品牌管理总结

1、第一章1.1.1 品牌的含义：1符号说，品牌是区分标志，是用以识别不同的产品供应厂商。2. 资产说：品牌是自身形象的特征，用以积累无形资产3. 综合说：品牌是生产、营销与时空的结合4. 关系说：平平是与消费者建立的长久关系5. 互动说6. 承诺说：品牌是承诺、保证和契约1.1.2品牌的特征：1.表象性。表象性是品牌的基本特征2. 集合性：品牌是一种沟通代码的集合体3. 资产性：品牌是企业的一种无形资产。4. 领导性：5. 双重性：品牌具有两种属性：自然性和社会文化性6. 专有性：品牌属于知识产权的范畴，具有明显的排他性。对于品牌的保护手段有注册商标、申请专利、授权经营等1.13品牌的作用：一、

2、对消费者的作用：1.识别产品来源的功能 2.追溯制造商责任依据的功能3.减少购买风险度的功能4.降低搜寻成本的功能5.契约功能6.象征功能7.质量信号二、对企业的作用：1.区隔功能2.保护产品特色功能 3.塑造企业形象的功能 4.降低企业成本的功能5.获取竞争优势功能 6.溢价功能第二章2.1 品牌认知的优势1.印象优势。品牌认知影响构成品牌形象的因素2.入围优势3.入选优势2.2 影响品牌认知的因素：1.消费者的需要2.消费者的经验 3.消费者的特征第三章3.1品牌识别：是指品牌所希望创造和保持的能够引起人们对品牌美好印象的联想物。品牌形象：是从消费者的角度出发，反映了顾客对品牌的感知。发送

3、媒体接收3.2品牌设计的指导原则：1.整体性原则2 .以消费者为中心的原则（1）进行准确的市场定位，对目标市场的不了解，品牌设计就是“无的放矢”（2）努力满足消费者的需要。（3）尽量尊重消费者的习惯（4）正确引导消费者的观念。3 .新颖性原则4.内涵型原则5.兼顾性原则3.3 品牌核心价值的提炼原则：1.有鲜明的个性2.能触动消费者的内心 3.有包含性3.4 品牌命名的原则：1.品牌名称应该简单，应易说、易拼、易读、易懂。 2.品牌名称应该与众不同具有独特性3.品牌名称应该有意义 4.平拍名称应该反映产品的属性5.品牌应该能唤起心理形象6.品牌名称在变化的环境中应该能够延续3.4.2 品牌标识

4、的设计原则1.简单明了 2.创意性3.内涵性4.有美感5.合理运用色彩3.4.3 使用卡通形象具有的优点：1.成本低2.时间长久3.形象专属4.规避风险5.受众广泛6.启发品牌联想P781.1 .4名人代言应该注意的问 1.匹配性2.时效性3.受众单一 4.正向黏性5.逆向关联性P791.2 .5品牌包装的设计原则：1.醒目2.美感3.形式与产品诉求相吻合 4.充分展示商品5.强调商品形象色6.保持视觉形象的一致性 7.强化个性形象P84第四章4.1 品牌定位的要素： 1. 目标消费者 2. 消费者心理 3. 竞争性框架4. 利益点 5. 理由 6. 品牌个性P944.2 品牌定位的原则： 1

5、. 差异化原则 2. 个性化原则 3. 消费者导向原则 4. 动态调整原则 P964.3 比附定位： 1. 甘居第二 2. 攀龙附凤 3. 进入高级俱乐部P103第五章1.1.1 构筑品牌特征的保护圈：品牌保护权是指动用一切有形无形的要素所构筑起来的强有力的市场竞争壁垒。1.1.3 塑造品牌的崇信度的四张方式： 1. 保证产品或者服务的品牌与消费者的期望一致。 2. 对产品或服务进行创新 3. 实施监理品牌崇信度的营销活动。 4. 对能够强化品牌特征的营销活动进行投资。1.1.4 品牌个性的稳定性：是指品牌个性表现的一贯性和持续性。从内容上讲：是指品牌个性的内在特质与内涵以及对目标客户的生活态

6、度和价值观的理解要保持一惯。从形式上讲：是指品牌的包装和设计、传播的方式和风格及展示品牌形象的图案、品牌形象代表的气质、形象等要保持一贯性和持续性。1.1.5 品牌个性保持稳定性的益处： 1 能够吸引消费者的注意力 2. 有利于保持品牌的崇信度。 3. 企业提醒自己的品牌的工作人员注意自己的工作的一种方法。 P1261.1.6 品牌的四种气质：活泼型兴奋型 安静型 抑郁型 P1281.1.7 品牌个性塑造的内容： 1. 考虑消费者未来的期望2. 根据品牌定位，塑造品牌个性3. 从核心情感出发，考虑品牌个性4. 展示品牌个性的潜力。增强信心5. 品牌个性投资要有长期性P134第六章6.2 品牌文

7、化的构成：品牌文化是在品牌创建和培育过程中不断发展而几点播起来的，品牌文化系统由精神文化、行为文化、物质文化三部分组成。精神文化是价值和文化心理，属于核心文化。行为文化是一种活动处在浅层。物质文化是最为具体是在，属于表层文化。品牌文化承载了品牌的使命和追求，体现了品牌对消费者的关怀，是品牌与消费者沟通的情感基础。 P1456.2.1 品牌的精神文化： 1. 品牌价值观2. 品牌伦理道德 3. 品牌情感 4. 品牌个性 5. 品牌制度文化P146-1476.3 品牌文化的塑造的误区： 1. 品牌文化建设表面化 2. 品牌文化建设的手段单一3. 品牌文化缺乏个性4.品牌文化脱离本土化 5. 品牌文

8、化的内涵老化 P150第七章7.2.1 广告传播品牌资讯的优势： 1. 提升品牌的知名度2. 塑造品牌的美誉度3. 传播品牌的核心价值，强化或改变品牌定位4. 提供购后支持培育品牌忠诚度 5. 传播形式丰富多样，具有多种传播功效。 P165广告媒体进行品牌传播的劣势： 1. 成本较高 2. 传播环境恶化 3. 消费者存在排斥心理7.2.2 公共关系是指一个企业或组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好形象、促进商品销售的目的的一系列活动。公共关系传播品牌资讯的优势： 1. 传播成本低 2. 提升品牌资讯的可信度 3. 协调关系， 优化品牌营销环境公共关系传播资

9、讯的劣势： 1. 信息需要经过媒体的过滤， 2. 传播效果难以测量7.2.3 促销促进传播的优势： 1. 容易引起消费者注意，影响其购买决策2. 互动性强，与目标顾客直接接触 3. 回应竞争对手的市场行为促销传播的劣势： 1. 使用将影响品牌形象 2. 很多促销活动并未真正创造价值3. 易于模仿7.2.4 口碑传播的类型：口碑传播中已使用的消费者、意见领袖和参照群体是对潜在顾客产生影响的关键人物。 1. 意见领袖 2. 已使用的消费者3. 参照群体7.3.5 消费者传播负面信息的主要原因： 1. 购买后不满意的消费者希望通过传播负面信息来告诫他人不要重复同样的错误。 2. 消费者通过向别人诉说

10、来减轻自己由于购后不满意而产生的失调感。 3. 购后不满意的消费者由于没有得到企业的补偿而希望通过劝说别人不再购买来达到报复企业的目的。 4. 消费者通过别人得到有价值议，来解决自己遇到的问题。第八章8.12 品牌体验的作用： 1. 吸引消费者参与，增强品牌互动2. 彰显品牌个性3. 传播品牌创意，建立消费理解和尊重4. 提升顾客忠诚5. 扩大利润空间8.3 根据顾客的参与程度及其环境的相关性划分体验： 1. 娱乐体验 2. 教育体验 3. 逃避现实的体验4. 审美体验根据消费者情感的参与深度与广度划分体验： 1. 感官体验，视觉、听觉、触觉、味觉 嗅觉2. 情感体验 3. 思考体验 4. 性

11、的体验 5. 关联体验P196第九章2.1.1 品牌延伸是技术进步及市场经济不断发展和完善的必然产物，原因如下： P2191. 市场竞争加剧，产品之间的差异缩小2. 培育新品牌的难度加大3. 产品寿命周期缩短9.2.3 品牌延伸的优势劣势：1. 品牌延伸的优势： （ 1 ）提高产品成功的机会（ 2）减少新产品的推广费用和提升促销效果。 （ 3 ）节省包装和标签费用 （ 4） 满足顾客多样化的需求（ 5） 提升品牌形象和品牌价值 （ 6 ） 使品牌获得新生（ 7 ）有利于后续品牌的延伸2. 品牌延伸的劣势： （ 1 ）损害原品牌的高品质形象（ 2 ）品牌淡化（3）引发品牌不良联想（4 ）跷跷板效

12、应9.2.4 品牌延伸的条件： （ 1）品牌应当具有深刻的品牌内涵。 （ 2）延伸产品应与原有品牌个性相适应（ 3）品牌延伸应当有助于增强原有品牌的内涵。 （ 4 ）延伸产品与原有产品之间应有一定的关联度（5）延伸产品的形象应当与企业形象保持一致。 品牌延伸的影响因素： （ 1）品牌竞争力，（ 2）延伸产品的与母品牌的相似度。（ 3）消费者的品牌知识（ 4）外部市场环境9.3.3 多品牌战略的优势劣势： 1. 优势 （1） 实行多品牌战略的企业在同一产品上设立两个或两个以上的品牌，品牌之间既相互独立又相互竞争。（ 2）多种不同的品牌可以相互吸引不同的顾客。（ 3 ）多种不同的品牌只要被零售店接

13、受。 （ 4）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争，提高效率，从而提高企业的经营绩效。 劣势 ： （ 1 ）多品牌战略会增加品牌的成本。 （ 2 ）多品牌战略容易造成企业资源的浪费。（ 3）多个品牌之间相互分流客户，造成品牌间的相互竞争。（ 4）实施多品牌战略增加了品牌管理的复杂程度。9.3.4 多品牌战略的使用条件： （ 1 ） 目标消费群的需求差异大，有一定的市场规模。 （ 2 ）企业管理能力高， 实力雄厚。实施多品牌斩落的企业要有足够的资金能力。10.1.1Arjun 和 Morris 研究发现行为忠诚导致了更大的市场份额，态度忠诚导致了更高的相对价格10

14、.1.3 品牌忠诚作用： 1.降低营销成本2. 品牌忠诚与高回报、增加市场份额相联系。 3. 吸引顾客 4. 提供给企业对竞争对手反映的时间 5. 品牌延伸时风险较小 6. 品牌忠诚是品牌资产的主要决定因素。 10.1.4 品牌忠诚的影响因素： 1. 产品类别 2. 时间 3. 竞争对手的数量 4. 企业营销的因素5. 消费者自身的因素。10.3.1 品牌忠诚对消费者的战略价值： 1. 减少时间压力 2. 降低购买风险3. 维护自我形象10.3.2 品牌忠诚对企业的战略价值： 1. 降低营销成本，为企业带来丰厚的利润。 保持老顾客的优点： （1） 吸引一个新顾客所花费的成本较高（2）忠诚的顾客

15、保留的时间长，带来的利润多。（ 3 ）忠诚的顾客流失率低。 （ 4）忠诚顾客的营业成本低（5）忠诚顾客较少看重价格优惠。2 帮助企业实现品牌扩张（ 1 ）吸引新顾客（ 2 ）扩大满意的顾客群体（3）降低新产品进入市场的成本（4 ）有效实现品牌延伸。 3.为企业赢得竞争优势11.2.1 选择品牌的元素1. 可记忆性 2. 有意义性 3. 可爱性 4. 可转换性 5. 可适应性 6. 可保护性11.2.4 品牌联盟和授权的优缺点缺点失去控制面临品牌资产稀释的风险 负面反馈效应品牌缺乏聚焦性和清晰度 公司注意力的分散优点能借用所需要的专长能利用本不具有的品牌资产的杠杆效应降低产品的导入费用将品牌含义

16、扩展到相关品类中扩展品牌含义增加接触点增加了额外收入的来源第十二章12.2.1企业事件发生源于企业的因素：1.顾客直接受到伤害2.媒体报道3.检测发现4.企业主动坦白5.社 会团体的动力6.社会环境的变化12.2.3 品牌危机的形成因素：1.产品因数2.品牌因素（1）品牌的个性定位不正确（2）品牌的盲目延伸（3） 品牌传播广告费的过度投入（4）过度的价格战3.市场因素4.管理因素。事件是否会转化为危机，受以下企业管理四个方面的影响：（1）企业聘用的管理者的特征和行为方式（2）企业文化（3）企业危机管理的基础措施（4）企业提策略，如规划方法、管理机制与程序等。12.5.2 危机处理原则：1承担责

17、任原则2.真诚沟通原则3.速度第一原则4.系统运行原则5.权威证实原则 P301.30212.5.3 危机处理的方式：P304-3062 .公众关系处理方式，企业应该做到的：（1）在处理危机过程中，由专人与受害者接触（2） 了解和确认受害者的有关赔偿要求，向受害者及其家属公布企业的赔偿办法和标准，尽快落实（3）如果受害者家属提出过分要求，企业要大度、忍让，切不可与之发生口角和争执（4）公关人员应该站在受害者和企业双方的立场上进行协调，争取对方的同情和理解（5）应在适合的场合与受害者单独进行沟通，有分寸的让步。（6）做好善后服务工作（7）应尽快处理投诉3 媒体方面企业应该做到的：（1） 一个系统

18、；由专门的部门与媒体进行沟通，建立友好关系（2） 一个声音：企业对外统一口径，由指定的新闻发言人对外发言（3） 一个态度：对所有媒体和记者都要坦诚相待（4） 一个形象：对外形象保证一致7 ,竞争对手企业英爱做到的：（1）把不谈论竞争对手作为企业的行为准则，尤其是在危机中。（2）在心态上正确认识竞争对手的反应，做好应对准备（3）向竞争对手传达一种公平竞争的姿态（4）争取媒体的支持，在宣传上掌握主动（5）宣扬“竞合”精神，与竞争对手展开对话，尽量少树敌（6）不给竞争对手以话柄（7）在公众面前保持高姿态，以一种不计个人恩怨以公众利益为重的形象赢得公众 的好感和支持（8）进行有理有节的反击（9）邀请独

19、立的第三方或者权威机构进行事件评述，使公众 能进行客观的判断（10）在必要时应争取政府主管部门的支持（11）晶块摆脱对手的纠缠，发布好消息，吸引公众和媒体的注意力。第十三章13.2.2网络品牌的命名策略P314企业的网络品牌命名应遵循以下原则：1.注意与企业已有品牌名称的相关性2.选择独特的专有名而不是通用名作为品牌名称 3.品牌名称应具有与目标客户群相似的特质4.名称应尽量简洁，易于记忆和使用5.名称最好能提示所属品类 6名称应该具有独特性，与众不同7.名称应该具有亲和力，有利于口碑传播8.可以尝试让名称具有突出的特色，产生震撼的效果13.2.4描述网站沟通质量的可衡量参数：P319.1.回

20、访次数2.访问者的平均浏览时间和总体时间3.访问者用于浏览网站主要活动的平均时间4.个人访问者的数目5.用户在网上的行为 6.用户最先想到的网站7.消费者发给网站的电子邮件数目8.网站的运转及收入第十四章全球品牌的优势及风险P333-33514.2.1 品牌全球化的优势： 1. 在全球行业范围内具有领导优势 2. 具有很强的品牌亲和力 3. 具有规模效益，成本领先优势4. 一国竞争力的标准5. 创新优势 6. 较高的市场份额14.2.2 推行品牌全球化的风险： 1. 错误地家丁不同市场品牌所传递的含义是一样的，造成了信息的混乱。2. 对品牌及其管理过渡标准化、简单化，导致一种地方水平的消极创新

21、3. 运用错误的传播渠道，造成不必要的开销和无效传播 4. 低估了市场中从认识、 尝试到使用品牌所需要的投资和时间 5. 没有投资建立内部的品牌阵线，以确保本地的员工理解品牌价值和利益，使他们愿意而且能够对外进行始终如一的传播与分享这些价值和利益。 6. 未能根据当地的市场的特点即使调整执行策略等。14.2.3 规避品牌全球化的风险应具备的条件： 1. 认同性 2. 一致性 3. 情感性 4. 独特性 5. 适应性 6. 高层管理 . 商务谈判一、 概念（ 1 ） 谈判：是人们为了协调彼此之间的关系，满足各自的需要，通过协商而达到意见一致的过程。（ 2 ） 双赢：在使对方通过谈判有所收获的同时

22、，使自己收获更多，这也就是在国际商务谈判中常常提到的“双赢”效果（ 3 ） 商务谈判的特点 ： a. 商务谈判是以获得经济利益为目的； b. 商务谈判是以价值谈判为核心的； c. 商务谈判注重合同条款的严密性与准确性（ 4 ） 软式谈判：也称友好型谈判，谈判者尽量采取避免冲突，随时准备为达成协议而让步，希望通过谈判签订一个皆大欢喜的协议，或者至少签订一个能满足基本利益需要的协议，不至于空手而归。（ 5 ） 硬式谈判：也称立场型谈判，谈判者将谈判看成是一场意志力的竞赛，认为在这种谈判中，立场越硬的人，最后获得的也越多。采取这种方式的人往往把注意力投入到如何维护自己的立场，抬高加强自己的地位方面，

23、处心积虑地要压倒对方。（ 6 ）原则式谈判：也称价值型谈判。这种 谈判 ，最早由 美国哈佛大学 谈判研究中心提出，故又称哈佛谈判术。原则式谈判的参加者把对方看作与自己并肩合作的同事，既非朋友更非敌人；他们不像让步型谈判那样只强调双方的关系而忽视己方利益的获取，也不像立场型谈判那样只坚持本方的立场，不兼顾双方的利益，而是竭力寻求双方利益上的共同点，在此基础上设想各种使双方各有所获的方案。（ 7 ） 零和谈判 ：又称分配谈判，也就是说，人们所获得的任何收益恰恰是他们所付出的代价，反之亦然。在进行零和谈判时，谈判方的战术主要是试图使对手同意自己的具体目标点或尽可能接近它。 这种谈判的过程是申诉各自的

24、目标是公正的， 并试图激发对手感情用事使他觉得应对你慷慨，从而达到目标。（ 8 ） 整合谈判 ：是取得双赢结果条件下的谈判。这种谈判的前提是假设至少有一种办法可能达成双赢的协议。整合谈判可采取多种方法，例如，有选择地回避一些次要问题，把主要的时间和精力集中于主要问题，又如，采用 折衷 方法，放弃一些利益而获取更有价值的东西等等。 要使整合式谈判取得成功，必须有态度基础，行为基础和信息基础。态度基础是指要有诚意，愿与对方共享信息并坦率询问具体问题。行为基础是指要掌握熟练的谈判技巧，对事不对人，不让个人情绪影响谈判，不过早作出判断，根据客观标准判断可能达成的协议。信息基础是指要清楚了解谈判双方的利

25、益焦点，最好的解决方案以及自己一方应作的努力。（ 9 ） 谈判议题整合法 ：是指不只在一件事情上讨价还价，而是将许多议题同时拿出来谈，这样就可以找到双方不同的利益所在，双方都可以在对自己比较没有效益的问题上作出让步，最后得到双方都满意的结果（ 10 ） 涉外商务合同 ：是我国的企业或其他经济组织同外国的企业、其他经济组织或者个人之间，在进行经济合作与贸易往来中，为实现一定的经济目的，明确相互之间的权利义务关系，通过协商一致而共同订立的协议。涉外商务合同是一种经济法律行为。（ 12 ） 预测对象测量 ：是需要预测的价格条件和合同文本条件在预测时所具有的量，该量可以是交易一方的发盘或还盘，也可能是某