卡士活均奶高档佐餐饮品的异军突

1、“ xx活”均奶：高档佐餐饮品的异军突起混乱、激烈、残酷对于现状下的深圳液态奶市场，脑海中瞬间便闪过了这些字眼。以伊利、 蒙牛等为代表的全国性品牌和晨光等区域品牌充斥着市场的每个角落，放眼望 去，一片 “红海 ”翻滚。难道这就意味着面对需求巨大的深圳牛奶市场我们只能望而却步 ?我们就只 能退避三舍吗 ?在面对市场残酷的表象，深圳绿雪生物工程有限公司怀揣当时新 改良的 “卡士”活菌奶 （以下简称 “绿雪 ”找）到采纳品牌营销顾问机构 （以下简称 “采 纳公司 ”时），希望采纳公司可以帮助其在竞争激烈的液态奶中脱颖而出，并在深 广两地市场取得一席之地。“卡士 ”活菌奶，作为液态奶大众市场最低端产品

2、的产品，怎样才能在这个 强者如林的市场上走的更远、更好呢 ?一、发现问题：全面、系统的战略思考和市场分析诸多的事实告诉我们，市场并非一成不变的，只要我们善于发现机会，并 改善其关键因素，就能发现一个丰厚的利润区域就在眼前。经过对市场态势的 深入分析，我们发现：1.传统销售渠道中竞争激烈，卡士要想获得成功，就必须独辟蹊径，开发特 殊通路，引导新消费，逐步切入主体市场。2.当时各大牛奶品牌，都还没能塑造出自身完整的产品形象，只是在传统的 营销模式上经营，这就给卡士形象的树立提供了良好的机会。3.卡士别具一格的功能诉求在于针对其主要目标群体的最大兴趣点，而不是 象其它品牌一样，仅仅宣传营养、口味、新

3、鲜等常见特点。4.卡士应该十分强化 “高档 ”品牌概念，从营销战略到企业理念都围绕这一概 念运转，引导奶制品高质消费潮流。1/ 55.相对深圳市场而言，主要竞争对手均未能形成绝对优势，只有晨光因其区 域优势，市场份额相对较大，总的说来，竞争对手的根基并不坚固。二、解决方法 营销战略突破：创建新品类的细分 xx 战略。我们提出创新者的营销战略思路，即创建新品类的 “细分蓝海战略 ”。把 “卡 士”活菌奶定位为：高档佐餐饮品，并把活菌奶改成更为时尚的 “活均奶 ”，突出其是活化、均 衡的好奶。针对竞争对手对市场的成熟占有率，我们的策略是避重就轻，抢占 市场弱点，通路策略主要关注酒楼和娱乐场所为主。

4、为了进一步的体现出卡士跟其他牛奶的与众不同，我们必须赋予它更多的 价值支撑，塑造出它的品牌个性，为此，我们通过对消费者、价格、品牌名、 形象、终端包装等一系列的规划来重塑卡士品牌形象：品牌名：我们把卡士赋予了英文名 “CLASS KIS，S”使其更具趣味性和记忆性，更体现 其高档性。明确目标消费群 :目标群主要为 18 岁到 35 岁左右的年轻白领女性为主，其次为 18 岁以下的 青少年儿童。针对目标群和通路特点的产品功能定位：针对消费者和通路的诉求如下：“卡士”活均奶引进国际先进生产工艺，含有独特活化因子，能均衡营养， 健康美容 ;口味香醇爽口，饮后口齿生香，回味无穷 ;餐前开胃，增进食欲，

5、餐后 助消化，绝无饱涨感。此外，对男士而言，更是休闲时的上好饮品 因为卡 士具有绝妙的解酒功能。品牌形象以及产品形象上精神意义阐释：2/ 5通过个性品牌形象设计 欧洲山地人家精致、古典的 “送奶车 ”，伴随着清 脆的铃声，走遍大街小巷，给人们带来 “新鲜、欢乐 ”的气息。她在自豪地宣告，这高档优质、限量供应、特快专送、采用新鲜纯奶为原 料精制而成的卡士活均奶把欢乐、健康一齐送到，让你体味，让你享受 来 吧， KISS ME!产品定位：口感：酸中带甜，清新爽滑。颜色：乳白色。成份：以 100%纯鲜牛奶为原料，引进保加利亚活性菌种，富含多种均衡维生素。 工艺：采用国际先进工艺精制而成。品质保证：冷

6、链运输，新鲜、卫生、安全、天然 价格定位：我们的策略在于高价入市，通过高档的品牌教育，弥补市场价格阻力，引 导高档牛奶饮料消费潮流，从而与其它品牌拉开距离。依据生产成本、高价营 销策略以及市场可接受程度， “卡士活均奶 ”的入市价格分别为： 200ml4.00 元;500ml7.50 元;1 升16.00 元。三、xx“经典之吻 ”：全面价值渗透下的整合传播3/ 5如在市场预热期创作的 “谁来吻我 ”的系列悬念广告：“我很纯洁，谁来吻我 ”、 “我很新鲜，谁来吻我 ”、“我白嫩滑腻，谁来吻 我”、“我口感特正宗，谁来吻我 ”等等，在各大终端好评如潮，以不足百万的传 播花费，顺利的完成了对整个深

7、圳市场的上市宣传，使得卡士活均奶，一夜之 间，热销全城。四、重中之重：网络建设与管理的全面推动仅仅有以上的系列举措还是远远不够的，卡士要想取得全面的成功，网络 建设和管理是最为重要的工作核心。以 “特殊渠道为主 +常规渠道为辅 ”的渠道建 设计划全面展开。1.网络的业务运作管理 ;在营销中心的销售部，设置细分区域市场销售代 表，负责常规网络的建立与管理。并专门配置特殊渠道 以餐厅、酒楼、酒 吧、娱乐场所为主的专办人员，专责该独特渠道的创建与管理。2.网络总体建立规划 ;两到三个月内，建成以社区士多店和饼屋、商场和超 市、卡士专卖店、酒吧、咖啡屋、茶座、写字楼团体订奶、酒楼、餐馆、迪 厅、影院 , 等体系化的网络构成。3.常规网络规划 ;各大小士多店、卡士专卖店、商场与超市、其它单一群体 聚集场所。4.特殊网络规划 ;餐厅酒楼、酒吧、咖啡屋、茶馆、写字楼等专售。这里主 要强调酒楼、酒吧的独到切入，制造新的消费热点，教育独特消费，避开与成 熟竞争对手的正面交锋，独辟蹊径，创造商机。五、后续通过全面的公关、广告、体验、促销等传播运动，建立了 “卡士 ”活均奶的 高价值感，品牌知名度、品牌势能都得到了大大提升。在以后不到两年的时间 里面， “卡士”活均奶在深广两个地方，销售业绩过亿，但是，谁有会想到，当 初的卡士广告费只花了那么的几十万。4/ 5而今的卡士，早已不限