(SPIN)价值营销 Selling Skills-p

1、高级培训咨询顾问高级培训咨询顾问邵会华邵会华中国移动深圳分公司价值销售价值销售Value-Bases Selling Skills2004年2月27-28日价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 2Content1价值销售的基本含义价值销售的基本含义1深入了解客户的需求深入了解客户的需求1基于价值的销售基于价值的销售1客户沟通客户沟通1客户需求的客户需求的SPIN开发技巧开发技巧1如何与不同类型的人打交道如何与不同类型的人打交道1总结总结价值销售技巧价值销售技巧 Value-Based Selling Skills价值销售技巧价值销售技巧Value-Bas

2、es Selling Skills 3价值销售的基本含义价值销售的基本含义 客户类型客户类型 成功销售核心竞争力因素的发展和演变成功销售核心竞争力因素的发展和演变 基于价值的销售还是基于优惠的销售基于价值的销售还是基于优惠的销售 销售代表的任务销售代表的任务 五种销售代表五种销售代表 你如何销售？你如何销售？价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 4三种类型客户三种类型客户种类种类策略策略销售角度销售角度价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 5客户的购买决策客户的购买决策70% 的购买决策是面对货架时作出的价值销售技

3、巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 6价值销售的基本含义价值销售的基本含义 客户类型客户类型 成功销售核心竞争力因素的发展和演变成功销售核心竞争力因素的发展和演变 基于价值的销售还是基于优惠的销售基于价值的销售还是基于优惠的销售 销售代表的任务销售代表的任务 五种销售代表五种销售代表 你如何销售？你如何销售？成功销售核心竞争力因素成功销售核心竞争力因素 价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 8价值销售的基本含义价值销售的基本含义 客户类型客户类型 成功销售核心竞争力因素的发展和演变成功销售核心竞争力因素的发展和演变 基于价

4、值的销售还是基于优惠的销售基于价值的销售还是基于优惠的销售 销售代表的任务销售代表的任务 五种销售代表五种销售代表 你如何销售？你如何销售？基于价值的销售还是基于优惠的销售基于价值的销售还是基于优惠的销售Selling on Value, Not Selling on Price.PriceValueBenefit当今的销售当今的销售价值销售价值销售 了解客户了解客户 确定价值确定价值 调动资源调动资源 建立稳固关系建立稳固关系Know CustomerDetermine ValuesDraw Upon ResourcesForm Solid RelationshipsSelling on V

5、alue, Not Selling on Price.价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 11价值销售的基本含义价值销售的基本含义 客户类型客户类型 成功销售核心竞争力因素的发展和演变成功销售核心竞争力因素的发展和演变 基于价值的销售还是基于优惠的销售基于价值的销售还是基于优惠的销售 销售代表的任务销售代表的任务 五种销售代表五种销售代表 你如何销售？你如何销售？价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 12销售代表的任务销售代表的任务销售什么销售什么? ?客户对产品客户对产品或服务的需或服务的需求求如何销售如何销售

6、? ?个人需求个人需求价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 13价值销售的基本含义价值销售的基本含义 客户类型客户类型 成功销售核心竞争力因素的发展和演变成功销售核心竞争力因素的发展和演变 基于价值的销售还是基于优惠的销售基于价值的销售还是基于优惠的销售 销售代表的任务销售代表的任务 五种销售代表五种销售代表 你如何销售？你如何销售？价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 14五种销售代表五种销售代表1.1.权威型权威型此类型的销售代表，主观地认为客户懂得的没有自己多，没此类型的销售代表，主观地认为客户懂得的没有自己

7、多，没有自己专业，甚至对客户提出的问题采有自己专业，甚至对客户提出的问题采 取嘲笑的态度，以取嘲笑的态度，以便显现自己的权威。若是有客户表示不愿意购买，这一类型便显现自己的权威。若是有客户表示不愿意购买，这一类型的销售代表也许会教训客户不懂得好歹。的销售代表也许会教训客户不懂得好歹。此类型销售代表的特征是他不会去探测客户的需求，他喜欢此类型销售代表的特征是他不会去探测客户的需求，他喜欢站在较高的地位，告诉客户应该怎么做站在较高的地位，告诉客户应该怎么做 才是正确的，有如才是正确的，有如老师指导小学生一样。老师指导小学生一样。权威型的推销由于不是充分了解客户需求再推销，因此很难权威型的推销由于不

8、是充分了解客户需求再推销，因此很难和客户维持较长远、较深的关系，也无和客户维持较长远、较深的关系，也无 法经由扩大客户的法经由扩大客户的需求而进行更多的交易。特别是目前的社会，资讯非常发达需求而进行更多的交易。特别是目前的社会，资讯非常发达，一些专业的采购人员的素质也很高，相信这类专业采购，一些专业的采购人员的素质也很高，相信这类专业采购 人员，并不喜欢面对这种高压式的推销方式。人员，并不喜欢面对这种高压式的推销方式。价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 15五种销售代表五种销售代表2.2.低价导向型低价导向型此类型的销售代表只能推销具有价格优势的产品，

9、他们认为此类型的销售代表只能推销具有价格优势的产品，他们认为价格是推销成败的最主要因素，任何推销失败的结果都会归价格是推销成败的最主要因素，任何推销失败的结果都会归咎于价格优势的缺乏。咎于价格优势的缺乏。此类型的销售代表，最大的问题是他们不相信，对大多数的此类型的销售代表，最大的问题是他们不相信，对大多数的客户而言，只要能满足他们高品质的需求，客户们就愿意支客户而言，只要能满足他们高品质的需求，客户们就愿意支付高价钱。他们缺少这方面的成功经验。付高价钱。他们缺少这方面的成功经验。低价导向型销售代表的业绩好坏，往往不是决定于销售代表低价导向型销售代表的业绩好坏，往往不是决定于销售代表自己的推销能

10、力，而是由公司能否推出自己的推销能力，而是由公司能否推出 有价格竞争优势的有价格竞争优势的产品，因此，这类型销售代表的命运不是掌握在自己的手中产品，因此，这类型销售代表的命运不是掌握在自己的手中，而是受制于别的因素。，而是受制于别的因素。价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 16五种销售代表五种销售代表3.3.人际型人际型此类型的销售代表相信只要把关系搞好，其它都是次要的。此类型的销售代表相信只要把关系搞好，其它都是次要的。的确，目前国内许多交易，特别是金额庞大的交易，没有关的确，目前国内许多交易，特别是金额庞大的交易，没有关系根本无法进行，关系的重要性

11、是勿庸赘言的。但是您有关系根本无法进行，关系的重要性是勿庸赘言的。但是您有关系，别人也会走门路，因此，系，别人也会走门路，因此，“关系关系”只是交易的起步，接只是交易的起步，接下来真正的胜负还是要靠销售代表其它方面的能力。因此只下来真正的胜负还是要靠销售代表其它方面的能力。因此只凭关系的销售代表，仍然无法做好销售代表的工作。凭关系的销售代表，仍然无法做好销售代表的工作。人际型的销售代表过分注重与客户的关系，往往对客户的需人际型的销售代表过分注重与客户的关系，往往对客户的需求了解不够彻底。凭着人际关系拿到了订单后，若是客户在求了解不够彻底。凭着人际关系拿到了订单后，若是客户在使用时不能得到充分的

12、满足引起抱怨，将会妨碍与客户的长使用时不能得到充分的满足引起抱怨，将会妨碍与客户的长期关系。期关系。人际型的销售代表，除了要注重人际外，仍应着力于提供客人际型的销售代表，除了要注重人际外，仍应着力于提供客户最适当的产品，才能和客户建立长期稳定的关系。户最适当的产品，才能和客户建立长期稳定的关系。价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 17五种销售代表五种销售代表4.4.被动型被动型此类型的销售代表认为客户有需要自然会购买，因此，他不此类型的销售代表认为客户有需要自然会购买，因此，他不会主动地去发掘客户的需求，不会主动地告诉客户自己的产会主动地去发掘客户的需

13、求，不会主动地告诉客户自己的产品和竞争品牌有何差异，完全以被动的方式等待客户购买。品和竞争品牌有何差异，完全以被动的方式等待客户购买。这种类型的销售代表，在店头销售的场所很容易看到。这种类型的销售代表，在店头销售的场所很容易看到。当然一些已经知道自己的需求，明确自己购买什么的客户，当然一些已经知道自己的需求，明确自己购买什么的客户，看到想要的东西就会立刻缔结。但是绝大多数客户的需求都看到想要的东西就会立刻缔结。但是绝大多数客户的需求都不是很明确的，因此，过于被动的销售代表往往坐失许多机不是很明确的，因此，过于被动的销售代表往往坐失许多机会。会。价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases S

14、elling Skills 18五种销售代表五种销售代表5.5.问题解决型问题解决型此类型的销售代表让客户觉得是可信赖的，他能解决客户的此类型的销售代表让客户觉得是可信赖的，他能解决客户的问题并满足客户的需求。问题并满足客户的需求。此类型的销售代表让客户感觉到销售代表是来帮助我的，他此类型的销售代表让客户感觉到销售代表是来帮助我的，他帮我找出我真正的需求，我听了他的建议，我能很高兴地做帮我找出我真正的需求，我听了他的建议，我能很高兴地做一个正确的决定，我能从购买的产品上得到许多我想要得到一个正确的决定，我能从购买的产品上得到许多我想要得到的利益并且很满意，这就是问题解决型的销售代表给客户们的利

15、益并且很满意，这就是问题解决型的销售代表给客户们的感受。的感受。以上这五种类型的销售代表，在面对不同的产品、不同的客以上这五种类型的销售代表，在面对不同的产品、不同的客户、不同的状况时，都有可能达成缔结。但是，问题解决型户、不同的状况时，都有可能达成缔结。但是，问题解决型的销售代表最容易获得稳定的业绩，而在他们稳定的业绩中的销售代表最容易获得稳定的业绩，而在他们稳定的业绩中几乎有一半以上都是由以前客户再购买或由这些客户介绍其几乎有一半以上都是由以前客户再购买或由这些客户介绍其他客户购买带来的。他客户购买带来的。价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 19价

16、值销售的基本含义价值销售的基本含义 客户类型客户类型 成功销售核心竞争力因素的发展和演变成功销售核心竞争力因素的发展和演变 基于价值的销售还是基于优惠的销售基于价值的销售还是基于优惠的销售 销售代表的任务销售代表的任务 五种销售代表五种销售代表 你如何销售？你如何销售？价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 20你如何销售你如何销售请阅读请阅读 “你如何销售你如何销售?”，并回答问题。，并回答问题。价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 21Content1价值销售的基本含义价值销售的基本含义1深入了解客户的需求深入了

17、解客户的需求1基于价值的销售基于价值的销售1客户沟通客户沟通1客户需求的客户需求的SPIN开发技巧开发技巧1如何与不同类型的人打交道如何与不同类型的人打交道1总结总结价值销售技巧价值销售技巧 Value-Based Selling Skills价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 22深入了解客户的需求深入了解客户的需求 客户需求的深层次挖掘客户需求的深层次挖掘 客户的三维需求客户的三维需求 提高销售竞争力的三要素提高销售竞争力的三要素价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 23客户需求的深层次挖掘客户需求的深层次挖

18、掘Finding and directing the Needs of Customer.挖掘和导引客户的需求挖掘和导引客户的需求深刻地了解客户的真实需求是销售深刻地了解客户的真实需求是销售成功的第一步。成功的第一步。价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 24客户的需要客户的需要 客户所表达的需要客户所表达的需要 需要的具体内容需要的具体内容 产生需要的缘由（需要背后的需要）产生需要的缘由（需要背后的需要） The key point to go customer inside价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills

19、25客户的需求客户的需求 The needs of customer客户需求的客户需求的4个层次个层次客户的需求是什么客户的需求是什么？解决方案解决方案？价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 26深入了解客户的需求深入了解客户的需求 客户需求的深层次挖掘客户需求的深层次挖掘 客户的三维需求客户的三维需求 提高销售竞争力的三要素提高销售竞争力的三要素价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 27客户的需求与期望客户的需求与期望价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 28客户的三维需求

20、客户的三维需求对产品对产品/服务的需求服务的需求对情感对情感/感受的需求感受的需求对维系关系的需求对维系关系的需求价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 29大客户管理大客户管理价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 30客户总体体验客户总体体验 Total Customer Experience客户的总体体验特别强调在服务和速度上客户的总体体验特别强调在服务和速度上的体验是下一个竞争领域的体验是下一个竞争领域 The total customer experience - including an emphasis

21、in service and speed - is the next competitive frontier. - Michael Dell -Chairman and CEO of Dell价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 31客户体验的全过程客户体验的全过程The Whole Process of Customer Experience端对端的客户体验端对端的客户体验End to End Customer Experience 采购的体验采购的体验Buying Experience定单定单/交货的体验交货的体验Order & Delivery

22、Experience安装安装/操作的体验操作的体验Installation & Operating Experience后续支持的体验后续支持的体验On-going Support Experience客户总体体验客户总体体验价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 32HP 公司企业管理目标公司企业管理目标Carly FiorinaPresident & CEO价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 33SIEMENSThink Customer, Act Customer, Be Customer, This is

23、serious Stuff.为客户着想，为客户服务，设身处地为客户着想，为客户服务，设身处地, 这是企这是企业成功的重要因素。业成功的重要因素。价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 34 在有更多选择的今天，客户的感受起着决定性的作用。价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 35公司内每个人都有责任为客户增加附加值公司内每个人都有责任为客户增加附加值客户导向的市场营销客户导向的市场营销价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 36深入了解客户的需求深入了解客户的需求 客户需求的深层

24、次挖掘客户需求的深层次挖掘 客户的三维需求客户的三维需求 提高销售竞争力的三要素提高销售竞争力的三要素提高销售竞争力提高销售竞争力 Improving Sales Competence 价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 38Content1价值销售的基本含义价值销售的基本含义1深入了解客户的需求深入了解客户的需求1基于价值的销售基于价值的销售1客户沟通客户沟通1客户需求的客户需求的SPIN开发技巧开发技巧1如何与不同类型的人打交道如何与不同类型的人打交道1总结总结价值销售技巧价值销售技巧 Value-Based Selling Skills价值销售技

25、巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 39销售人员用的解决方案销售人员用的解决方案 Solution for Sales市场营销方案市场营销方案产品或技术方案产品或技术方案价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 40基于价值的销售方案基于价值的销售方案 产品的评价产品的评价 FA/B 转换转换 FA/BV 转换转换 附加值销售附加值销售价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 41产品评价产品评价 - 什么是好产品什么是好产品 Manufacturers think that better

26、features make a better product. 工厂认为只有好的特点才能生产出好的产品工厂认为只有好的特点才能生产出好的产品 Users judge products by results they produce.使用者通过产品产生的结果来评价产品使用者通过产品产生的结果来评价产品 Businesses buy products and services to produce better result 商业界购买产品或服务来产生好的结果商业界购买产品或服务来产生好的结果客户真正需求的是通过产品得到受益，而不是产客户真正需求的是通过产品得到受益，而不是产品本身。品本身。价值销

27、售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 42客户只买两样东西客户只买两样东西Benefits/Value 受益受益/价值价值Solutions to Problems 对对问题的解决问题的解决and / or 和和/或或 价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 43基于价值的销售方案基于价值的销售方案 产品的评价产品的评价 FA/B 转换转换 FA/BV 转换转换 附加值销售附加值销售价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 44F/A - B/V 转换转换产品的特点产品的特点( (Fea

28、ture) )和优点和优点( (Advantage) ) 客户的受益客户的受益( (Benefits) / /价值价值( (Value)必须转换成必须转换成FA/BV转换转换价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 45特点，受益，和价值特点，受益，和价值 特点特点 Features： 事实，细节，与众不同的地方，独到之处。如：产事实，细节，与众不同的地方，独到之处。如：产品的功能、性能、规格、品种、颜色等。品的功能、性能、规格、品种、颜色等。 受益受益 Benefits：作为产品特点的结果，客户从中体验到的改进和收作为产品特点的结果，客户从中体验到的改进和

29、收益。益。 基于感觉上的体验，往往是针对个人而言，基于感觉上的体验，往往是针对个人而言，相对的、类比的，定性的。相对的、类比的，定性的。价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 46FAB 转换转换 质量：质量：提供更多的信息提供更多的信息便于学习的曲线图表便于学习的曲线图表最安全最安全最满意最满意更高的质量更高的质量生产力：生产力：性能优良性能优良使用便利使用便利高效率高效率低耗低耗提高士气提高士气减少故障减少故障收入：收入：提高竞争力提高竞争力增加优势增加优势提高收入提高收入费用：费用：低消耗低消耗减少所需空间减少所需空间低发货费用低发货费用减少财政费用

30、减少财政费用减少安装费用减少安装费用减少人力费用减少人力费用减少维护费用减少维护费用时间：时间：易于掌握易于掌握启动快启动快维修停机时间短维修停机时间短无时间浪费无时间浪费培训时间短培训时间短其它：其它：风险低风险低身份身份/声望高声望高受益：受益：价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 47特点，受益，和价值特点，受益，和价值 价值价值 Value: 受益对客户的重要程度，基于结果的，往往是针对受益对客户的重要程度，基于结果的，往往是针对组织而言，数字化的，定量的组织而言，数字化的，定量的.价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling

31、Skills 48特点，受益，和价值特点，受益，和价值各个不同的客户，对于产品的某一特点，会感受到各个不同的客户，对于产品的某一特点，会感受到几乎同样的受益，但会得到不同的价值。这取决于几乎同样的受益，但会得到不同的价值。这取决于个人的需求和爱好。个人的需求和爱好。也就是说：同样的特点，对于不同的客户，具有不也就是说：同样的特点，对于不同的客户，具有不同的价值。同的价值。客户出钱购买的是透过产品的特点而带来的受益，客户出钱购买的是透过产品的特点而带来的受益，及由此而产生的价值。及由此而产生的价值。价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 49基于价值的销售方

32、案基于价值的销售方案 产品的评价产品的评价 FA/B 转换转换 FA/BV 转换转换 附加值销售附加值销售价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 50产品产品/服务的洋葱式结构图服务的洋葱式结构图但是要取得成功的关键所在则是每个客户但是要取得成功的关键所在则是每个客户的核心受益的核心受益好的特点好的特点,受益受益/解决方案无疑是非常重要的解决方案无疑是非常重要的-核心核心受益受益特特 点点价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 51需求需求/受益受益/价值价值价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Sellin

33、g Skills 52基于价值的销售方案基于价值的销售方案 产品的评价产品的评价 FA/B 转换转换 FA/BV 转换转换 附加值销售附加值销售价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 53附加值销售附加值销售仅仅根据需求满足、解决问题或是带给顾客益处等仅仅根据需求满足、解决问题或是带给顾客益处等方面定义营销，实在是太狭隘了。最终应该是给顾方面定义营销，实在是太狭隘了。最终应该是给顾客提供有价值的，或者说最佳的体验。客提供有价值的，或者说最佳的体验。“商业行为唯一有效的目标就是创造顾客。商业行为唯一有效的目标就是创造顾客。” 同理同理，营销行为唯一有效的目标

34、就是创造有价值的顾客，营销行为唯一有效的目标就是创造有价值的顾客体验。你的顾客会因为你所提供的产品或服务而对体验。你的顾客会因为你所提供的产品或服务而对你充满感激，对你的产品或服务保持忠诚并愿意为你充满感激，对你的产品或服务保持忠诚并愿意为此支付相应的代价。此支付相应的代价。价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 54体验营销与传统营销的区别体验营销与传统营销的区别传统营销特征：传统营销特征： 关注于功能特色和益处关注于功能特色和益处 对于产品类型和竞争定义对于产品类型和竞争定义比较狭隘比较狭隘 消费者被看成是理性决策消费者被看成是理性决策者者传统营销从其

35、根本而言是一种传统营销从其根本而言是一种功能性的特色和益处营销。其功能性的特色和益处营销。其他所有一切都是基于这样一个他所有一切都是基于这样一个最根本的假设：产品能够而且最根本的假设：产品能够而且应该根据功能性的特色和益处应该根据功能性的特色和益处来描述来描述体验营销特征：体验营销特征： 关注顾客体验关注顾客体验 重视消费场景，把消费当重视消费场景，把消费当成一种整体的体验成一种整体的体验 顾客是理性和感性相结合顾客是理性和感性相结合的动物，消费的驱动因素的动物，消费的驱动因素既有理性又有感性因素既有理性又有感性因素体验营销则更重视客户体验，体验营销则更重视客户体验，特别是在产品的差异很小的时

36、特别是在产品的差异很小的时候，体验营销就是决定性因素候，体验营销就是决定性因素价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 55战略体验模块（战略体验模块（SEM）SENSE 感官感官FEEL 情感情感THINK 思考思考ACT 行动行动RELATE 关联关联价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 56感官营销感官营销感官营销就是利用各种感觉，通过诉诸于视觉、听感官营销就是利用各种感觉，通过诉诸于视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉创造感官体验。感官体验能觉、触觉、味觉和嗅觉创造感官体验。感官体验能用来实现公司和产品差异化、激励顾客

37、、还能为产用来实现公司和产品差异化、激励顾客、还能为产品带来增值。品带来增值。进行感官营销需要深入理解如何实现感官影响。进行感官营销需要深入理解如何实现感官影响。价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 57情感营销情感营销情感营销就是充分利用顾客内心的感觉和情感创造情感营销就是充分利用顾客内心的感觉和情感创造情感体验，这种体验可能是对某种品牌持有的略微情感体验，这种体验可能是对某种品牌持有的略微好感（比如非耐用品牌或服务或工业产品），也可好感（比如非耐用品牌或服务或工业产品），也可能是非常强烈的自豪感和欢乐情绪（比如耐用品、能是非常强烈的自豪感和欢乐情绪（

38、比如耐用品、技术产品或社会营销活动）。技术产品或社会营销活动）。价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 58思考营销思考营销思考营销诉求于为顾客创造认知和解决问题的体验思考营销诉求于为顾客创造认知和解决问题的体验，通过让人出乎意料、激发兴趣和挑战，促使顾客，通过让人出乎意料、激发兴趣和挑战，促使顾客进行发散性思维和收敛性思维，高科技产品通常比进行发散性思维和收敛性思维，高科技产品通常比较普遍采用思考营销方式。较普遍采用思考营销方式。价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 59行动营销行动营销行动营销的目的是影响身体体验

39、、生活方式并与消费行动营销的目的是影响身体体验、生活方式并与消费者产生互动。行动营销通过升华顾客身体体验，向顾者产生互动。行动营销通过升华顾客身体体验，向顾客展示不同的做事方法、生活方式并与之互动。客展示不同的做事方法、生活方式并与之互动。价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 60关联营销关联营销关联营销包含了感官、情感、思考、与行动营销的关联营销包含了感官、情感、思考、与行动营销的很多方面，是一种综合性体验。并且使这种体验与很多方面，是一种综合性体验。并且使这种体验与理想自我、他人、或是文化产生关联。理想自我、他人、或是文化产生关联。价值销售技巧价值销

40、售技巧Value-Bases Selling Skills 61体验营销的服务支持体验营销的服务支持人员人员 包括销售人员、公司代表、服务提供者、顾客包括销售人员、公司代表、服务提供者、顾客服务提供者以及所有和公司或是品牌有关联的人服务提供者以及所有和公司或是品牌有关联的人 都都是体验媒介，是一个能提供全部是体验媒介，是一个能提供全部 5 种战略体验模块的种战略体验模块的强大源泉。强大源泉。服务又是最深刻的核心体验媒介，提供的是客服务又是最深刻的核心体验媒介，提供的是客户总体体验（户总体体验（Total Customer Experience）。）。价值销售技巧价值销售技巧Value-Base

41、s Selling Skills 62体验营销的服务支持体验营销的服务支持 服务性质：服务性质： 标准化服务标准化服务 个性化服务个性化服务 服务过程：服务过程： 流程：流程： 简便、流畅简便、流畅 质量：质量： 熟练、无差错熟练、无差错 速度：速度： 快快 态度：态度： 认真、友好认真、友好 情感：情感： 愉快、感觉愉快、感觉 服务内容：服务内容： 一般服务一般服务 增值服务增值服务 体验媒介体验媒介价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 63Content1价值销售的基本含义价值销售的基本含义1深入了解客户的需求深入了解客户的需求1基于价值的销售基于价

42、值的销售1客户沟通客户沟通1客户需求的客户需求的SPIN开发技巧开发技巧1如何与不同类型的人打交道如何与不同类型的人打交道1总结总结价值销售技巧价值销售技巧 Value-Based Selling Skills价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 64 销售代表销售代表85的时间是花在沟通上。的时间是花在沟通上。 调查结果表明，客户得到的信息比期望的少调查结果表明，客户得到的信息比期望的少得多，销售代表得到的信息比需要的少得多。得多，销售代表得到的信息比需要的少得多。 不良的沟通会使最有效的销售工具变得无效不良的沟通会使最有效的销售工具变得无效和毫无意义

43、。和毫无意义。沟通在销售中的重要性沟通在销售中的重要性价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 65销售代表在客户沟通中的不良表现销售代表在客户沟通中的不良表现说得比听得多说得比听得多缺少话题缺少话题发生误解发生误解打断对方打断对方价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 66销售代表在客户沟通中的不良表现销售代表在客户沟通中的不良表现过早得驳回过早得驳回心不在焉心不在焉记得太多记得太多难以沟通难以沟通价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 67语言的沟通语言的沟通情感的沟通情感的沟通

44、客户沟通客户沟通Never forget your customer, Never let your customer forget you.价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 68沟通技巧沟通技巧有效而良好的沟通首先有效而良好的沟通首先要符合认知规律要符合认知规律价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 69客户的认知客户的认知 是主观的是主观的.是相关联的是相关联的.是选择的是选择的.价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 70客户导向管理客户导向管理客户的认知客户的认知是选

45、择的是选择的有效的沟通必须考虑到客户的认知、经验、看法和期望。有效的沟通必须考虑到客户的认知、经验、看法和期望。 加深理解加深理解 避免误解避免误解客户的认知客户的认知是主观的是主观的客户的认知客户的认知是关联的是关联的价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 71误解的原因误解的原因沟通中，我们总是受到自己主观因素的影响，也就沟通中，我们总是受到自己主观因素的影响，也就是受到：是受到： 经验经验 兴趣兴趣 态度态度 知识知识不同的经验，兴趣，态度和知识水平经常导致误解。沟通不同的经验，兴趣，态度和知识水平经常导致误解。沟通中，常常总是假定（自觉或不自觉地）

46、与对方具有相同的中，常常总是假定（自觉或不自觉地）与对方具有相同的经验，兴趣，态度和知识水平，但这是不现实的。经验，兴趣，态度和知识水平，但这是不现实的。价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 72沟通技巧沟通技巧提问提问 Questioning 首先寻求理解，然后才能被理解。首先寻求理解，然后才能被理解。没人真的会成为傻瓜，除非他停止问问题。没人真的会成为傻瓜，除非他停止问问题。恰如其份的提问将展开话题并将谈话引向你需要的恰如其份的提问将展开话题并将谈话引向你需要的方向深入。方向深入。当你提问时，你是在向客户展示你的能力，专业知当你提问时，你是在向客户展

47、示你的能力，专业知识，智力，对客户的关心，对客户处境和需要的理识，智力，对客户的关心，对客户处境和需要的理解。你的问题本身会告诉客户许多关于你的信息解。你的问题本身会告诉客户许多关于你的信息。价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 73提问提问 Questioning 封闭式问题封闭式问题 Closed -Ended Question 中间类问题中间类问题 Mid-Spectrum Question 限定式问题限定式问题 Qualifying Questions 高值问题高值问题High-Value Question 开放式问题开放式问题 Open-End

48、ed Question价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 74沟通技巧沟通技巧聆听聆听 Listening对客户要善于聆听，不要急于介绍自己的产品。否则对客户要善于聆听，不要急于介绍自己的产品。否则，会给客户造成推销的感觉。客户会认为你真正关心，会给客户造成推销的感觉。客户会认为你真正关心的是你的销售，而不是他的需要，你不会给他真正的的是你的销售，而不是他的需要，你不会给他真正的帮助。帮助。 收集信息收集信息 留意客户购买要求及背景资料留意客户购买要求及背景资料 寻找机会寻找机会 理解客户理解客户 价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Sel

49、ling Skills 75聆听聆听 Listening要点：要点： 你必须知道你在找什么你必须知道你在找什么 要用体语言和短语作出响应，烘托谈话气氛，轻松、愉快要用体语言和短语作出响应，烘托谈话气氛，轻松、愉快 提问澄清客户所讲要点，你确信已明白其含义，但不作任何提问澄清客户所讲要点，你确信已明白其含义，但不作任何承诺承诺 你必须格外留意捕捉重要之点，特别是那些新信息，并留意你必须格外留意捕捉重要之点，特别是那些新信息，并留意其它人是怎么讲的，但不要记，以免影响倾听其它人是怎么讲的，但不要记，以免影响倾听 重要之处要强记在头脑中，会谈之后，立即回忆要点并记录重要之处要强记在头脑中，会谈之后，

50、立即回忆要点并记录下来下来价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 76沟通技巧沟通技巧说明说明/解释解释 Explaining 向客户提供信息向客户提供信息 清楚的表达自己，但表达的目的是要说服对方，清楚的表达自己，但表达的目的是要说服对方，而不仅仅在于表达。而不仅仅在于表达。 良好和策略的说明良好和策略的说明/解释会加强和客户的关系解释会加强和客户的关系 因此，必须注意到对方的认识水平，由浅入深，因此，必须注意到对方的认识水平，由浅入深，深入浅出。深入浅出。价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 77解释解释 Exp

51、laining 组织解释，问自己：这个客户真正想知道些什么？组织解释，问自己：这个客户真正想知道些什么？ 确定你想表达的要点确定你想表达的要点 组织要点间的相互逻辑组织要点间的相互逻辑 确定这些信息如何给客户带来好处确定这些信息如何给客户带来好处 对解释作出确认对解释作出确认要点：要点：价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 78Content1价值销售的基本含义价值销售的基本含义1深入了解客户的需求深入了解客户的需求1基于价值的销售基于价值的销售1客户沟通客户沟通1客户需求的客户需求的SPIN开发技巧开发技巧1如何与不同类型的人打交道如何与不同类型的人打

52、交道1总结总结价值销售技巧价值销售技巧 Value-Based Selling Skills价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 79客户需求客户需求 SPIN 开发技巧开发技巧价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 80SPIN - 一种有效的提问模式一种有效的提问模式成功的销售会谈中谁说的最多成功的销售会谈中谁说的最多?买方买方?卖方卖方?最成功的销售人员就是那些提问题最多的人，但不是任何问最成功的销售人员就是那些提问题最多的人，但不是任何问题。成功的销售人员会提出很精明的问题，并且趋向于以一题。成功的销售人员会

53、提出很精明的问题，并且趋向于以一个特殊的序列提出这些问题。个特殊的序列提出这些问题。如何让买方开口说话呢？如何让买方开口说话呢？提出问题提出问题价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 81SPIN - 一种有效的提问模式一种有效的提问模式SPIN 提问模式：提问模式：1. Situation Questions背景问题背景问题2. Problem Questions难点问题难点问题3. Implication Questions暗示问题暗示问题4. Need-Payoff Questions需求需求-效益问题效益问题价值销售技巧价值销售技巧Value-Ba

54、ses Selling Skills 82写下你在一次销售会谈中通常会问的四五个典写下你在一次销售会谈中通常会问的四五个典型问题：型问题：自测：自测：1.2.3.5.4.价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 83SPIN - 一种有效的提问模式一种有效的提问模式前面的问题可归纳为两种类型：前面的问题可归纳为两种类型：1. 关于买方现在运作方式的实际问题。关于买方现在运作方式的实际问题。 这个地方有多少人？这个地方有多少人？ 你如何测量质量？你如何测量质量？2. 关于问题、困难和不满的问题，或关于买方要解关于问题、困难和不满的问题，或关于买方要解决这些问题

55、的需求。决这些问题的需求。 你担心竞争的影响吗？你担心竞争的影响吗？ 你是不是在寻求一个更快的程序来克服这个瓶你是不是在寻求一个更快的程序来克服这个瓶颈问题？颈问题？价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 84背景问题背景问题 Situation Questions背景问题：询问事实或买方目前状况的问题背景问题：询问事实或买方目前状况的问题你们用这种设备多久啦你们用这种设备多久啦?你能和我谈谈你们公司的发展计划吗？你能和我谈谈你们公司的发展计划吗？如：如：价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 85难点问题难点问题 P

56、roblem Questions询问买方目前存在的问题、困难和不满的问题就是难询问买方目前存在的问题、困难和不满的问题就是难点问题，而这些难点恰是你的方案可以解决的。点问题，而这些难点恰是你的方案可以解决的。你对现在的系统有多不满意？你对现在的系统有多不满意？是什么阻碍你达到那个目标的？是什么阻碍你达到那个目标的？在这个领域中，你正面临着什么问题在这个领域中，你正面临着什么问题?如：如：价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 86暗示问题暗示问题 Implication Questions关于买方难点的结果和影响的问题称之为暗示问题。关于买方难点的结果和影

57、响的问题称之为暗示问题。这些问题对你的竞争地位有什么影响？这些问题对你的竞争地位有什么影响？那会导致你成本的增加吗？那会导致你成本的增加吗？这个问题对员工的生产率有什么影响？这个问题对员工的生产率有什么影响？如：如：价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 87暗示问题暗示问题 Implication Questions应用举例：应用举例：1. 你有一个对问题的解决方案：我们的设计软件可以使你设你有一个对问题的解决方案：我们的设计软件可以使你设计程序的速度远快于你现在的速度。计程序的速度远快于你现在的速度。2. 设想买方会说：设想买方会说：“当然，不过它不值

58、得我们花那么多钱，当然，不过它不值得我们花那么多钱，费那么多事。费那么多事。”3. 当然买方这种想法是错误的，其原因是：当然买方这种想法是错误的，其原因是： 在产品开发过程中，致使整个进程放慢的重要原因是设计修改在产品开发过程中，致使整个进程放慢的重要原因是设计修改 在今天竞争的时代中，延迟推出产品将大大降低竞争力在今天竞争的时代中，延迟推出产品将大大降低竞争力 修改设计的时间越多，整个设计的成本越高修改设计的时间越多，整个设计的成本越高 设计周期最短的竞争者将夺走你的市场设计周期最短的竞争者将夺走你的市场 如果你不能给你最好的设计师提供他们希望的强有力的工具，如果你不能给你最好的设计师提供他

59、们希望的强有力的工具，那么他们也无法忍耐那么他们也无法忍耐价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 88暗示问题暗示问题 Implication Questions1.如果这种新产品推出延误了，它会对你的竞争地位有如果这种新产品推出延误了，它会对你的竞争地位有什么影响？什么影响？2.你的修订程序特别慢对你出色的设计师有什么影响？你的修订程序特别慢对你出色的设计师有什么影响？3.如果竞争对手采用一种较快的修订程序，这会有什么如果竞争对手采用一种较快的修订程序，这会有什么影响？影响？那么，你就可以针对这些原因，参照下面格式，那么，你就可以针对这些原因，参照下面格

60、式，询问暗示问题：询问暗示问题：基本格式：基本格式：“如果如果会发生什么事情会发生什么事情”价值销售技巧价值销售技巧Value-Bases Selling Skills 89练习练习用你自己的产品或服务试一下，步骤如下：用你自己的产品或服务试一下，步骤如下：1. 你有一个对问题的解决方案你有一个对问题的解决方案2. 设想买方说：设想买方说：“当然，不过它不值得我们花那么多当然，不过它不值得我们花那么多钱，费那么多事。钱，费那么多事。”3. 当然买方这种想法是错误的，请列出至少当然买方这种想法是错误的，请列出至少3个原因个原因4. 针对其错误，设计暗示问题针对其错误，设计暗示问题价值销售技巧价值