互联网体育营销.doc

1、互联网体育营销互联网上的哪些内容最吸引你？视频、 游戏、体育直播、新闻还是微博互动？有人说，广告主们、媒介公司的选择其实才是真正的答案；哪些页面广告多，哪些内容就最受关注话说回来， 这是外行在看热闹， 内行人要分析其中奥妙，还得从内容看起。在体育营销领域，哪些媒体占据了先发优势，谁在后发制人？他们的内容优势何在？作为资深体育迷和行业观察者，今天，我们试图专门分析体育互联网内容中的明星，皇冠顶上的明珠。门户体育竞争白热化某种意义上，新浪体育频道算得上新闻门户发展史的缩影。体育新闻内容出现在中国互联网上，最早是由利方在线（新浪的前身）引入， 1996 年，利方在线推出中文论坛- 体育沙龙，很快蜚声

2、国内外， 并吸引了一大批体育迷的关注。 1998 年法国世界杯、 2000 年奥运会、 2002 年韩日世界杯连续三届大赛，新浪的体育报道屡创点击新高，迅速确立了新浪在读者心目中的内容形象。 据 NBA 提供的数据， 有超过 25%的 NBA 球迷来自中国，估计有 3 亿篮球爱好者，这几乎达到了美国的总人口数，因此极大增强了 NBA 继续在中国开拓市场的决心和步伐。 从 1999 年新浪成为国内首家报道 NBA 的网络媒体起，到 2010 年新浪正式成为 NBA 官方互联网合作伙伴，与新浪已经紧密相连，互为补充，互相“扩容” ，不仅 NBA为球迷打造了NBA 盛宴，而且为合作伙伴提供了360的

3、营销解决方案。这些都得益于新浪的加入，改变了NBA 在中国的版图，让 NBA 在中国走入了“全年无休，天天 NBA ”的新时代。 2013 年，新浪再次拿下NBA 。合作范围涵盖以前的合作包括NBA 网络赛事报道， NBA 赛事网络视频直播及点播、 NBA 原创视频节目、 NBA 中文官网；此次合作新增内容包括手机新浪网 NBA 赛事、 NBA 赛事移动端视频直播及点播、及NBA 官方微博运营、在线休闲游戏开发、市场营销、社交电商等九个层面。新浪显然注意到了这一点，将 NBA 球迷聚集起来，将原来的浏览型用户改变成登录型用户，显然，登录的用户对于新浪网这种传统的门户网站更有吸引力，因为这意味着

4、用户忠诚度的提高，意味着流量效率的提升，意味着未来单个用户广告价值 ARUP 的提高。新浪在此次续约 NBA 之前，已经开始尝试社区化运作了。 ” 社区”目前已经成为国内最大的 NBA 社区之一， LOVE NBA已经聚集了上百万的用户，这是新浪在NBA社区运营上的初步尝试，用户活跃度与留存度已经远远超越门户。在互联网日趋社交化、移动化的背景下，新浪拿下NBA 独家合作授权后，会将NBA 作为一个在社区化、产品化操作的范本，试水 NBA 频道社区化，也是微博对门户的反哺。纵览各大门户网站，对体育投入最大的是新浪和腾讯，两者对深度独家体育报道、视频版块联动，都投入重要精力，进行经营。体育内容起家

5、的新浪，在体育投入上十分看重，在板块排列上，除了首页、新闻，体育版块居第三位，可见体育在整个新浪内容体系中的重要性。据新浪公关部资料介绍，新浪体育所拥有的版权、专家和记者数量是互联网媒体中最多的。新浪作为最早靠体育这一核心资产起家的门户网站，目前已拥有 NBA 、英超、欧冠、意甲、西甲、 高尔夫、 中超、亚冠、NFL 等顶级赛事市场上超过90%的赛事直播和点播权益。这个数字可谓惊人，在覆盖面上甚至局部超越央视的直播内容，每年还不断的有新的赛事加入。腾讯的板块排列中，体育则居于第四位，仅位于首页、财经、视频后。2012年伦敦奥运会，财大气粗的腾讯出动了100 多人的团队前往采访报道，整体阵容在互

6、联网中居第一，仅次于央视的报道阵容。2010 年前后，后发制人的腾讯引进国内领先体育专业媒体体坛周报的全部内容，体坛周报的所有内容都可以在腾讯页面被索引，另一家重要体育报纸足球也成为媒体协作单位。这种门户结合专业媒体的做法，极大加强了腾讯体育内容的深度。腾讯体育内容布局已经确立，目前自称“人气最旺的体育门户“所指正是自身庞大的用户群，下一步就是加大用户的黏性。在内容的深度、 速度和直播广度上，尚需向新浪学习，短期内或者无法超越。网易在引进著名体育评论家颜强担任副总编辑后，明显加强了对体育内容的部署，一年来的体育内容发生了巨大的转变，明显在朝着积极的方向狂奔，中外足球、篮球、综合体育等板块齐全，

7、网易体育的全面性，甚至超越了搜狐的内容深度和广度，在网易内容板块的划分中，体育板块位居前三位，仅次于新闻，与财经位置并列。颜强曾经在体坛周报任副社长，是中国最出色的体育评论家之一，相信在未来，网易的体育内容将在他的带领下，取得更出色的成绩。但在现阶段，仍难与新浪、腾讯相抗衡。搜狐的内容板块中，体育位于第八位，未能进入版块前五名。也许是搜狐在娱乐内容上的强势，无暇分心整顿体育内容，在搜狐视频中，也难以找到体育内容的踪影，相信在内容资源倾斜方面，搜狐选择了娱乐而非体育。据透露，目前新浪认为在体育内容上能形成直接竞争的，有两个重要对手， 一个是央视， 央视的覆盖面巨大， 极难追赶；另一个是腾讯的用户

8、量，使得腾讯推广任何产品，都具有影响力优势，这两个对手，使得新浪需要不断发力，才能保持住内容的相对优势。各大门户网站对体育的互动，同时体现在与视频版块的互动。作为互联网体育内容的重要组成部分，直播和图像也是重要内容组成，在无法与央视争夺第一直播资源的情况下，视频各出奇招，从早期的文字直播到现在的图文、视频直播，成为体育内容的重要呈现形式。但各门户体育内容的同质化趋势，使得各门户之间的竞争白热化，既需要有独门秘笈，又需要有大众产品，在直播和自制节目上，仍然是各门户之间未来的竞争热土。视频体育，眼球争夺战目前看来，视频网站领域， 对体育内容投入最大的，分别是 PPTV 、乐视。 2004 年，苦于

9、无法从大学宿舍中看到NBA 直播，在读研究生一年级姚欣苦心研究出一款可以从互联网获取其他电视台体育直播场次的软件，一个夏天之间，这个软件传遍全校甚至大江南北，PPLIVE（ PPTV）诞生。自此，网络体育直播成为PPTV的强大优势之一，2010年底，PPTV 直播英超“蟹黄粥（谢晖、黄健翔、周亮三大主持人联手）”打出招牌，大量直播节目加上特制的体育节目，甚至到今日红遍北上广的德州扑克，都有深度视频内容，成为吸引体育迷的重量级武器。作为较早切入移动端的APP 软件，艾瑞调查表明， PPTV 在用户覆盖、收看时长方面，连续高举 APPLE STORE 榜首，并占据了 60%移动端的桌面，除了其密集

10、的 P2P 影视剧， 体育直播内容是其良好的收视来源。自 2012 年起，上市公司乐视网加强了对体育内容的投入。从中超到英超、西甲、意甲、 NBA 、网球，再到关注每天体育热点赛事，基本上覆盖了大众体育迷的热点范围，乐视网对体育内容扩张的野心，正在逐渐影响着广大体育迷的关注。在 2013 年最新内容战略规划中，乐视把体育与影视、自制剧放在第一阵容中，大量购买直播、点播版权和节目，号称“打造互联网的CCTV5 与 ESPN” ,力争高端内容，争夺顶级体育迷的注意力。由于网站内容大部分来自用户分享的模式（ UGC ），优酷土豆的体育内容以趣闻、片段分享为主，直播甚少，体育在板块分布中排在内容的第十

11、位，体育营销暂时未能显示其视频行业老大的影响力。CNTV （中国网络电视台）背倚CCTV 众多独家直播资源，在网络上也是众多体育迷的直播收看站点。在体育新闻的深度以及广度上， CNTV 未必具有优势，但作为CCTV5 的网络内容延伸，我们对其直播优势必须另眼相看。在笔者看来，综观全面性（体育种类的广度和专业深度）,除了 CNTV( （中国网络电视台），PPTV 的体育内容占据领先的位置。未来，随着 4G 网络的逐渐普及，体育直播的重要战场将部分集中在拥有先天优势的视频网站移动端上，谁在今天投资，谁就在未来获益。专业体育网站：体坛网一家独大体坛网是体坛周报的网络化身，这份订阅量曾经高达 350

12、万份的专业体育报纸，成功把内容移植至网站上，内容更新很快。其出色的记者阵容和遍布全球的专业记者，保证了其内容的深度和专业性。通过和腾讯的合作， 体坛周报获得一定的回报，同时保证了这份专业体育报纸和网站在内容上的持续投入，是资深体育迷的福音。不过，与财力雄厚的门户和视频网站相比，作为垂直体育网站的体坛网，在直播环节上无法抗衡，只能在新闻的及时和深度上比拼。在吸引客户方面，无疑落了下风。体育行业、汽车、旅游等品牌是体坛周报的广告投放常客。体育领域中的广告主阵容作为互联网内容的重要组成部分，体育内容受关注，自然也就引起广告主的兴趣。就目前的观察来看，体育、服饰日用品和汽车品牌是体育频道的忠实广告主。

13、除了传统的广告投放，新浪也在尝试不同的合作方式，一方面与品牌联合制作体育节目，比如联合利华清扬与新浪体育的原创视频节目胜利足球 、绝杀时刻，并引进杨毅、王涛等知名解说员主持；另一方面寻求赛事的长期合作伙伴，比如 361，将客户品牌引入用户基础更好、知名度更高的 NBA 合作上。 NBA 产品的核心是服务产品，是篮球比赛等无形因素的活动、 过程和结果 ,包括与顾客的互动过程和结果。 2013 新浪再度联姻 NBA ，也不仅仅是赛事直播，还包括赛事的“周边” 。新浪 NBA 在线社区提供了包括社交电商、会员积分等增值服务，球迷通过观看 NBA 比赛、参与 NBA 预测游戏，参与微博互动，通过 NB

14、A 社交电商平台购买 NBA 官方授权商品，就可以获得相应的经验积分点数，可用于兑换包括服饰、战靴、周边产品、个性饰品等 NBA 官方正版商品和体验服务。对于网民来说，这是更丰富的 NBA 体验；对于广告主来说，这则是一个新的方向，即社交化营销。在门户 1.0 时代，营销主要通过广告展示实现；在门户 2.0 时代，营销不仅通过广告展示实现，还通过与网民持续互动来实现。红牛则看好新浪国际足球板块，进行门户 + 微博双平台的深度合作，企图产出让品牌增值的内容。东风标致则偏向高端的网球合作。本土体育品牌乔丹则选择了腾讯，在其体育频道进行全面的合作，有广告横幅，也有节目特约。 PPTV 的客户阵容里，则先后出现了Kappa、飞亚达、福克斯、红牛、九牧王、阿迪达斯、克莱斯勒、妮