经济学信息与目标市场

1、2021-7-15经管学院 陆松福1市场营销学市场营销学经济管理学院经济管理学院 陆松福陆松福TEL：83655647，138615970982021-7-15经管学院 陆松福2 第一章 营销概述(导论)第二章 营销观念 第三章 营销环境分析与战略 第四章 市场及购买行为 第五章 营销信息系统 第六章 市场细分与目标市场第七章 产品策略第八章 价格策略 第九章 渠道策略第十章 促销策略 第十一章 营销组织与控制 第五章第五章 市场营销调查和信息系统市场营销调查和信息系统学习目标:通过本章学习，能掌握市场营销信息系统的含义及构成，掌握市场营销调研的涵义、内容、步骤和方法。 教学重点：市场营销信息

2、系统、市场调研。教学难点：市场调研的步骤和方法。第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统2021-7-15经管学院 陆松福5一、信息的重要性一、信息的重要性 公司需要如下信息公司需要如下信息: 营销环境 竞争 顾客需求营销人员并不需要更多营销人员并不需要更多的信息，而是需要更好的信息，而是需要更好的信息的信息.2021-7-15经管学院 陆松福6二、什么是营销信息系统二、什么是营销信息系统 (MIS)?能够为营销决策及时、准确地收集、整理、能够为营销决策及时、准确地收集、整理、分析和评估并分送转达所需信息的人员、设分析和评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序备和程序.营销信息帮助管理者

3、营销信息帮助管理者: 1. 评估信息需求,2. 开发所需要信息,3. 传递信息. 2021-7-15经管学院 陆松福7管理人员想得到的信息他们真正需要、又能得到的信息三、营销信息系统的功能三、营销信息系统的功能: :1 1、 评估信息需求评估信息需求2021-7-15经管学院 陆松福8内部数据基于公司资料信息的大规模内部数据库.市场营销调查设计、收集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的各种数据和资料.营销情报对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析营销信息系统的功能：营销信息系统的功能：2 2、开发信息、开发信息营销管理人员需要的信息可以来自于营销管理人员需要的信息

4、可以来自于:2021-7-15经管学院 陆松福9营销信息系统的功能：营销信息系统的功能：3 3、传递信息、传递信息 信息必须在 合适的时候传递 给合适的人员为特殊性决策传递非常规信息为制定决策传递常规信息2021-7-15经管学院 陆松福10 第二节第二节 市场调查市场调查 2021-7-15经管学院 陆松福11从案例看市场营销调研的重要性从案例看市场营销调研的重要性2001年4月，盖洛普公司为李宁品牌做了一次全面的消费者调查。调查结果显示： 一、目标消费者不清。李宁公司管理层定位一、目标消费者不清。李宁公司管理层定位的的目标消费者是目标消费者是：年龄在年龄在14 14 岁岁到到 28 28

5、岁之间岁之间，以学生为主以学生为主，居，居住在大中城市住在大中城市，喜爱运动喜爱运动，崇尚新潮时尚和国崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。际化的流行趋势。但但真正购买李宁真正购买李宁品品牌体育用品的核心消费者的年龄在牌体育用品的核心消费者的年龄在1818岁到岁到45 45 岁之间岁之间，居住在二级城市居住在二级城市，中等收入中等收入，非非“体育用品的重度消费者体育用品的重度消费者” 。 二、品牌的忠诚度很高二、品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻更加年轻的新生代并不知道李宁是谁的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚对新生代追逐的流行

6、时尚，李宁品牌是陌生的。李宁品牌是陌生的。 三、品牌个性不鲜明三、品牌个性不鲜明。在真正的消费者眼中在真正的消费者眼中，李宁牌的李宁牌的个个性是与李宁本人性是与李宁本人的形象连在一起的的形象连在一起的，是具亲和的、民族的、体育的、荣誉的是具亲和的、民族的、体育的、荣誉的，并非李宁公司最并非李宁公司最近几年奋力打造的年轻的、近几年奋力打造的年轻的、时时尚的品牌个性。尚的品牌个性。 四、李宁牌的产品线不断扩张四、李宁牌的产品线不断扩张，很难搞清楚他的很难搞清楚他的“旗舰产品旗舰产品”是什么是什么。更更多的产品会使消费者无法弄清楚多的产品会使消费者无法弄清楚“李宁牌李宁牌”到底是什么概念。到底是什么

7、概念。 调查结果的启示调查结果的启示，使决策层决定对李宁品牌使决策层决定对李宁品牌重重新定位。新定位。首先，首先，进行公司内进行公司内部的访谈部的访谈，跟基层的销售人员和各个部门的经理沟通跟基层的销售人员和各个部门的经理沟通，得到很多关于品牌的得到很多关于品牌的片片断的认识。接下来断的认识。接下来，在市场部进行头脑风暴在市场部进行头脑风暴，尽可能激发李宁牌的品牌联想。尽可能激发李宁牌的品牌联想。最后初步选定的是最后初步选定的是“时尚和运动时尚和运动”、“潜能和运动潜能和运动”这两组联系。然后又做这两组联系。然后又做了了32 32 场消费者座谈场消费者座谈，挖掘出消费者对李宁牌的想法。挖掘出消费

8、者对李宁牌的想法。 经过定性和定量的分析经过定性和定量的分析，发现消费者更加看重的是运动和潜能的关系。通发现消费者更加看重的是运动和潜能的关系。通过对消费者的调研过对消费者的调研，一个关于李宁牌的新的品牌个性渐渐浮现出来了一个关于李宁牌的新的品牌个性渐渐浮现出来了。李宁要李宁要做成一个运动时尚的体育品牌做成一个运动时尚的体育品牌，成为人们生活中不可缺少的一成为人们生活中不可缺少的一 部分部分。李宁牌应李宁牌应该是亲和的该是亲和的、魅力的、时尚的。李宁牌应该给消费者两个利益支持点魅力的、时尚的。李宁牌应该给消费者两个利益支持点 : : 功能性功能性的利益和体验上的利益。而对于体育用品来说的利益和

9、体验上的利益。而对于体育用品来说，其功能性与体验性是天然相通其功能性与体验性是天然相通的。这两者可以用一的。这两者可以用一 句话来概括句话来概括：“一切皆有可能。一切皆有可能。”“”“一切皆有可能一切皆有可能”的品的品牌概念就这样被挖掘出来了牌概念就这样被挖掘出来了。 2021-7-15经管学院 陆松福12表:婚姻状态与购买时装的关系购买时装状况婚姻状况已婚%未婚%高档3152低档6948列合计100100被调查人数700300引入第三变量：性别购买时装状况婚姻状况男性女性已婚% 未婚%已婚% 未婚%高档35 4025 60低档65 6075 40列合计100 100100 100被调查人数4

10、00 120300 180调查小轿车的拥有量与受教育的程度拥有昂贵小轿车受教育程度 大学程度低于大学程度是3221否6879列总计100100被调查者250750引入收入变量收入水平低收入 高收入拥有昂贵小轿车受教育程度 大学程度% 低于大学程度%大学程度% 低于大学程度%是20 2040 40否80 8060 60列总计100 100100 100被调查者100 150350 4002021-7-15经管学院 陆松福16 一、市场调查程序一、市场调查程序 确定问题和调查目标制定调查计划以收集信息执行调查计划-收集和分析数据解释并报告调查结果2021-7-15经管学院 陆松福17市场调查程序市

11、场调查程序步骤步骤1. 1. 确定问题和调查目标确定问题和调查目标探索性调查描述性调查因果性调查检验因果关系的假设Tests hypotheses about cause- and-effect relationships.收集初步信息，确定问题并提出假设描述产品的市场潜力以及购买顾客的特征和态度.2021-7-15经管学院 陆松福18市场调查程序市场调查程序步骤步骤2. 2. 制定调查计划制定调查计划调查计划需经历如下阶段调查计划需经历如下阶段: 确定具体信息需求 收集二手资料 计划收集原始数据2021-7-15经管学院 陆松福19 已经存在的信息.+ 快速、低成本获得. - 也许是无用的信

12、息. 制定调查计划制定调查计划收集二手信息收集二手信息两者必须:相关准确及时公正为具体目的而进行原始资料收集.2021-7-15经管学院 陆松福20观察法通过观察相关的人、行为和情况来收集原始数据（探索性）实验法实验法用一组人研究其中的因果关系(因果性l)确定调查计划确定调查计划 收集原始数据收集原始数据 调查法调查法调查人们的了解程度、态度、偏好和购买行为，采用直接询问个人的方法 (描述性)调查方法调查方法2021-7-15经管学院 陆松福21制定调查计划制定调查计划 数据收集数据收集 对比表对比表 2021-7-15经管学院 陆松福22制定调查计划制定调查计划 计划收集原始数据计划收集原始

13、数据调查谁?(样本单位?)调查多少人（样本规模）?如何确定样本中的人选?概率抽样或非概率抽样?样本 抽样计划抽样计划2021-7-15经管学院 陆松福23制定调查计划制定调查计划 计划收集原始数据计划收集原始数据仪器 个人收视记录器 超市扫描仪 检流计 速示器 眼球照相机 问卷 问什么问题? 问题的形式?封闭式开放式 用词? 层次?调查手段2021-7-15经管学院 陆松福24第二节第二节 问卷设计与态度测量方问卷设计与态度测量方法法 问卷设计问卷设计1问题类型问题类型(1) 自由回答题自由回答题 (2) 两项选择题两项选择题(3) 多项选择题多项选择题例：基于您从广告上看到和听到的，您认为什

14、么例：基于您从广告上看到和听到的，您认为什么 类型的人最可能使用这类型的人最可能使用这 种产品？种产品？ 未婚女青年未婚女青年 已婚未育女青年已婚未育女青年 有一个孩子的年轻妈妈有一个孩子的年轻妈妈 中年职业妇女中年职业妇女 退休妇女退休妇女 （特点：（特点： 被调查者只能作一项选择）被调查者只能作一项选择）2021-7-15经管学院 陆松福25例：你购买自行车例：你购买自行车时，主要考虑哪时，主要考虑哪两种因素？两种因素？ 价格价格 式样式样 材料材料 品牌品牌 其他其他 （特点：可同时（特点：可同时 选择几项）选择几项）例：请指出您对这 个广告的总的 感觉 很有吸引力 有一点吸引力 一般

15、较差劲 很差劲 （特点：只有单 个选择）2021-7-15经管学院 陆松福262 2决定问题的次序决定问题的次序易答问题放在前面，难答问题易答问题放在前面，难答问题和有关个人的问题放在后面和有关个人的问题放在后面问题排列的逻辑性问题排列的逻辑性相关问题的组合相关问题的组合2021-7-15经管学院 陆松福27态度测量方法1评比量度 例：您喜欢例：您喜欢XX牌花生吗？牌花生吗？ 非常喜欢 喜欢 一般 不喜欢 非常不喜欢 1 2 3 4 52021-7-15经管学院 陆松福282语义差别量度语义差别量度 例：人们对花店的态度的语义差别量度例：人们对花店的态度的语义差别量度 1 2 3 4 5 6

16、7 便宜 昂贵 选择多 选择少 可靠 不可靠 友好 不友好 时髦 保守 方便 不方便 2021-7-15经管学院 陆松福29 3耐克第量度耐克第量度 耐克第量度是给应答者一系列陈述，耐克第量度是给应答者一系列陈述， 请应答者在他自己感觉的基础上评价请应答者在他自己感觉的基础上评价每一个陈述：每一个陈述：很同意 （+2）同意 （+1）无所谓 （ 0）不同意 （-1）很不同意 （-2）2021-7-15经管学院 陆松福303耐克第量度耐克第量度例：对花的态度给出7个陈述（如：我在任何情况下都不把花作为一种礼物） 应答者 陈述 A B C 1 +1 -1 0 2 +2 -1 +1 3 +2 -1 +

17、1 4 0 -2 0 5 +2 0 -1 6 +2 -1 +2 7 +1 -2 +2 +10 -8 +5 应答者A的评分是 +10，B是 -8，C的评分是 +5。从而， A对花的态度最有利，B的态度最不利。2021-7-15经管学院 陆松福31 4沙士通差异量度沙士通差异量度应答者被要求从应答者被要求从20 25 个有关同一主题的语个有关同一主题的语句中选择那些他同意的语句。句中选择那些他同意的语句。 例：请在您同意的语句前打例：请在您同意的语句前打“”( ) ( ) 男人只有在特别场合才戴花。男人只有在特别场合才戴花。( ) ( ) 新娘在婚礼上戴鲜花会使人忽视她本身的美。新娘在婚礼上戴鲜花

18、会使人忽视她本身的美。( ) ( ) 鲜花使我想起春天。鲜花使我想起春天。( ) ( ) 如果一个陌生人给我鲜花，我会不好意思。如果一个陌生人给我鲜花，我会不好意思。( ) ( ) 葬礼上没有鲜花会使人感到冰冷。葬礼上没有鲜花会使人感到冰冷。( ) ( ) 鲜花是自然界最美的东西。鲜花是自然界最美的东西。( ) ( ) 我会把鲜花送给住院的朋友我会把鲜花送给住院的朋友。2021-7-15经管学院 陆松福32 不恰当的问题举例不恰当的问题举例“您对我企业的XX产品满意吗?”“您除了自己的工资收入以外, 还有其他经济收入吗 ? ”“您喜欢穿牛仔裤,还是喜欢穿普通长裤？”“您喜欢学习还是喜欢阅读杂志

19、？”“据说XX牌洗衣机性能良好,您的印象如何?”“许多青年喜欢穿喇叭裤,您是否也由这种要求？”2021-7-15经管学院 陆松福33抽样方法抽样方法1随机抽样随机抽样 （概率抽样）（概率抽样） 简单随机抽样简单随机抽样 分层随机抽样分层随机抽样 分群随机抽样分群随机抽样特点：可以判断误差，特点：可以判断误差， 费用较高，费用较高， 周期较长，周期较长， 比较麻烦，只能定期做比较麻烦，只能定期做2021-7-15经管学院 陆松福342.系统抽样系统抽样3.非随机抽样非随机抽样 （非概率抽样）（非概率抽样） 任意抽样任意抽样 判断抽样判断抽样 配额抽样配额抽样特点：不能判断误差，费用较低，周期较特

20、点：不能判断误差，费用较低，周期较短，方便，可以经常做短，方便，可以经常做 2021-7-15经管学院 陆松福35制定调查计划制定调查计划 推出调查计划推出调查计划以书面建议书形式总结计划以书面建议书形式总结计划 提出的管理问题, 调查目的, 获得的信息, 二手资料的来源, 收集原始数据的方法, 帮助管理决策的建议和结果.2021-7-15经管学院 陆松福36实验法的实施步骤提出研究假设进行实验设计选择实验对象控制实验环境收集实验数据2021-7-15经管学院 陆松福37实验调查法的优点与局限性优点（1）方法比较科学，能客观反映实际情况，揭示或确立市场现象之间的因果关系。（2）由于实验法是在一

21、定的小规模环境中进行试验，所以在管理上能较好控制。局限性（1）时间长，费用高（2）难以选择具有充分代表性的实验市场（3）只能对当前的情况进行分析，不能收集到对过去和将来的意见与看法。2021-7-15经管学院 陆松福38实验调查法的具体应用 1、产品价格实验2、产品质量、品种、规格、花色、款式、包装等实验3、市场饱和程度实验4、广告效果实验2021-7-15经管学院 陆松福39试验调查方法试验调查方法1)试验组事前事后试验试验组事前事后试验 这是一种最简单的试验调查方法，一般只选择一组试验所要调研的客体，即试验单位或试验组，确定试验时期，观察引入某一试验因素变化前后试验组产生的变化情况。 例如

22、：某矿泉水生产企业计划将矿泉水的包装由原来的旧包装改为新包装，为了解其效果，选择一组食品商店作为试验单位，试验期为两个月，第一个月出售旧包装的矿泉水，记录总销售额为5万元，第二个月出售新包装的矿泉水，记录总销售额为8万元，这样试验因素包括的作用就等于： 试验因素效果=8-5=3（万元） 或：试验因素效果=8/5100%=160% 2)2)控制组同试验组的对比试验控制组同试验组的对比试验 该方法是指在选择一组实验对象作实验组的同时，再选择一组实验对象作为控制组，在同一实验期内，努力使实验组和控制组同时处于类似的实验环境中，对实验组引入实验因素，而控制组不予变化，观察、记录两组不同的实验结果，以供

23、经营决策的一种方法。2021-7-15经管学院 陆松福41假设实验组事前、事后的记录分别是X1、X2，控制组事前、事后的记录分别是Y1、Y2，则实验因素效果的计算公式为：实验因素效果=（ X2- X1 ）-（ Y2- Y1 ） 或= X2- X1 2021-7-15经管学院 陆松福42例：某矿泉水厂在选择一组实验单位的同时，又选择一组在规模、地段等方面与实验组很类似的食品店作为控制组，在实验组第2个月改为新包装时，控制组仍然出售旧包装产品，辑录如下表：2021-7-15经管学院 陆松福432021-7-15经管学院 陆松福44可见，控制组同试验组的对比试验要比试验组事前事后试验效果很精确一些。

24、 注意：采用这两种方法必须注意两个前提条件： 一、在采用试验组同控制组对比的方式时，两组的情况必须相同或类似。 二、要使试验结果有广泛的应用价值，就必须使试验期间、试验地点的各种市场条 件与推广区域的市场条件一致，否则就没有推广价值2021-7-15经管学院 陆松福453)使用条件使用条件(1)在采用试验组同控制组对比的方式时，两组的情况必须相同或相似。否则，外来因素的作用会影响试验结果的准确性。(2)要使试验结果有广泛的应用价值，就必须使试验期间、试验地点的各种市场条件与推广时间和推广区域的市场条件一致，否则就没有推广价值。2021-7-15经管学院 陆松福46收集数据整理数据分析数据调查计

25、划市场调查程序市场调查程序步骤步骤3. 3. 执行调查计划执行调查计划2021-7-15经管学院 陆松福47市场调查程序市场调查程序步骤步骤 4. 4. 解释并报告调查结果解释并报告调查结果调查人员需要解释自己的发现，得出结论并向管理调查人员需要解释自己的发现，得出结论并向管理部门报告部门报告.步骤1. 解释调查结果步骤2. 得出结论步骤 3. 向管理者提出报告2021-7-15经管学院 陆松福48二、市场调查的其他方面二、市场调查的其他方面小型企业和非营利组织的市场调查 国际市场调查市场调查中的公共政策和伦理问题2021-7-15经管学院 陆松福49案例：研究案例：研究消费需求消费需求, ,

26、打开市场销路打开市场销路某啤酒厂成立于某啤酒厂成立于2020世纪世纪8080年代初期。建厂伊始年代初期。建厂伊始，厂领导厂领导通过对消费者购买力的调查通过对消费者购买力的调查，决定开发中低档啤酒。在决定开发中低档啤酒。在以质量创名牌的观念指导下以质量创名牌的观念指导下，着重抓了设备、人才、管着重抓了设备、人才、管理等理等三三个方面。设法筹措资金个方面。设法筹措资金，购进先进的生产设备购进先进的生产设备, ,为为提高产品质量提供强有力的物质保证提高产品质量提供强有力的物质保证；使啤酒的有关理使啤酒的有关理化检验指标符合国家标准化检验指标符合国家标准，达到国内先进水平达到国内先进水平；提出了提出了

27、“质量就是企业的生命质量就是企业的生命”，“谁砸谁砸名牌名牌，就砸谁的就砸谁的饭碗饭碗”, ,使质量意识在全厂蔚然成风。在保证产品质量的使质量意识在全厂蔚然成风。在保证产品质量的前提下前提下，厂领导打破厂领导打破“好酒不怕巷子深好酒不怕巷子深”的传统观念的传统观念，投入大量资金投入大量资金，配合大规模的广告宣传以提高产品知名配合大规模的广告宣传以提高产品知名度。适应中低档产品的特点和消费者购买习惯度。适应中低档产品的特点和消费者购买习惯，以靠近以靠近居民住宅区的食品店和方便商店为主要销售渠道。一系居民住宅区的食品店和方便商店为主要销售渠道。一系列有效的措施使该厂啤酒迅速地在本省和周边省份成为列

28、有效的措施使该厂啤酒迅速地在本省和周边省份成为名牌产品名牌产品，销售量直线上升。数年间销售量直线上升。数年间，该厂就从一个几该厂就从一个几十人的小厂发展为数千人的集团公司。十人的小厂发展为数千人的集团公司。案例：研究案例：研究消费需求消费需求, ,打开市场销路打开市场销路20 20 世纪世纪9090年代以来年代以来，啤酒市场发生了啤酒市场发生了显显著变化。许多竞争者盲目投资著变化。许多竞争者盲目投资啤酒业啤酒业，使全国范围内啤酒的供应量在短短数年间翻了数倍使全国范围内啤酒的供应量在短短数年间翻了数倍，出现严重出现严重供大于求的局面。先进设备的引进、新技术的普及、管理经验的传播和供大于求的局面。

29、先进设备的引进、新技术的普及、管理经验的传播和人才的流通都极其迅速人才的流通都极其迅速，使，使不同企业的啤酒在质量方面的差距缩小乃至不同企业的啤酒在质量方面的差距缩小乃至消除消除，单单依靠质量已不能吸引顾客购买。为了增加销售单单依靠质量已不能吸引顾客购买。为了增加销售，各企业纷纷各企业纷纷降价降价，价格大战愈演愈烈价格大战愈演愈烈，甚至出现了卖甚至出现了卖酒酒不如卖水不如卖水，一瓶啤酒抵不上一瓶啤酒抵不上一瓶矿泉水的现象。进口品牌也大举入侵一瓶矿泉水的现象。进口品牌也大举入侵，除垄断高档酒市场外还向中除垄断高档酒市场外还向中档酒市场渗透。在国内和国外品牌的双重夹击之下档酒市场渗透。在国内和国外

30、品牌的双重夹击之下，该厂啤酒的价格一该厂啤酒的价格一降再降降再降，销售日渐萎缩。无奈之中销售日渐萎缩。无奈之中，该厂该厂加加大了新产品开发的力度大了新产品开发的力度，跟跟随国内外潮流随国内外潮流，开发了开发了干干啤、冰啤、红啤、黑啤和高档箱装啤酒、易啤、冰啤、红啤、黑啤和高档箱装啤酒、易拉拉罐啤酒等罐啤酒等，档次不同档次不同，品种繁多。出乎意料之外的是品种繁多。出乎意料之外的是，该厂的苦心并未该厂的苦心并未得到市场的回报得到市场的回报，新产品上马一大批新产品上马一大批，落马一大片。根据以往广告塑造落马一大片。根据以往广告塑造名牌的经验名牌的经验，该厂在资金紧缺的情况下该厂在资金紧缺的情况下，借

31、用大量贷款为多种新产品作借用大量贷款为多种新产品作广告广告，依然不见起色依然不见起色，产品卖的钱还抵不上广告支出产品卖的钱还抵不上广告支出 , ,只得再次采用降只得再次采用降价销售的办法价销售的办法，重新陷入价格大战之中。该厂领导感到十分困惑重新陷入价格大战之中。该厂领导感到十分困惑：出路何在出路何在? ?1 1、结合本案例分析二十、结合本案例分析二十世纪世纪九十九十年代以来啤酒消费发生年代以来啤酒消费发生了了哪些变化哪些变化？2. 2. 请你帮助该啤酒厂打开市场销路请你帮助该啤酒厂打开市场销路。第六章第六章 市场细分及目标市场市场细分及目标市场2021-7-15经管学院 陆松福532021-

32、7-15经管学院 陆松福54学习目标:通过本章学习，能熟练掌握市场细分的内涵及其意义，了解市场细分的常用变量，掌握市场细分的方法，掌握目标市场的概念及其选择标准，掌握目标市场策略类型，掌握市场定位的方式。教学重点：市场细分变量和市场细分方法、目标市场的选择及目标市场策略、市场定位。教学难点：市场细分变量和细分方法的选择、目标市场策略及其影响因素。案例引言案例引言: :从容声儿童冰箱看市场细分从容声儿童冰箱看市场细分有效的市场细分可以帮助企业发现良好的市场机会，确定自己有效的市场细分可以帮助企业发现良好的市场机会，确定自己的目标市场；有助于企业以较少的营销费用获得相对较好的营销效的目标市场；有助

33、于企业以较少的营销费用获得相对较好的营销效果；为企业制定和调整营销组合策略奠定基础。果；为企业制定和调整营销组合策略奠定基础。20022002年年8 8月底，科龙电器推出其世界首创的月底，科龙电器推出其世界首创的1010款容声款容声“爱宝爱宝贝贝”儿童成长冰箱。这儿童成长冰箱。这1010款儿童冰箱外形都由卡通动物形象构成，款儿童冰箱外形都由卡通动物形象构成，有小熊乐乐、小狗奇奇、企鹅冰冰、小狗沙沙、知了博士、熊猫小有小熊乐乐、小狗奇奇、企鹅冰冰、小狗沙沙、知了博士、熊猫小小、巧嘴鹦鹉、小猴聪聪、太空超人、独眼侠等，这些动物造型均小、巧嘴鹦鹉、小猴聪聪、太空超人、独眼侠等，这些动物造型均采用最先

34、进的点阵采用最先进的点阵LCDLCD显示屏模式。儿童冰箱主要针对显示屏模式。儿童冰箱主要针对1515岁以下的岁以下的少年儿童，全部容积限定在少年儿童，全部容积限定在9090升，高度升，高度9090厘米以下。厘米以下。儿童冰箱的核心设计理念不仅仅在于强调制冷功能，还在于其儿童冰箱的核心设计理念不仅仅在于强调制冷功能，还在于其外形的审美功能，更强调它对于儿童的娱乐功能、辅助教育功能。外形的审美功能，更强调它对于儿童的娱乐功能、辅助教育功能。在冰箱内部构件中，旋转木马式果盘、百变魔盒、可插式散物架等在冰箱内部构件中，旋转木马式果盘、百变魔盒、可插式散物架等可给儿童提供丰富的娱乐活动；电子日历、双闹钟

35、、数十种数码宠可给儿童提供丰富的娱乐活动；电子日历、双闹钟、数十种数码宠物、英文语音等等，在培养儿童自我管理能力、激发学习兴趣方面物、英文语音等等，在培养儿童自我管理能力、激发学习兴趣方面大有帮助；而富有创意的冰箱外形、大有帮助；而富有创意的冰箱外形、2020首中外著名儿歌开门铃声、首中外著名儿歌开门铃声、1010种模拟动物叫声等对儿童更是潜移默化的艺术熏陶。种模拟动物叫声等对儿童更是潜移默化的艺术熏陶。此举此举, ,科龙不仅成为冰箱外观革命的先驱，完全改变了冰箱立柱科龙不仅成为冰箱外观革命的先驱，完全改变了冰箱立柱式的呆板形象，首次赋予冰箱活灵活现的审美创造力，更为重要的式的呆板形象，首次赋

36、予冰箱活灵活现的审美创造力，更为重要的是拉开了冰箱市场冰封了几十年的专业化市场细分序幕，使科龙打是拉开了冰箱市场冰封了几十年的专业化市场细分序幕，使科龙打入一个暂时还没有对手的市场。入一个暂时还没有对手的市场。2021-7-15经管学院 陆松福57第一节 细分市场从顾客及其需求的不同当中，寻找和发掘共同或相关因素，将市场分别为若干部分。市场细分的作用：分析机会，选择市场。规划战略，提高效益：1.可根据目标市场及需求变化，及时、正确调整产品；2.可相应安排和决定企业的价格、分销和促销政策；3.可使企业集中人、财、物力，使有限资源合理用于前景不一的各细分市场。2021-7-15经管学院 陆松福58

37、细分消费者市场标准因素地理因素地区，气候，人口密度人口因素年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业，家庭规模，教育，宗教信仰，民族心理因素社会阶层，生活方式，个性，自我形象行为因素时机与场合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠诚度，购买的准备阶段，态度2021-7-15经管学院 陆松福59细分机构市场v用户所在区域、追求利益、使用者情况、使用率、品牌忠诚度、购买准备阶段和态度等。v最终用户、用途：如豪华车制造商所需轮胎，比普通车档次要高；飞机制造商所需轮胎，比拖拉机安全标准要严。v用户规模：大客户较少，通常购买力较高，量大；小客户相反。2021-7-15经管学院 陆松福60市场细分的原则1.选择对

38、需求有较大影响的因素细分市场。2.若使用多个因素细分市场，必须考察各个因素之间的相关性及重叠性。3.细分市场的结果，应使各个细分市场的需求有明显区别，同一细分市场内部有较高的同质性。4.细分的规模要适度。一般来说，细分为过多小市场没有意义；过少，每个细分市场规模太大，同样也不适宜。原则上，一个细分市场应该是适合为之设计、推出独立的营销组合的最小单位。2021-7-15经管学院 陆松福61有效细分市场的要求消费者市场与产业市场采用的细分因素是不同的，但是企业营销负责人员需要采用以下标准来检验细分的有效性。1 1、可衡量性、可衡量性指各个分市场的指各个分市场的购买力和规模大购买力和规模大小能被衡量

39、（用小能被衡量（用包括定量的或非包括定量的或非定量的标志值度定量的标志值度量）的程度量）的程度。 2、可进入性 企业有能力企业有能力进入被细分后进入被细分后的市场的市场。 3、可盈利性 企业所选定企业所选定的分市场的规的分市场的规模达到足以使模达到足以使企业有利可图企业有利可图的程度。的程度。 4、可行动性 企业能为每个企业能为每个分市场制定一分市场制定一套有效的营销套有效的营销行动计划行动计划。 2021-7-15经管学院 陆松福62第二节第二节 目标市场战略目标市场战略2021-7-15经管学院 陆松福63一、目标市场的选择主要作两个分析，并结合企业的目标和资源来确定欲进入的细分市场吸引力

40、吸引力 企业目标企业目标目标市场是指企业选定作为营销对象的特定消费者群体，是企业决定要进入的市场。选择时2021-7-15经管学院 陆松福641.每个企业服务的只是市场上的部分顾客。善于寻找最有吸引力，并能为之提供最有效服务的特定顾客，能够事半功倍。2.目标市场是企业决定作为自己服务对象的有关市场（顾客群）。可以是某个细分市场，若干细分市场集合，也可以是整个市场。要求：1) 可识别性：足以取得必需的资料，描述各个细分市场的轮廓，明确细分市场的概貌。2) 可进入性：企业足以有效地覆盖目标市场，进入并有所作为。3) 可盈利性：目标市场的购买力，足以使企业有利可图，能够实现预期的经济效益。4) 可稳

41、定性：目标市场及各细分市场的特征，在一定时期内能够保持相对不变。2021-7-15经管学院 陆松福65目标市场的选择 参照以上标准，比较、选择符合企业目标、 资源和能力的目标市场。重点考虑： 规模大小： 有足够的购买力， 足以实现预期销售额， 与企业实力匹配； 成长的潜力： 市场有无尚待满足的需求、 充分的发展余地和空间； 企业的竞争优势和市场地位。2021-7-15经管学院 陆松福66行业内部竞争购买者的威胁供应商的威胁替代产品的威胁新进入者的威胁预测目标市场的前景2021-7-15经管学院 陆松福67二、 市场进入与营销战略甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C甲乙丙ABC顾客产品2021-

42、7-15经管学院 陆松福68甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C专一市场集中战略2021-7-15经管学院 陆松福69甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C产品专一化战略2021-7-15经管学院 陆松福70甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C市场专一化战略2021-7-15经管学院 陆松福71甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C选择性专一化战略2021-7-15经管学院 陆松福72甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C覆盖全部市场战略2021-7-15经管学院 陆松福73三、 市场竞争与营销战略市场“聚焦”别具一格成本领先战略基础市场范围成本特色全部局部差异化营销无差异营销集中性营销2021-7

43、-15经管学院 陆松福74细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 营销组合1、无差异营销2021-7-15经管学院 陆松福75细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 2、差异化营销营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 2021-7-15经管学院 陆松福76细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 营销组合 3、密集性营销2021-7-15经管学院 陆松福77四、 市场定位 重点向目标市场说明，本企业或产品、品牌与竞争者有什么不同。 勾画企业形象和提供的价值，使市场全面理解和正确认识企业有别于其竞争者的象征。 要点：

44、必须认定顾客所认为的、能够满足他们需要和欲望的最重要的特征。 定位能否成功，关键在于能否比竞争者更好地了解顾客，对市场需求与企业提供的服务包括产品、价格、渠道与促销各个方面的关系，有更深刻和独到的认识。2021-7-15经管学院 陆松福78市场定位与产品定位、竞争性定位市场定位（Market Positioning）：强调企业在满足市场需求方面，与竞争者比较，应当处于什么位置，使顾客产生何种印象和认识；产品定位（Product Positioning）：就产品属性而言，企业与对手的现有产品，应在目标市场上各自处于什么位置；竞争性定位（Competitive Positioning）：突出在目标

45、市场上，和竞争者的产品相比较，企业应当提供何种特色的产品。2021-7-15经管学院 陆松福79 如何市场定位分析和思考： 竞争者已经做了什么，做得如何。 目标市场上足够数量的顾客确实需要什么，欲望满足得如何。 本企业能够为此做些什么。定位其实是企业向社会和公众、顾客的承诺。为了使定位被正面接受，企业首先应当具备履行承诺的能力。2021-7-15经管学院 陆松福80例：宝洁产品的定位“海飞丝海飞丝”头屑去无踪，秀发更出众；头屑去无踪，秀发更出众；“飘柔飘柔”头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；“潘婷潘婷”含维他原含维他原B5B5，令头发健康、加倍亮泽；，令头发健康、加倍

46、亮泽；“润妍润妍”让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放；让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放；“舒肤佳舒肤佳”香皂香皂洁肤而且杀菌；洁肤而且杀菌；“碧浪碧浪”洗洗衣衣粉粉对蛋白质污渍有特别强的去污力；对蛋白质污渍有特别强的去污力；“护舒宝护舒宝”卫生巾卫生巾各有不同长度及厚度，以配合你各有不同长度及厚度，以配合你的不同需要；的不同需要；“玉兰油玉兰油”滋润青春肌肤，蕴含青春美。滋润青春肌肤，蕴含青春美。2021-7-15经管学院 陆松福81 定位的依据定位的依据差异化吸引现有或潜在顾客购买的基础，需要通过营销组合创造性的体现出来。 内容：提供什么。是核心部分，是企业为顾客实际提供的东西。 背景：如何提

47、供。是辅助部分，使企业为帮助顾客“感受”内容的差异化而做的努力。 基础设施：提供的辅助物。包括技术或人，用以支持内容和背景的差异化。例：网上购书，书是“内容”，送书上门是“背景”，送书人是“基础设施”。2021-7-15经管学院 陆松福82可供参考的思路w根据具体产品的档次定位；根据具体产品的档次定位；w根据特定的使用场合及用途定位；根据特定的使用场合及用途定位；w根据提供的得益、解决方法和需求定位；根据提供的得益、解决方法和需求定位；w根据使用者的类型定位；根据使用者的类型定位；w根据竞争的需要定位：根据竞争的需要定位：定位于与其相似的另一种类型的竞争者或产品的档定位于与其相似的另一种类型的

48、竞争者或产品的档次，以便与之对比；次，以便与之对比；定位在与竞争直接有关的不同属性或利益上面定位在与竞争直接有关的不同属性或利益上面。2021-7-15经管学院 陆松福83初次定位与重新定位 初次定位是新企业初入市场，新产品投入市场或产品进入新市场，面向缺乏认识的顾客进行的市场定位。 重新定位是企业改变市场对其原有的印象，使目标顾客对其建立新的认识的过程。针对式定位与创新式定位 针对式靠近竞争者或与其重合的位置，彼此产品、价格、分销及促销各个方面少有区别。 创新式避开直接对抗，位置定于某处市场“空隙”，发展目前没有的特色，开拓新的领域。市场定位的类型2021-7-15经管学院 陆松福84建立与

49、市场定位相一致的形象：让目标顾客对企业的定位知道、了解和熟悉，认同、喜欢和偏爱。巩固与市场定位相一致的形象：强化印象，保持了解，稳定态度，加深感情。矫正与市场定位不一致的形象：如定位过低或过高，定位模糊与混乱。2021-7-15经管学院 陆松福85市场定位的方式市场定位的方式定位策略定位策略当仁不让当仁不让敬而远之敬而远之别具一格别具一格一个产品的一个产品的“有意识有意识”定位首先是选择我们定位首先是选择我们希望的该产品在公众心目中归属的种类；其希望的该产品在公众心目中归属的种类；其次，我们要自问次，我们要自问“我们希望公众赋予我们的我们希望公众赋予我们的产品哪些独有的特征？产品哪些独有的特征

50、？”2021-7-15经管学院 陆松福86选择独有的特征（差别化）选择独有的特征（差别化）差别化的三大轴心差别化的三大轴心： 1、产品的客观质量、产、产品的客观质量、产品性能、功能表现。品性能、功能表现。 2、与品牌的个性而不是、与品牌的个性而不是产品的客观特点相联系产品的客观特点相联系的想象特征、感情特征的想象特征、感情特征或象征特征。或象征特征。 3、一个、一个“公开的目标对公开的目标对象象”，即被认为特别适，即被认为特别适合某产品的一类人合某产品的一类人。选择独有特征的标选择独有特征的标准：准：市场定位金三角市场定位金三角 公众的期望公众的期望 竞争竞争 产品产品产品的产品的 的潜在的潜

51、在市场定位市场定位 制胜条制胜条件件2021-7-15经管学院 陆松福87市场定位的步骤市场定位的步骤1、确定本企业潜在的竞争优势、确定本企业潜在的竞争优势 回答：（回答：（1）竞争对手的产品定位如何？）竞争对手的产品定位如何？ （2）目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度）目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么？如何以及确实还需要什么？ （3）针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正）针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要我们应该和能够做什么？需要我们应该和能够做什么？2、准确选择相对竞争优势、准确选择相对竞争优势3、明确显示独特的竞争优势、明确显示独特的竞争优势2021-7

52、-15经管学院 陆松福88市场定位战略市场定位战略产品差别化战略产品差别化战略服务差别化战略服务差别化战略人员差别化战略人员差别化战略渠道差别化战略渠道差别化战略形象差别化战略形象差别化战略2021-7-15经管学院 陆松福891 1、产品差异：、产品差异： 形态形态 特征特征 性能性能 质量质量 独特的优点独特的优点 持久持久 耐用耐用 可修补可修补 可靠可靠 时尚时尚 设计设计2021-7-15经管学院 陆松福902 2、服务差异：、服务差异： 程序简单程序简单 设施精良设施精良 顾客咨询顾客咨询 综综 合合 送货上门送货上门 顾客培训顾客培训 保养保养/维护维护 服服 务务2021-7-

53、15经管学院 陆松福913 3、形象差异：、形象差异： 媒体媒体 环境环境 象征象征 事件事件2021-7-15经管学院 陆松福92第四节第四节 市场营销策略市场营销策略2021-7-15经管学院 陆松福93一、目标市场营销策略一、目标市场营销策略（一）市场领导者策略（一）市场领导者策略（二）市场挑战者策略（二）市场挑战者策略（三）市场追随者策略（三）市场追随者策略（四）市场补缺者策略（四）市场补缺者策略2021-7-15经管学院 陆松福94二、市场营销组合策略二、市场营销组合策略（一）市场营销组合的概念 所谓市场营销组合，就是企业的管理部门根据其目标市场的需要，全面考虑到企业的任务、目标、资

54、源以及外部环境，对企业的可控因素加以最佳组合和应用，以满足目标市场的需要，实现企业的任务与目标。2021-7-15经管学院 陆松福95促销促销 Promotion渠道渠道 Place营销组合营销组合Marketing Mix目标市场 Target Market产品产品 Product价格价格 Price营销组合包含四个营销工具，即称为：营销组合包含四个营销工具，即称为：4Ps美国营销学家美国营销学家伊伊杰杰麦卡锡麦卡锡(E J McCarthy)(E J McCarthy) 19641964年首先提出年首先提出4P4P营销组合概念营销组合概念2021-7-15经管学院 陆松福96（二）营销组合

55、的扩展与演变1、从4Ps到6Ps科特勒的“大市场营销” 或“大市场营销组合”概念。 在原4P基础上，再加上 “权力（Power）”“公共关系（Publicrelations)”两因素。2021-7-15经管学院 陆松福972、4Ps向向4Cs的演变的演变 (美国市场营销专家劳特朋美国市场营销专家劳特朋) R.Lauterborn(1990)产品(Product) 需要（Consumer s wants）价格(Price)成本（Cost） 分销渠道(Place)方便性（Convenience）促进销售（Promotion）沟通 （Communication）2021-7-15经管学院 陆松福98

56、 4C理论的基本含义。 1.消费者需求。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。 2.消费者所愿意支付的成本。首先了解消费者为满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。 3.消费者的便利性。首先考虑在消费者购物等交易过程中如何给消费者方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。 4.与消费者沟通。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把消费者和企业双方的利益无形地整合在一起。 2021-7-15经管学院 陆松福99 4P与4C理论的关系。 第一，从产品的角度比较。 4P虽然强调

57、提高产品质量，但强调的核心是自己要把产品质量提高；4C则强调消费者到底需要什么产品和什么样的产品。 第二，从价格的角度比较。 4P所强调的价格是企业生产某商品所消耗的成本加上企业的合理利润；4C强调的是消费者所能接受的价格减去合理利润才应该是企业生产某产品的成本。 第三，从渠道的角度比较。 4P强调的是企业如何便于把自己的产品通过合适的地点和渠道转移到消费者手中；4C强调的是如何最大限度地便于消费者购买产品和接受服务。 第四，从推销的角度比较。 4P强调的是促销，即干方百计地劝导消费者购买本企业的产品和接受本企业的服务；4C强调的是企业与消费者之间的沟通，培养与顾客的感情，追求企业与顾客的共同

58、利益。 2021-7-15经管学院 陆松福100（二）市场营销组合的特点（二）市场营销组合的特点可控性可控性动态性动态性层次性层次性整体性整体性2021-7-15经管学院 陆松福101（三）市场营销组合的作用（三）市场营销组合的作用1、市场营销组合是企业市场战略的核心、市场营销组合是企业市场战略的核心2、市场营销组合是协调企业内部力量的纽带、市场营销组合是协调企业内部力量的纽带3、市场营销组合是市场竞争的有力武器、市场营销组合是市场竞争的有力武器4、市场营销组合有利于企业合理分配销售费、市场营销组合有利于企业合理分配销售费用预算用预算 2021-7-15经管学院 陆松福102（四）市场营销组合

59、的原则（四）市场营销组合的原则1、必须整体地制定市场营销组合、必须整体地制定市场营销组合2、市场营销组合要重点突出、市场营销组合要重点突出3、市场营销组合中的能力水平及其效率、市场营销组合中的能力水平及其效率必须与竞争企业相比较必须与竞争企业相比较4、市场营销组合要有反馈效应、市场营销组合要有反馈效应2021-7-15经管学院 陆松福103产品策略价格策略分销策略促销策略产品组合管理品牌资产管理市场定位市场细分与目标市场策略购买者行为研究营营 销销 “小小 屋屋 ”2021-7-15经管学院 陆松福104 案例： 日本泡泡糖市场年销售额约为710亿日元，其中大部分为“劳特所垄断可谓江山唯“劳特

60、”独坐，其他企业要想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧，公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍把重点放在儿童市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖而现在市场需求正变得多样化； 第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。 2021-7-15经管学院 陆松福105通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并通过分析，江崎