第四节市场营销环境分析与对策

1、第四节市场营销环境分析与对策第四节第四节 市场营销环境分析与对策市场营销环境分析与对策第四节市场营销环境分析与对策企业营销管理过程 营销环境营销环境 宏观：人口、经济、政治宏观：人口、经济、政治法律、社会文化、自然环境、科学法律、社会文化、自然环境、科学技术；微观：供应商、营销中介、技术；微观：供应商、营销中介、顾客、公众、竞争对手、企业自身顾客、公众、竞争对手、企业自身进行市场分析进行市场分析 选择目标市场选择目标市场 市场营销活动管理市场营销活动管理确定营销策略确定营销策略细分市场；目标市场选择；细分市场；目标市场选择；市场定位市场定位制定市场发展战略制定市场发展战略产品策略；价格策略；分

2、产品策略；价格策略；分销渠道策略；促销策略销渠道策略；促销策略市场营销计划：战略实施；市场营销计划：战略实施；营销组织结构、人员管理；营销组织结构、人员管理；控制：企业年度计划、盈控制：企业年度计划、盈利、效率控制等利、效率控制等第四节市场营销环境分析与对策环境分析方法之一 - PEST分析模型分析模型 PEST分析是用来帮助企业检阅其外部宏观分析是用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法。环境的一种方法。 政治（政治（Political）、经济（）、经济（Economic）、）、技术（技术（Technological）和社会（）和社会（Social） 第四节市场营销环境分析与对策PEST分析

3、的内容分析的内容 执政党性质执政党性质 政治体制政治体制 经济体制经济体制 政府的管制政府的管制 税法的改变税法的改变 各种政治行动委员会各种政治行动委员会 专利数量专利数量 专程法的修改专程法的修改 环境保护法环境保护法 产业政策产业政策 投资政策投资政策 国防开支水平国防开支水平 政府补贴水平政府补贴水平 反垄断法规反垄断法规 与重要大国关系与重要大国关系 地区关系地区关系 对政府进行抗议活动的对政府进行抗议活动的数量、严重性及地点数量、严重性及地点 民众参与政治行为民众参与政治行为 ( (一一) )政治法律环境政治法律环境(Political Factors)(Political Fac

4、tors)第四节市场营销环境分析与对策 GDPGDP及其增长率及其增长率 中国向工业经济转变中国向工业经济转变 贷款的可得性贷款的可得性 可支配收入水平可支配收入水平 居民消费居民消费( (储蓄储蓄) )倾向倾向 利率利率 通货膨胀率通货膨胀率 规模经济规模经济 政府预算赤字政府预算赤字 消费模式消费模式 (二二)经济环境经济环境(Economic Factors) 失业趋势失业趋势 劳动生产率水平劳动生产率水平 汇率汇率 证券市场状况证券市场状况 外国经济状况外国经济状况 进出口因素进出口因素 不同地区和消费群不同地区和消费群体间的收入差别体间的收入差别 价格波动价格波动 货币与财政政策货币

5、与财政政策第四节市场营销环境分析与对策 (三三)社会文化环境社会文化环境(Sociocultural Factors)妇女生育率妇女生育率 人口结构比例人口结构比例 性别比例性别比例 特殊利益集团数量特殊利益集团数量 结婚数、离婚数结婚数、离婚数 人口出生、死亡率人口出生、死亡率 人口移进移出率人口移进移出率 社会保障计划社会保障计划 人口预期寿命人口预期寿命 人均收入人均收入 生活方式生活方式 平均可支配收入平均可支配收入 对政府的信任度对政府的信任度对政府的态度对政府的态度 对工作的态度对工作的态度 购买习惯购买习惯 对道德的关切对道德的关切 储蓄倾向储蓄倾向性别角色性别角色投资倾向投资倾

6、向 种族平等状况种族平等状况 节育措施状况节育措施状况 平均教育状况平均教育状况 对退休的态度对退休的态度 对质量的态度对质量的态度 对闲暇的态度对闲暇的态度 对服务的态度对服务的态度 对老外的态度对老外的态度 污染控制污染控制 对能源的节约对能源的节约 社会活动项目社会活动项目 社会责任社会责任 对职业的态度对职业的态度 对权威的态度对权威的态度 城市、城镇和农村城市、城镇和农村的人口变化的人口变化 宗教信仰状况宗教信仰状况 第四节市场营销环境分析与对策 (四四)技术环境技术环境(Technological Factors) 与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发与企业所处领域的活动直接

7、相关的技术手段的发展变化；展变化； 国家对科技开发的投资和支持重点；国家对科技开发的投资和支持重点； 该领域技术发展动态和研究开发费用总额；该领域技术发展动态和研究开发费用总额； 技术转移和技术商品化速度；技术转移和技术商品化速度； 专利及其保护情况，等等。专利及其保护情况，等等。 第四节市场营销环境分析与对策环境分析方法之二 -市场机会和威胁矩阵分析法分析目的分析目的 明确企业主要的机会和威胁是什么？来自何明确企业主要的机会和威胁是什么？来自何方？对企业营销的影响程度有多大？并提出相方？对企业营销的影响程度有多大？并提出相应的对策。应的对策。导致新的市场机会产生导致新的市场机会产生对企业营销

8、造成的威胁对企业营销造成的威胁分析方法分析方法营销环境机会的矩阵分析营销环境机会的矩阵分析营销环境威胁的矩阵分析营销环境威胁的矩阵分析威胁威胁机会综合矩阵分析机会综合矩阵分析环境影响环境影响第四节市场营销环境分析与对策1（一）营销环境机会分析 成功的概率成功的概率 机会潜在吸引机会潜在吸引大大大大小小小小矩阵分析矩阵分析市场营销市场营销环境机会环境机会 是指由于环是指由于环境变化形成境变化形成的对企业目的对企业目前营销产生前营销产生的吸引。的吸引。市场机会的衡量指标市场机会的衡量指标 需求规模、利润率、需求规模、利润率、 发展潜力发展潜力第四节市场营销环境分析与对策 成功的概率成功的概率 机会

9、潜在吸引机会潜在吸引大大大大小小小小第第象限区：象限区：机会潜在吸引机会潜在吸引力很大，成功可能性也大，力很大，成功可能性也大，对企业发展有利，应采取积对企业发展有利，应采取积极态度。极态度。第第象限区：机会潜在吸引象限区：机会潜在吸引力很大，但可能性很小，说力很大，但可能性很小，说明企业暂时还不具备利用这明企业暂时还不具备利用这些机会的条件，应当放弃。些机会的条件，应当放弃。第第象限区：机会潜在吸引象限区：机会潜在吸引力很小，而成功可能性大，力很小，而成功可能性大，企业拥有利用机会的优势，企业拥有利用机会的优势，但不值得企业去开拓。但不值得企业去开拓。第第象限区：机会潜在吸象限区：机会潜在吸

10、引力很小，成功可能性也引力很小，成功可能性也小，企业应当主动放弃。小，企业应当主动放弃。矩阵分析矩阵分析第四节市场营销环境分析与对策 1 最佳机会：应准备若干计划以追求其中一个或最佳机会：应准备若干计划以追求其中一个或几个机会。例如：几个机会。例如：Sars 来临导致板蓝根、来临导致板蓝根、 84 消消毒液和纱布都供不应求，销售这些产品的商家就毒液和纱布都供不应求，销售这些产品的商家就面临着很大的机遇，而且成功的把握很大，企业面临着很大的机遇，而且成功的把握很大，企业可利用这次机会实现短期利润的增长。可利用这次机会实现短期利润的增长。 2 3 应密切注视，可能成为最佳机会。例如：面应密切注视，

11、可能成为最佳机会。例如：面临国人对健康的追求和渴望，企业可开发出保健临国人对健康的追求和渴望，企业可开发出保健产品，这对企业有很大潜在吸引力，但对有的企产品，这对企业有很大潜在吸引力，但对有的企业来说实现的可能性太小，企业应好好分析当前业来说实现的可能性太小，企业应好好分析当前的形势，尤其要注意企业的微观条件是否能支持。的形势，尤其要注意企业的微观条件是否能支持。 4 机会太小，不予考虑。机会太小，不予考虑。 第四节市场营销环境分析与对策 把握市场机会的对策把握市场机会的对策 一是准确把握时机选择。如果看准了市场环境趋一是准确把握时机选择。如果看准了市场环境趋势，就应当机立断，尽早做出决策，不

12、能等到停势，就应当机立断，尽早做出决策，不能等到停工待料时，再去寻找市场机遇。工待料时，再去寻找市场机遇。 二是慎重行事。企业家们要小心地评价市场营销二是慎重行事。企业家们要小心地评价市场营销机会。这里可能是一种需要，但是没有市场；或机会。这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能有一个顾客，但没有推销员。机会决策必里可能有一个顾客，但没有推销员。机会决策必须准确地预测市场需要和估价企业的能力，不然，须准确地预测市场需要和估价企业的能力，不然，从表象出发，难免导致决策失误。从表象出发，难免导致决策失误。 三是逐

13、步到位。实施决策应分步骤，边试验、边三是逐步到位。实施决策应分步骤，边试验、边总结，以进一步摸清市场环境，然后全面实施。总结，以进一步摸清市场环境，然后全面实施。 第四节市场营销环境分析与对策（二）营销环境威胁的分析 出现威胁的概率出现威胁的概率 威胁潜在严重性威胁潜在严重性高高低低营销环境威胁营销环境威胁是是指由于环境的变化指由于环境的变化形成的对企业现有形成的对企业现有营销的冲击和挑战。营销的冲击和挑战。 分析威胁产生的严分析威胁产生的严重性重性分析威胁出现的可分析威胁出现的可能性能性。 矩阵分析矩阵分析第四节市场营销环境分析与对策 1 关键性的威胁：会严重危害公司利益且出现可关键性的威胁

14、：会严重危害公司利益且出现可能性大，应准备应变计划。例如：污水排放量很能性大，应准备应变计划。例如：污水排放量很大的造纸厂在国家政府提倡环境保护而限制排污大的造纸厂在国家政府提倡环境保护而限制排污量的时候，企业就需要转变经营策略，或把污水量的时候，企业就需要转变经营策略，或把污水治理外包给污水处理公司，或自己加大治污力度。治理外包给污水处理公司，或自己加大治污力度。 2 3 不需准备应变计划，但需密切关注，可能发不需准备应变计划，但需密切关注，可能发展成严重威胁。例如：展成严重威胁。例如：Sars 病毒出现时，餐饮病毒出现时，餐饮行业只能选择加大消毒和宣传力度或者创新，否行业只能选择加大消毒和

15、宣传力度或者创新，否则只能关门。但种情况出现的概率很低。则只能关门。但种情况出现的概率很低。 4 威胁较小，不必担心，但应注意其发展动向威胁较小，不必担心，但应注意其发展动向 。 第四节市场营销环境分析与对策 大大高高低低小小第第象限区内，威胁严重性低，象限区内，威胁严重性低，出现概率也低，企业不必担心，出现概率也低，企业不必担心，应注意其发展动向。应注意其发展动向。第第象限区内，表明面临着严重的环象限区内，表明面临着严重的环境危机，企业应处于高度戒备，采取境危机，企业应处于高度戒备，采取相应的对策，避免威胁造成的损失。相应的对策，避免威胁造成的损失。第第象限区内，威胁严重性高，但象限区内，威

16、胁严重性高，但概率低，企业不可忽视，必须密切概率低，企业不可忽视，必须密切注意其发展方向，应制定相应措施，注意其发展方向，应制定相应措施，力争避免威胁的危害。力争避免威胁的危害。第第象限区内，威胁严重性低，但象限区内，威胁严重性低，但出现概率高，虽企业面临威胁不大，出现概率高，虽企业面临威胁不大，但出现的可能性大，企业必须充分但出现的可能性大，企业必须充分重视。重视。矩阵分析矩阵分析威胁潜在严重性威胁潜在严重性出现威胁的概率出现威胁的概率 第四节市场营销环境分析与对策（三）机会威胁综合分析 高高 低低 高高 低低 威胁水平威胁水平 机会水平机会水平 威胁威胁机会综合分析机会综合分析 营销环境带

17、来对企业的威胁营销环境带来对企业的威胁和机会是并存的，威胁中有和机会是并存的，威胁中有机会，机会中也有挑战。机会，机会中也有挑战。在一定条件下，两者可相互在一定条件下，两者可相互转化，从而增加了环境分析转化，从而增加了环境分析的复杂性。的复杂性。企业可以运用机会企业可以运用机会威胁威胁矩阵加以综合分析和评价，矩阵加以综合分析和评价，更清楚认识企业在环境中的更清楚认识企业在环境中的营销状况。营销状况。第四节市场营销环境分析与对策 高高 低低 高高 低低 威胁水平威胁水平 机会水平机会水平 第第象限为冒险营销。机会与挑象限为冒险营销。机会与挑战并存。对企业有较大的吸引力，战并存。对企业有较大的吸引

18、力，应抓住机会充分利用，同时制定应抓住机会充分利用，同时制定避免风险的对策。避免风险的对策。第第象限为理想营销。企业象限为理想营销。企业有非常好的发展前景，对企有非常好的发展前景，对企业最为有利，但这样的情况业最为有利，但这样的情况是很少的。是很少的。第第 象限为艰难营销。面临象限为艰难营销。面临较大的环境威胁，而营销机会较大的环境威胁，而营销机会也很少，如不能减少环境威胁，也很少，如不能减少环境威胁，企业将陷入经营困难境地。企业将陷入经营困难境地。第第象限为保险营销。企业象限为保险营销。企业发展的机会已很少，自身发发展的机会已很少，自身发展潜力也很低，能够维持企展潜力也很低，能够维持企业的运

19、营。但要进一步开拓。业的运营。但要进一步开拓。第四节市场营销环境分析与对策机会与威胁结合起来四种结果理想环境理想环境机会多，威胁少机会多，威胁少风险环境风险环境机会多，威胁多机会多，威胁多成熟环境成熟环境机会少，威胁少机会少，威胁少困难环境困难环境机会少，威胁多机会少，威胁多第四节市场营销环境分析与对策 企业市场营销对策企业市场营销对策 （1）理想业务：必须抓住机遇，迅速行动。）理想业务：必须抓住机遇，迅速行动。 （2）冒险业务：不宜盲目冒进，也不应迟）冒险业务：不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机。疑不决，坐失良机。 （3）成熟业务：可作企业常规业务，用以）成熟业务：可作企业常规业务，用以

20、维持企业的正常运转。维持企业的正常运转。 （4）困难业务：要么努力改变环境走出困）困难业务：要么努力改变环境走出困境、减轻威胁；要么立即转移，摆脱困境。境、减轻威胁；要么立即转移，摆脱困境。 第四节市场营销环境分析与对策企业应对环境影响的对策应对市场机会的营销对策应对市场机会的营销对策应对市场威胁的营销对策应对市场威胁的营销对策第四节市场营销环境分析与对策市场营销环境分析的基本策略市场营销环境分析的基本策略 1.消极适应：环境是客观存在、变化莫测、消极适应：环境是客观存在、变化莫测、无规律可行的，企业只能被动地适应而不无规律可行的，企业只能被动地适应而不是主动的利用。是主动的利用。 2.积极适

21、应：企业与环境积极适应：企业与环境的对立统一中，企业既依的对立统一中，企业既依赖于客观环境，同时又能赖于客观环境，同时又能够主动地认识、适应和改够主动地认识、适应和改造环境。造环境。第四节市场营销环境分析与对策 案例：禁烟运动案例：禁烟运动 美国的法律规定，禁止向青少年出售香烟，同时美国的法律规定，禁止向青少年出售香烟，同时从从1997年年4月为起点，到月为起点，到12年后即年后即2009年年4月禁月禁止在香烟中使用尼古丁，因为据世界卫生组织研止在香烟中使用尼古丁，因为据世界卫生组织研究发现，吸烟是一种流行病，它与肺癌、喉癌、究发现，吸烟是一种流行病，它与肺癌、喉癌、心脏病、弱视症等心脏病、弱

22、视症等25种疾病有关，吸烟行为每年种疾病有关，吸烟行为每年导致世界导致世界300万人死亡。现在全世界万人死亡。现在全世界15岁以上的岁以上的人群中有人群中有1/3的人在抽烟，因此，我们必须开展禁的人在抽烟，因此，我们必须开展禁烟运动。由于吸烟有害健康，禁烟运动在我国开烟运动。由于吸烟有害健康，禁烟运动在我国开展也将是一种必然趋势，用对营销环境分析的基展也将是一种必然趋势，用对营销环境分析的基本观点对案例进行分析。本观点对案例进行分析。第四节市场营销环境分析与对策第四节市场营销环境分析与对策第四节市场营销环境分析与对策第四节市场营销环境分析与对策第四节市场营销环境分析与对策 【分析提示分析提示】

23、 制定禁烟法律和发展禁烟运动，是香烟产制定禁烟法律和发展禁烟运动，是香烟产品营销环境的变化。品营销环境的变化。 对营销环境消极适应者采取的对策是禁烟对营销环境消极适应者采取的对策是禁烟法律实施后的再研究营销对策。法律实施后的再研究营销对策。 对营销环境积极适应者则及时预测禁烟法对营销环境积极适应者则及时预测禁烟法律制定与实施的时间，积极开发无尼古丁律制定与实施的时间，积极开发无尼古丁香烟、禁烟产品、戒烟产品、香烟替代品香烟、禁烟产品、戒烟产品、香烟替代品等，并制定相应的营销策略，制造新的需等，并制定相应的营销策略，制造新的需求，开发新的市场。求，开发新的市场。第四节市场营销环境分析与对策 （一

24、）应对市场机会的营销对策企业的三种应对策略企业的三种应对策略 面临客观的市场机会，企业应给予足够面临客观的市场机会，企业应给予足够的重视，制定正确的应对对策。的重视，制定正确的应对对策。第四节市场营销环境分析与对策及时利用策略及时利用策略当市场机会与企业的营销目标一致，当市场机会与企业的营销目标一致，企业又具备利用市场机会的资源条件，企业又具备利用市场机会的资源条件，并享有竞争中的差别利益时，企业应并享有竞争中的差别利益时，企业应抓着时机，及时调整自己的营销策略，抓着时机，及时调整自己的营销策略，充分利用市场机会，求得更大的发展。充分利用市场机会，求得更大的发展。第四节市场营销环境分析与对策待

25、机利用策略待机利用策略有些市场机会相对稳定，在短时间内有些市场机会相对稳定，在短时间内不会发生变化，而企业暂时又不具备不会发生变化，而企业暂时又不具备利用市场机会的必要条件，可以积极利用市场机会的必要条件，可以积极准备，创造条件，等待时机成熟时，准备，创造条件，等待时机成熟时，再加以利用。再加以利用。第四节市场营销环境分析与对策果断放弃策略果断放弃策略营销市场机会十分具有吸引力，但企营销市场机会十分具有吸引力，但企业缺乏必要的条件，无法加以利用，业缺乏必要的条件，无法加以利用，此时企业应做出决策果断放弃。因为此时企业应做出决策果断放弃。因为任何犹豫和拖延都可能导致错过利用任何犹豫和拖延都可能导

26、致错过利用其他有利机会的时机，从而一事无成。其他有利机会的时机，从而一事无成。第四节市场营销环境分析与对策（二）应对市场威胁的营销对策环境威胁对企业环境威胁对企业的影响是客观存的影响是客观存在的，企业必须在的，企业必须给予足够的重视，给予足够的重视，制定适当的对策。制定适当的对策。第四节市场营销环境分析与对策1、转移策略转移策略，也称转移策略，也称转变或回避策略。转变或回避策略。即指企业通过改即指企业通过改变自己受到威胁变自己受到威胁的主要产品的现的主要产品的现有市场或将投资有市场或将投资方向转移来避免方向转移来避免环境变化对企业环境变化对企业的威胁。的威胁。第四节市场营销环境分析与对策2、减

27、轻策略第四节市场营销环境分析与对策 课堂思考：课堂思考： 某销售人员在销售服装的过程中，与顾客某销售人员在销售服装的过程中，与顾客发生矛盾，引起了其他顾客的围观。营销发生矛盾，引起了其他顾客的围观。营销经理在知道并了解情况后，对营销人员提经理在知道并了解情况后，对营销人员提出了批评，并向顾客表示道歉。出了批评，并向顾客表示道歉。 请问：营销经理，面对环境威胁采取了何请问：营销经理，面对环境威胁采取了何种策略？种策略？第四节市场营销环境分析与对策 提示：提示： 减轻策略减轻策略 营销经理道歉的目的在于得到顾客的谅解，营销经理道歉的目的在于得到顾客的谅解，从而减轻或化解所产生的威胁。从而减轻或化解

28、所产生的威胁。第四节市场营销环境分析与对策圣诞节礼物圣诞节礼物 美国的李维施特劳斯公司于20世纪70年代末花费了1200万美元，想通过奥运会把列维服装作为美国的国服，并作了大量的广告宣传。后来美国因前苏联出兵阿富汗而拒绝参加在莫斯科举行的1980年夏季奥运会，这对于该公司来说造成了一种环境威胁。该公司经过研究后，改变营销策略，把列维服装的奥运广告美国的国服改变为圣诞节礼物，使威胁转化为有利的营销机会。美国的李维施特劳斯公司采取了何种策略来应对环境威胁？ 第四节市场营销环境分析与对策 美国的李维施特劳斯公司采取了减轻策略以应对环境威胁。也就是说，由于环境因素对企业营销形成一定的威胁，并且这一威胁

29、后果不可避免，此时，减轻策略就是对付威胁的策略之一。第四节市场营销环境分析与对策3、对抗策略对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。对抗策略通常被称为是积极、主动的策略。企业可以通过各种方式利用政府通过的某种法令或与有关权威组织达成某种协议，以用来抵消不利因素的影响。如我国贵州茅台酒厂发现市场上有许多厂家盗用和仿冒茅台酒商标，致使该厂的经营受到威胁。他们毅然拿起法律武器，捍卫自己的合法权益，来消除营销环境中对自己的不利影响。第四节市场营销环境分析与对策 例如，因木材资源减少，威胁到木器加工企业的生产，企业可主动与林业部门联营，实现林业生产木材供应木器生产一条

30、龙。木器加工企业扶植林业生产，增加木材资源供应，就是一种反抗策略。 企业采取措施抑制或扭转不利因素的发展，化不利为有利，促进环境因素转变。 第四节市场营销环境分析与对策 强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，1981年就销售43.5亿美元。1982年9月末的一天，一位患者服了一粒药后当天死亡。强生公司在美国止痛药市场上的份额一度从35.3下跌到不足7，公司面临巨大危机。强生公司迅速做出反应：第一步，调查并澄清事实。通过调查，得出报告：有毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺入氢化物又退回商店所致，并不是强生公司生产中出的问题。第二步，使泰乐诺重振雄风。强生公司为实现这一目标，采取了“稳住常客，渗透新

31、顾客群”的策略，具体步骤如下：1、在广告中向使用该药的消费者致谢；2、鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片；3、公司承诺在“中毒事件”发生后扔掉泰乐诺的客户，只要打一个免费电话，就可得到2.5美元的赠券；4、公司设计了一种新型防破坏的包装，增强人们的信任感。强生公司通过一系列周密的计划和行动，仅用了8个月就使公司重新赢得了35的市场份额，并一直维持到1986年，为强生公司赢得了巨额利润。泰乐诺事件第四节市场营销环境分析与对策强生公司面对“泰乐诺中毒事件”所带来的环境威胁，采取了哪种策略以摆脱困境？第四节市场营销环境分析与对策 （1）“泰乐诺中毒事件”给强生公司构成了营销环境威胁。面对威胁，强生公司

32、采取了对抗策略，不惜耗资查明事件真相，通过做广告宣传、赠送促销等活动，扭转性、刺激性、开发性、恢复性等策略并举，解除了购买者的疑虑，重新赢得了市场，摆脱了困境。 （2）强生公司处理这件的成功经验，给我们的启示是：这充分说明企业生存与发展与市场营销环境密切相关。企业一旦碰到营销环境威胁，不能乱了阵脚，而且是要冷静地分析市场营销环境，找准问题，有的放矢地采取恰当的策略，转危为安。第四节市场营销环境分析与对策环境分析方法之三 -“SWOT”分析法概概 念念SWOT分析法，又叫态势分析法或内外情况对照分分析法，又叫态势分析法或内外情况对照分析法，是将宏观环境、微观环境、市场需求、竞争析法，是将宏观环境

33、、微观环境、市场需求、竞争状况、企业营销条件等进行综合分析，分析出与企状况、企业营销条件等进行综合分析，分析出与企业营销活动相关的优势、劣势、机会和威胁。业营销活动相关的优势、劣势、机会和威胁。分析目的分析目的随时掌握其发展趋势，从中发现市场机会和威随时掌握其发展趋势，从中发现市场机会和威胁，有针对性地制定和调整自己的战略与策略，胁，有针对性地制定和调整自己的战略与策略，不失时机地利用营销机会，尽可能减少威胁带不失时机地利用营销机会，尽可能减少威胁带来的损失。来的损失。第四节市场营销环境分析与对策 SWOT分析法是把企业的分析法是把企业的Strength（优势）、（优势）、Weak（劣势）（劣

34、势） 、Opportunity（机会）、（机会）、Theater（威胁）进行综合分析，以寻找适合企（威胁）进行综合分析，以寻找适合企业经营的战略和策略的一种分析方法。业经营的战略和策略的一种分析方法。 企业内部因素：企业内部因素： 优势、劣势（微观环境分析）优势、劣势（微观环境分析） 企业外部环境：企业外部环境： 机会、威胁（宏观环境分析）机会、威胁（宏观环境分析） SWOT分析后，企业高层决策者可研究应对决策或制定战略性决策。第四节市场营销环境分析与对策SWOT 分析 Strengths优势优势Opportunities机遇机遇Weakness劣势劣势Threats威胁威胁有害的有害的有利的

35、有利的内部内部外部外部第四节市场营销环境分析与对策企业较之竞争对手企业较之竞争对手在哪些方面具有不在哪些方面具有不可匹敌、不可模仿可匹敌、不可模仿的独特能力。的独特能力。劣势劣势机会机会威胁威胁宏观环境变化对本宏观环境变化对本企业营销不利的、企业营销不利的、负面的影响因素。负面的影响因素。企业较之竞争对企业较之竞争对手在哪些方面具手在哪些方面具有缺点与不足。有缺点与不足。宏观环境变化对本宏观环境变化对本企业营销有吸引力企业营销有吸引力的、积极的、正面的、积极的、正面的影响因素。的影响因素。优势优势分析因素分析因素微观环境微观环境分析分析宏观环境宏观环境分析分析第四节市场营销环境分析与对策SWO

36、T分析法（1 1）优势（）优势（strengths).strengths).是企业较之竞争对手在哪些方面具是企业较之竞争对手在哪些方面具有不可匹敌、无法模仿的独特能力有不可匹敌、无法模仿的独特能力，这种能力有助于实，这种能力有助于实现企业的主要目标现企业的主要目标赢利。赢利。 竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上，因为有竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上，因为有时企业更希望增加市场份额，或多奖励管理人员及雇员。时企业更希望增加市场份额，或多奖励管理人员及雇员。 虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较虽然竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势，但是明确企业究

37、竟在哪一个方面具有优强的综合优势，但是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义，因为只有这样，才可以扬长避短，或者以势更有意义，因为只有这样，才可以扬长避短，或者以实击虚。实击虚。 竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。服务的及时、态度的热情等。第四节市场营销环境分析与对策SWOT分析法（2 2）劣势（）劣势（weak

38、ness).weakness).是企业较之竞争对手在哪些方面具是企业较之竞争对手在哪些方面具有的缺点与不足。有的缺点与不足。（3 3）机会（）机会（opportunitiesopportunities）. .是对企业市场营销管理富有是对企业市场营销管理富有吸引力、享有差别利益的领域或范围。在该领域内，企吸引力、享有差别利益的领域或范围。在该领域内，企业将拥有竞争优势。业将拥有竞争优势。（4 4）威胁（）威胁（threats).threats).是指环境中一种不利的发展趋势所形是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战和干扰，若不采取果断的市场营销行动将会损成的挑战和干扰，若不采取果断的市场营销行

39、动将会损害企业的市场地位。害企业的市场地位。第四节市场营销环境分析与对策SWOT分析法分析法企业内部能力企业内部能力strengthstrength企业薄弱点企业薄弱点weaknessweakness企业外部机会企业外部机会opportunitiesopportunities企业外部威胁企业外部威胁threatsthreats企业独有的能企业独有的能力、充足的资力、充足的资金来源、纯熟金来源、纯熟的竞争技巧、的竞争技巧、市场领先者的市场领先者的承认、达到规承认、达到规模经营、技术模经营、技术方面的专利、方面的专利、产品创新、良产品创新、良好的管理、成好的管理、成本方面的优势本方面的优势等等无明

40、确的战略无明确的战略方向、每况愈方向、每况愈下的竞争地位、下的竞争地位、过时的销售促过时的销售促进方式、管理进方式、管理深度和管理才深度和管理才能的缺乏、过能的缺乏、过于狭窄的产品于狭窄的产品线、没能力根线、没能力根据战略的变化据战略的变化筹措资金等筹措资金等向新增加的消费向新增加的消费者群体的服务、者群体的服务、进入新的市场、进入新的市场、扩充产品线以满扩充产品线以满足更大范围消费足更大范围消费者需求、相关产者需求、相关产品的多样化、增品的多样化、增加产品的附加部加产品的附加部分、产品垂直一分、产品垂直一体化、市场销售体化、市场销售高增长等高增长等新的竞争对手新的竞争对手可能进入、替可能进入

41、、替代性产品销售代性产品销售增长、不利于增长、不利于企业发展的政企业发展的政府政策、日益府政策、日益增长的竞争压增长的竞争压力、顾客需要力、顾客需要与爱好方面的与爱好方面的变化变化、于企业不于企业不利的人口因素的利的人口因素的变化变化等等第四节市场营销环境分析与对策建立SWOT表时考虑的问题 1，擅长什么？，擅长什么？ 2，组织有什么新技术？，组织有什么新技术？ 3，能做什么别人做不到的？，能做什么别人做不到的？ 4，和别人有什么不同的？，和别人有什么不同的？ 5，顾客为什么亲？，顾客为什么亲？ 6，最近因何成功？，最近因何成功？1，市场中有什么适合我们的机会？，市场中有什么适合我们的机会？2

42、，可以学什么技术？，可以学什么技术？3，可以提供什么新的技术，可以提供什么新的技术/服务？服务？4，可以吸引什么新的顾客？，可以吸引什么新的顾客？5，怎样可以与众不同？，怎样可以与众不同？6，组织在，组织在5-10年内的发展？年内的发展？1，什么做不来？，什么做不来？ 2，缺乏什么技术？，缺乏什么技术？ 3，别人有什么比我们好？，别人有什么比我们好？ 4，不能够满足何种顾客？，不能够满足何种顾客？ 5，最近因何失败？，最近因何失败？ 1，市场最近有什么改变？，市场最近有什么改变？2，竞争者最近在做什么？，竞争者最近在做什么？3，是否赶不上顾客需求的改变？，是否赶不上顾客需求的改变？4，政治环境

43、的改变是否会伤害组，政治环境的改变是否会伤害组织？织？5，是否有什么事可能会威胁到组，是否有什么事可能会威胁到组织的生存？织的生存？第四节市场营销环境分析与对策第四节市场营销环境分析与对策SWOT案例分析案例分析 A公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周边金融环境宽松，研发力量强，产品性能处于同类产边金融环境宽松，研发力量强，产品性能处于同类产品的中上水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升，品的中上水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升，公司资金开始紧张，管理不完善，销售渠道也不够完公司资金开始紧张，管理不完善，销售渠道也不够完善，对市场反应慢等问

44、题开始出现。同时，由于该公善，对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该公司所处行业技术进步较快，新的替代产品开始出现，司所处行业技术进步较快，新的替代产品开始出现，以前积极主动供应商也明显减少。以前积极主动供应商也明显减少。根据上述材料，回答下列问题：根据上述材料，回答下列问题： A公司具有什么优势和劣势以及机会和威胁？公司具有什么优势和劣势以及机会和威胁？第四节市场营销环境分析与对策SWOT案例分析案例分析 A公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周边金融环境宽松，研发力量强，产品性能处于同类产边金融环境宽松，研发力量强，产品性能处于同类产品的中上

45、水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升，品的中上水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升，公司资金开始紧张，管理不完善，销售渠道也不够完公司资金开始紧张，管理不完善，销售渠道也不够完善，对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该公善，对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该公司所处行业技术进步较快，新的替代产品开始出现，司所处行业技术进步较快，新的替代产品开始出现，以前积极主动供应商也明显减少。以前积极主动供应商也明显减少。根据上述材料，回答下列问题：根据上述材料，回答下列问题： A公司具有什么优势和劣势以及机会和威胁？公司具有什么优势和劣势以及机会和威胁？第四节市场营销环境分析与对策SWOT案例

46、分析案例分析 A公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周边金融环境宽松，研发力量强，产品性能处于同类产边金融环境宽松，研发力量强，产品性能处于同类产品的中上水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升，品的中上水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升，公司资金开始紧张，管理不完善，销售渠道也不够完公司资金开始紧张，管理不完善，销售渠道也不够完善，对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该公善，对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该公司所处行业技术进步较快，新的替代产品开始出现，司所处行业技术进步较快，新的替代产品开始出现，以前积极主动供应商也明显减少。以前积

47、极主动供应商也明显减少。根据上述材料，回答下列问题：根据上述材料，回答下列问题： A公司具有什么优势和劣势以及机会和威胁？公司具有什么优势和劣势以及机会和威胁？第四节市场营销环境分析与对策SWOT案例分析案例分析 A公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周边金融环境宽松，研发力量强，产品性能处于同类产边金融环境宽松，研发力量强，产品性能处于同类产品的中上水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升，品的中上水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升，公司资金开始紧张，管理不完善，销售渠道也不够完公司资金开始紧张，管理不完善，销售渠道也不够完善，对市场反应慢等问

48、题开始出现。同时，由于该公善，对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该公司所处行业技术进步较快，新的替代产品开始出现，司所处行业技术进步较快，新的替代产品开始出现，以前积极主动供应商也明显减少。以前积极主动供应商也明显减少。根据上述材料，回答下列问题：根据上述材料，回答下列问题： A公司具有什么优势和劣势以及机会和威胁？公司具有什么优势和劣势以及机会和威胁？第四节市场营销环境分析与对策SWOT案例分析案例分析 A公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周公司是一家高科技企业，享有国家扶持政策，周边金融环境宽松，研发力量强，产品性能处于同类产边金融环境宽松，研发力量强，产品性能处于同类产品的中上

49、水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升，品的中上水平，生产设备先进。随着经营业绩的提升，公司资金开始紧张，管理不完善，销售渠道也不够完公司资金开始紧张，管理不完善，销售渠道也不够完善，对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该公善，对市场反应慢等问题开始出现。同时，由于该公司所处行业技术进步较快，新的替代产品开始出现，司所处行业技术进步较快，新的替代产品开始出现，以前积极主动供应商也明显减少。以前积极主动供应商也明显减少。根据上述材料，回答下列问题：根据上述材料，回答下列问题： A公司具有什么优势和劣势以及机会和威胁？公司具有什么优势和劣势以及机会和威胁？第四节市场营销环境分析与对策沃尔玛沃尔玛

50、(Wal-Mart)SWOT分析分析优势优势Strengths沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉物美价廉、货物繁多货物繁多和一站式一站式购物购物而闻名。 沃尔玛的销售额在近年内有明显增长销售额在近年内有明显增长,并且在全球化的范围内进行扩张并且收购了英国的零售商ASDA沃尔玛的一个核心竞争力是由先进的信息技术所支持的国际化物先进的信息技术所支持的国际化物流系统流系统. 例如, 在该系统支持下,每一件商品在全国范围内的每一间卖场的运输、销售、储存等物流信息都可以清晰地看到。信息技术同时也加强了沃尔玛高效的采购过程。 沃尔玛的一个焦点战略是人力资源的开发和管理人力资源的开发和管理。优秀的人才优

51、秀的人才是沃尔玛在商业上成功的关键因素，为此沃尔玛投入时间和金钱对优秀员工进行培训并建立忠诚度。 第四节市场营销环境分析与对策劣势劣势WeaknessesWeaknesses劣势劣势Weaknesses沃尔玛建立了世界上最大的食品零售帝国。尽管它在信息技术上拥有优势，但因为其巨大的业务拓展，这可能导致对某些领域的控制力不够强。 因为沃尔玛的商品涵盖了服装、食品等多个部门，它可能在适应性上比起更加专注于某一领域的竞争对手存在劣势。 该公司是全球化的，但是目前只开拓了少数几个国家的市场。 第四节市场营销环境分析与对策机会Opportunities 机会机会Opportunities 采取收购、合并

52、或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。 沃尔玛的卖场当前只开设在在少数几个国家内。因此，拓展市场（如中国，印度）可以带来大量的机会。 沃尔玛可以通过新的商场地点和商场形式来获得市场开发的机会。更接近消费者的商场和建立在购物中心内部的商店可以使过去仅仅是大型超市的经营方式变得多样化。 沃尔玛的机会存在于对现有大型超市战略的坚持。 第四节市场营销环境分析与对策威胁Threats威胁威胁Threats沃尔玛在零售业的领头羊地位使其成为所有竞争对手的赶超目标。 沃尔玛的全球化战略使其可能在其业务国家遇到政治上的问题。 多种消费品的成本趋向下降，原因是制造成本的降低。

53、造成制造成本降低的主要原因是生产外包向了世界上的低成本地区。这导致了价格竞争，并在一些领域内造成了通货紧缩。恶性价格竞争是一个威胁。 第四节市场营销环境分析与对策SWOT分析步骤分析步骤 1、 确认当前的战略是什么？ 2、 确认企业外部环境的变化（机会/威胁） 3、 根据企业资源组合情况，确认企业内部的关键能力和关键限制（优势/劣势） 4、 按照通用矩阵或类似的方式打分评价 把识别出的所有优势分成两组，分的时候以两个原则为基础：它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。用同样的办法把所有的劣势分成两组，一组与机会有关，另一组与威胁有关。 5、将结果在SWOT分析图上定位 6、 战略分

54、析 以以辽宁省大连海洋渔业集团公司辽宁省大连海洋渔业集团公司为例进行为例进行SWOTSWOT分析分析第四节市场营销环境分析与对策 S W O T优势优势SS1 ：地理位置优越，是天：地理位置优越，是天然渔港然渔港S2：有一个坚强、有魄力：有一个坚强、有魄力的领导班子的领导班子S3：有融资信誉：有融资信誉弱势弱势WW1：近海渔业资源枯竭：近海渔业资源枯竭W2：渔轮设备陈旧：渔轮设备陈旧W3：单一捕捞经营：单一捕捞经营W4：经济效益差：经济效益差机会机会OO1：国际国内市场对渔产：国际国内市场对渔产品需求大品需求大O2：公海渔业资源丰裕：公海渔业资源丰裕O3：渔产品深加工可带来：渔产品深加工可带来

55、高附加值高附加值O4：渔港若停大船可变商：渔港若停大船可变商港港 S O战略战略1、投资建设深水码头，建、投资建设深水码头，建国内大渔港城（国内大渔港城（ O 2、 O4 、 S 1、 S 3）2、前向一体化，资源深加、前向一体化，资源深加工（工（ O1、 O3、 O 4、 S 3 ） W O战略战略1、组织远洋船队挺进白令公、组织远洋船队挺进白令公海（海（ O1、 O2、 W 1、 W2、 W 3、 W 4）2、发展创汇渔业（、发展创汇渔业（ O1、 O2、 W 3、 W 4 ）3、合资合作开发渔产品（、合资合作开发渔产品（ O3、 W 3 ）威胁威胁TT1：公海环境险恶，风险较：公海环境险

56、恶，风险较大大T2：与美、日、波兰、前苏：与美、日、波兰、前苏联等捕捞船队竞争联等捕捞船队竞争T3：我方不熟悉国际商法：我方不熟悉国际商法 S T战略战略1、科学论证、果断决策、科学论证、果断决策、采取对策、降低风险（采取对策、降低风险（ S2、 S3、 T1、 T2、 T3 ） W T战略战略第四节市场营销环境分析与对策SWOTSWOT分析模型的方法分析模型的方法 1.1.杠杆效应（优势杠杆效应（优势+ +机会）：杠杆效应产生于内机会）：杠杆效应产生于内部优势与外部机会相互一致和适应时。企业可用部优势与外部机会相互一致和适应时。企业可用自身内部优势撬起外部机会，使机会与优势充分自身内部优势撬

57、起外部机会，使机会与优势充分结合发挥出来。然而，机会往往是稍瞬即逝的，结合发挥出来。然而，机会往往是稍瞬即逝的，因此企业必须敏锐地捕捉机会，把握时机，以寻因此企业必须敏锐地捕捉机会，把握时机，以寻求更大的发展。求更大的发展。 2.2.抑制性（机会抑制性（机会+ +劣势）：当环境提供的机会与劣势）：当环境提供的机会与企业内部资源优势不相适合，或者不能相互重叠企业内部资源优势不相适合，或者不能相互重叠时，机会再大也得不到发挥。在这种情形下，企时，机会再大也得不到发挥。在这种情形下，企业就需要提供和追加某种资源，以促进内部资源业就需要提供和追加某种资源，以促进内部资源劣势向优势方面转化，从而迎合或适

58、应外部机会。劣势向优势方面转化，从而迎合或适应外部机会。第四节市场营销环境分析与对策SWOTSWOT分析模型的方法分析模型的方法 3.3.脆弱性（优势脆弱性（优势+ +威胁）：脆弱性意味着优势的威胁）：脆弱性意味着优势的程度或强度的降低、减少。当环境状况对公司优程度或强度的降低、减少。当环境状况对公司优势构成威胁时，优势得不到充分发挥，出现优势势构成威胁时，优势得不到充分发挥，出现优势不优的脆弱局面。在这种情形下，企业必须克服不优的脆弱局面。在这种情形下，企业必须克服威胁，以发挥优势。威胁，以发挥优势。 4.4.问题性（劣势问题性（劣势+ +威胁）：当企业内部劣势与企威胁）：当企业内部劣势与企业外部威胁相遇时，企业就面临着严峻挑战，如业外部威胁相遇时，企业就面临着严峻挑战，如果处理不当，可能直接威胁到企业的存亡。果处理不当，可能直接威胁到企业的存亡。第四节市场营销环境分析与对策第四节市场营销环境分析与对策SWOT分析分析内部环境优势内部环境优势S内部环境劣势内部环境劣势W外部环境机会外部环境机会OSO战略战略（增长型战略）（增长型战略）WO战略战略（扭转型战略）（扭转型战略）外部环境威胁外部环境威胁TST战略战略（多种经营战略）（多种经营战略）WT战略战略（防御型战略）（防御型战略）SWOT矩阵矩阵第四节市场营销环境分析与对策案例分析：本田妙案案例分析：本田妙案 本田汽车公司汽