浅谈企业品牌化经营策略-信管专业

1、湖南信息职业技术学院学生毕业设计(论文)题 目： 浅谈企业品牌化经营策略 姓 名 ： 班级、学号 ： 0 系 (部) ： 经济管理系 专 业 ： 经济信息管理 指导教师 ： 开题时间： 2009-6-4 完成时间： 2009-11-12 2009 年 11 月 12 日目 录毕业设计任务书1毕业设计成绩评定表2答辩申请书3-5正文6-17答辩委员会表决意见18答辩过程记录表19 课 题 浅谈企业品牌化经营策略 一、 课题(论文)提纲0.引言1. 企业品牌经营的重要性分析2. 我国企业在品牌经营中存在的问题 2.1缺乏正确的品牌经营意识 2. 2企业商标法律意识淡薄 2. 3品牌文化意识淡漠2.

2、 4营销能力薄弱,广告宣传不力2. 5忽视产品质量的建设。2. 6民族品牌在合资中消失 3. 我国企业实现良性品牌经营的策略 3. 1树立品牌化经营意识 3. 2强化企业对品牌的法律保护 3. 3深刻挖掘企业品牌丰富的文化内涵 3. 4通过宣传广告等方式提高品牌的知名度 3. 5保证品牌良好的质量信誉 3. 6在合资中实施正确的品牌战略 4.总结二、内容摘要在激烈的市场竞争中，企业要想立于不败之地就必须加强品牌管理，以树立企业的核心竞争力。本文探讨了企业品牌经营的重要性、普遍性和品牌经营策略中的现状和问题，针对这些问题提出了有效的解决对策，同时指出只有科学的进行品牌化经营才能树立企业良好的形象

3、。 三、 参考文献1陈万卷.对我国企业品牌经营的若干思考J.企业天地.2006,10:145-146 2张红岩.从品牌经营看企业核心竞争力提升J.商业时代.2007.15:45-46 3刘忠宏 邵奎.基于品牌经营的企业核心竞争力的提高J.商业经济.2007.8:64-65 4曾朝晖.中国式品牌一管理篇.东方出版社.2005 5张冰.品牌强胜基因.南方日报出版社.2003 6杨永华.利用外资和维护国家经济安全.中国发展出版社.19997中国人民大学出版社.2003. 8新玲.品牌经营策略.经济管理出版社.2001. 9符圜群.商标管理.武汉大学出版社.1992. 10约翰菲利普琼斯.广告与品牌策

4、划.北京:机械工业出版社.2000. 11屈云波.品牌营销.北京:企业管理出版社.1996.浅谈企业品牌化经营策略摘要 在激烈的市场竞争中，企业要想立于不败之地就必须加强品牌管理，以树立企业的核心竞争力。本文探讨了企业品牌经营的重要性、普遍性和我国企业在品牌经营中存在的问题，针对这些问题提出了有效的解决对策，同时指出只有科学的进行品牌化经营才能树立企业良好的形象。 关键词 企业; 品牌; 经营策略 0.引言 品牌策略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。买方市场引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消

5、费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。在这种条件下企业品牌策略就成了企业面对激烈竞争获胜的关键。 1、企业品牌经营的重要性分析 品牌经营是指将品牌视为独立的资源和资本，并以此为主导，来关联、

6、带动、组合其他资源和资本，从而取得最大经济效益和社会效益的一种经营活动和经营行为。因此企业进行品牌经营是十分重要和必要的。1.1企业品牌经营的重要性分析 企业品牌经营是通过企业品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌与发展名牌。一方面，企业品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现。另一方面，企业品牌经营在企业经营中占据重要地位。品牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于企业的业务拓展。由于客户对企业品牌的认同，企业可以利用品牌的光环在投入阶段、生产阶段、销售阶段降低成本、提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的品

7、牌效应是企业经营过程中的价值源泉。随着品牌竞争时代的来临，企业要生存和发展，就必须顺应经济发展的趋势，实施品牌经营策略。首先，实施企业品牌经营策略是企业自身发展的需要。在未来的市场竞争中，无品牌或弱势品牌的企业将成为强势品牌企业的贴牌加工厂，不会拥有自己的终端市场，只有拥有自己的品牌，才有竞争的基础和可能性。其次，实施企业品牌经营策略是满足消费者的需要。当今的时代已走入了品牌力时代，越来越多的消费者已开始深化品牌认识，并倾向于购买有品牌的产品，因为对消费者来说，品牌又有了较为深刻的含义。作为质量安全监督测评中心，良好的品牌形象是消费者选择的基础，也是保证服务品质的基础，可以有效降低购买风险。品

8、牌作为一种无形资产，在市场上的价值不言而喻，但我国企业的品牌经营意识较差，在市场上的地位不容乐观，企业在品牌经营方面还是存在着许多的问题。2、我国企业在品牌经营中存在的问题我国企业意识到品牌策略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，我国企业在实践品牌策略上存在着不容忽视的一些问题。2.1缺乏正确的品牌经营意识 品牌化经营是一个长期的过程，是向消费者传递一种承诺的过程。然而，许多品牌的企业经营者缺乏长期的品牌经营意识，没有真正意识到品牌对企业持续经营和发展壮大的重要促进作用，常常把品牌经营作为一个短期行为。80年代到90年前期，日化洗涤行业曾拥有我国著名品牌“活力28”、“浪奇”、“高富力”、

9、“熊猫”、“白猫”和“雕牌”等，但90年代以来，这些品牌则被合资的“奥妙”、“汰渍”、“巧手”等取代，在市场的大浪淘沙中逐渐销声匿迹。中国日化品牌无疑陷入了某种“沦陷”的境界。这些沦陷的品牌多为历史悠久、质量过硬、曾经深受消费者的喜欢，叹息之余，我们更多的是思索。日化行业是我国市场化最早的行业，也是我国技术相对成熟的行业，可是企业经营者为了眼前的利益，企图借助于外资企业的雄厚资金以及成熟的管理和推广经验，实现自有品牌的扩张。然而事实却走出了相反的轨迹。1994年，“熊猫”洗衣粉的娘家北京日化二厂与美国宝洁合资成立北京熊猫宝洁洗涤用品有限公司，合资后，从年产量6万吨，占全国市场份额10%15%下

10、降到2000年年产量不足2万吨。美国宝洁公司1995年选择了广州“浪奇”，成立了合资企业广州浪奇宝洁有限公司，合资前，“浪奇”洗衣粉的市场份额仅次于上海“白猫”，位居全国第二。合资后，由于多年冷藏，销量逐年下降。1996年，“活力28”洗衣粉无论是品牌还是品牌知名度还是市场占有率都在全国名列前茅。与德国知名洗涤剂生产商“美洁时”公司合资后，外方将原本物美价廉的“活力28”定位于高档市场，而在低档市场上推出自己的品牌“巧手”，此举给“活力28”带来了灭顶之灾。基于对品牌经营的错误认识，在激烈的市场竞争环境下，许多品牌的企业经营者很难抗拒短期内迅速获取高额利润的强烈诱惑，最终以牺牲品牌承诺为代价去

11、换取眼前的利益，导致许多品牌在无序的市场竞争中败下阵来。 2.2企业商标法律意识淡薄 有的企业虽然在其产品上使用商标，为商标的研制、开发、营销花费了上百甚至上千万元，但没有及时注册，反而被其它企业抢先注册，品牌无形资产的信誉价值、消费者对该品牌的信任度等一并拱手相让，企业不得不回到零点，所有的品牌积累只落得个为“别人做嫁衣”的尴尬结局。有的企业只注册单一产品商标，没有注册服务商标，致使其它企业抢先将该商标注册为自己的服务商标，不必研制、不必开发、不必营销便掠夺了该商标的信誉，获得了巨额的不当利益，产生“大树底下好乘凉”的客观效果，而一旦这个品牌的服务砸了牌子，必然发生连锁反应，使多年的品牌经营

12、一夜之间付诸东流；有的企业没有注册产品的防御性商标，使一些企业在类似产品上注册了与该商标相近似的商标，以产生“借光”的晕轮效应，这是典型的商标淡化行为，也是典型的搭便车行为，使品牌进一步发展、经营产生不应有的麻烦；有的企业只在中国注册了商标而没有在国外注册该商标，驰名品牌在国外被抢注，致使品牌走向世界步履维艰。“杜康”在日本被抢注，山西“竹叶青”酒在韩国被抢注，云南“阿诗玛”香烟在菲律宾被抢注，迫使我国企业要么高价购回被抢注的商标，要么忍痛放弃在抢注国的市场份额，导致我国企业生产成本提高、竞争实力下降。 2.3品牌文化意识淡漠 品牌代表的是价值和承诺，品牌文化的形成对一个品牌的长久发展至关重要

13、，快餐巨头麦当劳在进行品牌经营的过程中，就把建立社区文化与消费者建立长久的信任作为一项长期而重要的品牌建设工作，并逐步把这种文化深入人心。相反，国内一些企业在经营理念和价值观的营造上缺乏规划，往往以短期价格促销来解决市场问题以牺牲企业长期利益来换取眼前利益的代价，不断去毁灭已经建立起来的品牌基础，吞噬着品牌承诺的基本诚信精神。2.4营销能力薄弱,广告宣传不力。营销能力是品牌走向市场的关键。国内企业的营销能力固然无法与国外成熟市场国家的大企业相比,就是在广告宣传方面我们也自叹不如。国外品牌的广告大胆、新颖,令人大开眼界,无论是对品牌知名度还是美誉度,都带来极大推动。当然,我国企业资金缺乏,广告费

14、用投入不足也是一个原因。据报道, 1994年，英国Interbrand公司排列出世界10大驰名商标，其中美国占了5个，名列榜首。美国每年的广告费也是全球最多的国家，约占世界广告费的57%。据统计，20世纪80年代，美国每年的广告费都占国民生产总值的2%。柯达和富士每年花在中国市场的广告费用超过亿元人民币,而我国乐凯每年的广告费仅为200万元人民币。2.5忽视产品质量的建设。质量是品牌创立、发展的根本,是品牌的生命。放眼全球,著名的跨国大公司无一不是以产品质量打牌子、创市场、建信誉,同时十分重视产品的创新,以超前的眼光提高产品的质量标准,使产品不断升级换代,推陈出新,从根本上保证品牌永葆青春。与

15、此相反,我国一些企业或因片面追求产量而放松质量管理,或因技术和管理上的原因而导致产品质量下降,最终使企业的无形资产贬值,企业的信誉受损。据调查显示,我国产品的质量合格率为71.3%,优质率为24%,而发达国家的这两个指标分别为98%、74%。2.6民族品牌在合资中消失 近年来我国成为世界上吸收外资比较大的国家，一些国际知名公司，通过合资收购一个有希望的民族品牌，然后将其扼杀在摇篮之中。一是分文不计拱手相让，合资时只注意到厂房、设备这些有形资产的价值，商标作为无形资产的价值没有得到承认和重视，民族品牌遭受严重流失；二是合资后不使用中国品牌，使用外国品牌。虽然有时候民族品牌有偿转让给合资企业，其无

16、形资产的价值得到了一定程度的实现，表面看起来，我们的民族品牌没有流失，但是，由于合资企业的经营管理权一般控制在外方手里，外方必然会利用中方企业的生产能力和销售渠道来宣传、推销外方商标，从长远看，必然导致民族品牌“艰难度日”，最后被“打入冷宫”，使原来在中国完全不知名的外方商标宣传成了驰名品牌而我们原本熟悉的民族品牌却变得无人知晓了；三是低价甩卖，有的经营管理者对自己企业品牌的价值认识不足，更无保护品牌的意识，为了蝇头小利，而不惜放弃花了大量人力物力创造出来的品牌。3、我国企业实现良性品牌经营的策略良好的品牌形象可以缩短产品的售出时间，形成一个忠诚的消费群体，占有稳定的市场份额，所以企业要想在激

17、烈的市场中占有一席之地，就必须制定品牌经营的好策略。3.1树立品牌化经营意识 品牌意识是企业实施品牌经营的思想前提，是企业对品牌作用的认识及运用品牌战略的自觉性。品牌在企业发展中有着极其重要的作用，企业只有建立自己的品牌才能在激烈的市场竞争中利于不败之地。为此，企业必须具备品牌化经营意识，要对企业的品牌进行正确决策、科学设计，并对品牌进行得力的保护。首先，真正意识到品牌对企业持续经营和发展壮大的重要促进作用。要深刻认识实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额求得企业生存的主要手段之一，更是企业为国家、为民族做出应有贡献的一个有效途径。其次，要正确认识品牌经营的内涵。企业经营者要意识到品牌经营是一个复

18、杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。而且，品牌建设并不是一个短期工程，要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的内容完善。这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、从感性到理性、从浅层到深入，从而完成由未知到理解、购买的转变，形成顾客忠诚。 3.2强化企业对品牌的法律保护 运用法律手段保持名牌，是企业保护自己名牌的主要手段，国外大公司无不采取一切手段保护自己的驰名品牌。我们知道，公民和法人可以在自己的产品或服务上使用商标，也可以不使用商标，但是因为我国商标法规定的商标权法

19、律关系的客体是注册商标，所以要想长期使用某一个品牌，发挥品牌的巨大经济价值，一是要到商标局申请注册，不仅在国内注册，而且要到国外注册，如“宏基”电脑在全球100多个国家进行了注册；二要及时注册，不仅注册产品商标，而且注册服务商标；三要注册防御性商标，防止被他人恶意抢注如“两面针”在商标注册时也同时注册了“两两针”和“面面针”；四是要及时拿起法律武器保护自己的品牌，当前主要是严厉打击假冒侵权行为，企业要建立自己的打假队伍，发现假冒伪劣情况及时举报，交由当地工商机关严厉惩罚。 3.3深刻挖掘企业品牌丰富的文化内涵 注意品牌的文化创造，也是创名牌的关键内容之一。外国经验表明，品牌的文化蕴含越丰富，越

20、长久，越与人们的活动、思想、情感有关，就越有魅力。品牌“金手指”弗朗西斯麦奎尔说商标是“富有情感的”“能调动人的情感、视觉、听觉和嗅觉”。如：内斯特尔在1967年创立了育儿奶粉公司，并把“Nestle”（雀巢）定为产品商标，以鸟巢图案为标志。由于英文雀巢（Nest）与公司创办者内斯特尔（Nestle）的名字为同一词根，而英文单词nestle有“舒适而温暖地安顿下来”、“依偎”、“挨靠”等含义。不管从哪个角度来理解，“雀巢”这个名称用在食品上，都会使人想起待哺的婴儿、慈爱的母亲，母子情深的内涵呼之欲出，以物寓情，以物寄情。 3.4通过宣传广告等方式提高品牌的知名度 纵观众多驰名商标成名的历程，除

21、了靠产品、服务优质外，都是利用各种宣传媒介，大力进行广告宣传，把品牌尽早灌输给消费者，提高品牌的知名度，激发消费者的购买欲望，促进和扩大服务及商品的销售，为品牌树立形象，提高信誉，逐步使商标成为驰名商标。在国内外市场竞争日益激烈的今天，“皇帝的女儿不愁嫁”的时代已经结束，再好的商品如果不进行宣传或者宣传的力度不够，将难以把信息传给消费者，更不可能创立名牌产品或服务。所以企业要想使消费者接受自己的产品，就必须在宣传方面加大力度，提高企业的品牌知名度。 3.5保证品牌良好的质量信誉 与客户建立长期联系。不论是名牌产品还是名牌服务，质量始终是其永远在竞争中立于不败之地的重中之重。不仅在推出品牌时保持

22、一流的质量，符合法定的要求和规格，更重要的是永远保持一流的品质和质量。产品和服务的质量、信誉是名牌的根本前提，而且这种信誉与所谓的“省优”、“部优”、“国优”、“国际金奖”等没有必然的联系。这里所说的是社会信誉，是广大消费者长期使用以后得出的结论。要根据某种信念与企业的客户建立起长期的关系，不仅要保证企业的客户来接受你的服务，也要保证企业客户的孩子也来，孙子也来。品牌很重要，不是仅有技术就可以的，而是要建立良好的关系，培育品牌是注入感情的过程，品牌是关于人、关于企业文化、关于精神价值的东西，要注意研究如何将你的激情传递给企业客户，让其感受到你的激情，将你对客户的情感、对客户的积极体验注入到企业

23、的产品和服务中去，为你的服务赢得终生的客户，不是一个季度，也不是未来的一、二年而是永远。 3.6在合资中实施正确的品牌战略 利用外资，使我国在长期的经济建设中创造的民族品牌在合资中发扬光大，而不是削弱淡化，更不是使之逐步消亡。其一，对于拥有国有名牌的国内企业要么不合资，要么合资后使用中方品牌。其二，合资时将中方名牌有偿许可合资企业使用，这样会使商标专有权始终掌握在中方手里，但要防止外方利用中方商标去推广自己的商标。其三，合资后中方控股，推出自己的品牌，下大力气宣传自己的品牌。如广州家具床垫厂与香港新鸿基珠江三角洲投资公司合资成立欧亚床垫工业公司，中方占75股份，合资企业一直使用中方“穗宝”牌商标。其四，在合资中实行中外品牌嫁接并改造的战略，这是我国企业普遍采用的战略。如：中方出企业名称，外方出商标组成“一汽大众”、再比如中方出地名，外方出商标组成“上海桑塔纳”等，这虽不能算一个新的品牌，