第九章-客户的忠诚

1、第九讲第九讲 客户的忠诚客户的忠诚主要内容：主要内容：一、客户忠诚的意义与含义一、客户忠诚的意义与含义二、客户忠诚度的衡量二、客户忠诚度的衡量三、影响客户忠诚的因素三、影响客户忠诚的因素四、实现客户忠诚的策略四、实现客户忠诚的策略4一、客户忠诚的意义与含义一、客户忠诚的意义与含义v 客户忠诚是指客户忠诚是指客户一再重复购买客户一再重复购买，而不是偶，而不是偶尔重复购买同一企业的产品或服务的行为。尔重复购买同一企业的产品或服务的行为。 有时因为某种原因没有找到所忠诚的品牌，他有时因为某种原因没有找到所忠诚的品牌，他们也会们也会搁置需求搁置需求，直到所忠诚的品牌出现。，直到所忠诚的品牌出现。51、

2、客户忠诚的含义、客户忠诚的含义客户忠诚的特点：客户忠诚的特点： 忠诚的客户能够忠诚的客户能够自觉排斥自觉排斥“货比三家货比三家”的的心理，能在心理，能在很大程度上抗拒其他企业提供的很大程度上抗拒其他企业提供的优惠和折扣等诱惑优惠和折扣等诱惑，而一如既往地购买所忠，而一如既往地购买所忠诚企业的产品或服务。诚企业的产品或服务。 忠诚的客户还注重与企业在情感上的忠诚的客户还注重与企业在情感上的联系，联系，对所忠诚企业的失误对所忠诚企业的失误会持会持宽容的态度，宽容的态度，并向企业反馈信息。并向企业反馈信息。（1）货币价值：）货币价值：v“忠诚忠诚”比比“满意满意”更能确保企业的长久收益更能确保企业的

3、长久收益v节省开发客户的成本，降低交易成本和服务成本节省开发客户的成本，降低交易成本和服务成本v可使企业的收入增长，并且获得可使企业的收入增长，并且获得溢价收益溢价收益 v可降低企业的经营风险并且可降低企业的经营风险并且提高效率提高效率 92、客户忠诚的意义、客户忠诚的意义v（2 2）非货币价值）非货币价值v可获得良好的可获得良好的口碑效应口碑效应 v可获得可获得客户数量客户数量的增长，壮大企业的增长，壮大企业的客户队伍的客户队伍 二、客户忠诚度的衡量二、客户忠诚度的衡量客户对某品牌的忠诚度，可以通过以下指标来衡量：客户对某品牌的忠诚度，可以通过以下指标来衡量：v 1 1、客户重复购买的次数、

4、客户重复购买的次数v 2 2、客户挑选时间的长短、客户挑选时间的长短 v 3 3、客户对价格的敏感程度、客户对价格的敏感程度v 4 4、客户对竞争品牌的态度、客户对竞争品牌的态度v 5 5、客户对产品质量问题的承受能力、客户对产品质量问题的承受能力v 6 6、客户购买费用的多少、客户购买费用的多少 12|（1 1）满意则可能忠诚）满意则可能忠诚（2 2）满意也可能不忠诚）满意也可能不忠诚|（3 3）不满意一般不忠诚）不满意一般不忠诚 |（4 4）不满意也有可能忠诚）不满意也有可能忠诚131、客户满意是影响客户忠诚的重要因素、客户满意是影响客户忠诚的重要因素三、影响客户忠诚的因素三、影响客户忠诚

5、的因素v 2 2、客户因忠诚能够获得多少利益、客户因忠诚能够获得多少利益- -会员价会员价- -积分兑换积分兑换v 3 3、客户的信任因素和情感因素、客户的信任因素和情感因素- -国产奶粉国产奶粉v 4 4、客户的转换成本、客户的转换成本- -农村和城市婴儿奶粉购买的时间与货币成本农村和城市婴儿奶粉购买的时间与货币成本v 5 5、其他因素、其他因素v 客户需求出现变化；搬迁或经营地点转移；客户与企业的主客户需求出现变化；搬迁或经营地点转移；客户与企业的主要联系人离职、退休等要联系人离职、退休等14案例分析：案例分析：运用双赢策略运用双赢策略 一个法国人到美国去旅行，她在一家皮鞋商店的入口看到一

6、一个法国人到美国去旅行，她在一家皮鞋商店的入口看到一个牌子上写着：个牌子上写着：“超级特价，只需一折超级特价，只需一折!”她在这些特价皮鞋中突她在这些特价皮鞋中突然发现了一双漂亮的红色皮鞋，她拿起来看了看，皮鞋质量很好，然发现了一双漂亮的红色皮鞋，她拿起来看了看，皮鞋质量很好，而且是名牌，这双鞋她在别的地方已经看过好几次了，因为价格而且是名牌，这双鞋她在别的地方已经看过好几次了，因为价格太贵而放弃了购买的愿望，现在这么便宜的事居然让她碰上了。太贵而放弃了购买的愿望，现在这么便宜的事居然让她碰上了。 她于是急忙招呼工作人员过来，然后询问道：她于是急忙招呼工作人员过来，然后询问道：“这双鞋确实是这

7、双鞋确实是7美元吗美元吗?”工作人员把鞋子拿了过去，说：工作人员把鞋子拿了过去，说：“您稍等您稍等!”然后就回到然后就回到服务台去了。服务台去了。 没过多久，工作人员又回来了，手里拿着那双红色的皮鞋对没过多久，工作人员又回来了，手里拿着那双红色的皮鞋对她说：她说：“没错，这两只鞋的确是没错，这两只鞋的确是7美元。美元。” “两只鞋两只鞋?难道这不是一双鞋吗难道这不是一双鞋吗?”法国人问。法国人问。案例分析：案例分析：运用双赢策略运用双赢策略 （续） 工作人员说：工作人员说：“在你决定购买之前，我一定要把真实情况告诉您。我们的服在你决定购买之前，我一定要把真实情况告诉您。我们的服务宗旨是诚实守信

8、。我们知道您的时间很宝贵，但还是希望您能听完我说的话。务宗旨是诚实守信。我们知道您的时间很宝贵，但还是希望您能听完我说的话。因为如果您回去后觉得不合适，再来找我们的话，更是浪费您的时间。我必须告因为如果您回去后觉得不合适，再来找我们的话，更是浪费您的时间。我必须告诉您，这是两只鞋，皮质、尺码、款式都是相同的，只是颜色稍微有一些差别，诉您，这是两只鞋，皮质、尺码、款式都是相同的，只是颜色稍微有一些差别，您不仔细看是看不出来的。出现这样的情况，原因是以前的顾客弄错了，各拿了您不仔细看是看不出来的。出现这样的情况，原因是以前的顾客弄错了，各拿了两双鞋的一只，所以这并不是一双鞋。我们每售出一双鞋，决不

9、留任何隐患。如两双鞋的一只，所以这并不是一双鞋。我们每售出一双鞋，决不留任何隐患。如果您知道真相不想买了，我们也不会说什么。我们要做的只是诚实。果您知道真相不想买了，我们也不会说什么。我们要做的只是诚实。” 这样真挚的话感动了法国人，知道真相后她反而更想买这两只鞋了。而且除这样真挚的话感动了法国人，知道真相后她反而更想买这两只鞋了。而且除了这两只鞋外，她还购买了另外两双鞋。周围都是卖鞋的商店，但她毫不犹豫地了这两只鞋外，她还购买了另外两双鞋。周围都是卖鞋的商店，但她毫不犹豫地就在这一家商店里买了三双鞋。就在这一家商店里买了三双鞋。 不仅如此，以后每当她到美国出差的时候，都要抽空到这个商店里买几

10、双鞋，不仅如此，以后每当她到美国出差的时候，都要抽空到这个商店里买几双鞋，而且从来不在其他的商店门口徘徊，都是直接来到这家商店。而且从来不在其他的商店门口徘徊，都是直接来到这家商店。 四、实现客户忠诚的策略（激励与约束）四、实现客户忠诚的策略（激励与约束）v 1 1、努力实现客户满意、努力实现客户满意 v 2 2、奖励忠诚、奖励忠诚 v 3 3、增加客户对企业的信任与情感、增加客户对企业的信任与情感v 4 4、提高转换成本、提高转换成本v 5 5、建立客户组织，稳定客户队伍、建立客户组织，稳定客户队伍v 6 6、加强业务联系，提高不可替代性、加强业务联系，提高不可替代性v 7 7、加强员工管理

11、、加强员工管理v 8 8、以自己忠诚换取客户忠诚、以自己忠诚换取客户忠诚17(忠诚有好处、背叛有坏处忠诚有好处、背叛有坏处) (“胡萝卜胡萝卜+大棒大棒”双管齐下双管齐下客户忠诚案例：乐购公司 唐唐 舒尔茨（舒尔茨（Don schultz ）曾预言：）曾预言：“零售商未来的成功模式只有两零售商未来的成功模式只有两种，种，一种是沃尔玛模式一种是沃尔玛模式，即通过提高供应链效率，挤压上下游成本，以价，即通过提高供应链效率，挤压上下游成本，以价格和地理位置作为主要竞争力；格和地理位置作为主要竞争力；另一种是另一种是Tesco模式模式，即通过客户的了解，即通过客户的了解和良好的客户关系，将客户忠诚计划

12、作为企业的核心竞争力。和良好的客户关系，将客户忠诚计划作为企业的核心竞争力。” 乐购（乐购（Tesco）超市公司是英国最大的食品超市公司之一，）超市公司是英国最大的食品超市公司之一，该公司实该公司实施的忠诚计划施的忠诚计划 “俱乐部卡俱乐部卡”( Clubcard ) ，帮助公司将市场份额从，帮助公司将市场份额从1995 年的年的16 上升到了上升到了2003 年的年的27 % ，成为英国最大的连锁超市集团。乐，成为英国最大的连锁超市集团。乐购的购的“俱乐部卡俱乐部卡”被很多海外商业媒体评价为被很多海外商业媒体评价为“最善于使用客户数据库的最善于使用客户数据库的忠诚计划忠诚计划”和和“最健康、

13、最有价值的忠诚计划最健康、最有价值的忠诚计划”。乐购乐购“俱乐部卡俱乐部卡”的设计者之一，伦敦市场咨询公司主席克莱夫的设计者之一，伦敦市场咨询公司主席克莱夫（Clive Humby ）非常骄傲地说：）非常骄傲地说：“俱乐部卡的大部分会员都是在忠诚计俱乐部卡的大部分会员都是在忠诚计划推出伊始就成为了我们的忠诚客户，井且从一而终，划推出伊始就成为了我们的忠诚客户，井且从一而终，他们已经和我们保他们已经和我们保持了持了9 年的关系年的关系。”“俱乐部卡俱乐部卡”绝不是折扣卡绝不是折扣卡 克莱夫介绍道：克莱夫介绍道：“设计之初，设计之初，俱乐部卡俱乐部卡计划就不仅仅将自己定位计划就不仅仅将自己定位为简

14、单的积分计划，而是乐购的营销战略，是乐购整合营销策略的基础。为简单的积分计划，而是乐购的营销战略，是乐购整合营销策略的基础。”在设计在设计“俱乐部卡俱乐部卡”时，乐购的营销人员注意到，时，乐购的营销人员注意到，很多积分计划章程非常很多积分计划章程非常繁琐，积分规则很复杂，消费者往往花很长时间也不明白具体积分方法。繁琐，积分规则很复杂，消费者往往花很长时间也不明白具体积分方法。还有很多企业推出的还有很多企业推出的忠诚计划奖励非常不实惠，看上去奖金数额很高，但忠诚计划奖励非常不实惠，看上去奖金数额很高，但是却很难兑换是却很难兑换。这些情况造成了消费者根本不清楚自己的积分状态，也不。这些情况造成了消

15、费者根本不清楚自己的积分状态，也不热衷于累计和兑换，成为了热衷于累计和兑换，成为了忠诚计划的忠诚计划的“死用户死用户”。1 消费代金券消费代金券 奖励忠诚奖励忠诚因此，因此，“俱乐部卡俱乐部卡”的积分规则十分简单，客户可以从他们在乐购消的积分规则十分简单，客户可以从他们在乐购消费的数额中得到费的数额中得到1 的奖励，每隔一段时间，乐购就会将客户累计到的奖的奖励，每隔一段时间，乐购就会将客户累计到的奖金换成金换成“消费代金券消费代金券”，邮寄到消费者家中。这种方便实惠的积分卡吸引，邮寄到消费者家中。这种方便实惠的积分卡吸引了很多家庭的兴趣，据乐购自己的统计，了很多家庭的兴趣，据乐购自己的统计，“

16、俱乐部卡俱乐部卡”推出的头推出的头6 个月，个月，在没有任何广告宣传的情在没有任何广告宣传的情 况下，就取得了况下，就取得了17 左右的左右的“客户自发使用客户自发使用率率”。 2 顾客数据库顾客数据库 健全内部管理健全内部管理乐购通过客户在付款时出示乐购通过客户在付款时出示“俱乐部卡俱乐部卡”，掌握了大量翔实的，掌握了大量翔实的客户购买习惯数据，了解了每个客户每次采购的总量，主要偏爱哪客户购买习惯数据，了解了每个客户每次采购的总量，主要偏爱哪类产品、产品使用的频率等。克莱夫说：类产品、产品使用的频率等。克莱夫说：“我敢说，乐购拥有英国我敢说，乐购拥有英国最好、最准确的消费者数据库，我们知道有

17、多少英国家庭每个星期最好、最准确的消费者数据库，我们知道有多少英国家庭每个星期花花12 英镑买水果，知道哪个家庭喜欢香蕉，哪个家庭爱吃菠萝。英镑买水果，知道哪个家庭喜欢香蕉，哪个家庭爱吃菠萝。”在英国，有在英国，有35 的家庭加人了乐购的家庭加人了乐购“俱乐部卡俱乐部卡”计划。据统计，计划。据统计，有有400 万家庭每隔三个月就会查看一次他们的万家庭每隔三个月就会查看一次他们的“俱乐部卡俱乐部卡”积分，积分，然后冲到超市，像过圣诞节一样疯狂采购一番。然后冲到超市，像过圣诞节一样疯狂采购一番。 3 利基俱乐部利基俱乐部增加情感和信任增加情感和信任通过软件分析，乐购将这些客户划分成了十多个不同的通

18、过软件分析，乐购将这些客户划分成了十多个不同的“利基利基俱乐部俱乐部”, 比如单身男人的比如单身男人的“足球俱乐部足球俱乐部”、年轻母亲的、年轻母亲的“妈妈俱乐妈妈俱乐部部”等。等。“俱乐部卡俱乐部卡”的营销人员为这十几个的营销人员为这十几个“分类俱乐部分类俱乐部”制作制作了了不同版本的不同版本的“俱乐部卡杂志俱乐部卡杂志”，刊登最吸引他们的促销信息和其刊登最吸引他们的促销信息和其他一些他们关注的话题。一些本地的乐购连锁店甚至还在当地为不他一些他们关注的话题。一些本地的乐购连锁店甚至还在当地为不同俱乐部的成员组织了各种活动。同俱乐部的成员组织了各种活动。目前，目前，“利基俱乐部利基俱乐部”已经

19、成为一个个社区，已经成为一个个社区，大大提高了客户大大提高了客户的情感转换成本（其中包括个人情感和品牌情感），的情感转换成本（其中包括个人情感和品牌情感），成为乐购有效成为乐购有效的竞争壁垒。的竞争壁垒。 4.乐购的乐购的“Clubeard Plus ”推出推出提高转换成本，加强结构联系提高转换成本，加强结构联系 针对的是针对的是“俱乐部卡俱乐部卡”会员中最忠诚、消费额度最高的那会员中最忠诚、消费额度最高的那20 中产阶级家庭。克莱夫说：中产阶级家庭。克莱夫说：“在英国，消费者对于乐购的信任在英国，消费者对于乐购的信任度大大超过了一般的金融服务公司。因此，与乐购联名推出信用度大大超过了一般的金融服务公司。因此，与乐购联名推出信用卡是理所当然的。卡是理所当然的。”现在，不仅现在，不仅“Clubcard Plus ”信用卡在英国颇受欢迎，加信用卡在英国颇受欢迎，加03 年公司在年公司在“俱乐部卡俱乐部卡”的基