第七章 国际市场分销策略

1、第七章第七章 国际市场分销策略国际市场分销策略 n现代市场经济中，企业所生产的产品必须现代市场经济中，企业所生产的产品必须 经过一定的途径或环节才能到达消费者手经过一定的途径或环节才能到达消费者手 中，此种途径或环节就是分销渠道，简称中，此种途径或环节就是分销渠道，简称 渠道。企业运用这些渠道高效率地将产品渠道。企业运用这些渠道高效率地将产品 送到消费者手中，所采用的手段就是渠道送到消费者手中，所采用的手段就是渠道 策略。策略。 第一节第一节 国际分销渠道概述国际分销渠道概述 一、国际分销渠道的概念一、国际分销渠道的概念 是指产品从一国生产企业到达国外最是指产品从一国生产企业到达国外最 终购买

2、者所经过的各种环节和途径，它实终购买者所经过的各种环节和途径，它实 质上是执行把产品及其所有权从生产者转质上是执行把产品及其所有权从生产者转 移到最终购买者的所有活动（功能）的一移到最终购买者的所有活动（功能）的一 套组织机构。套组织机构。 它包括两个方面的内容它包括两个方面的内容: : 一方面是通过各种类型的中间商把商品从一方面是通过各种类型的中间商把商品从 生产者转移到消费者或者用户那里生产者转移到消费者或者用户那里, ,实现实现 商品所有权在国际上厂商的转移；商品所有权在国际上厂商的转移； 另一方面是通过各种运输工具和运输方式另一方面是通过各种运输工具和运输方式, , 在适当的时间把商品

3、运送到国际市场的在适当的时间把商品运送到国际市场的 适当地点实现产品的实体转移。适当地点实现产品的实体转移。 n二、中间商的分类二、中间商的分类 n（一）按所有权分类（一）按所有权分类 n1、经销商、经销商 n特点：对产品拥有所有权特点：对产品拥有所有权 n2、代理商、代理商 n特点：对产品只拥有代理权特点：对产品只拥有代理权 n（二）按销售对象分类（二）按销售对象分类 n1、批发商、批发商 2、零售商、零售商 n（三）按跨越国境的方向分类（三）按跨越国境的方向分类 n1 1、出口商、出口商 n2 2、进口商、进口商 n三、国际分销渠道的类型三、国际分销渠道的类型 （一）消费品分销渠道的类型（

4、一）消费品分销渠道的类型 （二）工业用品分销渠道的类型（二）工业用品分销渠道的类型 零级渠道零级渠道 一级渠道一级渠道 二级渠道二级渠道 三级渠道三级渠道 四级渠道四级渠道 零级渠道零级渠道 一级渠道一级渠道 二级渠道二级渠道 划分依据划分依据划分类型划分类型内内 容容适应产品种类适应产品种类 经过中间环经过中间环 节多少节多少 短渠道短渠道只经过一个中间环节只经过一个中间环节价格较高品牌价格较高品牌 名贵产品名贵产品 长渠道长渠道经过两个或两个以上中经过两个或两个以上中 间环节间环节 大多数日用品、副大多数日用品、副 食、五金配件等食、五金配件等 是否使用中是否使用中 间商间商 直接渠道直接

5、渠道不经过任何中间环节不经过任何中间环节工业品分销主要类工业品分销主要类 型型 间接渠道间接渠道经过一个或多个中间环经过一个或多个中间环 节节 大多数日用品、一大多数日用品、一 般工业用品般工业用品 各环节使用各环节使用 同种类型中同种类型中 间商数量间商数量 宽渠道宽渠道利用许多中间商利用许多中间商大多数日用品大多数日用品 窄渠道窄渠道利用较少的批发商推销利用较少的批发商推销 产品产品 品牌产品品牌产品 几个名词解释几个名词解释 分销渠道的层次：分销渠道的层次：在转移过程中所经过在转移过程中所经过 的环节，每一个环节称为一个层次。的环节，每一个环节称为一个层次。 分销渠道的长度：分销渠道的长

6、度：在转移过程中所经过在转移过程中所经过 的层次数。的层次数。 分销渠道的宽度：分销渠道的宽度：企业的同一种产品同企业的同一种产品同 时平行使用不同类型渠道的种类数。时平行使用不同类型渠道的种类数。 分销渠道的深度：分销渠道的深度：同一个企业的产品在每同一个企业的产品在每 一个层次上所使用的中间商数量。一个层次上所使用的中间商数量。 四、国际分销渠道的作用四、国际分销渠道的作用 （一）集中与分散作用（一）集中与分散作用 1、集中：、集中：将各个国家不同企业生产的产品将各个国家不同企业生产的产品 从世界各地集中到同一市场中。（美国从世界各地集中到同一市场中。（美国 的大型百货公司一般集中的大型百

7、货公司一般集中25万种以上的万种以上的 产品）产品） 2 2、分散：、分散：将某一国某一企业生产的产将某一国某一企业生产的产 品分散到世界各国市场。品分散到世界各国市场。 （美国的通用汽车公司有（美国的通用汽车公司有1.81.8万家独立万家独立 的经销商）的经销商） （二）减少生产商的交易次数（二）减少生产商的交易次数 （三）沟通市场信息（三）沟通市场信息 作作 用用内内 容容 联结产销联结产销解决产品供应和消费之间在时间、地点和解决产品供应和消费之间在时间、地点和 所有权等方面的差异所有权等方面的差异 沟通反馈信沟通反馈信 息息 向生产者反馈顾客、竞争者、市场供求等向生产者反馈顾客、竞争者、

8、市场供求等 动态信息动态信息 促进销售促进销售将有关企业产品的信息及时传播给消费者将有关企业产品的信息及时传播给消费者 和用户，以刺激需求和用户，以刺激需求 风险负担风险负担分销渠道成员承担商品供求、价格下跌等分销渠道成员承担商品供求、价格下跌等 风险，减少生产企业风险。风险，减少生产企业风险。 实体分配实体分配渠道成员负责商品运输、仓储、商流信息渠道成员负责商品运输、仓储、商流信息 处理等，及时满足消费处理等，及时满足消费 协商谈判协商谈判在产品流通中有关价格、付款方式、促销在产品流通中有关价格、付款方式、促销 费用、订货和交货条件等问题进行协商费用、订货和交货条件等问题进行协商 四、国际分

9、销渠道的发展趋势四、国际分销渠道的发展趋势 （一）减少长度、增加深度（一）减少长度、增加深度 目的：提高销售效率、降低成本和价格目的：提高销售效率、降低成本和价格 （二）联合趋势（二）联合趋势 1、纵向联合：、纵向联合：分销渠道的一体化，既包分销渠道的一体化，既包 括生产商和中间商的联合，也包括不同括生产商和中间商的联合，也包括不同 层次经销商的联合。层次经销商的联合。 2、横向联合：、横向联合：分销渠道同一层次上的两分销渠道同一层次上的两 个或两个以上经销商的联合。个或两个以上经销商的联合。 （三）批发商发展趋势（三）批发商发展趋势 1、综合服务：、综合服务：存储、运输、发放信贷等存储、运输

10、、发放信贷等 2、突出专业：、突出专业：经营的单一化、专一化经营的单一化、专一化 （四）零售商发展趋势（四）零售商发展趋势 1、规模大型化、规模大型化 2、国际化、国际化 3、直销、直销 第二节第二节 国际分销渠道策略国际分销渠道策略 一、渠道长度策略一、渠道长度策略 （一）长渠道策略（一）长渠道策略 （二）短渠道策略（二）短渠道策略 二、渠道宽度策略二、渠道宽度策略 （一）宽渠道策略（一）宽渠道策略 （二）窄渠道策略（二）窄渠道策略 三、渠道深度策略三、渠道深度策略 （一）密集分销策略（一）密集分销策略 密集型分销策略也称密集型分销策略也称广泛性分销策略广泛性分销策略，是，是 一种多渠道的分

11、销策略。一种多渠道的分销策略。 它是指企业尽可能地通过许多符合条件的它是指企业尽可能地通过许多符合条件的 批发商和零售商来销售本企业的产品。对批发商和零售商来销售本企业的产品。对 经销商不加限制，越多越好，尽可能扩大经销商不加限制，越多越好，尽可能扩大 产品销售网络，使本企业的产品形成一种产品销售网络，使本企业的产品形成一种 连锁效应。连锁效应。 优点：销售网点广泛、消费者方便购物优点：销售网点广泛、消费者方便购物 缺点：成本高、对中间商的控制较难缺点：成本高、对中间商的控制较难 适用：在国际市场上，一般消费品和生产适用：在国际市场上，一般消费品和生产 资料中标准化通用化程度高的产品。资料中标

12、准化通用化程度高的产品。 举例：美国的可口可乐公司举例：美国的可口可乐公司 （二）选择性分销策略（二）选择性分销策略 在渠道的每一个层次只挑选一部分中间商在渠道的每一个层次只挑选一部分中间商 来销售本企业的产品。来销售本企业的产品。 这是企业使用较为普遍的一种策略。这是企业使用较为普遍的一种策略。 优点：对产品的控制力强、成本较低优点：对产品的控制力强、成本较低 适用：适用于所有的产品，但比较起来更适用：适用于所有的产品，但比较起来更 适合于消费品中的选购品、特殊品和生产适合于消费品中的选购品、特殊品和生产 资料中的标准产品。资料中的标准产品。 （三）独家分销策略（三）独家分销策略 企业在某个

13、市场中仅选择一家中间商销售企业在某个市场中仅选择一家中间商销售 本企业的产品。本企业的产品。 优点：有效控制中间商和产品、中间商积优点：有效控制中间商和产品、中间商积 极性高极性高 缺点：风险大缺点：风险大 适用：高档消费品特别是名牌消费品以及适用：高档消费品特别是名牌消费品以及 多数生产资料。多数生产资料。 三、影响企业选择国际分销渠道的因素三、影响企业选择国际分销渠道的因素 （一）成本（一）成本（costcost） 1 1、开发渠道的投资成本、开发渠道的投资成本 2 2、维持渠道的持续成本（、维持渠道的持续成本（主要成本主要成本） 基本原则：以最小的成本达到预期的销售目基本原则：以最小的成

14、本达到预期的销售目 标。标。 （二）资本（二）资本（capitalcapital） 指建立渠道的资本需要。通常情况下，指建立渠道的资本需要。通常情况下， 资本不是渠道设计中的关键因素，除非企业的资本不是渠道设计中的关键因素，除非企业的 业务正处在不断扩展阶段，或者建立自己投业务正处在不断扩展阶段，或者建立自己投 资的国际分销渠道。资的国际分销渠道。 （三）控制（三）控制（controlcontrol） 企业对整个分系统和中间商的营销活动的企业对整个分系统和中间商的营销活动的 有效管理。有效管理。 一般来说，渠道长度越长，宽度越宽，企一般来说，渠道长度越长，宽度越宽，企 业在价格、促销、顾客服务

15、等方面的控制就业在价格、促销、顾客服务等方面的控制就 越弱，也就越容易造成渠道系统混乱。越弱，也就越容易造成渠道系统混乱。 n（四）覆盖面（四）覆盖面（coveragecoverage） n这是指渠道的市场覆盖面，即企业通过一这是指渠道的市场覆盖面，即企业通过一 定的分销渠道所能达到或影响的市场。定的分销渠道所能达到或影响的市场。 n对于企业来说，市场覆盖面并非越广越好，对于企业来说，市场覆盖面并非越广越好， 分销体系必须因时因地制宜。分销体系必须因时因地制宜。 n（五）特征（五）特征（charactercharacter） n1 1、企业特点、企业特点 n包括企业规模、财务状况、产品组合、营

16、包括企业规模、财务状况、产品组合、营 销政策等。销政策等。 n2 2、产品特点、产品特点 n3 3、国际市场特点、国际市场特点 n主要包括目标市场容量、市场集中度、主要包括目标市场容量、市场集中度、 消费者购买习惯、渠道策略等因素。消费者购买习惯、渠道策略等因素。 n4 4、其他限制性措施、其他限制性措施 n目标市场的法律干预和政府规定可能会目标市场的法律干预和政府规定可能会 禁止或限制某些分销渠道安排。禁止或限制某些分销渠道安排。 n例如：一些发展中国家规定某些进口业例如：一些发展中国家规定某些进口业 务必须由特许的企业经办；有的国家不务必须由特许的企业经办；有的国家不 准跨国公司在该国办公

17、司；有的国家规准跨国公司在该国办公司；有的国家规 定抽取代销税等。定抽取代销税等。 n注意：注意： n（1）企业必须首先考虑自身特性；）企业必须首先考虑自身特性； n（2）企业不能因为既定目标而忽略目标市）企业不能因为既定目标而忽略目标市 场的特点；场的特点； n（3）企业必须了解并适应目标市场的渠道）企业必须了解并适应目标市场的渠道 变化。变化。 n（六）连续性（六）连续性（continuitycontinuity） n1 1、中间商自身可能变更经营范围甚至倒闭。、中间商自身可能变更经营范围甚至倒闭。 n2 2、激烈的竞争使原来渠道成员可能退出；、激烈的竞争使原来渠道成员可能退出； n3、新

18、的分销模式取代传统模式。、新的分销模式取代传统模式。 n【一己之见】一己之见】 n同质产品的销售，同质产品的销售， n渠道忠诚度比顾渠道忠诚度比顾 客忠诚度客忠诚度 n重要的多。重要的多。 第四节第四节 国际物流管理国际物流管理 一、物流概述一、物流概述 （一）概念的产生与发展（一）概念的产生与发展 物流这一概念最初于物流这一概念最初于20世纪世纪30年代产年代产 生于美国。此后二战中美国军队在军用物生于美国。此后二战中美国军队在军用物 资采购、运输、储存、配送的大量实践中资采购、运输、储存、配送的大量实践中 创立了后勤理论，二战结束后此理论推广创立了后勤理论，二战结束后此理论推广 应用于美国

19、国民经济的各个方面。应用于美国国民经济的各个方面。20世纪世纪 50年代日本企业从美国引进这一理论后，年代日本企业从美国引进这一理论后， 加以发展，同时欧洲的英、加以发展，同时欧洲的英、法、德等发达法、德等发达 n国家从美国引进这一理论后，也走日本国家从美国引进这一理论后，也走日本 对该理论加以发展的基础上加以完善，对该理论加以发展的基础上加以完善， 终于使其成为一门较为成熟的理论。终于使其成为一门较为成熟的理论。 n物流概念最初有两种名称，其一为物流概念最初有两种名称，其一为“实实 物分配物分配”，另一为，另一为“后勤后勤”。从。从20世世 纪纪80年代起美国多使用年代起美国多使用“后勤后勤

20、”。日。日 本后来改为本后来改为“物的流动物的流动”。中国于。中国于20 世纪世纪70年代末从日本引进这一概念后，年代末从日本引进这一概念后， 简称为简称为“物流物流”。 （二）物流的含义（二）物流的含义 1、广义：、广义：物流是物品从供应地向接收地的物流是物品从供应地向接收地的 实体流动过程，并根据实际需要将运输、实体流动过程，并根据实际需要将运输、 存储、搬运、包装、流通加工、配送、信存储、搬运、包装、流通加工、配送、信 息处理等基本功能有机结合。息处理等基本功能有机结合。 2、狭义：、狭义：国际企业物流，即根据国际企业国际企业物流，即根据国际企业 的意志，物资跨越国界按一定方向流动的的意

21、志，物资跨越国界按一定方向流动的 动态过程。动态过程。 3、第三方物流：、第三方物流：由发货人和收货人之外的由发货人和收货人之外的 第三方专业企业接受发货人或收货人委托第三方专业企业接受发货人或收货人委托 进行自主管理的物流。进行自主管理的物流。 （三）物流管理的意义（三）物流管理的意义 1、提高物流速度、提高物流速度 2、缩短物流地理距离、缩短物流地理距离 3、减少劳动力的占用、减少劳动力的占用 4、减少流动资金的占用、减少流动资金的占用 5、提高产品合格率、提高产品合格率 （四）物流系统（四）物流系统 1、物资子系统：产品、原料、零部件等、物资子系统：产品、原料、零部件等 2、运输子系统：

22、运输方式、运输子系统：运输方式 3、仓库储存子系统：仓库、配送中心等、仓库储存子系统：仓库、配送中心等 4、信息子系统：运输速度、仓库储存量、信息子系统：运输速度、仓库储存量 等信息等信息 5、控制技术子系统：条形码、自动识别、控制技术子系统：条形码、自动识别 装置、自动装卸装置等装置、自动装卸装置等 6、管理子系统：物流管理组织、人员、管理子系统：物流管理组织、人员、 规章制度等规章制度等 （五）物流管理的原则（五）物流管理的原则 1 1、近距离原则、近距离原则 在条件允许的前提下，要求每一件具体在条件允许的前提下，要求每一件具体 物料的运输距离最短，还要求物流总体流物料的运输距离最短，还要

23、求物流总体流 动距离最短。动距离最短。 2 2、优先原则、优先原则 在物流设施的布置规划设计时，应优先考在物流设施的布置规划设计时，应优先考 虑让物流量大的设施之间的距离靠的近一虑让物流量大的设施之间的距离靠的近一 些。些。 3 3、库存量最小原则、库存量最小原则 企业在生产过程中需要有一定数量企业在生产过程中需要有一定数量 的原料和在制品储存，但应将其数量降低的原料和在制品储存，但应将其数量降低 到最小，以便尽可能地减少流动资金的占到最小，以便尽可能地减少流动资金的占 用。用。 4 4、搬运效率最高原则、搬运效率最高原则 （1 1）集装化和标准化）集装化和标准化 尽可能将物料集中在一起装入一

24、个容尽可能将物料集中在一起装入一个容 器中，如集装箱，或集中放置在一个托盘器中，如集装箱，或集中放置在一个托盘 上，而且这些容器和托盘要尽可能标准化。上，而且这些容器和托盘要尽可能标准化。 （2 2）减少搬运环节和简化搬运作业）减少搬运环节和简化搬运作业 （3 3）提高搬运机械化水平）提高搬运机械化水平 尽可能使用如吊车、起重机等机械尽可能使用如吊车、起重机等机械 搬运设备。搬运设备。 （4 4）提高搬运自动化水平）提高搬运自动化水平 尽可能应用电子计算机以实现搬运尽可能应用电子计算机以实现搬运 自动化。自动化。 （5 5）生产柔性化原则）生产柔性化原则 集装箱集装箱（containercon

25、tainer） 是指具有一定强度、刚度和规格是指具有一定强度、刚度和规格 专供周转使用的大型装货容器。专供周转使用的大型装货容器。 使用集装箱转运货物，可直接在使用集装箱转运货物，可直接在 发货人的仓库装货，运到收货人的仓发货人的仓库装货，运到收货人的仓 库卸货，中途更换车、船时，无须将库卸货，中途更换车、船时，无须将 货物从箱内取出换装。货物从箱内取出换装。 按国际标准化组织（按国际标准化组织（International International Organization for StandardizationOrganization for Standardization， ISOISO

26、）第）第104104技术委员会的规定，集装技术委员会的规定，集装 箱应具备下列条件：箱应具备下列条件： （1 1）能长期的反复使用，具有足够的）能长期的反复使用，具有足够的 强度强度 （2 2）途中转运不用移动箱内货物，就）途中转运不用移动箱内货物，就 可以直接换装可以直接换装 （3 3）可以进行快速装卸，并可从一种）可以进行快速装卸，并可从一种 运输工具直接方便地换装到另一种运运输工具直接方便地换装到另一种运 输输 （4 4）便于货物的装满和卸空）便于货物的装满和卸空 （5) 5) 具有具有1 1立方米（即立方米（即35.3235.32立方英尺）立方英尺） 或以上的容积。或以上的容积。 满足

27、上述满足上述5 5个条件的大型装货容器才个条件的大型装货容器才 能称为集装箱。能称为集装箱。 国际标准集装箱共有三个系列，十三国际标准集装箱共有三个系列，十三 种规格。种规格。 在国际海上集装箱运输中采用最多的在国际海上集装箱运输中采用最多的 是是IAAIAA型（即型（即4040英尺）和英尺）和ICIC型（即型（即2020 英尺）两种。英尺）两种。 IAAIAA型集装箱即型集装箱即4040英尺干货集装箱，箱英尺干货集装箱，箱 内容量可达内容量可达67.96m3 67.96m3 ，一般自重为，一般自重为 3800kg3800kg，载重吨为，载重吨为26266868吨，总载吨，总载 重量重量303

28、04848吨。吨。 ICIC型即型即2020英尺集装箱内容量英尺集装箱内容量33332m3 2m3 ， 自重一般为自重一般为2317kg2317kg，载重吨为亚，载重吨为亚 17.917.9吨，总载重量吨，总载重量20.3220.32吨。吨。 二、国际企业物流的主要环节二、国际企业物流的主要环节 传统的企业物流仅指产品的物传统的企业物流仅指产品的物 流过程，或者还包括原料等进厂前流过程，或者还包括原料等进厂前 的物流过程。的物流过程。 现代企业物流则包括进厂前原现代企业物流则包括进厂前原 料等物质的物流过程、企业内部物料等物质的物流过程、企业内部物 流过程及产品出厂后的物流过程。流过程及产品出

29、厂后的物流过程。 （一）需求预测（一）需求预测 首先由企业决策层和计划部门利首先由企业决策层和计划部门利 用预测方法对市场对本企业产品的需用预测方法对市场对本企业产品的需 求作出预测，然后由企业的物流部门求作出预测，然后由企业的物流部门 结合企业仓库中成品、在制品、原料结合企业仓库中成品、在制品、原料 等库存情况，以及供应市场的供求形等库存情况，以及供应市场的供求形 势对企业所需原材料、零部件的数量势对企业所需原材料、零部件的数量 作出预测，最后确定原材料、零部件作出预测，最后确定原材料、零部件 的采购数量和规格型号。的采购数量和规格型号。 （二）物资采购（二）物资采购 采购物质的实际结算价格

30、直接采购物质的实际结算价格直接 影响产品成本的高低，其品质则直接影响产品成本的高低，其品质则直接 影响产品的质量及生产加工工艺技术影响产品的质量及生产加工工艺技术 的难易程度；采购物质过早进厂会造的难易程度；采购物质过早进厂会造 成仓库积压和流动资金的占用，而过成仓库积压和流动资金的占用，而过 迟进厂则造成供应中断，进而造成生迟进厂则造成供应中断，进而造成生 产中断，严重影响生产的正常进行。产中断，严重影响生产的正常进行。 （三）包装（三）包装 （四）运输（四）运输 （五）装卸搬运（五）装卸搬运 （六）储存（六）储存 （七）流通加工：物品在生产地到使用（七）流通加工：物品在生产地到使用 地的过

31、程中，根据需要施加包装、分地的过程中，根据需要施加包装、分 割、计量、分拣、刷标志、拴标签、割、计量、分拣、刷标志、拴标签、 组装等简单作业的总称。组装等简单作业的总称。 流通加工最多的是食品行业，为了便流通加工最多的是食品行业，为了便 于保存，提高流通效率，食品的流通于保存，提高流通效率，食品的流通 加工是不可缺少的，如鱼和肉类的冷加工是不可缺少的，如鱼和肉类的冷 冻，蛋品加工，生鲜食品的原包装，冻，蛋品加工，生鲜食品的原包装， 大米的自动包装，上市牛奶的灭菌等。大米的自动包装，上市牛奶的灭菌等。 （八）配送（八）配送: : 企业将产品或物质从仓企业将产品或物质从仓 库或配送中心送交收货人。

32、库或配送中心送交收货人。 （九）通关：即结关、清关，是指进（九）通关：即结关、清关，是指进 口货物、出口货物和转运货物进入口货物、出口货物和转运货物进入 一国海关关境或国境必须向海关申一国海关关境或国境必须向海关申 报，办理海关规定的各项手续，履报，办理海关规定的各项手续，履 行各项法规规定的义务；只有在履行各项法规规定的义务；只有在履 行各项义务，办理海关申报、查验、行各项义务，办理海关申报、查验、 征税、放行等手续后，货物才能放征税、放行等手续后，货物才能放 行，货主或申报人才能提货。行，货主或申报人才能提货。 同样，载运进出口货物的各种运输工同样，载运进出口货物的各种运输工 具进出境或转

33、运，也均需向海关申具进出境或转运，也均需向海关申 报，办理海关手续，得到海关的许报，办理海关手续，得到海关的许 可。货物在结关期间，不论是进口、可。货物在结关期间，不论是进口、 出口或转运，都是处在海关监管之出口或转运，都是处在海关监管之 下，不准自由流通。下，不准自由流通。 三、运输选择三、运输选择 据统计，运输环节的成本约占物据统计，运输环节的成本约占物 流活动总成本的流活动总成本的1/3-1/21/3-1/2，或者说约，或者说约 占产品价格的占产品价格的4%-10%4%-10%。运输成本在物。运输成本在物 流成本中占的比重最大。因此，对运流成本中占的比重最大。因此，对运 输环节的管理就成

34、为物流管理的重点。输环节的管理就成为物流管理的重点。 （一）运输方式的选择（一）运输方式的选择 1 1、各种运输方式的特点、各种运输方式的特点 （1 1）铁路运输）铁路运输 速度居中，一般为速度居中，一般为80-16080-160公里公里/ /小时，小时， 载重量居中，约为载重量居中，约为30003000吨。运输时间吨。运输时间 和运输成本居中。和运输成本居中。 适用：大宗散装货物如煤、矿物、农适用：大宗散装货物如煤、矿物、农 林产品等的中长途运输。林产品等的中长途运输。 （2 2）公路运输）公路运输 速度一般为速度一般为80-12080-120公里公里/ /小时，载重小时，载重 量很小，通常

35、为量很小，通常为5-105-10吨。吨。 优点：可以实现优点：可以实现“门对门门对门”运输运输 缺点：对环境污染最大缺点：对环境污染最大 适用：运输量小的短途运输和门到门适用：运输量小的短途运输和门到门 运输运输 “门对门门对门”运输运输 指货物从发货人指货物从发货人“门门”中出来，中间不中出来，中间不 经过任何换装作业，直接进入收货人经过任何换装作业，直接进入收货人 的的“门门”中。中。“门对门门对门”运输是最彻运输是最彻 底的直达运输形式。由于汽车运输的底的直达运输形式。由于汽车运输的 高度机动性，所以汽车运输是实现高度机动性，所以汽车运输是实现 “门对门门对门”运输最常用的方式。但汽运输

36、最常用的方式。但汽 车的车的“门对门门对门”运输多是短、中程陆运输多是短、中程陆 路运输。路运输。 （3 3）水路运输）水路运输（国际物流最常用国际物流最常用） 优点：载重量大，可达数千吨甚至数优点：载重量大，可达数千吨甚至数 万吨；运输成本最低；对环境的污万吨；运输成本最低；对环境的污 染最小。染最小。 缺点：速度最慢，仅为缺点：速度最慢，仅为8-408-40公里公里/ /小小 时，因此货物的在途时间最长。时，因此货物的在途时间最长。 适用：重量大、体积大、运输距离远适用：重量大、体积大、运输距离远 的货物和大宗货物的中长途运输。的货物和大宗货物的中长途运输。 （4 4）航空运输）航空运输

37、优点：速度最快、一般为优点：速度最快、一般为900-1000900-1000公里公里 / /小时，货物在途时间短。小时，货物在途时间短。 缺点：运输成本很高缺点：运输成本很高 适用：价值高重量轻的货物，如金银首适用：价值高重量轻的货物，如金银首 饰、精密仪器以及保鲜货物如鲜花、饰、精密仪器以及保鲜货物如鲜花、 鲜鱼等的中长途运输。鲜鱼等的中长途运输。 （5 5）管道运输：）管道运输：用管道作为运输工具用管道作为运输工具 的一种长距离输送液体和气体物资的的一种长距离输送液体和气体物资的 输方式，是一种专门由生产地向市场输方式，是一种专门由生产地向市场 输送石油、煤和化学产品的运输方式输送石油、煤

38、和化学产品的运输方式 优点：安全、运输成本低、成本仅稍优点：安全、运输成本低、成本仅稍 高于水路运输；运输量大、环境污染高于水路运输；运输量大、环境污染 小。小。 缺点：需要大量投资购买管道等设备缺点：需要大量投资购买管道等设备 进行土方施工。进行土方施工。 2 2、选择运输方式应遵循的原则、选择运输方式应遵循的原则 （1 1）安全性高（首要原则）安全性高（首要原则） 包括人身安全、运输设备安全和货物包括人身安全、运输设备安全和货物 安全。安全。 （2 2）在途时间短和准时率高）在途时间短和准时率高 （3 3）运输综合费用低）运输综合费用低 包括运输方式本身的直接费用和搬运、包括运输方式本身的

39、直接费用和搬运、 装卸、储存等产生的费用。装卸、储存等产生的费用。 3 3、选择运输方式应考虑的因素、选择运输方式应考虑的因素 （1 1）货物的品种）货物的品种 重量、体积、结构和化学特性如易燃、重量、体积、结构和化学特性如易燃、 易腐蚀、易变质以及价值。易腐蚀、易变质以及价值。 （2 2）运输时间和准时性）运输时间和准时性 （3 3）运输成本）运输成本 （4 4）运输距离）运输距离 （5 5）运输批量）运输批量 思考题思考题 巨型机器设备、精密仪器和石油应该分巨型机器设备、精密仪器和石油应该分 别采用什么运输方式？别采用什么运输方式？ 4 4、企业对运输方式的通常选择、企业对运输方式的通常选

40、择 300300公里以内：公路运输公里以内：公路运输 300-500300-500公里：铁路运输公里：铁路运输 500500公里以上：水路运输公里以上：水路运输 （二）运输服务商的选择（二）运输服务商的选择 1、运输质量、运输质量 能否将托运货物及时准确地发运、转能否将托运货物及时准确地发运、转 运、卸载；能否保证不会出现货物运、卸载；能否保证不会出现货物 的灭失、错卸、短卸和溢卸及错误的灭失、错卸、短卸和溢卸及错误 交付等现象。交付等现象。 一般从运输工具、货物装卸质量、雇一般从运输工具、货物装卸质量、雇 员的经验及责任心等方面评价。员的经验及责任心等方面评价。 2 2、服务理念、服务理念

41、运输准班率的高低、发船发车密度、运输准班率的高低、发船发车密度、 单证的准确率、客户查询信息的方单证的准确率、客户查询信息的方 便程度、货运纠纷处理的满意程度便程度、货运纠纷处理的满意程度 等。等。 3 3、运输价格、运输价格 4 4、其他条件、其他条件 运输服务商的信誉、经济实力、服务运输服务商的信誉、经济实力、服务 网点的多少等。网点的多少等。 案例案例1雅芳销售渠道分析雅芳销售渠道分析 n雅芳背景雅芳背景 ：雅芳公司，雅芳公司，1886年创立于美国纽约。年创立于美国纽约。 目前在目前在45个国家和地区有直接投资，拥有个国家和地区有直接投资，拥有300余万余万 名独立营业代表，业务遍及名独

42、立营业代表，业务遍及137个国家和地区，年个国家和地区，年 销售额达销售额达52亿美元。现有产品亿美元。现有产品2万余种，博及护肤万余种，博及护肤 品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性品、化妆品、个人护理品、香品、流行首饰、女性 内衣内衣/时装、健康食品等。全美最大的时装、健康食品等。全美最大的500家企业之家企业之 一。一。126年来，雅芳为无数女性带来了美妙的机遇。年来，雅芳为无数女性带来了美妙的机遇。 她们实现经济独立，成就自我；她们团结互助，让她们实现经济独立，成就自我；她们团结互助，让 每一个人的心都充满了强大的力量。每一个人的心都充满了强大的力量。 n雅芳一直恪守雅芳一直恪

43、守信任、尊重、信念、谦逊和信任、尊重、信念、谦逊和 高标准高标准的雅芳价值观，拥有的雅芳价值观，拥有43000名员工，名员工， 年销售收入超过年销售收入超过100亿美元，通过超过亿美元，通过超过650 万名独立的营业代表向全球万名独立的营业代表向全球100多个国家和多个国家和 地区的女性提供各类产品，包括著名的雅芳地区的女性提供各类产品，包括著名的雅芳 色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔肤系列、色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔肤系列、 雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅 芳草本家族系列、雅芳健康产品和全新品牌芳草本家族系列、雅芳健康产品和全新品牌 Mark系

44、列，以及种类繁多的流行珠宝饰品系列，以及种类繁多的流行珠宝饰品 n1990年，雅芳投资年，雅芳投资2795万美元与广州美晨股份有万美元与广州美晨股份有 限公司合资成立限公司合资成立“中美合资中美合资广州雅芳有限公司广州雅芳有限公司” 正式全面入驻中国市场。正式全面入驻中国市场。 n1990年年11月，雅芳在中国成立了第一家分公司月，雅芳在中国成立了第一家分公司 广州陵园西分公司，开始了在中国的首次业务。广州陵园西分公司，开始了在中国的首次业务。 n1998年，雅芳积极配合国家政策，暂停所有直销年，雅芳积极配合国家政策，暂停所有直销 营运，并随后成为中国首家获政府批准转型的企营运，并随后成为中国

45、首家获政府批准转型的企 业，采用批发、零售方式进行产品销售。同年业，采用批发、零售方式进行产品销售。同年9月，月， 雅芳又获国家对外贸易经济合作部的批准，采用雅芳又获国家对外贸易经济合作部的批准，采用 “店铺销售店铺销售+雇用推销员雇用推销员”的体制销售产品。的体制销售产品。 n1998年年11月，雅芳投资月，雅芳投资4000万美元在广州从化太万美元在广州从化太 平工业区兴建了一座占地平工业区兴建了一座占地8万平方米的国际化生产万平方米的国际化生产 基地。目前该基地年生产能力达到三亿五千万件产基地。目前该基地年生产能力达到三亿五千万件产 品，已经成长为目前亚洲最大、最现代化的化妆品品，已经成长

46、为目前亚洲最大、最现代化的化妆品 生产厂之一。生产厂之一。 n1999年年5月，月，“广州雅芳有限公司广州雅芳有限公司”更名为更名为“雅芳雅芳 （中国）有限公司（中国）有限公司”。 n1999年年7月，雅芳着手统一零售商店面形象，建立月，雅芳着手统一零售商店面形象，建立 起了批零销售模式的基本雏形。起了批零销售模式的基本雏形。 n2000年年7月，雅芳推出美丽加分内衣和首饰，进军月，雅芳推出美丽加分内衣和首饰，进军 更多样化的女性产品市场。更多样化的女性产品市场。 n2002年年3月，雅芳中国第一个月，雅芳中国第一个“区域客户服务区域客户服务 中心中心”在广州成立，对广东分公司试行直达配在广州

47、成立，对广东分公司试行直达配 送服务。送服务。 n2003年年4月，雅芳月，雅芳DRM（经销商管理）系统在（经销商管理）系统在 全国范围内得到全面推广和使用，从此，雅芳全国范围内得到全面推广和使用，从此，雅芳 经销商可以享受网上订货、网上付款的便利。经销商可以享受网上订货、网上付款的便利。 n2005年年4月，雅芳中国获国家商务部和国家工月，雅芳中国获国家商务部和国家工 商总局正式批准，成为国内首家也是唯一一家商总局正式批准，成为国内首家也是唯一一家 获得直销试点资格的企业。在北京、天津直辖获得直销试点资格的企业。在北京、天津直辖 市内和广东省全省内进行直销试点，探索符合市内和广东省全省内进行

48、直销试点，探索符合 中国国情的直销模式。中国国情的直销模式。 n20052005年年5 5月，雅芳艾碧网隆重推出，雅芳直销员月，雅芳艾碧网隆重推出，雅芳直销员 也开始享有网上订货和付款的便利，并能同过也开始享有网上订货和付款的便利，并能同过 网络平台获得最新信息，参加在线培训。网络平台获得最新信息，参加在线培训。 n20062006年年2 2月，雅芳（中国）有限公司被国家商务月，雅芳（中国）有限公司被国家商务 部授予国内首张直销经营许可证，推出了部授予国内首张直销经营许可证，推出了“服服 务网点务网点+ +直销员直销员”的新直销模式。的新直销模式。 n20072007年年9 9月，国家工商总局

49、商标局认定月，国家工商总局商标局认定“ “ 雅芳雅芳 AVON” AVON” 为中国驰名商标，使雅芳成为国内首家为中国驰名商标，使雅芳成为国内首家 在直销行业中获得驰名商标称号的化妆品外资在直销行业中获得驰名商标称号的化妆品外资 企业。企业。 n20072007年年1111月，雅芳与中国电信强强联手，通月，雅芳与中国电信强强联手，通 过过400400热线为消费者、直销员提供一站式服务，热线为消费者、直销员提供一站式服务， 并率先为直销员提供手机上网下订单的移动并率先为直销员提供手机上网下订单的移动 商务服务。商务服务。 n20072007年年1212月，雅芳（中国）有限公司获得国月，雅芳（中国

50、）有限公司获得国 家商务部批准，将保健食品和保健器材纳入家商务部批准，将保健食品和保健器材纳入 其直销经营范围。其直销经营范围。 n20102010年，雅芳推出更专注直销的模式。年，雅芳推出更专注直销的模式。 n20102010年，雅芳中国成立年，雅芳中国成立2020周年。周年。 雅芳销售渠道分析雅芳销售渠道分析 n一、专柜销售一、专柜销售 n每个城市总有几个大的商厦或超市，这些商厦和每个城市总有几个大的商厦或超市，这些商厦和 超市就成了消费者光顾最多的地方。占据了这个超市就成了消费者光顾最多的地方。占据了这个 市场，一方面可以给雅芳带来不小的经济利润，市场，一方面可以给雅芳带来不小的经济利润

51、， 另一方面也能将雅芳的品牌深入到消费者心中。另一方面也能将雅芳的品牌深入到消费者心中。 n到目前为止，雅芳拥有到目前为止，雅芳拥有16001600多个美容专柜，多个美容专柜，100100 多个仓储式的雅芳专柜，已全面进入全国各大城多个仓储式的雅芳专柜，已全面进入全国各大城 市的著名商厦、百货公司、大型超市和连锁店。市的著名商厦、百货公司、大型超市和连锁店。 n雅芳美容专柜的申请条件并不苛刻。如果，雅芳美容专柜的申请条件并不苛刻。如果， 你想在某家大商场经营雅芳美容专柜，你都你想在某家大商场经营雅芳美容专柜，你都 可以到雅芳当地分公司去申请、洽谈，分公可以到雅芳当地分公司去申请、洽谈，分公 司

52、会派人对该商场进行考察，如果符合条件，司会派人对该商场进行考察，如果符合条件， 分公司人员会和你一起去商场商谈、签订合分公司人员会和你一起去商场商谈、签订合 同，开设专柜。如果你有自己的店面，想在同，开设专柜。如果你有自己的店面，想在 自己的店面里开设雅芳美容专柜，也可以到自己的店面里开设雅芳美容专柜，也可以到 当地分公司申请，只要符合条件，便可开张。当地分公司申请，只要符合条件，便可开张。 n二、专卖店销售二、专卖店销售 n雅芳美容专柜的服务对象是经常逛商场的女雅芳美容专柜的服务对象是经常逛商场的女 士，而雅芳专卖店，则针对的是另一群女性士，而雅芳专卖店，则针对的是另一群女性 消费者。消费者

53、。 n雅芳专卖店，与其说是专卖店，不如说是美雅芳专卖店，与其说是专卖店，不如说是美 容店更为恰当，只不过，美容用品都是雅芳容店更为恰当，只不过，美容用品都是雅芳 的产品，针对顾客则是雅芳产品的消费者，的产品，针对顾客则是雅芳产品的消费者， 或是准消费者。如果你到雅芳专卖店去消费，或是准消费者。如果你到雅芳专卖店去消费， 业务员会根据你的肤色、肤型，给你推荐适业务员会根据你的肤色、肤型，给你推荐适 合的雅芳产品，适合的美容方案。合的雅芳产品，适合的美容方案。 n你也可以免费咨询美容知识。如果你成了雅芳你也可以免费咨询美容知识。如果你成了雅芳 产品的顾客，雅芳业务员会为你免费做美容。产品的顾客，雅

54、芳业务员会为你免费做美容。 也正是雅芳这样周道的服务，才有其庞大的市也正是雅芳这样周道的服务，才有其庞大的市 场。雅芳现在在全国拥有场。雅芳现在在全国拥有5000多家产品专卖店。多家产品专卖店。 n雅芳专卖店的申请，申请人先要和片区经理联雅芳专卖店的申请，申请人先要和片区经理联 系，片区经理看申请人是不是适合做雅芳的专系，片区经理看申请人是不是适合做雅芳的专 卖店，然后考虑选址上会不会和别的专卖店发卖店，然后考虑选址上会不会和别的专卖店发 生销售重复或冲突，然后是指导门面的租赁、生销售重复或冲突，然后是指导门面的租赁、 装修、货柜的摆放位置等等，很多讲究。装修、货柜的摆放位置等等，很多讲究。

55、n三、人员推销三、人员推销 n雅芳同样有自己的直销员，所不同的是雅芳的直销雅芳同样有自己的直销员，所不同的是雅芳的直销 员有个好听的名字：雅芳小姐。员有个好听的名字：雅芳小姐。 n雅芳小姐的门槛不高：凡年满十八周岁的公民均可雅芳小姐的门槛不高：凡年满十八周岁的公民均可 以成为雅芳直销员。但需除开：列入国家公务员管以成为雅芳直销员。但需除开：列入国家公务员管 理的工作人员；现役军人；法律、法规规定不得兼理的工作人员；现役军人；法律、法规规定不得兼 职经销的其他人员。如果你符合雅芳直销员的条件，职经销的其他人员。如果你符合雅芳直销员的条件， 又想成为一名雅芳直销员，你就可以带上你的身份又想成为一名

56、雅芳直销员，你就可以带上你的身份 证去找雅芳当地分公司。雅芳分公司的工作人员会证去找雅芳当地分公司。雅芳分公司的工作人员会 详细的和你谈直销员的注意事项，工作范畴和待遇详细的和你谈直销员的注意事项，工作范畴和待遇 问题。问题。 n四、互联网销售四、互联网销售 n互联网从诞生到现在，曾孕育过多少美丽的梦想，有的互联网从诞生到现在，曾孕育过多少美丽的梦想，有的 实现了，有的破败了。但互联网在短短的几年时间里，实现了，有的破败了。但互联网在短短的几年时间里， 就就“网网”住了以亿计的用户，而随着时间的推移，这个住了以亿计的用户，而随着时间的推移，这个 数字还在不断的飚升。数字还在不断的飚升。 n网络

57、是个深不可测的巨大市场，雅芳并没有忽视。网络是个深不可测的巨大市场，雅芳并没有忽视。2000 年年11月，雅芳在中国的第一个网上产品专卖店在月，雅芳在中国的第一个网上产品专卖店在“北京北京 263在线在线”开张，为顾客提供了新的购物渠道选择；同开张，为顾客提供了新的购物渠道选择；同 时，雅芳运用高科技手段对产品专卖店实施了现代化的时，雅芳运用高科技手段对产品专卖店实施了现代化的 电脑管理，使产品专卖店销售渠道的电脑管理，使产品专卖店销售渠道的“进、销、存、资进、销、存、资 金、店员和客房管理金、店员和客房管理”实现了电子化和网络化；雅芳还实现了电子化和网络化；雅芳还 通过大量的网络广告、在线调

58、查、网上路演、发散式电通过大量的网络广告、在线调查、网上路演、发散式电 子营销来丰富在电子商务领域的实战经验。子营销来丰富在电子商务领域的实战经验。 n五、忠诚客户俱乐部五、忠诚客户俱乐部 n市场永远是无限的，仅会开拓不会留守，是市场的大市场永远是无限的，仅会开拓不会留守，是市场的大 忌。雅芳在不断扩大自己用户群的时候，也想方设法忌。雅芳在不断扩大自己用户群的时候，也想方设法 的留住消费者，除了在产品质量上，产品更新上下工的留住消费者，除了在产品质量上，产品更新上下工 夫外，雅芳还推出顾客俱乐部。夫外，雅芳还推出顾客俱乐部。 n20012001年年1 1月月1 1日，雅芳忠诚客户俱乐部正式成立

59、，至今日，雅芳忠诚客户俱乐部正式成立，至今 已遍布全国已遍布全国7474个大中城市，会员人数达到个大中城市，会员人数达到1010万余人。万余人。 俱乐部定期给会员派发新产品试用装和会员月刊俱乐部定期给会员派发新产品试用装和会员月刊 Lets AE sTalkLets AE sTalk，赠给精美的会员生日贺礼，赠给精美的会员生日贺礼， 并不定期地举办各种美容讲座、会员沙龙、节日聚会并不定期地举办各种美容讲座、会员沙龙、节日聚会 和摸奖活动等，这些措施对雅芳巩固自己的顾客，有和摸奖活动等，这些措施对雅芳巩固自己的顾客，有 很大的促进作用。很大的促进作用。 案例案例2：福特公司在分销渠道上的教训：福

60、特公司在分销渠道上的教训 福特汽车公司在福特汽车公司在2020世纪世纪5050年代研制成功年代研制成功 了爱迪赛尔牌中档轿车，于了爱迪赛尔牌中档轿车，于19571957年投年投 放市场时为了使用尽可能少的中间环放市场时为了使用尽可能少的中间环 节，即为了使用最短的分销渠道，花节，即为了使用最短的分销渠道，花 费了巨大的人力、物力、财力在全美费了巨大的人力、物力、财力在全美 建立了一个拥有建立了一个拥有12001200家经销商的家经销商的 销售网。该销售网中的经销商只销售销售网。该销售网中的经销商只销售 爱迪赛尔牌轿车，即福特在全美建立爱迪赛尔牌轿车，即福特在全美建立 了了12001200家类似