个 市场，撬动你的竞争对手。所以我就想到了一个，一定要找到一个将市场一分为二的

17、点在哪里我小学跟女 同学坐在一个座位上，老是在抢这个座位的面积，后来我想到一个办法，我拿刀在尽量正中心划一道线， 你随便挑，你愿意到左边还是右边。在这个饮料里面，我能不能出来划一条线，所有的饮料在这个桌子的 这半边，我这个饮料是在这一边，我再小，还是占了半边的位置，这是营销里面要思考的问题。所以这就 是我们从小玩铡刀的游戏，如果你能把一个市场一分为二的话，你能规避强势品牌的围追租界。如果我叫 做运动饮料的话，红牛会找我，如果叫茶饮料康师傅统一会找我，如果我能做出一个新的品类，跟你们所 有人挂不上边，你们谁都找不到我，我就找到了一个让消费者保护我们的方法。只要我能把这个面积切过 来，我就能做池塘

18、里面的大鱼，这个池塘再小，但是我说了算，我能够变成老大。我在大池塘里面的话， 我尽管个子很大，但是还有比我更大的鱼，就会非常的被动。学过医的人都知道等渗的概念，它和细胞里面的一体的概念是一样的，就跟你吊针水是一样的，平时 喝的水很多的话，水在细胞外围，他不含有有机的元素和电解质，细胞里面含有，就会通过细胞膜向外渗 透。所以这是一个等渗的饮料，你是拿多少钱跟大众说，也是很难说清楚的概念。他们在武汉推广，最早 就是要推广这个概念，七百万的广告可以让武汉市翻天覆地。所以呢，谈等渗肯定这条路走不通，我就在 想，但是你又必须卖这个概念，因为它是你这个产品的核心的成分，核心的一个功能。如果你不卖这个， 你

19、卖什么呢无非说，我们要想，等渗我能引申出一个，我要能把它变成市场化的语言，来运作这个东西。我想到两个词，一个是互动，能够跟你身体进行互动的饮料。互动在年轻人里面比较时髦，我们讲管 理团互动，团队之间要互动，上网要互动，上代跟下一代之间要互动。第二个我们想到的概念就是平衡，能够跟你身体平衡的饮料。这两个有可能是被消费者接受的概念。互动有一个什么问题呢就是老年人接受 起来有一些难度，平衡是中国文化的一个非常重要的核心的缘故。我们讲平衡，从中医到太极，到做人做 事都有一个平衡，年轻人，我们调查了一下，也能接受平衡，比如说今天谁对谁不好，我就说，今天我不 平衡，或者是领导给我发的奖金少了，我今天不平衡

20、。所以我们这样一说，最后说的就是大胆的就要推出 一个，在中国第一个叫平衡饮料。平衡饮料是什么概念所有的市场饮料都是不平衡的，我这个是平衡的， 有一点消费者应该知道，平衡饮料对于身体有好处。现在的北京的大街小巷里面，家长给孩子们这个饮料， 因为这个附加值很高，在做营销的时候，不要局限于国家的分类，也不要局限于你的生产工艺的分类。没 有叫平衡饮料的，国家没有这个分类，没有这个分类就对了，就是说你要改变游戏规则。这样的话，就把 市场饮料一分为二了。所以我们讲支点的作用，就是能够微妙地改变强弱力量的对比，使强不再那么强， 弱不再那么弱，从而达成另外一种可能。如果你能找到一个点，把这个市场切割开来，你的

21、营销就能做起 来。所以对于任何的产品进行思考的时候， 在一段时间内， 至少要用 15天的时间， 静下心来， 认真的思考， 说我的产品的这个点在什么地方，我在做任何的一个产品的时候，我都会抽出时间，不受外界的干扰，找 出这个产品的点在什么地方。另外一种说法，你是红苹果，我是青苹果，切得更好的话，你是樱桃，那我 就是葡萄，跟你是不一样的，所以卖的价位也不应该一样。我们讲定位也好，或者是支点也好，一旦确立了以后，因为你下面的产品，还有很多具体的运作，所 有的运作要围绕这个主线指向支点，强化支点。什么是一个产品好的命名呢，什么是一个产品好的包装呢， 有一个老板拿着一瓶酒，非常的好，他说我的酒怎么能卖不

22、动呢我说你的酒做的跟香水一样，怎么叫酒呢， 你这叫美丽而不营销。还有一个企业把产品做的非常的科学，专业化，但是消费者不买，他说我非常注重 科学性，我说你犯了另外一个错误，叫科学性不营销，你太讲究科学了，科学令人们总是望而生畏，它离 老百姓是有距离的。紧接着就要给产品做一个命名，大家就想到营销一定是从具体的环节入手，一瓶饮料什么是最重要的 元素，很简单，一个是你的名称，一个是你的包装，一个你的口味。在他忽略你的口味的情况下，他怎么 来判断你的产品好不好呢一个是名称，一个是包装。什么样的是好名称呢广告公司创意的时候，会一天一 夜不睡觉，吞云吐雾，突然灵感一发，像大师一样的，在星空之下选到了一个好名

23、字，你信吗我不相信， 我认识所有非常着名的大师，他们都没有这样的情况。当时起了几个名字，一个叫百得，好不好第二个叫 百力，第三个叫迅能，这样的名字你不能说，也不能说它不好，如果你要是有钱，去推广就可以，但是你 要花很多的钱，来把百得和可口可乐区分开，名称本身没有形成一种美好的联想，或者是跟你产品的定位 没有关系，这种名字就不是好名字。好的名字一定要让产品本身产生竞争力。我们说你们知道成龙很有名， 但是成龙，你知道他的原名叫什么叫成杆生，后来改名叫成龙。张曼玉也不是原名，你什么时候见过一位 叫二狗子的人做了某个国家的总统，不会的。所以说呢，名称一定要产生竞争力，要产生什么竞争力呢要 产生类别竞争

24、力，第二要产生概念的竞争力，你推广的支点，你要强化你的概念。所以说好的名称就能让 它产生销售。“懋尔沁”的牛奶，这个为什么不好呢，在包头的一个牛奶，在当地卖得很好，到了内地就卖得不好， 名不正， 言不顺，言不顺就事不成，中国要讲名正言顺的。 送礼还要找个名，要不你怎么能送得出去呢“健 康习惯”为什么卖不好，有一个产品是洗涤水果上的农药的，它能够把农药有效地分解掉，我做了产品我 们才知道农药是洗不掉的，农药一旦打到水果上，会跟皮往里面渗，渗透进去。所以农药是洗不掉的，农 药只能被分解掉，这是中科院四位院士联手打造的一个产品，但是卖不出去，他起名叫“健康习惯”好不 好，老板说这个名字不能改，我说什

25、么都可以不改，这个名字一定要改，我说“健康习惯”是一个好词， 但是不是一个好名字。健康习惯在人们讲，是一种好的习惯，怎么会是一个本质呢。他是一个产品的时候， 你要弄清楚，他是一个什么样的产品，你的名称跟你的销售设置了两道障碍，所以卖不好。“一笑茶园”为什么卖不好，这个产品在河南卖过，但是卖不好，你怎么可能把两块钱把茶园装到瓶子里，这不是骗我 吗。类似于这样的例子还有很多，某某有机绿茶，有机给人一种化学的概念，所以他卖不好，是非常正常 的。还有“绿旗补酒”雪莲长到四千米的海拔上，是一种白色的花，这样的东西一定有生命力，中国人说 吃什么补什么，这个东西怎么会卖不好呢，我说要改。后来改了一下，健康习

26、惯改叫了“绿态”定位叫生态清洁素，这个产品上市了以后，这个产品在北京 卖的是去年同期的七十倍。把“懋尔沁”牛奶改叫“大草原”牛奶，这个产品也是卖得不错。绿旗补酒改 叫“天傲雪莲”补酒，这个感觉就出来了。这是当时的健康习惯，这个产品像什么叫科学但不营销，它像 药，我调查了一下，像清火的药，退烧药，而且它叫蛋白酶。消费者也搞不清楚，所以就不买。我把他改 成了这样的产品。然后把他从粉末状，变成了泡腾片，中国人的习惯，冒泡了，就是消毒了，所以营销你 要把他的功能往深度发展。我们把聚能改成“体饮”，如果别的饮料都解口渴的话，这个饮料是解体渴， 体饮就出来了。所以它给你什么概念，是身体需要的饮料，好的饮料

27、。所以名称是了解陌生事物的通道，你首先要让消费者了解这个事物，所以名称变得非常非常重要。在 很多企业营销当中，忽略了这样一个基本的细节。西南航空公司要被别的航空公司兼并，这个企业的老总 跟我聊，他想做大，我说你做不大，除非你改名叫中国联合航空公司，就做大了。西南的飞机，跑西北， 还跑东北，你要是跑西北，人家认为是买错了机票，你的名字给你自己设了一个障碍。名称与内容是一体 的，你内容要通过名声去激发，你光有内容，名称不好，名称不好，在消费者的眼当中，名称和内容是一 体的东西，在消费者看来，他不认为名称是单独的一部分。名称是文化的一部分，什么是中国的文化我们讲悠悠五千年，中国的文化很重要。讲尊老爱

28、幼等等， 三纲五常，中国的文化归根到底就是四个字，如果你能把这四个字做好，你做人做事都没有任何问题。叫 人情世故。对于人的理解，情是对于人与人之间的情，这种关系的处理，世是对这个世界的规律的把握， 故是圆滑地处理问题，叫人情世故。还有一种讲，营销要和人性里面的东西进行对接，我就问大家一个问 题，什么是基本的人性。所有西方的心理学的理论，是以这三个人性的基本假设为前提的，哪三个呢，第 一个是人是懒惰的，没有人愿意干活儿，第二个是贪，这个人都贪了这么多钱，贪一千万算了，为什么还 要贪，把人弄进去了。因为这是人的本性，无法靠自身来抑制。第三个是色，人是好色的。所以你会看到， 好多的广告，会跟男女关系联到一起。广告最好的是三个元素，哪三个元素呢第一是可爱的宠物，第二是 可爱的孩子，第三就是性，所以你看广告，各种各样的广告都是这三种东西。小企业要从名称开始营销。第二个我们谈包装。我们刚才讲了消费者选购产品的依据，对于一个新的饮料来说，他没有喝过你里 面的内容的时候，他第一个看你的名称对他的感觉，第二就是看你的包装对他的感觉。一个国家领导人， 他穿着西服，打着领带，很像一个领导。如果把他的西装，头发弄乱一点，西服脱掉，穿一个大裤衩，穿 一个 T 恤站在田里面，他最多是一个农民，这就是包装的重