子弹论与有限效果论

1、LOGO 传播效果理论传播效果理论 子弹论子弹论 传播效果传播效果 子弹论的产生与背景子弹论的产生与背景 1 子弹论的观子弹论的观 点与评价点与评价 2 20世纪初至世纪初至30年代末年代末 代表人物代表人物 拉斯韦尔拉斯韦尔 世界大战中的宣传技巧世界大战中的宣传技巧 施拉姆施拉姆 传播被视为魔弹它可以毫传播被视为魔弹它可以毫 无阻拦地传递观念情感知识和欲望无阻拦地传递观念情感知识和欲望 传播似传播似 乎可以把某些东西注入人的头脑就像电流乎可以把某些东西注入人的头脑就像电流 使灯泡发出光亮一样直使灯泡发出光亮一样直截截了当了当 “子弹论子弹论”又称为枪弹论、魔弹论或皮下注射论又称为枪弹论、魔弹

2、论或皮下注射论 。 它认为，传播媒介拥有不可抵抗的它认为，传播媒介拥有不可抵抗的 强大力量，它们所传递的信息在受传强大力量，它们所传递的信息在受传 者身上就像子弹击中身体、药剂注入者身上就像子弹击中身体、药剂注入 皮肤一样，可以引起直接速效的反应；皮肤一样，可以引起直接速效的反应； 它们能够左右人们的态度和意见，甚它们能够左右人们的态度和意见，甚 至直接支配他们的行动。至直接支配他们的行动。 “子弹论”的主要观点 1大众传媒发展的迅猛势头所产生的社会冲大众传媒发展的迅猛势头所产生的社会冲 击是巨大的。人们难免会产生一种敬畏心理，击是巨大的。人们难免会产生一种敬畏心理， 2在这个时期，一般个人无

3、时无刻不处于个在这个时期，一般个人无时无刻不处于个 各种形式的宣传或朔风活动的包围之中，也各种形式的宣传或朔风活动的包围之中，也 使得人们处处感受到传播的使得人们处处感受到传播的“力量力量”。 3一战期间一战期间协协约国的心理战的成约国的心理战的成功功更加剧了更加剧了 人们对宣传力量的人们对宣传力量的扩扩大大 4本能心理学本能心理学盛盛行行 5大众社会理论的大众社会理论的盛盛行行 “子弹论”的产生背景 两次世界大战的宣传研究两次世界大战的宣传研究 1938年万圣节前夕年万圣节前夕(10月月 31日日)，哥伦比亚，哥伦比亚 广播了根据科幻小说改编的广播剧广播了根据科幻小说改编的广播剧火星火星 人

4、入侵地球人入侵地球，结果使成千上万的听众误，结果使成千上万的听众误 以为真实的事件正在发生并向自己逼近，以为真实的事件正在发生并向自己逼近， 造成了大规模的社会恐慌。造成了大规模的社会恐慌。使使900万听众中万听众中 的的175万人信以为真，陷入极度的恐慌，惊万人信以为真，陷入极度的恐慌，惊 恐万状地祈祷、躲藏、恐万状地祈祷、躲藏、 哭喊，四处逃散哭喊，四处逃散 2008年9 月22 日，四川广元尚武镇首 次发现“蛆橘”，在当地农业局的大力整顿 下，销毁病果，宣传消除疫情的方法，并禁 止病果上市。对此，华西都市报于10 月4 日、5 日发表文章首次公开报道广元柑 橘事件。但是，之后手机短信类似

5、“告诉家 人和同事朋友暂时不要吃橘子，今年广元的 橘子在剥了皮后的白须上发现小蛆状的病虫， 四川埋了一批，还撒了石灰”等信息的传播 使得市民恐惧心理蔓延，并最终导致各个省 份橘子滞销，橘农损失惨重。 近几年来， 食品问题越来越多，并且一些品 牌企业的食品也频频出问题，“瘦肉精”、“苏 丹红”等的发生使人们对食品安全忧心忡忡。而 2008 年相继发生的“山东胶济铁路列车相 撞”“汶川地震”“三鹿奶粉”等事件的传播又 使受众处于不安的情绪状态之中，尤其三鹿奶粉 问题的严重性，更加剧了人们对于食品安全的担 忧。正是处在这样具有普遍性惊恐心理的社会环 境下，四川广元的柑橘出现了问题，当时的四川 一方面

6、是地震的余威犹在，另一方面即是“蛆橘” 事件加剧了公众对食品安全信任的裂痕。在这起 事件的传播中，权威专家称大实蝇对人体无害的 疫情解释，对于心理脆弱期的消费者不但没有减 少恐慌，反倒滋长了抵触情绪，造成事件传播的 负效果。 当人们遇到可以严重影响到人们生命安全的事件的时候，包括战当人们遇到可以严重影响到人们生命安全的事件的时候，包括战 争、地震、食品健康、医疗等事件的报道，本能之下，人们会选择将争、地震、食品健康、医疗等事件的报道，本能之下，人们会选择将 威胁自己生命安全的事件剔除或远离它，对生存的渴望压制了对食物威胁自己生命安全的事件剔除或远离它，对生存的渴望压制了对食物 的喜爱程度，造成

7、的喜爱程度，造成“宁可信其有害宁可信其有害”的后果。的后果。 李刚门的李刚门的 魔弹效应魔弹效应 河北大学校园内发生了一起车祸，肇事者河北大学校园内发生了一起车祸，肇事者 李启铭系醉酒驾车，撞死撞伤各一名女生李启铭系醉酒驾车，撞死撞伤各一名女生 后逃逸，被拦下后嚣张地宣称后逃逸，被拦下后嚣张地宣称“我爸是李我爸是李 刚刚”。李刚，是事发地河北保定市某公安。李刚，是事发地河北保定市某公安 分局副局长。该交通肇事案于年分局副局长。该交通肇事案于年 月日一审宣判，以交通肇事罪判处月日一审宣判，以交通肇事罪判处 犯罪嫌疑人李启铭有期徒刑年，赔偿死犯罪嫌疑人李启铭有期徒刑年，赔偿死 者万元、伤者万元。者

8、万元、伤者万元。 v李刚门李刚门”事件从一起交通肇事案件，最终演事件从一起交通肇事案件，最终演 变成一场来势汹汹的网上舆情热点事件变成一场来势汹汹的网上舆情热点事件 从从“李刚门李刚门”事件在网络上曝光到演变成为事件在网络上曝光到演变成为 公共事件，其间网络上出现了很多与李家有关公共事件，其间网络上出现了很多与李家有关 的负面信息的负面信息 我老爸是李刚，你们敢查！再曝光岳父是河北省副我老爸是李刚，你们敢查！再曝光岳父是河北省副 省长！省长！”为例，根据对为例，根据对“猫扑大杂烩猫扑大杂烩”中该帖子中该帖子 跟帖情况的统计，该帖浏览数，回复跟帖情况的统计，该帖浏览数，回复 条。本文选择前条回复

9、进行分析，条。本文选择前条回复进行分析， 剔除无意义的以及被网站删除的回帖条，进剔除无意义的以及被网站删除的回帖条，进 行分析的有效帖为条。回帖的内容主要有：行分析的有效帖为条。回帖的内容主要有： 第一，认为李刚能量极大，央视道歉实为官方偏第一，认为李刚能量极大，央视道歉实为官方偏 袒？鸦并相信有关房产传言，认为李刚是贪官。袒？鸦并相信有关房产传言，认为李刚是贪官。 此类回帖条，占。第二，对此事此类回帖条，占。第二，对此事 现状感到无可奈何，并借此进行发泄不满。此类现状感到无可奈何，并借此进行发泄不满。此类 回帖条，占。第三，呼唤真相。回帖条，占。第三，呼唤真相。 此类回帖条，占。第四，明确表

10、示此类回帖条，占。第四，明确表示 不相信此事。此类回帖条，占。不相信此事。此类回帖条，占。 由此我们可以看出，对于这条负面信息的发布，由此我们可以看出，对于这条负面信息的发布， 多数人是相信并接受的，仅有条回复明确表示多数人是相信并接受的，仅有条回复明确表示 不相信该信息。不相信该信息。 从从“李刚门事件李刚门事件”的负面信息传播效果的的负面信息传播效果的 分析中我们可以看出，在负面信息的影响下分析中我们可以看出，在负面信息的影响下 多数人失去了理性，也丧失了对这些信息进多数人失去了理性，也丧失了对这些信息进 行分析、判断的能力（即使有少数批判或否行分析、判断的能力（即使有少数批判或否 定的声

11、音也会被强大的反对之声瞬间吞噬定的声音也会被强大的反对之声瞬间吞噬)。 “李刚有多套房产，其岳父是副省长李刚有多套房产，其岳父是副省长”等信等信 息在网络上无疑成为击中受众的息在网络上无疑成为击中受众的“魔弹魔弹”。 这些信息左右着人们的态度和意见，直接支这些信息左右着人们的态度和意见，直接支 配他们的行动即引发人们对李刚为代表的官配他们的行动即引发人们对李刚为代表的官 员群体的声讨，并在一定程度上影响甚至左员群体的声讨，并在一定程度上影响甚至左 右了事件的发展。右了事件的发展。 子弹论是有关媒介与受众关系的模式 受众像射击场上的靶子，无法抗拒子弹的受众像射击场上的靶子，无法抗拒子弹的 射击；

12、射击； 大众媒介有着不可抗拒的巨大力量；大众媒介有着不可抗拒的巨大力量； 受众只能消极被动的等待和接受媒受众只能消极被动的等待和接受媒 介所灌输的各种思想、感情、知识或介所灌输的各种思想、感情、知识或 动机；动机； 受众对大众媒介信息产生大致相同的反应。受众对大众媒介信息产生大致相同的反应。 子弹论实质上是从一个特定的角子弹论实质上是从一个特定的角 度出发，对大众传播媒介效果度出发，对大众传播媒介效果 作出的一种估计，是对传播效作出的一种估计，是对传播效 果一种过于简单的表述，是有果一种过于简单的表述，是有 关关“媒介媒介-受众受众”关系的一种关系的一种 机械而简单的模式。机械而简单的模式。

13、评价评价 它提供了一个关于大众传播的基它提供了一个关于大众传播的基 本问题和研究视点，导致产生了众本问题和研究视点，导致产生了众 多有关大众传播的理论思想和一系多有关大众传播的理论思想和一系 列效果理论模式所以尽管子弹论本列效果理论模式所以尽管子弹论本 身并非是科学研究的成果而且早被身并非是科学研究的成果而且早被 抛弃但却在传播学史上占据了一个抛弃但却在传播学史上占据了一个 重要的位置。重要的位置。 v将传播效果绝对化，不分时间、地点、环境将传播效果绝对化，不分时间、地点、环境 地夸大化；地夸大化； v忽视了时空、环境对传播效果的影响；忽视了时空、环境对传播效果的影响； v忽视了受众的个体差异，以及受众在选择和忽视了受众的个体差异，以及受众在选择和 接收信息时的能动性和所处群体的规范和压接收信息时的能动性和所处群体的规范和压 力；力； v没有注意到媒介本体特征对效果差异所产生没有注意到媒介本体特征对效果差异所产生 的作用。的作用。 v关于子弹论的研究大多建立在经验观察的基关于子弹论的研究大多