第12章口传、创新扩散与消费者行为

1、公司公司 徽标徽标 平日购物你大多从哪里获取信息？ 你喜不喜欢富有创意的产品宣传，并愿意 购买？ 第第12章章 口传与创新扩散口传与创新扩散 口传与创新扩散都涉口传与创新扩散都涉 及信息的传播。从这一意及信息的传播。从这一意 义上讲，它们有的可视为义上讲，它们有的可视为 传播的方式，有的可视为传播的方式，有的可视为 传播的过程。另一方面，传播的过程。另一方面， 它们又都涉及个体或群体它们又都涉及个体或群体 对其他个体的影响，基本对其他个体的影响，基本 上可视为一种行为影响过上可视为一种行为影响过 程。基于这种联系，我们程。基于这种联系，我们 将它们放在这一章里进行将它们放在这一章里进行 专门讨

2、论。专门讨论。 上一章 口传过程与意见领袖口传过程与意见领袖 1 创新的扩散创新的扩散 2 目的要求目的要求 1.了解口传、流行与 创新扩散的基本概念 2.掌握创新扩散的理 论和影响因素 教学要求与内容教学要求与内容 教学内容教学内容 1口传及其网络模型口传及其网络模型 、意见领袖、意见领袖 2创新传递的理论、创新传递的理论、 创新扩散的过程和影响创新扩散的过程和影响 因素因素 上一章 1口口传过传过程程与与意意见领见领袖袖 口口传传：即口：即口头传头传 播播(word of mouth).是指消是指消 费费者彼此之者彼此之间间以以 口口头头方式方式传传播信播信 息息(口口相口口相传传,口口

3、头头交流交流) 例如消例如消费费者之者之间间、 顾顾客和客和销销售人售人员员 之之间间所所进进行的人行的人 与与人的交流。人的交流。它它 是信息接收的重是信息接收的重 要方式，影要方式，影响响着着 消消费费者的行者的行为为。 口口传内传内容容 （1）产产品信息品信息 （2）提供建）提供建议议 （3）个个人人经验经验 1.1口传及其重要性 上一章 口传与营销口传与营销 1 莫里恩调查了消费者对莫里恩调查了消费者对 60种不同产品的购买，种不同产品的购买， 询问消费者是受何种信询问消费者是受何种信 息渠道的影响而做出决息渠道的影响而做出决 定的，结果显示，口传定的，结果显示，口传 所解释的购买次数

4、是广所解释的购买次数是广 告宣传的告宣传的3倍。倍。 2 口传的有效性是广播口传的有效性是广播 有效性的有效性的3倍，是推倍，是推 销人员的销人员的4倍，是报倍，是报 纸和杂志广告的纸和杂志广告的7倍。倍。 _卡茨（卡茨（atz) 上一章 金杯银杯不如口碑金杯银杯不如口碑-一个熟知的案例一个熟知的案例 同事在办公室说起去年夏天家里买了海尔空调；天气转 凉后的一天，家里人回到家时，惊喜地发现整幢楼只有 自家室外裸露的空调制冷机被套上了防护罩，而心底里 涌上的是那种实实在在的被重视、被关心的感动与自豪。 没几日，海尔打来电话，询问空调在一夏季的使用中有 没有出现什么问题。今年夏天刚到，又有电话询问

5、空调 开机后是否运转良好。 的的确确是小事情，但却不能不让人触动。在场的人几 乎当即就接纳了海尔空调，并决定今年购买空调时非它 莫属。 消费者需要:一丝温暖，一点感动一丝温暖，一点感动or 广告的大手笔？广告的大手笔？ 你更相信广告还是同事的介绍？你更相信广告还是同事的介绍？ 上一章 宝洁的口传营销宝洁的口传营销 2000-20062000-2006年年, ,作为口传营销活动的创始人，保洁公司作为口传营销活动的创始人，保洁公司 雇用了雇用了22.522.5万名青少年，让他们将伊卡璐等品牌告诉万名青少年，让他们将伊卡璐等品牌告诉 他们的朋友。他们的朋友。 20062006年，宝洁公司又签约了年，

6、宝洁公司又签约了5050万名自愿者万名自愿者-全都是母全都是母 亲，要求他们以口口相传的方式宣传宠物食品，纸巾，亲，要求他们以口口相传的方式宣传宠物食品，纸巾， 染发膏之类的产品。保洁公司把宣传材料和优惠券交染发膏之类的产品。保洁公司把宣传材料和优惠券交 给他们，对于这些产品，他们愿意说什么就说什么，给他们，对于这些产品，他们愿意说什么就说什么， 也可以什么都不说。也可以什么都不说。 上一章 负面口传好事不出门，坏事传千里负面口传好事不出门，坏事传千里 （1 1）直接经历：劣质的产品性能、匮乏的服）直接经历：劣质的产品性能、匮乏的服 务、昂贵的价格等。务、昂贵的价格等。 （2 2）谣言：关于公

7、司或产品的虚假谣言。）谣言：关于公司或产品的虚假谣言。 大家讨论一下：大家讨论一下： 口传对消费者影响较大的原口传对消费者影响较大的原 因是什么呢？因是什么呢？ 消费者在收到正面口传时消消费者在收到正面口传时消 费的概率为何远大于负面的口传费的概率为何远大于负面的口传 呢？呢？ 上一章 “老罗砸冰箱老罗砸冰箱” 维权新模式维权新模式 1.21.2口传产生的原因口传产生的原因 口传口传 产生产生 动机动机 传播方传播方接收方接收方 获得权力与声望获得权力与声望 减轻自身对购买决定的疑虑减轻自身对购买决定的疑虑 与怀疑与怀疑 增加与其他人或团体交往，增加与其他人或团体交往， 获得认同或接纳获得认同

8、或接纳 获得某些可见利益获得某些可见利益 获得较厂商或卖方更值得信获得较厂商或卖方更值得信 赖的信息赖的信息 降低购买风险所引起的躁动降低购买风险所引起的躁动 与不安与不安 减少信息搜寻时间减少信息搜寻时间 上一章 1.31.3口传网络模型口传网络模型 一个简单的口传网络一个简单的口传网络 上一章 表示两个人有紧密表示两个人有紧密 关系关系 表示信息流向表示信息流向 1.1.意见领袖含义意见领袖含义 意见领袖（意见领袖（opinion leaderopinion leader）又叫舆论领袖，）又叫舆论领袖， 是指在信息传递和人际互动过程中少数具有是指在信息传递和人际互动过程中少数具有 影响力、

9、活动力，既非选举产生又无名号的影响力、活动力，既非选举产生又无名号的 人。人。 这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传 播中的闸门、滤网，是人际沟通中的播中的闸门、滤网，是人际沟通中的“小广播小广播”和和 “大喇叭大喇叭”。他们能把事情做好，也会把事情搞糟。他们能把事情做好，也会把事情搞糟。 你在考证、买电脑、旅游、住宿时有没有咨询过其你在考证、买电脑、旅游、住宿时有没有咨询过其 他人呢？他人呢？ 上一章 1.4意见领袖意见领袖(opinion leader) 2.大家要认识到：大家要认识到： （1 1）是否存在普遍的意见领袖？）是否存在普遍的

10、意见领袖？ 大多数研究发现并不存在普遍的意见领袖。相反，意大多数研究发现并不存在普遍的意见领袖。相反，意 见领袖是产品专门化的。也就是说，一种产品类型的见领袖是产品专门化的。也就是说，一种产品类型的 意见领袖对于不相关的产品类型可能就不太会有影响。意见领袖对于不相关的产品类型可能就不太会有影响。 （2 2）意见领袖是真正的领袖吗？）意见领袖是真正的领袖吗？ 许多研究不断的发现，给别人传递信息的人也更有可许多研究不断的发现，给别人传递信息的人也更有可 能从别人那里接收信息。能从别人那里接收信息。 上一章 1.4意见领袖意见领袖(opinion leader) 意见领袖的特征意见领袖的特征 意见领

11、袖似乎更加：意见领袖似乎更加： （1 1）对产品种类有广博的知识）对产品种类有广博的知识 （2 2）与产品种类有一定的牵连）与产品种类有一定的牵连 （3 3）积极的从别人那里获取产品信息）积极的从别人那里获取产品信息 （4 4）对新产品有兴趣）对新产品有兴趣 （5 5）阅读的杂志和其他印刷媒体与能给他们带来好处）阅读的杂志和其他印刷媒体与能给他们带来好处 的产品有关的产品有关 （6 6）对他们在产品上的评价很自信）对他们在产品上的评价很自信 （7 7）社交更加活跃，反映出他们愿意与其他人交流）社交更加活跃，反映出他们愿意与其他人交流. . 上一章 3.意见领袖特点意见领袖特点 意见领袖意见领袖

12、 口传口传 口传（口碑）营销口传（口碑）营销 用户（上家）关键人物意见领袖可以管理？如何管理？用户（上家）关键人物意见领袖可以管理？如何管理？ 目标用户（下家）追随者受影响群体目标用户（下家）追随者受影响群体 上一章 拓展拓展_口碑营销口碑营销 拓展拓展_网络时代的博客口碑营销网络时代的博客口碑营销 长期的成功营销经验证明，众口相传的口碑传播 方式是最有效的营销方式之一。与传统方式的口 碑传播相比较，基于互联网的口碑传播方式，在 传播速度和传播范围上已发生了质的飞跃，因而 广告效果也是几何倍增长，而以博客为载体的口 碑传播则更具备了受众精准和高信任度传播的特 点，因此在提升企业品牌的同时，也更

13、易于激发 销售行为。 博客口碑营销模式 博客口碑营销由来博客口碑营销由来WORD OF MOUTH MARKETING Stormhoek是英国一家小葡萄酒厂家，它的产品号称是最好的 新西兰酿酒技术和最佳的南非葡萄的结合。但Stormhoek是家 小企业，没有钱投放广告，于是他们就创造出一种崭新的营 销方式：在2005年，他们给博客作者们送出去了大约100瓶葡 萄酒。收到酒的博客作者们对此颇感意外，纷纷在自己的博 客上撰文谈及此事以及品尝酒后的感受。因为厂家选择的这 些博客作者本身有相当的影响力，而且博客与博客之间又有 大量链接与互访，他们之间的交流又辐射到更多的博客群体。 不到一年时间，通过

14、博客之间的口口相传，这家酒厂的葡萄 酒销量大增。 经典体验案例经典体验案例/ INTRODUCE CASES 2007年年3月，中国五粮液集团葡萄酒有限责任公司宣布月，中国五粮液集团葡萄酒有限责任公司宣布: 他们与国内最大的跨平台博客传播网络博拉网他们与国内最大的跨平台博客传播网络博拉网(www.B)携手合携手合 作通过互联网新媒体对其进军红酒市场的代表产品作通过互联网新媒体对其进军红酒市场的代表产品“国邑干红国邑干红”进行大规模进行大规模 市场推广，凭借博拉网的庞大分类博客数据库资源和跨平台的博客传播渠道市场推广，凭借博拉网的庞大分类博客数据库资源和跨平台的博客传播渠道 优势，选择知名博客中

15、的数百位红酒爱好者，开展以品酒体验为主题的口碑优势，选择知名博客中的数百位红酒爱好者，开展以品酒体验为主题的口碑 营销活动。营销活动。 这次声势浩大、影响面广泛的新媒体传播活动，是传统名牌酒类企业利用这次声势浩大、影响面广泛的新媒体传播活动，是传统名牌酒类企业利用 互联网渠道进行营销创新的一个重要突破，引发广大的博客人群和营销业界互联网渠道进行营销创新的一个重要突破，引发广大的博客人群和营销业界 的高度关注和广泛好评。的高度关注和广泛好评。 2007年年5月，鉴于月，鉴于3月份首次博客口碑营销活动所引发的显著市场效果，月份首次博客口碑营销活动所引发的显著市场效果， 五粮液集团加大投入，再次与博

16、拉网合作开展了以五粮液集团加大投入，再次与博拉网合作开展了以“五粮液广告创意大征集五粮液广告创意大征集 ”为主题的博客热为主题的博客热 点话题活动。点话题活动。 五粮液与博拉的博客口碑营销合作项目五粮液与博拉的博客口碑营销合作项目 被营销业界及媒体列为被营销业界及媒体列为“影响影响2006 - 2007年度中国酒类营销十大事件年度中国酒类营销十大事件”之一！之一！ 本次博客口碑营销活动共吸引了来自新浪博客、搜狐博客、网易博客、本次博客口碑营销活动共吸引了来自新浪博客、搜狐博客、网易博客、 中国博客、博客中国、阿里巴巴、天府博客、百度空间、中国博客、博客中国、阿里巴巴、天府博客、百度空间、126

17、博客、和讯博博客、和讯博 客、客、QQ空间等空间等30多家网站近万名博客的积极参与，活动页面总浏览数近多家网站近万名博客的积极参与，活动页面总浏览数近560 万人次，参与博客体验文章投票的用户总人数已超过万人次，参与博客体验文章投票的用户总人数已超过60万。两大搜索引擎百万。两大搜索引擎百 度和度和GOOGLE的相关信息收录数量已达的相关信息收录数量已达40余万条。余万条。 此次活动因其殊殊意义引发了新浪网、央视国际网站、人民网、中华网、此次活动因其殊殊意义引发了新浪网、央视国际网站、人民网、中华网、 上海热线、四川在线、阿里巴巴、搜狐网、网易、艾瑞资讯、腾讯网、上海热线、四川在线、阿里巴巴、

18、搜狐网、网易、艾瑞资讯、腾讯网、TOM 网、网、MSN、糖酒快讯、中国食品招商网、中国葡萄酒信息网、中国红酒网、糖酒快讯、中国食品招商网、中国葡萄酒信息网、中国红酒网、 葡萄酒旅游网、葡萄酒咨询网、酒海观潮、大食品、葡萄酒旅游网、葡萄酒咨询网、酒海观潮、大食品、21cn、中国酒营销网等、中国酒营销网等 近近60家媒体的踊跃报道。其意义远远超过了单纯的广告投放的价值。家媒体的踊跃报道。其意义远远超过了单纯的广告投放的价值。 人类的交流形式从最初的口传，面授机宜，到飞鸽传书，人类的交流形式从最初的口传，面授机宜，到飞鸽传书， 再到现在的电话、手机、电子邮件、网络即时通讯、网再到现在的电话、手机、电

19、子邮件、网络即时通讯、网 络语音视频，人类信息的传递和处理方式由单向到双向，络语音视频，人类信息的传递和处理方式由单向到双向， 由被动到交互，由简单到智能。但是，我们发现，口口由被动到交互，由简单到智能。但是，我们发现，口口 相传对消费者的影响仍是非常重要的如何影响其中的相传对消费者的影响仍是非常重要的如何影响其中的 意见领袖并形成有利于企业的信息，是每一个营销企业意见领袖并形成有利于企业的信息，是每一个营销企业 应该探讨的问题应该探讨的问题 上一章 一 创新信息的传递过程 (一)什么是扩散与创新扩散? 扩散（diffusion)是某种革新的采用随着时间通过交 流扩展到其他消费者的过程。 创新

20、的扩散是指某种新的产品、服务或想法，通过一 定的媒介逐步传播到消费者中的过程。 上一章 2创新扩散创新扩散 24 大家想一下：在这个模型中，最重要的是什么？ 市场 创新的扩散 创新的扩散创新的扩散指的是一种新的产品，服务指的是一种新的产品，服务 或思想在人群中传播开来的过程。或思想在人群中传播开来的过程。 社会系统社会系统 创新的特征创新的特征 扩散方式扩散方式 人际影响过程人际影响过程 创新采用者特征创新采用者特征 个体消费者采用创新的过程个体消费者采用创新的过程 消费大众消费大众 营销活动营销活动 图15-1创新扩散模型 二创新的扩散过程二创新的扩散过程 上一章 （一）社会系统（一）社会系

21、统 （1 1）创新与社会成员原有价值观越是接近，扩散）创新与社会成员原有价值观越是接近，扩散 速度就越快；速度就越快； （2 2）社会成员同质性越高，扩散速度越快；）社会成员同质性越高，扩散速度越快； （3 3）创新在不同文化之间的传播与扩散速度，取）创新在不同文化之间的传播与扩散速度，取 决于两种文化之间的相似程度。决于两种文化之间的相似程度。 上一章 2、创新的特征、创新的特征 （1）连续创新（）连续创新（continuous innovation）是指对消费）是指对消费 者行为影响非常小的一种创新，对现行产品功能、味道、者行为影响非常小的一种创新，对现行产品功能、味道、 可靠性等的改进均

22、属于这种类型。可靠性等的改进均属于这种类型。 （2）动态连续创新（）动态连续创新（dynamic continuous innovation） 是指在一定程度上影响消费者生活方式的创新。是指在一定程度上影响消费者生活方式的创新。 （3）不连续创新（）不连续创新（discontinuous innovation）是指对）是指对 消费者生活方式产生重大冲击的创新。消费者生活方式产生重大冲击的创新。 上一章 创新活动中占的百分比 连续创新动态连续创新 不连续创新 低中等高行为改变量 0很低 很高 产品创新类型与它们对行为的影响产品创新类型与它们对行为的影响 上一章 13.5% 早期采用者 34% 早

23、期多数型 34% 晚期多数型16% 落后者 2.5% 创新者 图图15-3 15-3 创新采用者分类创新采用者分类 创新采用时期 3 3、创新者采用者的特性、创新者采用者的特性 上一章 4 4、单个消费者的采用过程、单个消费者的采用过程 消费者采用一种新产品，一般需经历以下五个阶段：消费者采用一种新产品，一般需经历以下五个阶段： （1 1）知晓）知晓 （2 2）兴趣）兴趣 （3 3）评价）评价 （4 4）试用）试用 （5 5）采用）采用 迅速扩散 典型扩散 缓慢扩散 时间 100 群体采用创新产品的百分比（%） 图图15-415-4创新扩散过程的类型创新扩散过程的类型 5、创新扩散方式及其影响

24、因素、创新扩散方式及其影响因素 （1 1）产品特征）产品特征 （2 2）目标市场的特性）目标市场的特性 （3 3）市场营销活动）市场营销活动 上一章 星巴克的市场开拓星巴克的市场开拓 当星巴克浓郁的咖啡味道飘向街当星巴克浓郁的咖啡味道飘向街 道时，西雅图苏醒了。尽管盘踞着微道时，西雅图苏醒了。尽管盘踞着微 软和波音两大世界顶尖公司，但对于软和波音两大世界顶尖公司，但对于 西雅图的市民来说，这座城市的一天西雅图的市民来说，这座城市的一天 是从一杯咖啡开始的。事实上，无论是从一杯咖啡开始的。事实上，无论 是西雅图、纽约、东京，还是北京，是西雅图、纽约、东京，还是北京， 越来越多的人愿意走进星巴克，

25、花上越来越多的人愿意走进星巴克，花上 比其他咖啡馆可能贵一点儿的价格品比其他咖啡馆可能贵一点儿的价格品 尝一杯。尝一杯。 “这不是一杯咖啡，这是一杯星这不是一杯咖啡，这是一杯星 巴克。巴克。”痴迷于星巴克的人会这样解痴迷于星巴克的人会这样解 释。而一项研究表明，消费者所追求释。而一项研究表明，消费者所追求 的商品不仅要满足最基本的要求，还的商品不仅要满足最基本的要求，还 要帮助他们传达出其他信息，比如他要帮助他们传达出其他信息，比如他 们是什么样的人或是他们想成为什么们是什么样的人或是他们想成为什么 样的人。同样，消费者还认为，小小样的人。同样，消费者还认为，小小 的奢侈有助于他们管理生活中的

26、压力，的奢侈有助于他们管理生活中的压力， 并更好地调配自己的时间，达成愿望。并更好地调配自己的时间，达成愿望。 出于这样的原因，星巴克得出于这样的原因，星巴克得 以进入以进入福布斯福布斯的奢侈品排行榜，的奢侈品排行榜， 位置甚至超过知名化妆品品牌雅诗位置甚至超过知名化妆品品牌雅诗 兰黛。兰黛。 一个美国人在意大利的奇遇一个美国人在意大利的奇遇 19831983年，星巴克的前任总裁舒尔茨年，星巴克的前任总裁舒尔茨 出差到米兰参加商展。他走在街头，发出差到米兰参加商展。他走在街头，发 现浓缩咖啡馆一家接一家，而且都挤满现浓缩咖啡馆一家接一家，而且都挤满 了人。意大利人早也来、午也来，到了了人。意大

27、利人早也来、午也来，到了 傍晚下班还是先到咖啡馆转一圈才回家。傍晚下班还是先到咖啡馆转一圈才回家。 大家一进门好像就碰到了熟悉的朋友，大家一进门好像就碰到了熟悉的朋友， 在歌剧音乐中彼此聊了起来。在歌剧音乐中彼此聊了起来。 一个美国人在意大利的奇遇一个美国人在意大利的奇遇 事实上美国人已经在自家的壁炉事实上美国人已经在自家的壁炉 旁喝了上百年的咖啡，而那时的星巴旁喝了上百年的咖啡，而那时的星巴 克也已经卖了克也已经卖了1010多年咖啡豆。但是，多年咖啡豆。但是， 所有人都没有意识到，放松的气氛、所有人都没有意识到，放松的气氛、 交谊的空间、心情的转换，才是咖啡交谊的空间、心情的转换，才是咖啡

28、馆真正吸引顾客一来再来的精髓。大馆真正吸引顾客一来再来的精髓。大 家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享 受咖啡的时刻。受咖啡的时刻。 一个美国人在意大利的奇遇一个美国人在意大利的奇遇 “我们有一个憧憬：为咖啡馆创我们有一个憧憬：为咖啡馆创 造迷人的气氛，吸引大家走进来，在造迷人的气氛，吸引大家走进来，在 繁忙生活中也能感受片刻浪漫和新繁忙生活中也能感受片刻浪漫和新 奇。奇。”舒尔茨把星巴克打造成办公室舒尔茨把星巴克打造成办公室 和家以外的第三空间，但是对于入门和家以外的第三空间，但是对于入门 门槛不高的咖啡生意而言，星巴克还门槛不高的咖啡生意而言，星巴克还 要持续不

29、断地发现潜在的那些要持续不断地发现潜在的那些“第三第三 空间空间”。 第第N个第三空间个第三空间 事实上，星巴克在如何发现消费者的新事实上，星巴克在如何发现消费者的新 需求的工作，从选址那一刻起就已经开始需求的工作，从选址那一刻起就已经开始 了。比如在中国，星巴克选择在商业区。了。比如在中国，星巴克选择在商业区。 这里的白领们因更多地接触国际文化而更这里的白领们因更多地接触国际文化而更 需要和更容易接受咖啡饮品，同时他们也需要和更容易接受咖啡饮品，同时他们也 更需要有一个调节压力的更需要有一个调节压力的“驿站驿站”。但在。但在 欧美，人们在家里就有喝咖啡的习惯，星欧美，人们在家里就有喝咖啡的习

30、惯，星 巴克要满足的是人们走出家庭之外享受咖巴克要满足的是人们走出家庭之外享受咖 啡的需求，因此那里的星巴克主要集中于啡的需求，因此那里的星巴克主要集中于 社区。社区。 第第N个第三空间个第三空间 而这个社区有着更丰富的概念，它而这个社区有着更丰富的概念，它 是一个功能更加综合、丰富的区域，是欧是一个功能更加综合、丰富的区域，是欧 美人除了工作圈之外的一个非常重要的社美人除了工作圈之外的一个非常重要的社 交场所。在北京，星巴克甚至做到在道路交场所。在北京，星巴克甚至做到在道路 两边各开一家，这样人们就省去了过马路两边各开一家，这样人们就省去了过马路 的麻烦，或者一家店里客人多没有空位的的麻烦，

31、或者一家店里客人多没有空位的 无奈。虽然这样做，有时会导致单一店铺无奈。虽然这样做，有时会导致单一店铺 的经营业绩下降，但从整体上看，星巴克的经营业绩下降，但从整体上看，星巴克 的收入增加了。的收入增加了。 第第N个第三空间个第三空间 在北京，如果你是一位星巴克在北京，如果你是一位星巴克 的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯 光、舒缓的音乐不陌生，除此之外，光、舒缓的音乐不陌生，除此之外， “星巴克各分店每周必须为顾客开星巴克各分店每周必须为顾客开 设一次咖啡讲座。设一次咖啡讲座。”美大星巴克咖美大星巴克咖 啡公司的杨亦农这样解释。啡公司的杨亦农这样解释。 第第N个第三

32、空间个第三空间 原因很简单，原因很简单，“对于大多数中对于大多数中 国消费者来说，对咖啡的了解远不国消费者来说，对咖啡的了解远不 及茶。人们需要专业的指导，来了及茶。人们需要专业的指导，来了 解和接受咖啡这种对大多数中国人解和接受咖啡这种对大多数中国人 来说较新型的饮品，以及与之相关来说较新型的饮品，以及与之相关 的新的生活方式。在这一点上，星的新的生活方式。在这一点上，星 巴克做到了。巴克做到了。” 第第N个第三空间个第三空间 而对于那些已经爱上星巴克而对于那些已经爱上星巴克 的顾客来说，在店里享受咖啡的美的顾客来说，在店里享受咖啡的美 味显然已经不能满足他们的需求。味显然已经不能满足他们的

33、需求。 星巴克开发了各种系列产品，从各星巴克开发了各种系列产品，从各 种咖啡的冲泡器具，到多种式样的种咖啡的冲泡器具，到多种式样的 咖啡杯。比如咖啡杯。比如“家庭咖啡制作套装家庭咖啡制作套装” 就是专门针对这类顾客开发的产品。就是专门针对这类顾客开发的产品。 第第N个第三空间个第三空间 “为了达到最好的口感，制为了达到最好的口感，制 作咖啡时咖啡与水的比例关系应为作咖啡时咖啡与水的比例关系应为 每每1010克咖啡配克咖啡配180180毫升水。这对大毫升水。这对大 多数消费者来说，是很难掌握的一多数消费者来说，是很难掌握的一 件事情。所以我们专门设计了件事情。所以我们专门设计了1010克克 咖啡

34、勺。咖啡勺。” 第第N个第三空间个第三空间 事实上，星巴克还在持续不断地发现事实上，星巴克还在持续不断地发现 消费者的新需求，而这种需求也超越了最消费者的新需求，而这种需求也超越了最 基础的咖啡产品。凤凰卫视著名主持人陈基础的咖啡产品。凤凰卫视著名主持人陈 鲁豫就是咖啡加甜点这一组合的坚定倡导鲁豫就是咖啡加甜点这一组合的坚定倡导 者，如果顾客还不知道如何搭配的话，顾者，如果顾客还不知道如何搭配的话，顾 客可以向任何一家星巴克寻求帮助，在这客可以向任何一家星巴克寻求帮助，在这 里他们能够接受到专门的指导，里他们能够接受到专门的指导，“当然，当然， 我们所做的一切都是要让顾客享受到最极我们所做的一

35、切都是要让顾客享受到最极 品的咖啡。品的咖啡。” 第第N个第三空间个第三空间 星巴克甚至将自己的用心拓展星巴克甚至将自己的用心拓展 到食品领域之外。咖啡豆销售商出到食品领域之外。咖啡豆销售商出 身的星巴克在全球范围内大开咖啡身的星巴克在全球范围内大开咖啡 店的同时，也没忘记自己的老本行，店的同时，也没忘记自己的老本行， 但是他们比过去但是他们比过去2020年做得更出色。年做得更出色。 第第N个第三空间个第三空间 咖啡豆放置时间长了会流失香味，这咖啡豆放置时间长了会流失香味，这 是让许多消费者头疼的一个问题，而星巴是让许多消费者头疼的一个问题，而星巴 克则推出了香味锁克则推出了香味锁(flavo

36、r lock)(flavor lock)，可能很，可能很 多人没有注意到在咖啡包装袋上有一个星多人没有注意到在咖啡包装袋上有一个星 巴克的圆形标志，而这里就是这个锁的位巴克的圆形标志，而这里就是这个锁的位 置。它的功能就是人们只可以将袋中的空置。它的功能就是人们只可以将袋中的空 气挤压出来，而外面的空气却不能进入袋气挤压出来，而外面的空气却不能进入袋 中。这样就在最大程度上保证了咖啡豆保中。这样就在最大程度上保证了咖啡豆保 存期间的原味。存期间的原味。 第第N个第三空间个第三空间 而除了咖啡豆、饮料和食品之外，而除了咖啡豆、饮料和食品之外， 在美国的星巴克店里，顾客还可以购在美国的星巴克店里，

37、顾客还可以购 买音乐光盘，或者在店里的电脑数据买音乐光盘，或者在店里的电脑数据 库存储的数千首歌曲中选择自己喜欢库存储的数千首歌曲中选择自己喜欢 的歌曲，做成非常个性化的光盘。只的歌曲，做成非常个性化的光盘。只 要花要花6.996.99美元，就能买五首歌曲，超美元，就能买五首歌曲，超 过五首的每首要再加一美元。过五首的每首要再加一美元。 第第N个第三空间个第三空间 而中国的星巴克则推出了更加本土化而中国的星巴克则推出了更加本土化 的服务，在中秋节、圣诞节等节日期间消的服务，在中秋节、圣诞节等节日期间消 费者将可以购买有着精美礼盒的礼品套装。费者将可以购买有着精美礼盒的礼品套装。 虽然这在星巴克

38、整体营业额中所占比例还虽然这在星巴克整体营业额中所占比例还 比较小，但是这两年来一直呈上升趋势。比较小，但是这两年来一直呈上升趋势。 星巴克正欲将自己再打造成一个星巴克正欲将自己再打造成一个“礼品中礼品中 心心”。这样顾客不仅可以在店内品味星巴。这样顾客不仅可以在店内品味星巴 克的饮料和享受幽雅的环境，同时他们购克的饮料和享受幽雅的环境，同时他们购 买礼品，还把买礼品，还把“星巴克体验星巴克体验”带给更多的带给更多的 人，成为传递星巴克文化的人，成为传递星巴克文化的“多米诺骨牌多米诺骨牌” 之一。之一。 如何持续发现消费者的需求如何持续发现消费者的需求 星巴克是如何做到保证持久星巴克是如何做到

39、保证持久 品质并不断推陈出新，满足消费品质并不断推陈出新，满足消费 者不断变化的需求呢？这里有隐者不断变化的需求呢？这里有隐 藏着很多决定成败的细节上的努藏着很多决定成败的细节上的努 力。例如，你是否注意过星巴克力。例如，你是否注意过星巴克 咖啡杯上的几个小方格？也许很咖啡杯上的几个小方格？也许很 多人根本没有注意过这些细节。多人根本没有注意过这些细节。 如何持续发现消费者的需求如何持续发现消费者的需求 其内容包括低咖啡因、牛奶、其内容包括低咖啡因、牛奶、 糖等等。它们的作用不可小觑。顾糖等等。它们的作用不可小觑。顾 客在点咖啡时，告诉合作伙伴，星客在点咖啡时，告诉合作伙伴，星 巴克对自己员工

40、的称呼、自己的要巴克对自己员工的称呼、自己的要 求，合作伙伴就按照顾客的要求制求，合作伙伴就按照顾客的要求制 作咖啡，并在小方格处做出标记。作咖啡，并在小方格处做出标记。 也就是在这个过程中，星巴克不断也就是在这个过程中，星巴克不断 发现消费者的需求动态。发现消费者的需求动态。 如何持续发现消费者的需求如何持续发现消费者的需求 当星巴克把纯正的意大利式咖当星巴克把纯正的意大利式咖 啡介绍到美国后，迅速得到了市场啡介绍到美国后，迅速得到了市场 的追捧。但是要把这种最难量化的的追捧。但是要把这种最难量化的 感觉，日复一日、在全球感觉，日复一日、在全球90009000家门家门 市精准复制，并不是一件容易的事。市精准复制，并不是一件容易的事。 这样，大量培训是必不可少的。这样，大量培训是必不可少的。 如何持续发现消费者的需求如何持续发现消费者的需求 仅仅在仅仅在20012001年，星巴克就进行了年，星巴克就进行了 上百万小时训练，平均全球每人每天要上百万小时训练，平均全球每人每天要 接受近接受近1 1小时的训练